Hai mặt chỉ đổi chủ kế hoạch phá vỡ bế tắc Ngành công nghiệp kem đánh răng đón chào cục diện mới trong sự phân hóa

Hỏi AI · Sau khi hai mặt针 đổi chủ, làm thế nào để tận dụng sức mạnh của vốn nhà nước để nâng cao giá trị thương hiệu?

Phóng viên Trung kinh, Đảng Phùng, đưa tin tại Thành Đô

Một thỏa thuận chuyển nhượng cổ phần đã giúp doanh nghiệp kem đánh răng thảo dược lâu đời hai mặt针 (600249.SH) đón nhận sự nâng cấp quyền kiểm soát từ cấp độ vốn nhà nước.

Vào tối ngày 31 tháng 3, hai mặt针 công bố rằng, cổ đông kiểm soát ban đầu của công ty là Tập đoàn Đầu tư Phát triển Công nghiệp Thành phố Liễu Châu (gọi tắt là “Liễu Phát Tập đoàn”) và các bên liên quan nhất trí đã ký kết “Hợp đồng chuyển nhượng cổ phần”, theo đó chuyển nhượng tổng cộng 1,54 tỷ cổ phần cho Tập đoàn Vân Nam Quốc kiểm, chiếm 28% tổng vốn điều lệ của công ty. Sau khi giao dịch hoàn tất, cổ đông kiểm soát của hai mặt针 sẽ chuyển từ Liễu Phát Tập đoàn sang Tập đoàn Vân Nam Quốc kiểm, người kiểm soát thực tế cũng từ Ủy ban Quốc gia Tỉnh Liễu Châu, lên cấp ủy của Ủy ban Quốc gia Vân Nam.

Hiện nay, tình hình kinh doanh của hai mặt针 lại không mấy khả quan, hiệu quả kinh doanh giảm sút và năng lực sản xuất bị bỏ trống trở thành hai điểm đau lớn trong sự phát triển của họ. Về vấn đề này, Văn phòng Tổng thư ký của hai mặt针 phản hồi với phóng viên Báo Kinh doanh Trung Quốc rằng, việc thay đổi cổ đông kiểm soát lần này là quyết định của các cổ đông, công ty cổ phần không thể bình luận. Về việc công ty đối mặt với tình trạng giảm sút hiệu quả kinh doanh, họ cho biết trong tương lai, với việc đi vào hoạt động của nhà máy tại Giang Tô, ra mắt các sản phẩm có lợi nhuận cao và nghiên cứu phát triển các sản phẩm sức khỏe toàn diện, sẽ có những bước đột phá mới.

Chuyên gia định vị chiến lược nổi tiếng, sáng lập tư vấn định vị thương hiệu Huáchế Quốc Phúc, Trần Quân Hào cho biết, con đường phá vỡ cốt lõi của hai mặt针 nên tập trung vào đổi mới thương hiệu và nâng cấp sản phẩm trước tiên. Trong bối cảnh lợi nhuận gộp chỉ đạt 13,45%, khả năng giảm chi phí đơn thuần là hạn chế, cần phải dựa vào sự bảo trợ của vốn nhà nước để củng cố nhận thức về “chăm sóc răng miệng bằng thuốc Đông y”, tái định hình giá trị thương hiệu. Về chiến lược, nên tận dụng sức mạnh vốn của nhà nước để hoàn thiện hình ảnh thương hiệu và dòng sản phẩm trẻ hóa, đồng thời tích hợp chuỗi ngành dược liệu đặc trưng của Vân Nam nhằm thúc đẩy tăng trưởng lâu dài, dùng lợi thế thương hiệu để mở rộng quy mô.

Thay chủ đổi vận, tìm sinh khí mới

Ngày 27 tháng 3, hai mặt针 công bố kế hoạch thay đổi quyền kiểm soát và bắt đầu tạm dừng giao dịch từ ngày 30 tháng 3. Tiến trình cập nhật vào ngày 31 tháng 3 cho thấy, cổ đông kiểm soát ban đầu của công ty là Liễu Phát Tập đoàn và các bên liên quan như Liễu Châu Nguyên Hồng, Liễu Châu Kinh Đầu đã ký kết “Hợp đồng chuyển nhượng cổ phần” với Tập đoàn Vân Nam Quốc kiểm, dự kiến chuyển nhượng tổng cộng 28% cổ phần với giá 7,9742 nhân dân tệ/cổ phần, tổng giá trị chuyển nhượng đạt 1,228 tỷ nhân dân tệ, cao hơn khoảng 25% so với giá đóng cửa trước khi tạm dừng giao dịch là 6,37 nhân dân tệ/cổ phần. Như vậy, người kiểm soát thực tế của hai mặt针 từ cấp ủy quốc gia cấp thành phố đã nâng cấp lên cấp ủy quốc gia/tỉnh.

