Thay đổi trong kênh phân phối xe mới năng lượng: Trực tiếp "giảm nhiệt" và vận hành đa dạng

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

Chứng khoán chỉ xem báo cáo phân tích của Nhà phân tích Kim Kỳ Lân, uy tín, chuyên nghiệp, kịp thời, toàn diện, giúp bạn khai thác các cơ hội chủ đề tiềm năng!

（来源：证券时报）

(Nguồn: Thời báo Chứng khoán)

左图为小米汽车员工直播卖车， 右图为阿维塔上海一家体验中心。 梅双/摄

Hình bên trái là nhân viên xe Xiaomi trực tiếp bán xe, hình bên phải là một trung tâm trải nghiệm của Avita tại Thượng Hải. Mễ Song / chụp

证券时报记者 梅双

Phóng viên Thời báo Chứng khoán Mễ Song

从一度被奉为行业革新标杆的直营模式独大，到如今主动调整、回归多元渠道布局，新能源汽车行业的零售生态正经历一场深刻变革。

Từ việc mô hình bán lẻ trực tiếp từng được xem là tiêu chuẩn đổi mới ngành công nghiệp, đến nay chủ động điều chỉnh, trở về với đa dạng kênh phân phối, hệ sinh thái bán lẻ của ngành xe năng lượng mới đang trải qua một cuộc cách mạng sâu sắc.

曾经，新能源汽车品牌扎堆进驻城市核心商圈，商超展厅成为行业标配和流量地标。证券时报记者近日走访发现，昔日热闹的汽车体验区如今频繁“换脸”，品牌更迭速度加快。

Ngày xưa, các thương hiệu xe năng lượng mới chen chúc vào trung tâm thương mại thành phố, các phòng trưng bày trong siêu thị trở thành tiêu chuẩn ngành và biểu tượng lưu lượng. Gần đây, phóng viên Thời báo Chứng khoán đi khảo sát phát hiện, khu trải nghiệm ô tô sôi động ngày nào giờ thường xuyên “đổi mặt”, tốc độ thay đổi thương hiệu ngày càng nhanh.

受访人士认为，随着行业从增量扩张步入存量博弈，部分新能源汽车品牌倾向于主动关停低效直营门店，转向代理、加盟、授权经销模式。告别单一直营模式，新能源汽车品牌走向“核心城市直营+下沉市场多元经销”的运营格局。另外，线上购车的便捷性也让更多品牌主动求变，线上渠道和线下体验逐步深度融合。

Các người được phỏng vấn cho rằng, khi ngành từ mở rộng tăng trưởng sang cạnh tranh trong tồn kho, một số thương hiệu xe năng lượng mới có xu hướng chủ động đóng cửa các cửa hàng trực tiếp kém hiệu quả, chuyển sang mô hình đại lý, nhượng quyền, phân phối ủy quyền. Từ bỏ mô hình vận hành đơn tuyến, các thương hiệu xe năng lượng mới hướng tới mô hình hoạt động “trực tiếp tại các thành phố trung tâm + phân phối đa dạng ở thị trường dưới”, đồng thời, tính tiện lợi của mua xe trực tuyến cũng khiến nhiều thương hiệu chủ động thay đổi, kênh trực tuyến và trải nghiệm offline dần hòa quyện sâu sắc hơn.

直营模式逐渐退潮

“Mô hình trực tiếp dần lùi bước”

“凡有商场，必有新能源展厅。”曾经一段时期，新能源汽车门店几乎成为一线城市商场的标配。从核心商圈到社区商业，汽车展厅遍地开花。这种高密度、全覆盖的渠道布局是品牌展示形象的手段，也是新能源汽车行业高速扩张时期的鲜明注脚。

“Ở đâu có trung tâm thương mại, ở đó có phòng trưng bày xe năng lượng mới.” Trong một thời gian, các cửa hàng xe năng lượng mới gần như trở thành tiêu chuẩn của các trung tâm thương mại thành phố cấp một. Từ trung tâm thương mại trung tâm đến thương mại cộng đồng, các phòng trưng bày xe tràn ngập khắp nơi. Cách bố trí kênh phân phối mật độ cao, toàn diện này là phương tiện thể hiện hình ảnh thương hiệu, cũng là dấu hiệu rõ nét của giai đoạn mở rộng nhanh chóng của ngành.

