Nike cần phải cắt giảm lượng tồn kho quá lớn

Hỏi AI · Cathy Sparks có thể dựa vào kinh nghiệm bán lẻ để xoay chuyển tình thế kênh phân phối không?

Sản xuất｜Nhóm Thương mại Tiêu dùng Tiger Sniff

Tác giả｜Liu Shuhan

Biên tập｜Miao Zhengqing

Ảnh bìa｜Visual China

Nike muốn lấy lại chính mình ngày xưa, nhưng tốc độ chuyển đổi vẫn cần tăng tốc hơn nữa.

Gần đây, Nike đã công bố báo cáo tài chính quý III năm 2026 tính đến cuối tháng 2. Doanh thu trong kỳ đạt 11,3 tỷ USD, giữ nguyên so với cùng kỳ năm ngoái dựa trên báo cáo; doanh số bán hàng tại thị trường Bắc Mỹ tăng 3% để cải thiện, nhưng sự yếu kém liên tục tại khu vực Trung Hoa lớn đã kéo giảm hiệu suất tổng thể. Trong quý III, doanh thu của Nike tại Trung Hoa lớn đạt 1,615 tỷ USD, giảm 10% so với cùng kỳ (theo tỷ giá cố định). Các lãnh đạo của công ty chỉ ra rằng, thị trường Trung Quốc cùng với thương hiệu Converse và dòng sản phẩm thể thao giải trí của họ vẫn là điểm yếu chính.

Dưới sự lãnh đạo của CEO Elliott Hill, Nike đã liên tục thúc đẩy tái cấu trúc kênh phân phối trong những năm gần đây, sửa chữa các chiến lược dựa quá nhiều vào bán hàng trực tiếp, nhằm xoay chuyển ảnh hưởng và gánh nặng do tồn kho quá mức gây ra cho hiệu quả kinh doanh trong nhiều năm. Tuy nhiên, tại cuộc họp báo cáo tài chính quý này, ông, một người đã trở lại Nike, thừa nhận rằng “quá trình chuyển đổi diễn ra chậm hơn so với dự kiến của tôi”.

Tại khu vực Trung Hoa lớn, nơi được kỳ vọng rất nhiều, sự phục hồi của Nike vẫn còn yếu ớt, kể từ năm 2021, thị trường Trung Quốc của Nike liên tục chịu áp lực, nhiều quý liên tiếp ghi nhận tăng trưởng âm. CFO của công ty, Matthew Friend, còn cảnh báo rằng, bắt đầu từ tháng 3, doanh số bán hàng của khu vực Trung Hoa lớn trong quý tài chính thứ tư sẽ tiếp tục giảm mạnh khoảng 20% so với cùng kỳ.

Bản báo cáo yếu kém này đã gây phản ứng mạnh mẽ trên thị trường vốn, giá cổ phiếu Nike giảm mạnh, giảm hơn 15%, lập mức thấp mới kể từ năm 2015.

Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh cốt lõi khác của Nike tại Trung Quốc lại duy trì đà tăng trưởng liên tục. Đến cuối năm 2025, Adidas đã đạt tăng trưởng dương liên tiếp 11 quý tại Trung Quốc, lululemon, On Running, HOKA và các thương hiệu phân khúc chuyên biệt khác đều duy trì tốc độ tăng trưởng cao tại thị trường Trung Quốc. Lợi thế cạnh tranh của Nike đang bị các đối thủ tấn công mạnh mẽ.

Trong áp lực lớn, Nike tại khu vực Trung Hoa lớn đang điều chỉnh đội ngũ lãnh đạo cấp cao. Cathy Sparks sẽ tiếp nhận vị trí “Chủ tịch kiêm CEO khu vực Trung Hoa lớn” của Dong Wei, và sẽ đảm nhiệm vai trò Phó Tổng Giám đốc kiêm Tổng Giám đốc khu vực. Theo nguồn tin của Tiger Sniff, Cathy Sparks có 25 năm làm việc tại Nike, bắt đầu từ nhân viên tại cửa hàng Niketown Portland.

Cô cần đối mặt với một thị trường Trung Quốc chưa từng có trong lịch sử Nike: các thương hiệu mới truy đuổi gắt gao, các thương hiệu lâu đời vẫn còn giữ vững phong độ. Trong bối cảnh bị tấn công từ cả hai phía, Nike muốn lấy lại vị thế tại thị trường Trung Quốc, điều này không hề dễ dàng.

