Những bài học về ẩm thực trong nền kinh tế Mộc Lan: Nắm bắt lượng khách mùa xuân, còn phải giữ vững giá trị lâu dài

Hỏi AI · Các trường hợp của KFC tại Lạc Dương tiết lộ những yếu tố then chốt nào cho hoạt động lâu dài?

Trong bối cảnh cạnh tranh giá giao hàng ngày càng gay gắt, Báo Kinh tế đã đăng bài kêu gọi ngành nghề trở lại với lý trí, giá trị trải nghiệm của tiêu dùng ngoại tuyến lại một lần nữa được chú ý. Trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán 2026, theo dữ liệu lớn của thương mại, doanh thu trung bình hàng ngày của các doanh nghiệp bán lẻ và dịch vụ ăn uống trọng điểm cả nước tăng 5,7% so với kỳ nghỉ Tết 2025, tốc độ tăng trưởng nhanh hơn 1,6 điểm phần trăm. Vào mùa xuân, theo báo cáo “Chỉ số xu hướng du lịch kỳ nghỉ Thanh minh 2026” của Fliggy, số lượng đặt vé tham quan các điểm du lịch trong nước trong kỳ nghỉ Thanh minh tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm ngoái, các hoạt động thưởng hoa, dạo chơi đã thúc đẩy đặt tour du lịch.

Sự phục hồi của hoạt động ngoại tuyến cộng với du lịch mùa xuân đã mang lại những kịch bản tăng trưởng mới cho các thương hiệu ẩm thực — ai có thể chuyển đổi đám đông thưởng hoa thành tiêu dùng tại chỗ ổn định hơn, mới thực sự đáng để quan sát. Các hành động của KFC tại Lạc Dương trong mùa xuân này có thể cung cấp một mẫu tham khảo đáng chú ý.

Để hiểu lựa chọn của KFC, trước tiên cần hiểu về Lạc Dương.

Mỗi tháng Tư, Lễ hội Văn hóa Hoa mẫu đơn Lạc Dương luôn đưa thành phố cổ 13 triều này lên top tìm kiếm toàn quốc. Dựa trên hiệu ứng thương hiệu của lễ hội hoa mẫu đơn, trong những năm gần đây, Lạc Dương đã dùng hoa làm trung tâm, khai thác sâu các nguồn tài nguyên văn hóa lịch sử, liên tục xây dựng các mô hình kết hợp như “ngắm hoa + sáng tạo văn hóa + trang phục Hán + ẩm thực”, thúc đẩy kinh tế mùa xuân từ việc thưởng cảnh đơn thuần mở rộng thành trải nghiệm đa dạng. Dữ liệu cũng chứng minh xu hướng này: Trong kỳ lễ hội hoa mẫu đơn 2025, toàn thành phố đã đón tiếp hơn 10,33 triệu lượt khách du lịch, tổng doanh thu du lịch vượt 8,293 tỷ nhân dân tệ, cùng tăng trưởng so với năm trước. Trong đó, khu di tích Cổ thành Lộc Dục đón hơn 500.000 khách trong dịp lễ.

Giám đốc Viện Nghiên cứu Du lịch Trung Quốc,戴斌, từng chỉ ra rằng, hệ thống tiêu dùng của kinh tế mùa xuân đang trở nên phong phú hơn, cấp độ cao hơn — khách du lịch không chỉ xem, mà còn ăn, ở, đi lại, còn cần có văn hóa giải trí, kinh tế thưởng hoa đang mở rộng từ các điểm tham quan đơn lẻ thành chuỗi tiêu dùng hoàn chỉnh hơn. Đối với các thương hiệu ẩm thực, cơ hội có thể nằm ở việc làm thế nào để tích hợp vào chuỗi tiêu dùng này, chứ không chỉ đơn thuần tiếp nhận lượng khách ngắn hạn quanh các điểm du lịch.

Từ**“dòng người xem”**** đến****“dòng người tiêu dùng dừng lại”****, các cửa hàng bắt đầu tích hợp vào tuyến du xuân**

Đối mặt với hàng triệu đám đông thưởng hoa và hàng chục tỷ doanh thu du lịch, thương hiệu ẩm thực nào có thể biến dòng khách mùa vụ này thành tiêu dùng thực tế? Từ mẫu Lạc Dương, chìa khóa không nằm ở việc theo đuổi xu hướng trong thời gian ngắn, mà ở việc phát triển sâu rộng thị trường địa phương lâu dài, đồng thời có khả năng kết nối thương hiệu, không gian và các lễ hội của thành phố.