“直营模式凭借全国统一定价、服务标准统一、直面用户沟通的优势，可以快速抢占消费者心智，建立起全新品牌的认知。”汽车行业分析师顾秋明告诉记者，在新能源汽车发展初期，直营模式的透明、可预期等特点能帮助车企快速树立科技、高端、年轻化的品牌形象。同时，车企可以通过直营门店高效触达用户、收集一手数据、实现用户全生命周期运营，这与新能源汽车网联化的发展方向高度契合。

Chuyên gia phân tích ngành ô tô Gu Qiuming nói với phóng viên rằng, trong giai đoạn đầu phát triển của xe năng lượng mới, đặc điểm minh bạch, dự đoán được của mô hình trực tiếp giúp các hãng xe nhanh chóng xây dựng hình ảnh thương hiệu công nghệ, cao cấp, trẻ trung. Đồng thời, các hãng xe có thể tiếp cận khách hàng hiệu quả qua các cửa hàng trực tiếp, thu thập dữ liệu sơ cấp, vận hành toàn bộ vòng đời khách hàng, điều này phù hợp cao với xu hướng kết nối mạng của xe năng lượng mới.

不过，记者近日走访上海某新能源汽车街区发现，一些曾经占据商场黄金位置的头部品牌展厅悄然收缩。“门店租期到期后，可能不会考虑续租。”有新势力品牌销售顾问对记者表示，运营成本高企是目前门店面临的最大难题。

Tuy nhiên, trong chuyến khảo sát gần đây tại một khu phố xe năng lượng mới ở Thượng Hải, phóng viên phát hiện một số phòng trưng bày của các thương hiệu hàng đầu từng chiếm vị trí vàng trong trung tâm thương mại đã âm thầm co lại. Một cố vấn bán hàng của thương hiệu mới cho biết, sau khi hợp đồng thuê kết thúc, có thể sẽ không xem xét gia hạn. Chi phí vận hành cao là thách thức lớn nhất hiện nay của các cửa hàng.

有新能源汽车门店人员算过一笔账，一家200平方米、位于一线城市核心商圈的新能源直营展厅，年租金约2M元以上，再加上15—20名员工的工资、水电、物业及营销费用，全年运营成本普遍达到4M元以上。

Nhân viên của một cửa hàng xe năng lượng mới tính toán rằng, một phòng trưng bày trực tiếp năng lượng mới diện tích 4Mét vuông, nằm trong trung tâm thành phố cấp một, thuê hàng năm khoảng trên 2 triệu nhân dân tệ, cộng thêm lương của 15-20 nhân viên, chi phí điện nước, quản lý, marketing, tổng chi phí vận hành cả năm thường vượt quá 4 triệu nhân dân tệ.

“相比以往的客流高峰，现在门店更多的是起到一个展示作用。”某新能源汽车品牌上海浦东门店负责人何玉峰对记者称，消费者对新能源汽车的认知已经比较成熟，不再那么迫切需要依靠高密度商场门店来进行市场教育，车企也不再需要靠大规模门店来证明品牌实力。另外，一线城市核心商圈租金高企、单店效率下滑，而在更广阔的下沉市场，直营网点又难以实现低成本、广覆盖，品牌扩张速度和盈利能力都受到明显制约。

“So với đỉnh cao lưu lượng khách trước đây, hiện tại các cửa hàng chủ yếu đóng vai trò trưng bày.” Quản lý một cửa hàng xe năng lượng mới tại Thượng Hải, Hạ Ngọc Phong, nói với phóng viên rằng, nhận thức của người tiêu dùng về xe năng lượng mới đã khá trưởng thành, không còn quá cần thiết dựa vào các cửa hàng trung tâm thương mại mật độ cao để giáo dục thị trường, các hãng xe cũng không còn cần các cửa hàng quy mô lớn để chứng minh năng lực thương hiệu. Thêm vào đó, giá thuê trung tâm thương mại cấp một cao, hiệu quả từng cửa hàng giảm, trong khi ở thị trường mở rộng hơn, các điểm bán trực tiếp khó có thể đạt chi phí thấp, phủ sóng rộng, tốc độ mở rộng thương hiệu và khả năng sinh lời đều bị hạn chế rõ rệt.

