Trà sữa mở đường! Mùa xuân này, trà xuân bán chạy ở nước ngoài!

Hỏi AI · Làm thế nào để nền tảng thương mại điện tử hỗ trợ bán trà Trung Quốc ra toàn cầu một cách dễ dàng?

(Viết/刘媛媛 Biên tập/周远方)

Hàng năm từ tháng 3 đến trước Tết Thanh Minh là thời điểm vàng để trà xuân Trung Quốc tập trung ra mắt thị trường. Từ trà xuân sớm ở Yibin, Tứ Xuyên, đến trà trắng ở Fuding, Phúc Kiến, rồi đến Bích Lạc Xuân và Longjing Hồ Tây ở Suzhou, các loại trà mới lần lượt xuất hiện.

Điều bất ngờ là, mùa trà năm nay ngoài “cơn sốt trà xuân” trong thị trường nội địa, còn nổi lên một làn sóng “xuất khẩu” mạnh mẽ hơn đang âm thầm trỗi dậy.

Theo Observer, gần đây từ Taobao Tmall, dự báo mùa trà xuân 2026 sẽ có hai xu hướng rõ rệt: Trong nước, tiêu dùng trà xuân đang thúc đẩy “trẻ hóa” và “thành phần chính” của người tiêu dùng, các đặc sản vùng miền và các loại nhỏ lẻ “vượt ra ngoài”; ở nước ngoài, trà danh tiếng Trung Quốc nhờ nền tảng thương mại điện tử “một nút” đã “xuất khẩu” ra Singapore, Malaysia, Nhật Bản và các nơi khác, bán chạy.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trà Trung Quốc vẫn đối mặt với các vấn đề như tiêu chuẩn sản phẩm, thích nghi thói quen tiêu dùng, nâng cao nhận thức thương hiệu trong quá trình toàn cầu hóa. Nhiều người trong ngành thừa nhận, để trà phương Đông thực sự hòa nhập vào đời sống địa phương ở nước ngoài, cần có sự khám phá dài hạn của các thương hiệu trà Trung Quốc, đây không phải là một quá trình ngắn hạn.

Thị trường nội địa biến động: Người trẻ uống trà “nhỏ lẻ” đang nổi lên

Mùa trà xuân luôn là thời điểm quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp trà Trung Quốc, trong nhận thức truyền thống, nhóm tiêu dùng trà nguyên lá thường là người lớn tuổi. Nhưng trong hai năm gần đây, thị trường nội địa đã xuất hiện một thay đổi rõ rệt: Người trẻ uống trà nhiều hơn, cách uống cũng ngày càng “đời thường”.

Theo dữ liệu từ nền tảng Taobao Tmall, trong nhóm tiêu dùng trà nguyên lá, nhóm người dùng trẻ từ 18 đến 25 tuổi tăng trưởng hơn 40% so với cùng kỳ, trở thành một trong những nhóm tăng trưởng nhanh nhất.

Và khác với “người già mê trà” truyền thống, nhóm người tiêu dùng trẻ này không quá chú trọng các khái niệm truyền thống như “Mingqian” (trà trước ngày hái) hay “Yuqian” (trà mưa), cũng không mù quáng săn lùng hộp quà cao giá, mà chú trọng hơn vào tính “ăn uống hàng ngày” của trà — tức là uống hàng ngày, có giá trị tốt, dễ pha chế.

Xu hướng tiêu dùng này đã trực tiếp thúc đẩy các đặc sản vùng miền và các loại nhỏ lẻ nhanh chóng “vượt ra ngoài”. Ví dụ, Maojian, trước đây, hơn 95% doanh số của Maojian Hợp Phong ở Taobao Tmall là từ Thâm Quyến, thì mùa xuân năm nay, Maojian Duyun của Quý Châu, Maojian Yichang của Hồ Bắc đã tăng gấp đôi.

