Khi "tăng trưởng chắc chắn" trở thành nhu cầu thiết yếu của kênh phân phối, Liuliu Mei đã làm thế nào để sử dụng sản phẩm mới để tái tạo niềm tin thị trường?

Là triển lãm chuyên ngành thực phẩm và đồ uống lớn nhất toàn cầu, Hội chợ Đường và Rượu năm 2026 tại Thành Đô vừa qua đã thu hút hơn 6.600 doanh nghiệp tham gia từ hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới.

Có các chuyên gia trong ngành cho biết: Năm nay, hội chợ Đường và Rượu khác với những năm trước về sự “nổ爆品” ồn ào, không chỉ người tiêu dùng, thương hiệu mà cả các kênh phân phối và nhà phân phối đều trở nên rất thận trọng.

Dữ liệu từ iMedia Consulting cho thấy, năm 2025, quy mô ngành thực phẩm giải khát của Trung Quốc đã đạt 11.804 tỷ nhân dân tệ, dự kiến đến năm 2027 sẽ vượt qua 12.378 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, dưới bề nổi của thị trường nghìn tỷ, toàn bộ ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ đang trải qua những cuộc cách mạng sâu sắc.

Quan sát Hội chợ Đường và Rượu: Khi “chọn sản phẩm” trở thành “chọn sinh mệnh”

Bước vào hiện trường hội chợ năm nay, một cảm nhận rõ ràng là: “Sức khỏe” không còn là một phân khúc sản phẩm nữa, mà đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc. Báo cáo “Nhìn nhận sáng tạo và hành vi tiêu dùng ngành trái cây sấy khô và mứt trái cây của Trung Quốc năm 2026” của iMedia cho biết, 82,0% người tiêu dùng ưu tiên xem xét tính năng sức khỏe khi mua hàng mới, 80,6% sẽ chú ý đến thành phần, “nhãn sạch” đã trở thành hướng đổi mới quan trọng của các thương hiệu.

Một điểm đáng chú ý khác là, thị trường thực phẩm chức năng đang mở rộng với tốc độ tăng trưởng hợp lý trung bình hàng năm là 13,52%. Song song đó, các nhà sản xuất liên tục mở rộng sản phẩm theo các kịch bản phân khúc ngày càng chi tiết hơn. Người tiêu dùng bước vào thời đại chủ quyền tiêu dùng, điều này đặt ra yêu cầu cao hơn đối với bán lẻ: không chỉ bán hàng, mà còn phải đáp ứng nhu cầu.

Ngoài ra, các thương hiệu phải đối mặt trực tiếp với nhu cầu cá nhân hóa và cạnh tranh đồng dạng, điều này buộc các thương hiệu phải tiến hóa từ “nhà cung cấp sản phẩm” sang “người xây dựng hệ sinh thái”. Ngành thực phẩm giải khát hiện nay thể hiện trạng thái “tăng cả về số lượng và giá trị” cùng với sự phân hóa cấu trúc: một mặt, nhu cầu về sức khỏe (ít đường, giàu protein, nhãn sạch) thúc đẩy đổi mới danh mục; mặt khác, ranh giới kênh phân phối ngày càng mờ nhạt, trực tuyến và ngoại tuyến hợp nhất nhanh chóng, các kênh mới như cửa hàng bán lẻ snack, bán lẻ tức thì, cửa hàng thành viên đang phát triển nhanh.

Điều này yêu cầu các thương hiệu phải có khả năng thâm nhập toàn kênh, nhưng thực tế, phần lớn các thương hiệu vẫn đang phải lựa chọn giữa “phủ rộng” và “điều hành sâu”.

Thay đổi lớn nhất có thể là các nhà phân phối, năm nay các nhà phân phối tỏ ra đặc biệt thận trọng — họ không còn tìm kiếm “sản phẩm bùng nổ nhất thời”, mà liên tục đặt câu hỏi: “Sản phẩm này có thể mang lại tăng trưởng chắc chắn cho tôi không?”