KFC đã gia nhập Hà Nam gần 30 năm, hiện có gần 400 cửa hàng, và trong hoạt động lâu dài đã hình thành mô hình “văn hóa du lịch + ẩm thực” khác biệt. Các cửa hàng theo chủ đề kungfu, chủ đề truyền thông, chủ đề phòng cháy chữa cháy và nhiều mô hình khác lần lượt ra đời, biến các cửa hàng thành phương tiện truyền bá văn hóa thành phố. Sự tích lũy lâu dài này là nền tảng để họ ký kết hợp tác chiến lược với Sở Văn hóa, Phát thanh và Du lịch Lạc Dương, cũng giúp họ tham gia với tư cách đối tác chính thức tại Lễ hội Hoa mẫu đơn Lạc Dương lần thứ 43 của Trung Quốc.

Hai bên ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược dựa trên mục tiêu thúc đẩy du lịch bằng văn hóa và phát triển liên kết thương hiệu, lấy lễ hội hoa mẫu đơn làm dự án trọng điểm. Ở cấp độ sản phẩm, KFC hợp tác ra mắt thùng hoa mẫu đơn mùa xuân, đồng loạt ra mắt tại hơn 10.000 nhà hàng trên toàn quốc, cùng với các món đặc sản giới hạn như bánh trứng muối nhân thịt, bánh trôi xanh nhân trứng muối, giới hạn 122.000 phần. Phương thức liên kết từ truyền thông toàn quốc đến địa phương này vượt ra ngoài phạm vi hoạt động hợp tác thông thường, gần hơn với một chiến lược hệ thống dựa trên các cảnh quan tiêu dùng mùa xuân.

Về mặt thực thi cụ thể, KFC đã bố trí 34 nhà hàng chủ đề hoa mẫu đơn, điểm check-in thưởng hoa và cửa hàng pop-up tại 18 thành phố của Hà Nam, cố gắng bao phủ toàn bộ tuyến du xuân. Các nhà hàng KFC tại các điểm du lịch và trung tâm thành phố Lạc Dương còn mở dịch vụ “lấy nhanh” để đáp ứng nhu cầu lấy đồ ăn nhanh của khách du lịch tự lái xe thưởng hoa. Đối với ngành ẩm thực ngoại tuyến, các chi tiết dịch vụ này không chỉ nâng cao tiện lợi, mà còn chuyển đổi dòng người qua lại thành cơ hội tiêu dùng dễ dàng dừng lại và đặt hàng hơn.

Khi cửa hàng không chỉ bán đồ ăn, thương hiệu ẩm thực còn cạnh tranh về**“giá trị không gian”**

Nếu như bao phủ tuyến du xuân thể hiện quy mô, thì thiết kế không gian của cửa hàng còn thể hiện một cấp độ thay đổi sâu hơn: Trong kinh tế mùa xuân, khi khách hàng bước vào một cửa hàng, không chỉ để “ăn một bữa”, mà còn quan tâm liệu nó có thể hòa nhập vào hành trình, tham gia chia sẻ xã hội, và mang lại trải nghiệm cảm xúc nhất định.

Cửa hàng KFC tại Ứng Thiên Môn, Lạc Dương, là ví dụ tiêu biểu. Nằm tại trung tâm Ứng Thiên Môn, gần các điểm du lịch trọng yếu như Thiên Đàng, Điện Minh, cửa hàng tích hợp các họa tiết hoa mẫu đơn, hình dáng kiến trúc của Ứng Thiên Môn và các biểu tượng văn hóa khác, còn có khu trưng bày “quà tặng Lạc Dương” và bàn check-in đóng dấu; ban đêm, hiệu ứng đèn chiếu sáng ngoài trời của cửa hàng còn hòa hợp với ánh sáng của di tích Ứng Thiên Môn. Như vậy, cửa hàng không còn chỉ là điểm cung cấp dịch vụ ăn uống, mà còn là không gian đa chức năng kết nối các hoạt động ăn uống, chụp hình, mua sắm, trở thành một điểm nút của kinh tế đêm thành phố.

Một ví dụ khác có sức ảnh hưởng thị giác hơn là cửa hàng pop-up trong vườn quốc gia hoa mẫu đơn Trung Quốc. Nằm trong cảnh quan thưởng hoa trung tâm, với chiếc thùng hoa mẫu đơn khổng lồ làm điểm nhấn, biểu tượng “Kỳ Kỳ” của KFC biến thành “nghệ nhân bán hoa” thời Đường, tương tác với khách tham quan, cung cấp các đạo cụ check-in như nhãn hoa mẫu đơn tùy chỉnh và phát quà tại chỗ. Không gian này không chỉ là mở rộng của cửa hàng pop-up truyền thống, mà còn như một tổ chức trải nghiệm dựa trên cảnh quan thưởng hoa: nghỉ ngơi, chụp hình, tương tác và tiêu dùng đều diễn ra trong cùng một không gian.