Trong đó, Maojian Duyun đã được đưa vào danh sách di sản văn hóa phi vật thể quốc gia, vùng sản xuất chính nằm trên độ cao hơn 1500 mét, do chu kỳ sinh trưởng dài và vị ngọt hậu rõ ràng, dần trở thành “trà kho báu” trong mắt người tiêu dùng trẻ.

Các ví dụ tương tự cũng xuất hiện trong các loại trà Yancha và trà đỏ. Dữ liệu từ Tmall cho thấy, từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2026, Phoenix Dancong tăng 32% so với cùng kỳ, Wuyi Rock Cinnamon tăng 93%, Qimen Hongcha tăng 30%.

Giám đốc thương hiệu trực tuyến Wuyi Star, Lin Xiaodong, nói với Observer rằng, trong ba năm qua, trung bình tuổi khách hàng của cửa hàng Tmall của ông đã giảm 3 tuổi, người trẻ có xu hướng mua “trà hàng ngày”, còn quế (cinnamon) vì hương thơm nổi bật, dễ nhận diện, trở thành lựa chọn hàng đầu của người trẻ mới bắt đầu uống Yancha.

“Rất nhiều người trẻ tiếp xúc với quế qua các thương hiệu trà sữa, sau khi bị ‘dẫn dắt’, họ chuyển sang mua trà nguyên lá, tạo thành quá trình từ ‘hương’ đến ‘nước’.” Lin Xiaodong nói.

Chuyên gia phân tích các loại trà của Taobao Tmall, Liu Xiaoyi, cho rằng, lý do đặc sản vùng miền có thể nhanh chóng “phá vỡ vòng tròn” trên Tmall là một mặt là do nhóm người tiêu dùng trẻ tăng nhanh, nhu cầu tiêu dùng của họ ngày càng đa dạng, cá tính; mặt khác, nền tảng đã dẫn dắt nhiều lưu lượng chất lượng cao đến các vùng sản xuất chính thống. “Năm nay, chúng tôi đã tổ chức hoạt động ‘Tìm kiếm hương vị núi sông’ để truy xuất nguồn gốc trà xuân, phối hợp chính quyền và các thương hiệu hàng đầu của đặc sản vùng miền, giúp người tiêu dùng chọn được trà ngon từ các vùng nhỏ thực sự.”

Từ việc tiêu dùng riêng của “người già mê trà” đến thói quen hàng ngày của người trẻ, trà xuân Trung Quốc đang hoàn thành một cuộc chuyển đổi về cấu trúc tiêu dùng. Và sự chuyển đổi này cũng đặt nền móng cho bước tiếp theo của các thương hiệu trà Trung Quốc hướng ra thị trường quốc tế rộng lớn hơn, dựa trên nền tảng trẻ hóa và tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

Bán hàng một nút ra toàn cầu: Trà Trung Quốc mở ra kênh tăng trưởng mới toàn cầu

Thay đổi trong thị trường nội địa là sự điều chỉnh về cấu trúc tiêu dùng, còn thay đổi trong thị trường quốc tế là: trà Trung Quốc đang tiến ra thế giới một cách nhẹ nhàng hơn.

Tháng 12 năm ngoái, Taobao chính thức mở bán các mặt hàng thực phẩm tại các trang quốc tế, trong đó trà, thực phẩm ăn nhẹ, đồ uống sữa là các mặt hàng đầu tiên mở bán. Tính đến nay, đã có hơn 30.000 nhà bán hàng trong ngành trà qua Taobao bán hàng ra nước ngoài, số lượng hàng hóa gần 3,5 triệu sản phẩm, bao gồm các loại trà truyền thống như Longjing, Pu’er, và các thức uống trà mới như trà sữa, trà túi lọc, bột trà lạnh.

“Trước đây chúng tôi chỉ tập trung vào thị trường nội địa, Taobao giúp chúng tôi bán trà ra nước ngoài. Tôi không cần phải vận hành quốc tế gì cả, chỉ cần một cửa hàng Tmall, đã có doanh thu toàn cầu.” Giám đốc cửa hàng trà Tây Hồ, Xu Qijun, kể về hành trình ra thị trường quốc tế của thương hiệu.

