Giá tăng vọt, Moutai "giảm quyền lực"

Hỏi AI · Làm thế nào để tăng giá Maotai thúc đẩy các nhà phân phối thanh lý nhanh hơn?

（Bài viết của tác giả Chao Ju Jiao, được Tiang Media ủy quyền phát hành）

Văn | Chao Ju Jiao

Maotai, sắp “động dao” với các nhà phân phối rồi.

Ngày 30 tháng 3, Tập đoàn Maotai Quý Châu phát hành thông báo, thông báo điều chỉnh giá xuất xưởng của Feitian Maotai (phiên bản 2026). Trong đó, giá xuất xưởng của Feitian Maotai tăng khoảng 8,6%, từ 1169 nhân dân tệ/chai lên 1269 nhân dân tệ/chai; giá đề xuất bán lẻ qua kênh trực tiếp từ 1499 nhân dân tệ lên 1539 nhân dân tệ/chai, tăng khoảng 2,7%. Áp dụng ngay từ ngày 31 tháng 3 năm 2026.

Theo báo Wall Street Journal đưa tin, hai ngân hàng đầu tư lớn của Wall Street đã nhanh chóng lên tiếng, coi đây là một cột mốc quan trọng trong quá trình chuyển đổi thị trường của Maotai: Goldman Sachs trong báo cáo mới nhất đã thẳng thắn gọi đây là “mốc quan trọng khác trong quá trình chuyển đổi của Maotai sang hệ thống định giá thị trường hơn”, bao gồm các mô hình bán hàng trực tiếp/ bán buôn/ đại lý, và điều chỉnh giá dựa trên động thái thị trường; Morgan Stanley thì chỉ ra, lần tăng giá này “phản ánh đánh giá của Maotai về nhu cầu thực sự của Feitian, đặc biệt sau khi nền tảng iMaotai đi vào hoạt động”.

Vậy, sau hai năm rưỡi, tại sao Maotai lại tăng giá trong bối cảnh thị trường chung yếu ớt? Trong đó còn có những tính toán gì?

01 Âm mưu đã lâu trong việc nhắm mục tiêu đặc biệt

Các ngân hàng đầu tư nước ngoài đã mô tả đợt điều chỉnh giá của Maotai như “mốc quan trọng tiến tới thị trường hóa”, nhưng nếu đặt trong logic của thương mại nội địa, thực ra đây chỉ là một “cuộc tấn công chính xác” vào các phe phái.

Nói thẳng ra, đây là một cuộc tấn công có mục tiêu rõ ràng do doanh nghiệp Maotai (thị trường sơ cấp) phát động nhằm vào các kênh phân phối (thị trường thứ cấp) đại diện bởi các nhà phân phối.

Nhiều ý kiến cho rằng, việc Maotai chọn thời điểm điều chỉnh giá là vì Tết Nguyên Đán vừa qua, chưa đến ngày 1 tháng 5, đúng vào mùa tiêu thụ rượu trắng truyền thống yếu ớt. Trong thời điểm này, quyền lực của các nhà phân phối là yếu nhất, việc điều chỉnh hệ thống giá cả gặp ít phản đối và tác động phụ nhất, kết quả đàm phán cũng có lợi nhất cho thương hiệu.

Đây tất nhiên là sự thật, nhưng đặt trong bối cảnh “tấn công chính diện” lớn hơn, việc chọn thời điểm ra tay chỉ là bề nổi, điều thực sự quan trọng là cách chơi lớn trong chiến lược này.

Nếu kéo dài dòng thời gian, nhìn lại các hành động của Maotai từ cuối năm 2025, đã sớm có những dấu hiệu ngầm.

Vào ngày 28 tháng 12 năm ngoái, tại hội nghị liên kết các nhà phân phối, lãnh đạo Maotai đã công khai phát biểu về việc “tôn trọng quy luật thị trường, theo thị trường, giảm thao túng thị trường”. Ngay sau đó, vào ngày 1 tháng 1 năm 2026, mini-program iMaotai bắt đầu bán trực tiếp Feitian Maotai cho khách hàng cuối với giá 1499 nhân dân tệ.

Thái độ chính thức đã rõ ràng: muốn đẩy mạnh hệ thống bán hàng trực tiếp, lấy lại lợi nhuận đã mất trong kênh phân phối và thị trường thứ cấp. Do đó, lần này giá xuất xưởng và giá bán lẻ cùng tăng là một phần trong chiến lược toàn diện.