Tiếp tục mở rộng “mạch máu mao mạch”

Từ năm 2017, Nike đã triển khai một cuộc cách mạng “DTC” (Trực tiếp tới khách hàng) toàn cầu, nhằm vượt qua chuỗi phân phối bán lẻ truyền thống, qua các kênh bán hàng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng, để xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ lợi nhuận gộp.

Về lý thuyết, đây là một cách tốt để tăng lợi nhuận, tuy nhiên, thị trường giày dép là một thị trường nhạy cảm với vòng quay tồn kho, phụ thuộc nhiều vào mạng lưới phân phối. Việc quá tập trung vào DTC đã làm tăng chi phí xử lý tồn kho của Nike, và những vấn đề này trước đây đều rơi vào các nhà bán lẻ phân phối nhỏ lẻ như “mạch máu mao mạch” phân bố khắp nơi. Để tiêu thụ tồn kho, Nike buộc phải giảm giá khuyến mãi trên website chính thức, phá vỡ hệ thống giá cả ổn định trước đó, làm giảm lợi nhuận và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Khủng hoảng kênh phân phối đã có bước ngoặt vào tháng 10 năm 2024. Elliott Hill trở lại Nike, thay thế John Donahoe làm CEO mới của Nike. Trong nửa đầu năm 2024, Nike đã bắt đầu “nhường bước” cho các nhà phân phối, chuyển sang chiến lược phân phối cân bằng giữa bán buôn và DTC, tại Trung Quốc, họ tiếp tục điều chỉnh cách hợp tác với Pou Sheng Sports và Tabo Sports.

Trong vòng một năm, Nike đã liên tục quản lý tồn kho, và kết quả ban đầu đã rõ rệt. Ban lãnh đạo cho biết, trong quý III, Nike đã mở rộng thử nghiệm các cửa hàng, bao gồm cả cửa hàng “House of Innovation” tại Thượng Hải, lên tới 100 cửa hàng toàn cầu, bằng cách tối ưu hóa lựa chọn sản phẩm, trưng bày và bổ sung hàng hóa, lượng khách và doanh số cùng cửa hàng đã cải thiện so với năm trước; đồng thời, số lượng SKU (đơn vị tồn kho) tại khu vực Trung Hoa lớn giảm hơn 20% so với cùng kỳ, tồn kho của các đối tác cũng giảm theo hai chữ số.

Nhờ loại bỏ một số tồn kho cũ kỹ trong kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi không hợp lý trước đây của Nike đã tạm thời chấm dứt, tỷ lệ bán hàng các sản phẩm giá gốc và khả năng sinh lợi đã được nâng cao. Không dựa vào giảm giá để tăng doanh số, mà còn thúc đẩy lợi nhuận tăng trưởng. Trong quý III, lợi nhuận trước thuế của khu vực Trung Hoa lớn tăng 11% lên 467 triệu USD.

Tuy nhiên, sự cải thiện này đi kèm với cái giá rõ ràng. Trong quý III, doanh thu của khu vực Trung Hoa lớn giảm 7% so với cùng kỳ, trong đó Nike Direct giảm 5%, doanh số kỹ thuật số giảm 21%, bán buôn giảm 13%.

Quan trọng hơn, công ty dự đoán rằng, đợt điều chỉnh này sẽ không kết thúc trong thời gian ngắn. CFO cho biết, Nike sẽ tiếp tục giảm bớt các lô hàng gần kề để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường Trung Quốc về giá gốc, đồng thời tiếp tục cắt giảm các chương trình khuyến mãi và các mẫu cũ trong kênh kỹ thuật số, những động thái này sẽ tiếp tục gây ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu trong năm tài chính 2027. Trong quý IV, doanh thu của khu vực Trung Hoa lớn dự kiến sẽ giảm khoảng 20%.

Điều này phù hợp với quy luật phát triển của ngành. Một nhân viên dày dạn trong ngành thời trang cho biết với Tiger Sniff, “chu kỳ phát triển của ngành giày dép quyết định rằng, đối với các công ty quy mô như Nike, sau khi CEO mới điều chỉnh lại hướng đi, quá trình thấy kết quả ít nhất cũng phải mất một năm.” Và để thúc đẩy tối ưu hóa thương hiệu một cách triệt để, thậm chí tiến xa hơn nữa, cần tới hai, ba năm hoặc lâu hơn nữa.