Ông tiết lộ, đúng mùa trà Longjing mới, doanh số bán hàng ra nước ngoài của Tây Hồ trà trên Taobao tăng hơn 30% so với tháng trước, trở thành đợt bán trà mới lớn nhất năm nay.

Tương tự Tây Hồ trà, doanh nghiệp nhà nước trong vùng sản xuất Longjing chính của Tây Hồ, Longchi Gujing, cũng tham gia kế hoạch xuất khẩu qua Taobao từ tháng 12 năm ngoái. Phó tổng giám đốc Longchi Gujing, He Lihua, cho biết, hiện tại sản phẩm của công ty đã đạt doanh số ổn định qua kênh xuất khẩu của Taobao, hoạt động quốc tế đã chiếm một phần năm tổng doanh thu của công ty.

“Chúng tôi cũng xuất khẩu qua kênh truyền thống, nhưng lợi ích lớn nhất của xuất khẩu trực tuyến là tôi chỉ cần nhập kho, sau đó không cần quản lý nữa, giống như bán trong nước.” He Lihua nói, công ty hiện đã bán hàng tại Singapore, Thái Lan, Hồng Kông, và dự định mở rộng sang châu Âu trong năm tới.

Xét theo khu vực giao dịch, doanh số tại Hồng Kông, Malaysia, Singapore, Úc, Hàn Quốc đứng đầu. Trong đó, trà truyền thống vẫn chiếm phần lớn, nhưng các loại trà thảo mộc, trà chế biến lại tăng trưởng nhanh chóng. Trong đó, trà chế biến tăng hơn 40% so với cùng kỳ, đặc biệt là các loại trà sữa, trà túi lọc, trà lạnh, các thức uống trà kiểu mới Trung Quốc dẫn đầu thị trường.

Điều đáng chú ý là, xuất khẩu trà không chỉ thúc đẩy chính trà mà còn kéo theo các sản phẩm phụ kiện như bình trà, dụng cụ pha trà cũng bán chạy. Dữ liệu Taobao cho thấy, các mặt hàng bình trà tại Úc, Nhật Bản, Thái Lan, Kazakhstan đều tăng gấp đôi về doanh số. Dưới sự thúc đẩy của cộng đồng người Hoa ở nước ngoài, ngày càng nhiều người tiêu dùng nước ngoài bắt đầu dùng trà để trải nghiệm văn hóa Trung Quốc.

Thách thức và giải pháp: Toàn cầu hóa vẫn cần vượt qua ba rào cản lớn

Khi các nền tảng thương mại điện tử như Taobao mở ra cánh cửa xuất khẩu dễ dàng, các doanh nghiệp trà Trung Quốc “đi ra” thế giới đang giảm thiểu nhanh các rào cản về công nghệ. Vận chuyển, dịch thuật, thanh toán, hậu mãi — những phần trước đây khiến các doanh nghiệp nhỏ và vừa e ngại — giờ đều được nền tảng hỗ trợ toàn diện.

Tuy nhiên, mở cánh cửa không có nghĩa là con đường đã bằng phẳng. Nhiều người trong ngành đồng loạt nhấn mạnh, điều quyết định xem trà Trung Quốc có thể đi xa đến đâu ở thị trường nước ngoài vẫn là ba “cánh cửa” về sản phẩm, thương hiệu và văn hóa.

Trước tiên là vấn đề tiêu chuẩn sản phẩm. Tiêu chuẩn sản xuất trà trong nước và tiêu chuẩn thị trường nước ngoài, đặc biệt là EU, Nhật Bản, có sự khác biệt rõ rệt.

Phó tổng giám đốc Longchi Gujing, He Lihua, thừa nhận, một số sản phẩm của công ty đã bắt đầu kiểm tra theo tiêu chuẩn EU, “rất nghiêm ngặt, ví dụ như giới hạn dư lượng thuốc trừ sâu, EU yêu cầu 0,01%, 0,02%, chúng tôi đang tìm hiểu xem điểm khác biệt của mình là gì.” Bà tiết lộ, dù công ty đã có kế hoạch mở rộng thị trường châu Âu trong năm nay, nhưng để đạt tiêu chuẩn không phải là chuyện một sớm một chiều, cần nâng cấp toàn bộ chuỗi từ trồng trọt, chế biến đến kiểm tra.