“这一两年，我们砍掉了一些商场门店。新的门店装修费用都省了很多。一部分原因是高租金，还有一部分原因是客流减少，到店转换率变低了。”何玉峰表示，以前门店销售还会咨询客户要不要参加车主活动，现在这些“华而不实”的内容都取消了，看车流程回归到直接的问询、谈配置等。

“Trong một hai năm qua, chúng tôi đã loại bỏ một số cửa hàng trong trung tâm thương mại. Chi phí sửa chữa các cửa hàng mới tiết kiệm rất nhiều. Một phần là do giá thuê cao, phần khác là lượng khách giảm, tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng thấp hơn.” Hạ Ngọc Phong nói, trước đây, các cửa hàng còn hỏi khách hàng có muốn tham gia hoạt động chủ xe không, còn bây giờ những nội dung “xa hoa, phù phiếm” đó đã bị loại bỏ, quy trình xem xe trở lại việc hỏi trực tiếp, thảo luận về cấu hình xe.

主动调整渠道策略

Chủ động điều chỉnh chiến lược kênh phân phối

从单一直营模式走向“直营+加盟、授权”模式，也印证了车企的主动求变。直营模式的重资产属性，使其难以快速覆盖低线城市，而加盟模式则能通过“轻资产”扩张，快速抢占下沉市场份额。

Chuyển từ mô hình vận hành trực tiếp đơn tuyến sang mô hình “trực tiếp + nhượng quyền, ủy quyền” cũng chứng minh xu hướng chủ động đổi mới của các hãng xe. Mô hình trực tiếp với đặc điểm tài sản nặng nề khiến khó mở rộng nhanh tới các thành phố cấp thấp, trong khi mô hình nhượng quyền có thể mở rộng “tài sản nhẹ”, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ở các thị trường dưới.

值得关注的是，一些主机厂也开始尝试变革。例如，小鹏汽车此前启动“木星计划”，将部分直营店转为经销商模式。小米汽车探索“1+N”模式，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，功能以交付为主，覆盖“销售、售后服务”业务。“N”代表代理销售、用户服务触点。还有部分新势力品牌落地直营+经销/城市合伙人模式。

Điều đáng chú ý là, một số nhà sản xuất chính cũng bắt đầu thử nghiệm đổi mới. Ví dụ, Xpeng Motors trước đây khởi động “Kế hoạch Sao Mộc”, chuyển một số cửa hàng trực tiếp thành mô hình đại lý. Xiaomi Auto khám phá mô hình “1+N”, trong đó “1” là trung tâm giao xe tự xây dựng và vận hành, chủ yếu để giao xe, bao gồm “bán hàng, dịch vụ hậu mãi”, còn “N” là các điểm bán代理, dịch vụ khách hàng. Một số thương hiệu mới khác cũng áp dụng mô hình trực tiếp + đại lý/đối tác thành phố.

直营模式的先锋者特斯拉，也在持续优化渠道结构。据悉，在一二线城市，特斯拉仍以直营体验店和特斯拉中心为主，在更下沉的市场，公司招募授权钣喷中心。近年来，特斯拉进一步降低授权门槛，以“轻资产”方式补齐售后网络。

Tiên phong trong mô hình trực tiếp Tesla cũng đang liên tục tối ưu cấu trúc kênh. Theo thông tin, tại các thành phố cấp một và hai, Tesla vẫn chủ yếu dựa vào các cửa hàng trải nghiệm trực tiếp và trung tâm Tesla, còn ở các thị trường dưới, công ty tuyển dụng các trung tâm ủy quyền sơn sửa. Trong những năm gần đây, Tesla còn giảm thiểu tiêu chuẩn cấp phép, bổ sung mạng lưới hậu mãi bằng phương thức “tài sản nhẹ”.