Về việc thay đổi cổ đông kiểm soát lần này, phía hai mặt针 chưa đưa ra giải thích cụ thể. Cũng chưa rõ Tập đoàn Vân Nam Quốc sẽ hỗ trợ công ty những lĩnh vực nào trong tương lai. Tuy nhiên, sau khi hai mặt针 trở lại giao dịch vào ngày 1 tháng 4, cổ phiếu tăng trần. Đến ngày 2 tháng 4, giá đóng cửa vẫn tăng 1,65%, đạt 7,14 nhân dân tệ/cổ phần.

Với hai mặt针, sự giảm sút về hiệu quả kinh doanh đang rất cần những nguồn lực mới để thúc đẩy phát triển. Báo cáo thường niên 2025 gần đây của họ cho thấy, doanh thu đạt 1,063 tỷ nhân dân tệ, tăng 0,9% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ là 9,8461 triệu nhân dân tệ, giảm mạnh 87,86%; lợi nhuận ròng trừ các khoản đặc biệt là 4,2798 triệu nhân dân tệ, giảm 52,17% so với cùng kỳ.

Trong năm 2023 và 2024, lợi nhuận ròng trừ các khoản đặc biệt của hai mặt针 lần lượt là 14,23 triệu và 8,947 triệu nhân dân tệ. Rõ ràng, lợi nhuận ròng trừ các khoản đặc biệt của họ liên tục giảm mạnh.

Thông báo cho biết, năm 2025, sản lượng kem đánh răng gia dụng của hai mặt针 là 34,73 triệu ống, doanh số bán ra là 31,43 triệu ống. Trong khi đó, năng lực thiết kế sản xuất kem đánh răng gia dụng tại nhà máy Liễu Châu của công ty là 138 triệu ống/năm, nhưng năng lực sử dụng trong năm 2025 chỉ đạt 34,58%.

Phóng viên không thấy hình bóng của hai mặt针 tại các siêu thị cộng đồng như Mĩ Yêu Gia, Vũ Đông Phong ở Thành Đô, chỉ có Red Flag Chain bán hai mẫu sản phẩm của họ.

Dù vậy, phía hai mặt针 cho biết, nhà máy tại Giang Tô của họ sẽ chính thức đi vào hoạt động trong năm nay. Vào ngày 25 tháng 11 năm ngoái, hai mặt针 công bố rằng, công ty con là hai mặt针 (Giang Tô) Thực nghiệp dự kiến đầu tư mở rộng nhà máy sản xuất các sản phẩm chăm sóc răng miệng chức năng thảo dược tại Giang Tô, với tổng vốn đầu tư dự kiến 68,8522 triệu nhân dân tệ.

Theo báo địa phương ở Thành Đô, dự án nhà máy thông minh sản phẩm răng miệng của hai mặt针 bắt đầu khởi công vào tháng 2 năm 2025, tổng vốn đầu tư 1 tỷ nhân dân tệ, xây dựng trung tâm sản xuất tích hợp răng miệng, hóa mỹ phẩm, đồ dùng khách sạn. Sau khi hoàn thành, dự kiến sẽ hình thành năng lực sản xuất 500 triệu sản phẩm răng miệng, 4 tỷ sản phẩm răng miệng dùng trong khách sạn, 2 tỷ bộ dụng cụ vệ sinh khách sạn, đạt doanh thu 1,5 tỷ nhân dân tệ và thu ngân sách hơn 50 triệu nhân dân tệ.

Chuyên gia định vị chiến lược, Chủ tịch Tư vấn Định vị Jiude, Tống Hùng Tuấn cho rằng, vấn đề cốt lõi của hai mặt针 nằm ở việc bỏ lỡ đỉnh cao phát triển của ngành, dù là thương hiệu kem đánh răng thảo dược lâu đời, nhưng lâu nay vẫn thiếu định vị rõ ràng, chưa thể chuyển hóa nguồn tài nguyên thảo dược thành nhận thức về hiệu quả khác biệt rõ ràng như Yunnan Baiyao, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.