Điều này có nghĩa, đối với các doanh nghiệp trà chưa xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng quốc tế, bước đầu ra thị trường nước ngoài không phải là không bán được, mà là không thể vào được.

Thứ hai là thích nghi thói quen tiêu dùng. He Lihua nhận thấy, người tiêu dùng nước ngoài thích đóng gói nhỏ gọn, hộp sắt 20g hoặc 150g phổ biến hơn so với các gói lớn 250g của trong nước.

“Hiểu rõ thói quen tiêu dùng địa phương là điều quan trọng nhất.” Xu Qijun của Tây Hồ trà cũng phát hiện ra một sự khác biệt thú vị: người tiêu dùng trong nước quen dùng các sản phẩm nhỏ để thử, hài lòng rồi mới mua lớn; còn người tiêu dùng nước ngoài lại thích mua trực tiếp các gói lớn hơn.

Sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng và thói quen này ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn sản phẩm, định giá và chiến lược marketing. Hiện tại, phần lớn các doanh nghiệp trà ra nước ngoài vẫn đang “mang nguyên hàng hot trong nước đi”, thiếu chiến lược vận hành tinh tế phù hợp thị trường nước ngoài.

Cuối cùng là nhận thức thương hiệu và quá trình truyền tải văn hóa dài hạn. Khác với thị trường nội địa, người tiêu dùng nước ngoài ít biết đến các thương hiệu trà nổi tiếng như Longjing, Wuyi Yancha. He Lihua thừa nhận, sau khi ra thị trường quốc tế, “nhận thức về thương hiệu không cao như trong nước”, phần lớn dựa vào chất lượng sản phẩm và đề xuất của nền tảng để giao dịch.

Điều này cho thấy, trà Trung Quốc vẫn chưa hình thành một thương hiệu toàn cầu như Lipton. Để hình thành thói quen uống trà của người tiêu dùng nước ngoài, còn cần một quá trình dài về văn hóa. He Lihua nói, doanh nghiệp sẽ tổ chức hội chợ, hoạt động văn hóa để quảng bá Longjing, “nhưng tôi nghĩ, tôi không thể đào tạo từng người một, cần có thời gian.”

Trưởng phòng kinh doanh xuất khẩu của Taobao, Yishan, cũng cho biết, ngành thực phẩm khi ra thị trường quốc tế đặt ra yêu cầu cao hơn. Trà dễ vỡ trong quá trình vận chuyển xa, nền tảng đã cung cấp các giải pháp vận chuyển đặc biệt, kiểm tra và gia cố trong kho trung chuyển. Đồng thời, nền tảng cũng đang giảm thiểu rào cản vận hành cho doanh nghiệp qua dịch AI, phiên bản đa ngôn ngữ, dịch vụ khách hàng nhân tạo.

Tuy nhiên, bà cũng tiết lộ, nền tảng chủ yếu giải quyết các vấn đề “làm thế nào để bán”, còn “bán gì”, “bán cho ai”, “làm thế nào để khách hàng mua lại” vẫn là do doanh nghiệp trà tự khám phá.

Từ “mượn thuyền ra biển” đến “tự đóng tàu ra khơi”, quá trình toàn cầu hóa của các doanh nghiệp trà Trung Quốc mới bắt đầu. Khi các nền tảng thương mại điện tử giảm thiểu tối đa rào cản xuất khẩu, thử thách thực sự mới bắt đầu. Ai có thể vượt qua ba “cánh cửa” tiêu chuẩn, sản phẩm, thương hiệu để sớm hoàn thiện bước chuyển đổi quốc tế, người đó có khả năng trở thành “người dẫn đầu” trong làn sóng trà xuân ra thế giới này.