Sự mơ hồ này không phải vô căn cứ. Dữ liệu theo dõi bán lẻ offline của Mai Ying cho thấy, năm 2025, hầu hết các ngành hàng tiêu dùng nhanh đều trải qua xu hướng giảm giá, mặc dù giá của đồ ăn nhẹ giải khát tương đối ổn định, nhưng cạnh tranh kênh ngày càng gay gắt. Sự trỗi dậy của các cửa hàng bán snack đang định hình lại cấu trúc ngành.

Dưới bề nổi của thị trường nghìn tỷ, các vấn đề như tồn kho kênh, logic chọn sản phẩm rối ren, phân mảnh trong các cảnh tiêu dùng đang trở thành lưỡi dao treo trên đầu các nhà phân phối. Các nhà phân phối không còn chỉ phải chọn “bán gì”, mà còn phải xây dựng hệ thống chiến lược “làm thế nào để bán”.

Giải pháp mới của Liuliu Mei

Đối mặt với sự lo lắng chung của ngành, trong dịp Tết Nguyên đán 2026, tất cả các nhà phân phối TOP300 của Liuliu Mei đều đạt tăng trưởng ba chữ số. Liuliu Mei đã làm gì đúng? Từ loạt sản phẩm mới tại hội chợ lần này, Liuliu Mei đã đưa ra câu trả lời.

Tại hội chợ, Liuliu Mei ra mắt năm thương hiệu con mới, không chỉ mang đến các sản phẩm từ mơ xanh đến trái cây sấy, từ thạch trái cây đến kẹo đường, mà còn trình diễn một giải pháp “đổi mới sản phẩm + sinh thái cộng sinh”. Người sáng lập Liuliu Mei, Yang Fan, nhấn mạnh: “Chúng tôi muốn nâng cấp nhà phân phối thành những người cung cấp dịch vụ mạnh mẽ, cùng thương hiệu giúp các điểm bán lẻ chọn hàng tốt.”

Liuliu Mei chọn chuyển đổi mối quan hệ mua bán sang mối quan hệ cộng sinh với nhà phân phối, trở thành chìa khóa giải quyết cuộc cách mạng ngành đồ ăn nhẹ giải khát hiện nay.

1. Phù hợp chính xác theo kịch bản kênh

“Không có kịch bản không có sản phẩm” — đây là nguyên tắc vàng trong phát triển sản phẩm của Liuliu Mei, các sản phẩm phù hợp với các kịch bản khác nhau cũng cung cấp nhiều lựa chọn phù hợp hơn cho các kênh phân phối.

Lấy ví dụ, dòng thạch đông lạnh điện giải từ mơ, sản phẩm này chính xác phù hợp với các kịch bản bổ sung nước, bổ sung điện giải trong mùa hè. Khác với kem que truyền thống, sản phẩm này bổ sung kali, natri, khoáng chất, điện giải ≥300mg tạo ra sản phẩm đông lạnh lành mạnh, mang lại trải nghiệm “bảo quản ở nhiệt độ thường, dùng lạnh” tiện lợi, được phân phối tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng snack. Chỉ trong hai tháng bán hàng năm 2024, đã bán hơn 600.000 hộp, năm nay còn khởi động phân phối sớm hơn hai tháng.

Lại ví dụ khác, phát triển “bữa sáng hàng ngày” với quả mơ khô để tránh cạnh tranh gay gắt trong thời gian snack truyền thống, mở ra không gian tiêu dùng mới.

“Thanh mơ quất khô”, kết hợp giữa quất thuốc và thịt mơ theo nguồn gốc thuốc-ăn, xâm nhập lĩnh vực snack dưỡng sinh Trung Quốc, cung cấp sản phẩm giá trị cao, mở rộng cảnh tiêu dùng “dưỡng sinh nhẹ nhàng”.

Ý tưởng phù hợp theo kịch bản này xuyên suốt toàn bộ dòng sản phẩm của Liuliu Mei: mùa xuân, sản phẩm chủ đạo là mơ Uông Lâm đông, táo Quảng Châu xanh, đều hướng tới “tươi mát, thưởng thức tươi”; kẹo mềm từ mơ đen, nhắm vào “đồ chơi kích thích vị giác cho trẻ”; dòng trái cây và rau củ siêu cấp nhắm vào “bổ sung dinh dưỡng hàng ngày”… Mỗi sản phẩm đều có định vị rõ ràng theo cảnh, cung cấp nhiều lựa chọn cho các nhà phân phối phù hợp với đặc điểm bán hàng của họ.