Maotai cố gắng tái cấu trúc hệ thống giá, từ nguồn gốc gây áp lực, cắt giảm đáng kể lợi nhuận của các kênh phân phối, gián tiếp ép các nhà phân phối không chịu nổi phải rút lui, từ đó dần dần phá vỡ mô hình “nhà máy gắn bó chặt chẽ với kênh phân phối” cũ kỹ.

Nguyên nhân chính là, rượu trắng là một sản phẩm có tính chất vùng miền cực kỳ mạnh mẽ, “kẻ mạnh khó đè bẹp kẻ địa phương”. Muốn thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường toàn quốc, ngoài việc đổ tiền vào quảng cáo, điều cốt yếu là xây dựng một hệ thống phân phối khổng lồ. Điều này đòi hỏi các nhà phân phối địa phương tích cực hợp tác, chấp nhận phân phối hàng hóa của nhà sản xuất, ép hàng, dùng tiền thật tích trữ rượu trong kho của mình.

Vậy, câu hỏi đặt ra là, tại sao người ta sẵn sàng biến hàng trăm triệu tiền mặt thành hàng tồn kho trong kho? Câu trả lời nằm ở “tính chất tài chính” đặc biệt của Maotai.

Lấy Feitian làm ví dụ, trong một thời gian dài, giá xuất xưởng của nó chỉ khoảng hơn 900 nhân dân tệ, nhưng giá thực tế tại điểm bán thường lên tới hai, ba nghìn nhân dân tệ. Khoảng cách lớn này và “khả năng tăng giá” rõ ràng chính là động lực thúc đẩy các nhà phân phối khắp nơi tích cực phân phối, tích trữ rượu.

Đây từng là một mô hình đôi bên cùng có lợi hoàn hảo. Nhà phân phối vì tiền, sẵn sàng giúp Maotai phân phối hàng khắp cả nước; đồng thời, khi dòng vốn lưu động của họ bị Maotai chiếm dụng hết, họ tự nhiên không còn tiền rảnh để phân phối các sản phẩm cạnh tranh khác. Mô hình “độc quyền gián tiếp” này chính là “hàng rào” tốt nhất của Maotai.

Nhưng trong vài năm gần đây, nền tảng cơ bản đã thay đổi hoàn toàn.

Kể từ khi ngành bất động sản bắt đầu điều chỉnh từ năm 2021, ngân sách đất đai địa phương co lại, các dự án xây dựng giảm mạnh, nhu cầu tiệc cao cấp, doanh nghiệp tổ chức tiệc tùng đã giảm sút rõ rệt. Feitian, vốn là “hàng cứng” trong quà tặng và tổ chức tiệc, tỷ lệ mở nắp giảm mạnh. Đó là lý do tại sao năm 2022, Maotai còn thử nghiệm làm kem, muốn thử sức trong phân khúc tiêu dùng đại chúng, dù cuối cùng không gây được tiếng vang lớn.

Gió lạnh của tiêu dùng cuối cùng sẽ thổi tới các nhà phân phối phía trên.

Sau hai năm chống chọi bằng thói quen, giá bán buôn Feitian trên thị trường đã không thể giữ vững vào năm 2024, và giảm rất nhanh. Đến cuối năm 2025, giá bán buôn Feitian trong thùng gần như đã vượt qua mức giá hướng dẫn chính thức 1499 nhân dân tệ.

Điều này có nghĩa là, trong nhiều năm, “huyền thoại tăng giá tài chính” từng giữ vững liên minh dài hạn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối đã thực sự tan vỡ.

Thực tế tàn nhẫn hơn là, chi phí của các nhà phân phối không chỉ là giá xuất xưởng danh nghĩa. Trong thực tế, để có thể bán được Feitian, các nhà phân phối phải chấp nhận “bán kèm”, mua thêm các dòng rượu khó bán khác.

Nếu cộng cả chi phí phân phối, chi phí thương mại và bán hàng trung gian, thì mức hòa vốn thực tế của một chai Feitian đối với nhà phân phối khoảng từ 1700 đến 1800 nhân dân tệ.

Nói cách khác, trước khi giá bán buôn trên thị trường thứ cấp giảm xuống dưới 1500 nhân dân tệ, lượng lớn rượu Maotai trong tay các nhà phân phối đã thực sự “lỗ nổi”, và rất khó tìm được người mua mới.

Hiểu rõ bối cảnh này, nhìn lại đợt điều chỉnh giá của Maotai lần này, bạn sẽ hiểu rõ đây chính là một màn “cắt đuôi, phản bội kênh phân phối” đầy tàn nhẫn.