采用“直营+加盟/授权”的混合渠道模式，已成为当前新能源车企务实、均衡的选择。顾秋明认为，直营模式能够在一线城市核心商圈保持品牌形象、统一服务标准、把控用户体验，守住品牌调性；而加盟与授权渠道则可以借助经销商的本地资源、资金实力和成熟网络，快速下沉到三四线城市及县域市场，大幅降低车企的开店成本与运营压力，提升渠道覆盖效率。

Việc áp dụng mô hình kênh hỗn hợp “trực tiếp + nhượng quyền/ủy quyền” đã trở thành lựa chọn thực tế, cân đối của các hãng xe năng lượng mới hiện nay. Gu Qiuming cho rằng, mô hình trực tiếp giúp duy trì hình ảnh thương hiệu, tiêu chuẩn dịch vụ thống nhất, kiểm soát trải nghiệm khách hàng tại các trung tâm thương mại trung tâm thành phố cấp một; trong khi các kênh nhượng quyền và ủy quyền có thể tận dụng nguồn lực địa phương, khả năng tài chính và mạng lưới đã trưởng thành của đại lý, nhanh chóng mở rộng xuống các thành phố cấp ba, cấp bốn và thị trường huyện, giảm đáng kể chi phí mở cửa hàng và áp lực vận hành, nâng cao hiệu quả phủ sóng kênh.

“这种双轨模式既保留了直营在价格透明、数据直连、服务规范上的优势，又发挥了传统经销在扩张速度、成本控制、区域深耕上的长处。”不过，也有业内人士指出，代理和授权模式也并非一劳永逸。比如，在开放加盟与授权后，经销商服务水平、人员素质参差不齐，容易出现服务标准不统一、用户体验下降等问题，甚至可能出现私下承诺、交付不规范、售后响应迟缓等情况，直接影响品牌口碑。

“Mô hình song song này vừa giữ được lợi thế của trực tiếp về minh bạch giá cả, kết nối dữ liệu trực tiếp, tiêu chuẩn dịch vụ, vừa phát huy thế mạnh của phân phối truyền thống về tốc độ mở rộng, kiểm soát chi phí, thâm nhập khu vực.” Tuy nhiên, một số chuyên gia trong ngành cảnh báo, mô hình代理 và ủy quyền không phải lúc nào cũng hoàn hảo. Ví dụ, sau khi mở rộng nhượng quyền và ủy quyền, chất lượng dịch vụ của đại lý, năng lực nhân viên có thể không đồng đều, dễ dẫn đến tiêu chuẩn dịch vụ không nhất quán, trải nghiệm khách hàng giảm, thậm chí có thể xảy ra các cam kết ngầm, giao xe không đúng quy trình, phản hồi hậu mãi chậm trễ, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu.

“纯直营模式可能无法长久，‘直营+代理’模式也不能保证两种渠道之间不会产生矛盾。到底哪种方式好，也许还需要更多尝试和探索。”某新势力品牌一位内部人士说。

“Chỉ mô hình trực tiếp thuần túy có thể không duy trì được lâu dài, mô hình ‘trực tiếp +代理’ cũng không đảm bảo không phát sinh mâu thuẫn giữa các kênh. Thật ra, phương án nào tốt hơn, có lẽ còn cần nhiều thử nghiệm và khám phá hơn nữa.” Một nhân viên nội bộ của một thương hiệu mới cho biết.

线上线下深度融合

Hòa quyện sâu sắc giữa trực tuyến và ngoại tuyến

在渠道变革不断深化的背景下，线上与线下深度融合已成为新能源汽车销售的趋势。

Trong bối cảnh đổi mới kênh phân phối ngày càng sâu rộng, hòa quyện sâu sắc giữa trực tuyến và ngoại tuyến đã trở thành xu hướng bán hàng của xe năng lượng mới.

如今，越来越多的车企通过官方APP、小程序、直播等数字化工具，实现看车、咨询、下定、支付、排产的全流程线上化，大幅提升购车效率与价格透明度。线下门店则从传统销售场所转变为体验、试驾、交付和服务的实体触点，承担品牌展示、用户互动和本地化服务的核心功能。

Hiện nay, ngày càng nhiều hãng xe sử dụng các công cụ số hóa như ứng dụng chính thức, mini-program, livestream để thực hiện toàn bộ quy trình mua xe trực tuyến từ xem xe, tư vấn, đặt hàng, thanh toán đến sản xuất, nâng cao hiệu quả mua xe và minh bạch giá cả. Các cửa hàng offline chuyển từ nơi bán hàng truyền thống thành điểm trải nghiệm, thử xe, giao xe và dịch vụ, đảm nhận chức năng chính là trình diễn thương hiệu, tương tác khách hàng và dịch vụ địa phương.