Trần Quân Hào cho biết, lợi thế của hàng nội địa truyền thống nằm ở tài sản văn hóa y học cổ truyền, điểm yếu là bối cảnh thương hiệu cũ kỹ. Thương hiệu quốc gia mới mạnh về đổi mới marketing, nhưng thiếu nền tảng nghiên cứu khoa học. Hai mặt针 nên tận dụng lợi thế vị trí của Vân Nam hướng về ASEAN, đẩy mạnh mạng lưới thương mại RCEP, lấy “thảo dược tự nhiên” làm hàng rào khác biệt. Khi xuất khẩu ra nước ngoài, cần tránh xuất khẩu cứng nhắc, áp dụng chiến lược “thành phần hiệu quả địa phương hóa” để giảm thiểu rủi ro thích ứng văn hóa, xây dựng hình ảnh chăm sóc chuyên nghiệp theo phong cách phương Đông.

Sự trỗi dậy của kem đánh răng nội địa

Mặc dù hiệu quả của hai mặt针 đang giảm sút, nhưng sự trỗi dậy nhanh chóng của kem đánh răng nội địa đã trở thành thực tế không thể phủ nhận.

Theo báo cáo tài chính công khai: Yunnan Baiyao kem đánh răng dựa trên định vị cao cấp trung bình và hiệu quả cầm máu bằng thảo dược, giữ vững vị trí thương hiệu kem đánh răng nội địa số một, báo cáo tài chính 2025 cho thấy, nhóm ngành hàng sức khỏe bao gồm kem đánh răng đạt doanh thu 6,745 tỷ nhân dân tệ, trong đó, doanh số kem đánh răng tiếp tục đứng đầu thị trường toàn quốc, đồng thời doanh thu tổng thể, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ và lợi nhuận ròng trừ các khoản đặc biệt đều đạt mức cao nhất mọi thời đại. Đăng Khánh Khẩu (Cold Sore) là thương hiệu nội địa truyền thống khác cũng thể hiện xuất sắc, năm 2024, doanh thu kem đánh răng người lớn đạt khoảng 1,25 tỷ nhân dân tệ, 3 quý đầu năm 2025, doanh thu, lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty mẹ và lợi nhuận ròng trừ các khoản đặc biệt lần lượt tăng trưởng 16,66%, 15,21% và 19,78%, trong đó, doanh thu từ kem đánh răng người lớn chiếm hơn 80%, trở thành động lực tăng trưởng chính.

Theo dữ liệu của Frost & Sullivan, tính theo doanh thu bán lẻ năm 2025, năm thương hiệu chiếm thị phần hàng đầu lần lượt là Yunnan Baiyao, Hao Lai, Tập đoàn Xiaokuo sở hữu các thương hiệu bán chéo, Vệ Mỹ Tư vận hành thương hiệu Shuke, và Cold Sore thuộc Dăng Khánh Khẩu, với thị phần lần lượt là 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2% và 3,1%.

Tống Hùng Tuấn cho biết, trước đây các thương hiệu kem đánh răng nước ngoài chiếm hơn một nửa thị trường nội địa, nay tỷ lệ này đã giảm xuống còn 40%, các thương hiệu nội địa dẫn đầu thị trường chiếm hơn 35%, phần còn lại 15-25% thuộc về các thương hiệu mới nổi như Sanban, Bingquan tập trung vào thế hệ trẻ. Sự trỗi dậy của lực lượng tiêu dùng thế hệ Z thúc đẩy các thương hiệu mới sử dụng công nghệ mới, vận hành trực tuyến phát triển nhanh, gây ảnh hưởng lớn đến cấu trúc thị trường truyền thống. Các ông lớn như Colgate, Cavity Protection, Hao Lai (Black Person) ngày càng yếu thế, xu hướng nội địa hóa trở thành xu thế không thể đảo ngược của ngành.

Trần Quân Hào cho biết, logic phân hóa ngành kem đánh răng nằm ở việc chuyển đổi kênh từ dựa trên kệ hàng sang dựa trên sở thích, các thương hiệu mới tận dụng các video ngắn để tiếp cận chính xác người tiêu dùng. Giá trị sản phẩm từ việc làm sạch đơn thuần chuyển sang chăm sóc răng miệng, nhu cầu làm đẹp, phù hợp với sở thích về ngoại hình và lễ nghi xã hội của thế hệ Z.

Xây dựng hàng rào doanh nghiệp dựa trên R&D

Phóng viên nhận thấy, trong số các thương hiệu mới nổi, công ty mẹ của Sanban, Xiaokuo Group, đã nộp hồ sơ đăng ký chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông vào ngày 27 tháng 3, nhằm hướng tới vị trí công ty chăm sóc răng miệng niêm yết đầu tiên tại Hồng Kông.