Theo thông tin, trong kỳ nghỉ lễ nhỏ, KFC còn ra mắt các gói combo ăn tại chỗ giới hạn, gồm các món chính, đồ ăn nhẹ, tráng miệng, đồ uống tùy ý khách lựa chọn.

Lạc Dương không phải là trường hợp duy nhất, mùa xuân năm nay, các cảnh quan tương tự đã xuất hiện đồng loạt tại nhiều thành phố. Các cửa hàng KFC trong trường đại học Vũ Hán, bị bao quanh bởi cây anh đào, mỗi mùa hoa anh đào nở đều đón lượng khách cao; các cửa hàng quanh Quảng trường Wudadao, Thiên Tân, tận dụng mùa hoa hồng trà để thu hút khách du lịch; các cửa hàng gần Daming Lake, Jinan, cạnh tòa nhà Sáng Tạo, trở thành điểm dừng tự nhiên trong tuyến thưởng đèn của du khách; cửa hàng tại Châu, Trường Sa, với phong cách cổ kính phù hợp với cảnh quan khu du lịch; và các cửa hàng bên cạnh khách sạn Bạch Vân Quân, Quảng Châu, được bao quanh bởi rừng cây, được khách hàng xem như một nơi thành phố đáng “đi vào” hơn.

Cửa hàng KFC tại Công viên Văn hóa Thế giới Thượng Hải cũng cung cấp một góc nhìn khác. Cửa hàng này gần Núi Song Tử, bàn ghế, đèn chùm sử dụng nhiều vật liệu tái chế thân thiện với môi trường, là “cửa hàng xanh nhỏ” duy nhất của Thượng Hải. Điều này có nghĩa, thu hút khách vào cửa hàng không chỉ dựa vào thức ăn, mà còn dựa vào giá trị thương hiệu truyền tải qua không gian. Trong môi trường tiêu dùng ngoại tuyến ngày nay, tính bền vững, thẩm mỹ và cảm nhận văn hóa địa phương ngày càng trở thành tiêu chí để khách hàng đánh giá xem một cửa hàng có “đáng vào” hay không.

Từ hoa mẫu đơn đến anh đào, từ cây anh đào đến cảnh đêm, những cửa hàng này đều hướng tới cùng một thay đổi: khi kinh tế mùa xuân ngày càng nóng lên, các cảnh quan tiêu dùng trở nên phong phú hơn, kỳ vọng của khách hàng đối với ẩm thực ngoại tuyến không còn chỉ dừng lại ở “giải quyết bữa ăn”, mà còn mong muốn có trải nghiệm hoàn chỉnh, trôi chảy và dễ chia sẻ hơn trong thời gian du lịch hạn chế.

Tuy nhiên, cũng cần nhìn nhận rằng, lượng khách trong các lễ hội không tự nhiên đồng nghĩa với lượng khách lâu dài, một chiến dịch hợp tác thành công cũng không thể dễ dàng sao chép. Đối với đa số thương hiệu, rào cản thực sự không nằm ở việc làm một cửa hàng pop-up, ra mắt một sản phẩm mùa vụ giới hạn, mà ở khả năng duy trì hoạt động địa phương liên tục, mạng lưới cửa hàng đủ dày đặc, và đầu tư dài hạn để tích hợp trải nghiệm thương hiệu vào các tuyến du lịch văn hóa thành phố.

Theo nghĩa này, giá trị của ví dụ lễ hội hoa mẫu đơn Lạc Dương không chỉ nằm ở việc KFC đón nhận một làn sóng khách trong mùa xuân này, mà còn ở việc nó gợi ý một thay đổi ngành nghề đáng chú ý: khi cạnh tranh giá giao hàng ngày càng chạm đỉnh, tiêu dùng ngoại tuyến trở lại với trải nghiệm và giá trị không gian, các thương hiệu ẩm thực không còn chỉ cạnh tranh về tốc độ ra mắt sản phẩm hay các chương trình khuyến mãi, mà còn về khả năng hòa nhập vào các cảnh quan sống thực của khách hàng, biến cửa hàng thành điểm trải nghiệm thay vì chỉ là nơi giao dịch. Ai hoàn thành bước này sớm hơn, người đó có khả năng tạo ra sự tăng trưởng ổn định hơn trong mùa xuân kinh tế này.