Nhưng vấn đề là, thị trường Trung Quốc phát triển nhanh sẽ không cho Nike quá nhiều thời gian để chuyển đổi. Các thương hiệu nội địa, thương hiệu mới nổi và các tập đoàn truyền thống đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần của Nike, cuộc chiến bảo vệ vị thế đã rơi vào thế bị động.

Đối với các thương hiệu đa quốc gia, chiến lược địa phương hóa quyết định bởi khả năng ra quyết định và linh hoạt trong thực thi của tổ chức địa phương. Nhiều nhân viên của Nike Trung Quốc cho biết, cách ra quyết định từ trên xuống của Nike đã làm giảm khả năng phản ứng với nhu cầu của thị trường nội địa.

“Cách ra quyết định từ trên xuống” là mô hình quản lý tập trung xây dựng chiến lược tại trụ sở chính và bắt buộc các cấp dưới thực thi. Mô hình này khiến Nike phản ứng chậm tại thị trường Trung Quốc, đội ngũ địa phương khó có thể điều chỉnh chiến lược nhanh chóng. Theo đó, trong nhiều quý doanh thu giảm, các sản phẩm không bán được vẫn bị “đẩy” cho một số đối tác bán lẻ, làm gia tăng áp lực tồn kho. Ngoài ra, so với một số thương hiệu thể thao khác sử dụng thiết kế địa phương để thúc đẩy doanh số, quyền lực của Nike tại thị trường Trung Quốc còn rất hạn chế.

Tình hình này có thể sẽ thay đổi khi người đứng đầu mới của Nike Trung Quốc, Cathy Sparks, tiếp quản. Ban lãnh đạo Nike đã khẳng định rõ trong cuộc họp báo cáo tài chính rằng: “Nhiệm vụ hàng đầu của cô ấy là giải quyết vấn đề về logic trưng bày, làm rõ tồn kho quá tải, sửa chữa kênh phân phối.” Người phụ nữ này, với 25 năm kinh nghiệm bán lẻ thực chiến, được kỳ vọng sẽ mở ra các điểm nghẽn trong thực thi nội địa và phục hồi hệ sinh thái kênh phân phối. Liệu cô có thể tận dụng linh hoạt trong vận hành nội địa để phá vỡ các ràng buộc tập trung của trụ sở chính, trở thành điểm then chốt giúp Nike tự cứu mình tại Trung Quốc hay không, chính là câu hỏi then chốt.

Quay trở lại thể thao, tập trung vào sản phẩm

Khủng hoảng tồn kho không phải là nguyên nhân chính gây khó khăn của Nike tại Trung Quốc, mà chỉ là một cảnh báo muộn màng. Trước khi báo cáo tài chính trở nên nguội lạnh, sức hút thương hiệu của Nike tại thị trường Trung Quốc đã có xu hướng giảm, các thương hiệu nội địa và các thương hiệu quốc tế mới nổi đang đe dọa vị thế của Nike.

Yáng Tāo, một fan giày thể thao kỳ cựu sinh năm 1995, đã từ lâu không còn “yêu” Nike nữa. Năm 2017, khi còn học trung học, Yang Tao thích chơi bóng rổ, yêu thích NBA, và do đó yêu cả các đôi giày bóng rổ của Nike. Thời điểm đó, số tiền tích cóp của Yang Tao gần như dành hết để mua giày Nike “AJ1”.

Lúc đó, một đôi giày bóng rổ có giá khoảng nghìn nhân dân tệ, có thể bán lại trên thị trường thứ cấp với giá hơn 7.000 nhân dân tệ, vào thời kỳ đỉnh cao, các màu sắc hiếm của AJ1 thậm chí còn trở thành “sản phẩm tài chính” chất lượng cao, Yang Tao kể lại với Tiger Sniff, khi gặp khó khăn về tài chính, AJ1 còn là tiền tệ dùng để trả nợ.

Đến khoảng năm 2021, Yang Tao đã không còn mua sản phẩm của Nike nữa. Anh cảm thấy, những thiết kế của Nike ngày càng giống nhau, ngoài các mẫu cổ điển được làm lại thì không có gì mới, giá cao nhưng chất lượng thấp, nhiều vấn đề về kiểm soát chất lượng, khiến nhiều người tiêu dùng có chung nhận định.

Quan trọng hơn, việc Nike chưa rõ ràng trong định vị thương hiệu đã khiến họ bỏ lỡ cơ hội bùng nổ của thị trường thể thao Trung Quốc.