2. Sản phẩm mới theo mùa kèm theo lưu lượng truy cập

Khác với chiến lược marketing của các thương hiệu snack truyền thống “hai đợt trong năm” (thường + Tết Nguyên đán), Liuliu Mei đã sáng tạo ra “chiến thuật bốn mùa” — mỗi mùa đều có sản phẩm mới riêng và chủ đề marketing phù hợp. Ví dụ, trong mùa xuân, ra mắt các loại mơ Uông Lâm đông và táo Quảng Châu xanh, nhấn mạnh “tươi mát, thưởng thức tươi”.

Ngoài ra, chiến dịch truyền thông cho mơ đông lạnh sẽ xuyên suốt cả năm, liên tục cung cấp lưu lượng cho kênh và nhà phân phối. “Mỗi mùa chúng tôi đều có chiến lược riêng, có một nhóm nghiên cứu.” Yang Fan nhấn mạnh, với vai trò chuyên gia danh mục, Liuliu Mei dẫn dắt nhịp điệu marketing theo các mốc thời gian trong năm, mở đường cho lưu lượng kênh.

Dù chiến lược bốn mùa này đặt ra thách thức lớn cho R&D, thương hiệu và vận hành kênh, nhưng nó giúp duy trì nhiệt huyết thị trường và động lực cho các kênh phân phối. Hương vị mơ đông Jasmine xanh là ví dụ điển hình — năm 2025 ra mắt, doanh số vượt 100 triệu, trở thành hương vị siêu lớn của mơ đông.

Liuliu Mei cũng xây dựng giá trị cảm xúc qua vận hành IP: thương hiệu mới “Nida” với hình tượng “Vua táo” và “Chiến binh xoài” cùng các nhân vật nguyên thủy, tạo ra hệ sản phẩm kết hợp trải nghiệm sức khỏe và giá trị cảm xúc, dự kiến mở rộng qua đồ chơi bông, hộp quà sáng tạo và các sản phẩm phụ kiện khác để tăng lưu lượng thương hiệu.

3. Sản phẩm tùy chỉnh để tăng tính khác biệt của kênh

Trong danh mục sản phẩm mới của Liuliu Mei, một đặc điểm nổi bật nữa là “cùng sản phẩm nhưng khác quy cách” — dành cho các kênh và nhóm khách hàng khác nhau, cùng một dòng sản phẩm sẽ có các quy cách và chiến lược định giá khác nhau.

Lấy ví dụ, dòng mơ đông NFC, cùng một sản phẩm nhưng phân phối khác nhau sẽ có chiến lược khác biệt: OT (siêu thị lớn) tập trung tối đa về giá trị, TT (cửa hàng tiện lợi) đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh, DS (cửa hàng snack) dùng đóng gói riêng, định giá khác biệt so với TT và OT.

Về chiến lược trưng bày, Liuliu Mei đã xây dựng tiêu chuẩn trưng bày rõ ràng cho từng kênh: đảm bảo các kênh có đặc điểm riêng biệt trong trưng bày, giữ vững vị trí số 1 về doanh số bán hàng mỗi ngày tại từng cửa hàng.

Bằng cách phân phối các dòng sản phẩm khác nhau, Liuliu Mei xây dựng hệ sinh thái và chiến lược bán hàng hệ thống cho từng kênh, giảm thiểu cạnh tranh nội bộ không cần thiết.

4. Theo đuổi tối đa tính năng sức khỏe

Trong làn sóng sức khỏe, Liuliu Mei chọn con đường “tài sản nặng, công phu chậm” — xây dựng hàng rào cạnh tranh từ nguồn cung cấp. Đồng thời, theo mô hình C2B, kết nối nhà phân phối, nhà bán lẻ và phản hồi ngược lại cho người tiêu dùng.

Như Yang Fan nói: “Chúng tôi muốn nâng cấp nhà phân phối thành những người cung cấp dịch vụ mạnh mẽ, cùng thương hiệu giúp các điểm bán lẻ chọn hàng tốt.”

