我最近发现，公司在思考其市场技术（martech）预算时有一些颇有意思的变化。根据麦肯锡在2024年的研究，大约80%的市场技术决策者预计在未来三到五年内其预算将增加。这不只是一个调查数字——这相当明确地表明，组织已经不再纠结是否要投资市场技术。现在他们关心的是投资多少、投向哪里。

这个市场的规模能告诉你一件重要的事。全球市场技术预算正在一个规模大约为5891.4亿美元的市场中运作，并预计在2034年前以每年约19.9%的速度增长。这不再是试验性的支出，而是结构性的。

推动决策者形成这种共识的原因究竟是什么？实际上有三股力量在起作用。第一，过去十年里认真投资市场技术的组织已经看到了可衡量的改进——更好的客户获取效率、更高的留存率、更强的活动表现。他们有证据证明它确实有效。第二，竞争压力是真实存在的。随着越来越多的公司建设更成熟的数据基础设施以及由AI驱动的个性化，能力差距会在市场结果中变得显而易见。如果你的竞争对手在有效性上运作在不同的水平，你会立刻感受到这种压力。第三，AI彻底重新打开了可能性。麦肯锡全球研究院估计，生成式AI可能会在各行业每年创造0.8万亿到1.2万亿美元的价值，其中市场和销售位列榜首。理解这种潜力的决策者并不会打算削减他们的市场技术预算。

真正正在改变的是资金流向哪里。客户数据基础设施已经成为基础——AI工具需要高质量、统一的数据才能发挥作用。因此，我们看到在CDP（客户数据平台）以及第一方数据采集方面持续进行投资。同时，AI原生工具的采用正在加速推进。Salesforce的Agentforce在上线后的数周内就签下了超过1,000笔交易。Adobe的Firefly在2024年初已生成了65亿张图片。HubSpot的Breeze AI正在为其超过230,000+的客户基础带来用于内容创作的自主代理。它们不再是小众实验——现在这些都是主流的预算分项。

那些能够持续从其市场技术预算中提取最多价值的组织，会把它当作一个投资组合来管理。他们把基础设施支出与激活（activation）支出区分开来，用不同的成功标准来审视它们，并投资于真正能够有效使用这些工具的人才。这种能力建设的部分同样与工具本身一样重要。

如果你仍在为持续进行市场技术投资来在内部搭建论证，那么80%的共识就具备真正的分量。这是来自各行业专业人士的汇总判断——他们看到了回报，并理解竞争格局下的动态。现实的做法并不是等待更多证据，而是从那些你能够用现有数据证明其合理性、能够带来结果的投资开始，然后在此基础上逐步扩大。现在就构建市场技术能力的组织，将比那些还在等待问题变得更加迫切的人，拥有更明显的优势。