Theo hồ sơ IPO, doanh thu của Xiaokuo Group trong 2023-2025 lần lượt là 1,096 tỷ, 1,369 tỷ và 2,499 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ tăng trưởng kép trong ba năm đạt 51%. Trong đó, doanh thu năm 2025 tăng 82,5% so với cùng kỳ. Về lợi nhuận, lợi nhuận ròng điều chỉnh của Xiaokuo Group trong ba năm gần nhất lần lượt là 0,54 tỷ, 0,66 tỷ và 1,55 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ tăng trưởng kép đạt 70%.

Tuy nhiên, phóng viên chú ý rằng, mặc dù hiệu quả tăng trưởng nhanh, Xiaokuo Group đã sở hữu hơn 500 SKU, dự trữ hơn 300 SKU, đến cuối năm 2025 đã có mặt tại hơn 110.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Nhưng, chi phí R&D của họ trong năm 2025 chỉ là 19,39 triệu nhân dân tệ, chiếm tỷ lệ 0,8% doanh thu. Trong 2023-2025, chi phí marketing của Sanban lần lượt là 5,7 tỷ, 7,2 tỷ và 13,74 tỷ nhân dân tệ, tỷ lệ so với doanh thu tăng từ 52% lên 55%. Điều này có nghĩa, trong ba năm qua, Sanban đã chi gần 2,7 tỷ nhân dân tệ chỉ cho hoạt động marketing.

Dù vậy, phóng viên thấy nhiều ý kiến của người tiêu dùng về hiệu quả làm trắng của Sanban trên các nền tảng như Xiaohongshu, Hei Mao Tố cáo, đều có những nghi vấn. “Chỉ một lần làm sạch vết ố đã nâng cao 170%, sau 3 ngày làm trắng tăng 271%”, chính là điểm bán hàng cốt lõi của Sanban.

Trần Quân Hào cho rằng, tăng trưởng của Sanban dựa vào lợi thế lưu lượng, quá chú trọng marketing mà thiếu nghiên cứu phát triển, tiềm ẩn rủi ro. Chi phí marketing cao ăn mòn lợi nhuận, tranh cãi về hiệu quả làm trắng làm lung lay niềm tin, quy mô không bền vững. Sau IPO, cần cắt giảm chi tiêu cho lưu lượng, tăng cường R&D hiệu quả và xác thực lâm sàng. Mở rộng kênh bán lẻ dược phẩm, cửa hàng tiện lợi; từ việc dựa vào các sản phẩm hot trên mạng xã hội chuyển sang chăm sóc răng miệng chuyên nghiệp, dùng sản phẩm thay thế cho hoạt động marketing, xây dựng hàng rào dài hạn.

Tống Hùng Tuấn chỉ ra rằng, tăng trưởng của Sanban phụ thuộc lớn vào khoản chi tiêu marketing khổng lồ, điều này cũng khiến một số thương hiệu tiêu dùng mới gặp phải vấn đề doanh thu không tăng lợi nhuận, tỷ lệ đầu tư sinh lời thấp, cũng là thử thách đối với Sanban. Làm thế nào để từ thương hiệu hot trở thành thương hiệu lâu dài, xây dựng năng lực cạnh tranh bền vững, là vấn đề quan trọng hơn cả so với việc đua tranh IPO.

Ngược lại, hai mặt针 trong năm 2025 đã tăng 10,24% chi phí R&D lên 19,09 triệu nhân dân tệ, chiếm 1,8% doanh thu, thể hiện rõ sự đầu tư đổi mới. Hai mặt针 cho biết, năm nay sẽ dựa vào trạm nghiên cứu viện sĩ, mở rộng trong lĩnh vực sức khỏe toàn diện.

Dù vậy, phóng viên nhận thấy, chi phí R&D của Cold Sore thuộc công ty mẹ Dăng Khánh Khẩu luôn duy trì ở mức 3,0% – 3,5% doanh thu dài hạn.

Trần Quân Hào dự đoán, trong 1-2 năm tới, lợi thế lưu lượng sẽ giảm dần, ngành sẽ bước vào cuộc chơi dựa trên thị phần đã có, các thương hiệu có khả năng kiểm soát nhiều kênh và chiếm lĩnh tâm trí trong các phân khúc sẽ nâng cao mức độ tập trung.