记者在走访中注意到，在新能源汽车门店线下客流之外，“直播卖车”也越来越普及。门店销售人员对着手机镜头，讲解车型、演示功能、回答线上用户咨询，门店从单纯的线下体验空间变成了“线下展示+线上引流”的实时销售阵地。

Trong chuyến khảo sát, phóng viên nhận thấy ngoài lượng khách offline tại các cửa hàng xe năng lượng mới, “bán xe qua livestream” ngày càng phổ biến. Nhân viên bán hàng trong cửa hàng hướng camera điện thoại, giới thiệu mẫu xe, trình diễn chức năng, trả lời các câu hỏi của khách hàng online, biến cửa hàng từ nơi trải nghiệm offline thuần túy thành chiến trường bán hàng trực tiếp “trưng bày offline + kéo khách online”.

“原本以体验、试驾为主的商超门店，开始主动用直播拓宽触达用户的边界，用更低成本获取线索、提升效率。这一变化，既折射出车企对门店坪效的更高要求，也反映出在渠道收缩、成本承压的背景下，品牌正在用更轻量化、数字化的方式，盘活线下渠道价值。”顾秋明认为，线上与线下深度融合是新能源汽车销售的必经之路。

“Trước đây, các siêu thị chủ yếu dựa vào trải nghiệm, thử xe, nay bắt đầu chủ động dùng livestream để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, lấy dữ liệu với chi phí thấp hơn, nâng cao hiệu quả. Thay đổi này phản ánh yêu cầu cao hơn của các hãng xe về hiệu quả sử dụng mặt bằng cửa hàng, cũng thể hiện trong bối cảnh kênh thu hẹp, chi phí tăng, thương hiệu đang dùng các phương thức số hóa, nhẹ nhàng hơn để kích hoạt giá trị của kênh offline.” Gu Qiuming cho rằng, hòa quyện sâu sắc giữa trực tuyến và ngoại tuyến là con đường tất yếu của bán hàng xe năng lượng mới.

对此，有行业人士建议，面对线上线下深度融合的行业趋势，车企应加快构建线上统一中枢、线下多元触点的一体化渠道体系。一方面，持续做强官方APP、小程序、直播等线上平台，统一订单、价格、金融与售后政策，实现用户全链路数据贯通，让线上成为交易、服务与用户运营的核心入口；另一方面，将线下门店功能轻量化、场景化、本地化，聚焦体验、试驾、交付与服务，减少低效商超店，优化渠道结构。

Về phần mình, các chuyên gia ngành khuyên rằng, để phù hợp với xu hướng hòa quyện sâu sắc giữa trực tuyến và ngoại tuyến, các hãng xe nên đẩy nhanh xây dựng hệ thống kênh tích hợp trung tâm trực tuyến thống nhất, điểm tiếp xúc đa dạng ngoại tuyến. Một mặt, cần duy trì phát triển mạnh các nền tảng trực tuyến như APP chính thức, mini-program, livestream, để thống nhất đơn hàng, giá cả, chính sách tài chính và hậu mãi, thực hiện kết nối dữ liệu toàn bộ chu trình khách hàng, biến trực tuyến thành trung tâm giao dịch, dịch vụ và vận hành khách hàng; mặt khác, giảm nhẹ, định hình theo kịch bản, địa phương hóa chức năng các cửa hàng offline, tập trung vào trải nghiệm, thử xe, giao xe và dịch vụ, giảm bớt các siêu thị kém hiệu quả, tối ưu cấu trúc kênh.

“车企还应强化数字化管理能力，打通线上线下数据壁垒，统一服务标准与考核体系，避免渠道间产生冲突。通过线上提效率、线下强体验，真正实现渠道多元、管理统一、服务一致、用户直通，才能在渠道变革中保持竞争力与可持续发展。”顾秋明表示。

“Các hãng xe cần tăng cường năng lực quản lý số hóa, xóa bỏ rào cản dữ liệu giữa trực tuyến và ngoại tuyến, thống nhất tiêu chuẩn dịch vụ và hệ thống đánh giá, tránh xung đột giữa các kênh. Bằng cách nâng cao hiệu quả trực tuyến, nâng cao trải nghiệm offline, mới có thể duy trì sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong quá trình đổi mới kênh.” Gu Qiuming nhấn mạnh.