Cơ hội lớn nhất trong làn sóng này chính là sự bùng nổ của các hoạt động thể thao ngoài trời. Theo Báo cáo xu hướng tiêu dùng giày dép thể thao ngoài trời 2026, đến năm 2025, quy mô thị trường giày dép ngoài trời Trung Quốc đã vượt 1000 tỷ nhân dân tệ, các thương hiệu nội địa chiếm 45%, lần đầu vượt qua các thương hiệu châu Âu Mỹ, các xu hướng tiêu dùng quốc dân như thể thao nhẹ đô thị, chạy việt dã, cắm trại trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến. Các thương hiệu trong ngành này đang thay đổi nhanh chóng, năm 2025, các thương hiệu outdoor của Anta như Arc’teryx, Descente, KOLON đều đạt tăng trưởng tại khu vực Trung Hoa lớn, Descente đạt doanh thu trên 10 tỷ nhân dân tệ, KOLON tăng gần 70%; các thương hiệu nội địa như Jiao Xia, Camel cũng mở rộng ổn định, phủ sóng các phân khúc tiêu dùng chính.

Ngược lại, Nike lại đang bỏ lỡ cơ hội này một cách rõ rệt.

Tuy nhiên, Nike đang điều chỉnh chiến lược.

Theo Tiger Sniff, Nike đang tập trung và bổ sung vị trí. Ví dụ, dòng ACG ra đời từ thập niên 1980 đã được tái cấu trúc thành thương hiệu độc lập, tập trung hơn vào các phân khúc chạy việt dã, đi bộ đường dài, khám phá địa hình toàn diện. Đồng thời, Nike cũng đang đẩy mạnh việc bổ sung vào thị trường outdoor. Báo cáo quý III cho thấy, doanh số chạy bộ của Nike tại khu vực Trung Hoa lớn đã đạt tăng trưởng hai chữ số.

Nhưng cuộc “quay về thể thao” này vẫn mới bắt đầu. Các chiến lược của ACG mới chỉ bắt đầu, các dòng sản phẩm chạy bộ chưa đủ quy mô, nội dung kể chuyện địa phương còn hạn chế. Quan trọng hơn, “quyền lực thương hiệu nội địa” của Nike vẫn còn bị hạn chế, chưa thể thúc đẩy nhanh quá trình đổi mới sản phẩm và thương hiệu phù hợp với thị trường nội địa.

Elliott Hill đã nhận thức rõ tình hình khó khăn của Nike tại Trung Quốc, trong cuộc họp báo cáo tài chính, ông nói: “Chúng tôi tin rằng tăng trưởng trong tương lai sẽ đến từ thành tích thể thao, nhưng thực tế là, tại Trung Quốc, chúng tôi đã trở thành một thương hiệu lối sống giải trí dựa vào cạnh tranh giá cả.”

Năm 2026 là năm thể thao toàn cầu, khi các sự kiện như Olympic Milano-Cortina d’Ampezzo, World Cup Mỹ, Canada, Mexico lần lượt diễn ra, các giải marathon trong nước như Beijing Marathon, WTT China Grand Slam, các giải chạy địa phương đều sôi động, nhiệt huyết thể thao toàn dân vẫn duy trì cao, chính là thời điểm thích hợp để Nike “quay về thể thao”.

Theo nguồn tin, Nike đã đẩy nhanh việc đầu tư vào các hoạt động thể thao. Ví dụ, ra mắt bộ sưu tập áo đấu quốc gia mới trong kỳ World Cup, tăng cường hợp tác trang thiết bị với giải vô địch Trung Quốc Super League, kích hoạt các dòng sản phẩm bóng đá chủ lực, đồng thời tổ chức các sự kiện chạy đêm After Dark Tour…

Tuy nhiên, lợi ích từ mùa thể thao lớn chỉ là trợ lực bên ngoài. Để thực sự thoát khỏi khó khăn, Nike không chỉ cần dựa vào các sự kiện thể thao để kể câu chuyện thể thao tốt hơn, mà còn phải nâng cao khả năng phản ứng với thị trường Trung Quốc, thúc đẩy đổi mới sản phẩm và kể chuyện thương hiệu phù hợp với tốc độ của thị trường này.

Thị trường không còn nhiều thời gian cho Nike nữa. Nếu đến cuối năm tài chính 2026, Nike vẫn chưa thể tung ra các sản phẩm đột phá, Nike tại khu vực Trung Hoa lớn có thể sẽ mãi mãi rơi vào giai đoạn “tăng trưởng chậm” của một tập đoàn lớn chậm chân.