Công ty mẹ của kem đánh răng Sanban lên kế hoạch IPO tại Hồng Kông với mức giá 39,9 NDT/chiếc; sản phẩm “giống mẫu của ngôi sao” có thể sẽ có giá 24 NDT trong chiến dịch “mua” marketing.

Gần đây, công ty mẹ của thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng mạng “Cảm Bán” là Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (gọi tắt là “Xiaokuo Technology”) đã nộp hồ sơ lên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông, dự định niêm yết chính thức. Nhờ vào việc nắm bắt chính xác thẩm mỹ của “Thế hệ Z” và chiến dịch quảng bá lưu lượng cao mật độ, kem đánh răng Cảm Bán đã nhanh chóng trở thành một trong những ngôi sao tiêu dùng mới trong những năm gần đây, dự kiến đến năm 2025, doanh thu tăng trưởng so với cùng kỳ đạt tới 82,5%, tỷ lệ lợi nhuận gộp vượt quá 70%. Các nhà báo nhận thấy, đằng sau thành tích nổi bật này là khoản đầu tư marketing lớn hơn 3Bỷ nhân dân tệ trong vòng ba năm và các tranh cãi liên quan đến việc bị phạt vì quảng cáo giả mạo, còn triển vọng IPO của công ty vẫn còn cần thị trường kiểm nghiệm.

Hiện trạng lợi nhuận tăng doanh thu nhưng không tăng lợi nhuận

Xiaokuo Technology thành lập năm 2015, năm 2018 ra mắt thương hiệu chăm sóc răng miệng "Cảm Bán", dựa vào lợi thế lưu lượng internet cùng với thiết kế sản phẩm đa dạng, có vẻ ngoài bắt mắt, kem đánh răng Cảm Bán nhanh chóng tích lũy nhận thức trong nhóm tiêu dùng trẻ.

Dưới sự tăng trưởng nhanh của hoạt động cốt lõi, doanh thu của Xiaokuo Technology cũng bùng nổ. Từ năm 2023 đến 2025, doanh thu của công ty lần lượt là 1.1B nhân dân tệ, 1.37B nhân dân tệ và 2.5B nhân dân tệ, tỷ lệ lợi nhuận gộp lần lượt là 72,1%, 69,8% và 71,9%. Tuy nhiên, mặt trái của tăng trưởng cao là "tăng doanh thu nhưng không tăng lợi nhuận". Từ năm 2023 đến 2025, lợi nhuận ròng hàng năm của công ty lần lượt là 41,62 triệu nhân dân tệ, 34,23 triệu nhân dân tệ và âm 18,25 triệu nhân dân tệ.

Áp lực lợi nhuận đến từ chiến lược marketing táo bạo của công ty. So với các thương hiệu kem đánh răng truyền thống, chiến lược marketing của Xiaokuo Technology rất phù hợp với sở thích của nhóm tiêu dùng trẻ, ví dụ như tài trợ các lễ hội âm nhạc và triển lãm hoạt hình, tạo các cửa hàng pop-up theo chủ đề và các sản phẩm giới hạn, phối hợp với các nghệ sĩ nổi tiếng tổ chức hoạt động "quản lý cửa hàng trong một ngày". Dù mang lại hiệu quả rõ rệt, nhưng phương thức "tiêu tiền để mở rộng quy mô" này có chi phí khá lớn. Theo hồ sơ phát hành, từ năm 2023 đến 2025, chi phí bán hàng và phân phối của Xiaokuo Technology lần lượt là 685 triệu nhân dân tệ, 835 triệu nhân dân tệ và 1.53B nhân dân tệ, trong ba năm đã tiêu hơn 3Bỷ nhân dân tệ, tỷ lệ chi phí bán hàng hàng năm đều vượt quá 60%. Điều này có nghĩa là, mỗi khi người tiêu dùng mua một ống kem đánh răng "hàng hiệu cùng mẫu" giá 39,9 nhân dân tệ, có thể tới 24 nhân dân tệ chảy vào hoạt động marketing.

Đã từng bị phạt vì quảng cáo giả mạo

Ngược lại với chi phí marketing cao, là khoản đầu tư R&D cực kỳ thấp. Từ năm 2023 đến 2025, tỷ lệ chi phí nghiên cứu và phát triển của Xiaokuo Technology giảm dần, lần lượt là 1,63%, 1,23% và 0,78%.

Đáng chú ý là, trong hồ sơ phát hành, công ty tuyên bố "công việc R&D nhấn mạnh vào việc ứng dụng công nghệ tiên tiến và thành phần để nâng cao hiệu quả chức năng. Khoản đầu tư này đã tạo ra một loạt công thức độc quyền và tổ hợp công nghệ mạnh mẽ." Tuy nhiên, dựa trên các bằng sáng chế được công bố, phần lớn là các bằng sáng chế thiết kế ngoại hình, bằng sáng chế sáng chế duy nhất "Một tổ hợp và phương pháp chế tạo để loại bỏ mùi khói trong miệng", mặc dù liên quan đến công thức, nhưng bằng sáng chế này khác biệt về bản chất so với các hiệu quả chính như làm trắng, chống nhạy cảm, bảo vệ nướu mà sản phẩm của họ quảng cáo.

Mô hình kinh doanh này trực tiếp gây ra tranh cãi về sự chênh lệch giữa hiệu quả sản phẩm và quảng cáo. Ví dụ, kem đánh răng làm trắng chuyên sâu của Cảm Bán đã bán hơn 500k ống, tuyên bố "làm trắng trong 3 ngày tăng 271%", nhưng khi phóng viên hỏi về bằng sáng chế làm trắng của sản phẩm này, nhân viên chăm sóc khách hàng tránh trả lời, chỉ đưa ra một báo cáo kiểm tra của bên thứ ba. Các nhà báo nhận thấy, trên các nền tảng mạng xã hội và các trang phản ánh của người tiêu dùng 【Tải ứng dụng phản ánh Black Cat】, các phản ánh về kem đánh răng làm trắng Cảm Bán "không có tác dụng gì" hoặc "có dấu hiệu quảng cáo giả mạo" rất phổ biến.

Dữ liệu cảnh báo của doanh nghiệp cho thấy, từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 9 năm 2020, khi bán các sản phẩm "nước súc miệng vị bưởi của Oralshark" và "nước súc miệng probiotic của Cảm Bán" tại cửa hàng chính hãng trên Tmall, Xiaokuo Technology đã tuyên bố "diệt khuẩn, chống viêm" trong quảng cáo, nhưng không thể cung cấp bằng chứng chứng minh tính xác thực của các tuyên bố này, dẫn đến hành vi phát tán quảng cáo giả mạo và bị phạt 3.000 nhân dân tệ; vào tháng 6 năm 2022, công ty lại bị phạt 12.8k nhân dân tệ vì vi phạm quảng cáo.

■Phóng viên Trương Hiểu Hàn