Lấy ví dụ, quả mơ xanh, Liuliu Mei là nhà nhập khẩu quả mơ lớn nhất Trung Quốc từ Chile, nhập khẩu hơn 10.000 tấn mỗi năm, chiếm 1/6 tổng sản lượng quả mơ khô của Chile. Từ tháng 2, các quả mơ này được bảo quản trong kho lạnh chuyên dụng để đảm bảo cung cấp ổn định và chất lượng đồng nhất quanh năm. Quả mơ không hạt của Chile, không đường, không chất béo, chứa nhiều chất xơ, được đề xuất chính thức bởi lãnh sự quán Chile, sự tận tâm về chất lượng này giúp Liuliu Mei bán được 1 triệu gói quả mơ tại kênh Sam trong dịp Tết Nguyên đán 2026.

Việc chế biến kẹo mềm mơ và kẹo mềm quất cũng là ví dụ điển hình, sản phẩm này đã vượt qua rào cản kỹ thuật về pH thấp không thể tạo hình của kẹo mềm, dựa trên tinh chất mơ tự nghiên cứu của Liuliu Mei, bao bọc bên ngoài bằng nước ép quất, đạt tiêu chuẩn “không phẩm màu, không chất bảo quản, giàu vitamin C”, trở thành “đồ chơi kích thích vị giác” cho trẻ nhỏ.

Hệ sinh thái cộng sinh: Định nghĩa lại mối quan hệ giữa thương hiệu và kênh phân phối

Ý nghĩa sâu xa của việc ra mắt các sản phẩm mới của Liuliu Mei không chỉ nằm ở sự đổi mới của chính sản phẩm, mà còn truyền tải một mô hình hợp tác hoàn toàn mới trong ngành — từ “mua bán” sang “hệ sinh thái cộng sinh”.

Liuliu Mei tập trung vào quả mơ xanh, một nguyên liệu truyền thống của Trung Quốc, lấy “axit” làm linh hồn của năm vị, không ngừng khai phá danh mục, không chỉ xây dựng toàn bộ chuỗi ngành từ trồng trọt, chế biến đến bán hàng, mà còn thúc đẩy tiêu chuẩn hóa và công nghiệp hóa quả mơ xanh. Hiện nay, quả mơ xanh của Trung Quốc đã bán chạy suốt 25 năm.

Matthew Wilcox trong “Nguyên lý của thành công bán chạy” nói rằng: “Tiếp thị hoàn hảo cần biết cân bằng giữa sự ngạc nhiên và sự quen thuộc, liên quan nhưng lại bất ngờ.” Các sản phẩm mới như Liuliu Mei, mứt đông, quả mơ xanh, Nida, đấm mơ đều cố gắng đạt được “ba trong một” về sức khỏe, hương vị và chức năng.

Từ góc độ chuỗi cung ứng, Liuliu Mei không chỉ xây dựng toàn bộ chuỗi ngành từ trồng trọt, chế biến đến bán hàng, mà còn thúc đẩy tiêu chuẩn hóa và công nghiệp hóa danh mục quả mơ xanh.

Từ góc độ ngành, ý tưởng “cạnh tranh sinh thái” của Liuliu Mei cố gắng phá vỡ mô hình cũ, nơi thương hiệu muốn lợi nhuận, nhà phân phối muốn hoa hồng, nhà bán lẻ muốn phí vào cửa, tạo ra một trạng thái “đấu tranh không cân sức”. Thay vào đó, Liuliu Mei thông qua “đổi mới sản phẩm + hệ sinh thái cộng sinh” cung cấp một hướng đi mới cho toàn ngành.

Như lời của nhà sáng lập Liuliu Mei, Yang Fan: “Chìa khóa thành công là lấy lòng người, lòng người chính là tâm trí của người tiêu dùng. Chúng tôi đầu tư tất cả nguồn lực vào đổi mới sản phẩm để mang lại sản phẩm tốt cho người tiêu dùng, cùng với các kênh, nhà bán lẻ, nhà phân phối để phục vụ khách hàng.”

Trong thị trường nghìn tỷ của ngành đồ ăn nhẹ giải khát, Liuliu Mei đang viết nên câu chuyện mới về “sự chắc chắn” theo cách của riêng mình.