Khi kênh phân phối vì giá giảm quá mạnh mà không bán được hàng, không kiếm lời, thì Maotai, với vị trí “đầu tàu”, không những không ra tay cứu trợ, mà còn tự mình xông lên tuyến đầu, muốn vắt kiệt phần lợi cuối cùng của thị trường để đảm bảo báo cáo tài chính của công ty niêm yết vẫn đẹp.

Nói đơn giản hơn, là, thị phần của các nhà phân phối và các nhà đầu cơ sắp cạn kiệt, Maotai không chỉ không bổ sung thêm, mà còn mang luôn cái “nồi” về nhà. Còn các nhà phân phối có đói bụng hay không, họ đã không còn quan tâm nữa.

Nghĩ thử xem, nếu chính quyền không cứu trợ, mà còn thông qua các cửa hàng trực tiếp của mình bán hàng với giá gốc, thì điều này chắc chắn là đòn chí tử đối với các kênh phân phối truyền thống. Vì nếu kênh chính thức vừa rẻ vừa chính hãng, thì các trung gian đang giữ hàng trong kho muốn bán tháo chỉ còn cách hạ giá mạnh để bù đắp “mất lòng tin”.

Quay lại con số cụ thể của đợt điều chỉnh giá này: giá bán lẻ từ 1499 nhân dân tệ điều chỉnh lên 1539 nhân dân tệ, chỉ mang tính tượng trưng, như một cách theo kịp lạm phát; nhưng điểm then chốt là, giá mua của các nhà phân phối đã tăng từ 1169 lên 1269, tăng đúng 100 nhân dân tệ.

Giá nhập hàng tăng 100, giá bán hướng dẫn chỉ tăng 40, điều này nói lên điều gì?

Điều này có nghĩa là, Maotai đã cắt đi 60 nhân dân tệ lợi nhuận của các nhà phân phối từ mỗi chai rượu bán ra. Dưới danh nghĩa “điều chỉnh giá”, thực chất là chính thức tiếp tục bóp nghẹt không gian sinh tồn của các kênh phân phối, dùng lợi nhuận rất ít ỏi để thúc ép các nhà phân phối yếu ớt nhanh chóng rút lui.

Luật chơi thương mại vốn dĩ như vậy. Khi số tiền các trung gian kiếm được không thể bù đắp rủi ro họ gánh chịu, thì việc nhà sản xuất chuyển sang điều hành trực tiếp chỉ còn là vấn đề thời gian, còn phương thức ra sao thì tùy thuộc vào cách làm. Và Maotai, chỉ đơn giản là đã đưa ra một quyết định cực kỳ trách nhiệm với vốn, nhưng cũng rất lạnh lùng.

02 Không thể để “giảm giá” trên mặt mày

Giải thích về “tấn công chính diện” của Maotai, rõ ràng là để “đối tượng” nào đó. Nhưng trong bối cảnh thị trường chung yếu ớt, tồn kho ngành rượu trắng cao, các mặt hàng tiêu dùng thông thường đều theo chiến lược giảm giá để thúc đẩy bán hàng, thu hồi vốn. Vậy tại sao Maotai lại dám đi ngược dòng, không những không giảm giá mà còn tăng giá?

Nếu chỉ xem Feitian Maotai như một chai rượu trắng đơn thuần, thì chiến lược này hoàn toàn là tự sát. Nhưng nếu chuyển góc nhìn, xem nó như một “hàng xa xỉ”, thì logic này hoàn toàn hợp lý, thậm chí còn rất tinh tế.

Trong thế giới kinh doanh hàng xa xỉ, có một chiến lược phản trực giác “tăng giá để giảm tồn kho”.

Feitian Maotai đã không còn là hàng tiêu dùng bình thường nữa, dù doanh số bán ra trong hai năm gần đây gặp áp lực, nhưng nó vẫn là “kỳ lân” duy nhất trong giới rượu trắng, là biểu tượng xã hội đã được thánh hóa.

Ai cũng hiểu, người tiêu dùng bỏ ra một hoặc hai nghìn để mua một chai rượu, không chỉ mua rượu, mà còn mua “cảm xúc” mà nó mang lại. Trong khoản tiền 1500 nhân dân tệ này, chỉ có vài trăm là tiền rượu, còn lại hơn nghìn nhân dân tệ là để mua mặt mũi, thể hiện địa vị, thể hiện sự trân trọng khách hàng.

Và loại cảm xúc này dựa trên kỳ vọng “giá luôn vững chắc, thậm chí không ngừng tăng”.

Vì vậy, đối với Maotai, duy trì giá cao cho sản phẩm chủ lực, câu chuyện huyền thoại vẫn có thể tiếp tục; còn nếu ngày nào đó chính thức giảm giá, hoặc chỉ đơn giản là không tăng giá trong thời gian dài, thì đó sẽ là một thảm họa đối với hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ nghĩ “Maotai cũng chỉ vậy thôi”, “mặt mũi đã mất giá”, và nhu cầu gửi quà, tiệc tùng vốn dĩ cần thiết sẽ giảm mạnh.

Đây chính là lý do tại sao Maotai sẵn sàng tăng giá trong khi thị trường lạnh giá, còn không giảm giá để giữ thị trường. Tăng giá là cách xác nhận lại vị trí hàng xa xỉ của chính mình, còn “tấn công chính diện” chỉ là phương thức giữ vững lợi nhuận trong giai đoạn biến động giá.

Hơn nữa, Maotai có đủ tự tin làm điều này, còn nhờ vào chiến lược bảo vệ thương hiệu cực kỳ kiềm chế của mình.

Trước đây, Wuliangye từng đấu khẩu với Maotai trong phân khúc cao cấp, nhưng sau đó vì đẩy mạnh nhượng quyền thương hiệu, phát triển hàng trăm dòng rượu, đã làm giảm đáng kể tính khan hiếm của thương hiệu chính.

Ngược lại, Maotai cực kỳ giữ gìn hình ảnh. Dù cũng có dòng rượu phát triển, nhưng rất ít cho phép sử dụng các biểu tượng chính của “Maotai”. Những dòng rượu mang lại lợi nhuận và doanh thu trên 98% của Maotai vẫn là những dòng chủ lực được bảo vệ chặt chẽ trong vòng tròn nội bộ (Feitian, Yingbin, Prince, Hanjiang, 1935, v.v.).

Chính vì thương hiệu cốt lõi không bị xao nhãng, quyền định giá của Maotai vẫn nằm trong tay chính họ.

Thực tế hơn nữa, nhóm khách hàng chính mua Feitian không quá nhạy cảm với mức tăng vài chục nhân dân tệ này.

“Hiện nay, thị trường rượu trắng phân tầng rõ ràng, dân thường chỉ cần vài chục nhân dân tệ là đủ, bạn bè tụ tập vài trăm là chân thành rồi, trong các dịp công việc, làm lễ cưới, tặng quà, thì giá 600-700 cũng đủ, còn Feitian trên 1500 là dành cho các bữa tiệc thi đỗ, cưới hỏi của con cái, mới dám tiêu xài.”

Chuyên viên bán hàng Tao Lingfeng nhận định, đối với các ông chủ cần mua một chai Maotai để làm ăn, ký hợp đồng lớn, thì giá 1500 hay 1539 nhân dân tệ gần như không khác biệt. Miễn là chai rượu đủ để làm “điểm nhấn” trên bàn, thì mức tăng này họ hoàn toàn không quan tâm.

Ngược lại, nếu một chai rượu Tứ Xuyên, giá chỉ vài chục nhân dân tệ, đột nhiên tăng 10 nhân dân tệ, thì khách hàng chính của nó lập tức sẽ đổi thương hiệu.

Vì vậy, mức giá bán lẻ tăng nhẹ lần này đối với người tiêu dùng cuối cùng gần như không gây trở ngại. Chỉ có những nhà phân phối và nhà đầu cơ đang nắm giữ lượng lớn hàng tồn kho, đối mặt với rủi ro tài chính, mới cảm thấy đau đớn.

Đây chính là điểm tinh tế trong chiến lược của Maotai lần này, có thể gọi là một mũi tên trúng hai đích:

Trong nội bộ, thông qua việc tăng giá xuất xưởng, mạnh tay cắt giảm lợi nhuận của kênh phân phối, thúc đẩy quá trình “xóa bỏ” và thanh lý các nhà phân phối; ngoài ra, qua việc nâng giá bán lẻ cuối cùng, tiếp tục duy trì “huyền thoại tăng giá hàng xa xỉ để giảm tồn kho”, giữ vững giá trị cảm xúc của thương hiệu.

Trong bối cảnh thị trường rượu trắng toàn ngành co lại, Maotai chỉ cần giữ vững vị trí “kỳ lân” của mình, không làm loạn, chơi rõ chiến lược đàm phán thị trường sơ cấp và kiểm soát thị trường cao cấp, thì vẫn là “công nghệ đậm đặc hương đậu tương” sinh lời không lỗ vốn.