Tại sao Nio đột nhiên bắt đầu kiếm tiền?

Bảng thành tích lợi nhuận trong một quý không phải là chiếc cúp vô địch cuối cùng của Nio, mà chỉ là tấm vé vào vòng loại ngày càng khắc nghiệt hơn đến năm 2026 sau khi nó trải qua sinh tử.

Nio bắt đầu có lợi nhuận rồi.

Đúng vậy, chính là cái Nio từng lỗ hàng trăm tỷ mỗi năm, sau 8 năm thành lập đã mất 100B.

Trong quý IV năm 2025, lợi nhuận kinh doanh của nó đạt 100Bỷ, lợi nhuận ròng đạt 283 triệu.

Chỉ chưa đầy hai năm rưỡi trước, khoản lỗ trong một quý của nó còn lên tới 3.54Bỷ. Theo báo cáo của LatePost, vào thời điểm đó, trung bình mỗi chiếc xe Nio bán ra, lỗ khoảng 258k nhân dân tệ, số tiền này có thể mua trọn vẹn ba chiếc BYD Qin trên thị trường lúc đó.

Công ty nổi tiếng với việc tiêu tiền hoang phí, sao lại trở về con đường tiết kiệm, quản lý gia đình có đạo đức thế này?

Trong phần này, chúng ta sẽ nói về chuyện Nio có lợi nhuận.

01

Vào tháng 3 năm ngoái, ông chủ Nio là Lý Bân trong một cuộc họp báo đã đưa ra một lời hứa:

「Nếu nói năm nay Nio chỉ làm một việc hoặc chỉ có một mục tiêu thì đó chính là lợi nhuận trong quý IV này.」

Sau đó toàn bộ công ty bắt đầu một chiến dịch tiết kiệm chưa từng có.

Đầu tiên là một đợt sa thải quy mô lớn như trảm tướng.

Công ty hợp nhất hoàn toàn các kênh phân phối của ba thương hiệu Nio, Leado và Firefly, đồng thời tiến hành một cuộc thanh trừng lớn trong đội ngũ dịch vụ bán hàng.

Tiếp đó là các bộ phận dịch vụ hậu mãi, năng lượng, bộ phận thương hiệu, những nhóm chủ yếu tiêu hao chi phí chứ không tạo ra doanh thu, đều trở thành mục tiêu sa thải.

Chỉ trong một quý, hệ thống nhân sự của công ty đã giảm 5.000 người.

Những nhân viên may mắn không bị sa thải phát hiện ra, phúc lợi cũng bị cắt giảm.

Nước khoáng trong văn phòng đổi thành nước lọc, ngân sách văn phòng phẩm 120 nhân dân tệ mỗi năm bị giảm còn 6 nhân dân tệ mỗi tháng, hoạt động của nhân viên bị cắt giảm, số lượng hoạt động giảm đi.

Một số nhân viên cấp cao không chỉ mất khoản phụ cấp ăn trưa, thậm chí 20% lương hàng tháng còn bị khuyến khích chuyển thành cổ phiếu, cùng chia sẻ khó khăn với công ty.

Chế độ đãi ngộ của nhân viên giảm, quyền lợi của chủ xe cũng bị cắt giảm.

Trước đây, điều tự hào nhất của Nio chính là hệ thống dịch vụ, đặc biệt là các trung tâm Nio (牛屋) dành riêng cho chủ xe.

Chi phí trang trí hàng chục triệu, máy pha cà phê cao cấp trị giá vài vạn, dung dịch rửa tay giá trăm nhân dân tệ một chai đều có đủ. Nhưng khi bắt đầu chiến dịch tiết kiệm, các chậu lan đuôi công tươi mới hàng tuần trong 牛屋 đã được thay bằng hoa giả rẻ tiền, dung dịch rửa tay cũng đổi sang thương hiệu trung bình vài chục nhân dân tệ.

Từ nhân viên đến chủ xe, ai cũng cảm nhận rõ ràng rằng Nio bắt đầu thắt lưng buộc bụng rồi.

Nhưng đây chỉ là tiết kiệm theo phong trào, Nio còn cần xây dựng một hệ thống công ty tiết kiệm hơn nữa.

Cuối năm ngoái, Nio đã triển khai toàn diện cơ chế 「Đơn vị vận hành nhỏ nhất (CBU)」.

CBU là gì?

Nói đơn giản, là chia các bộ phận lớn thành các đơn vị độc lập nhỏ hơn, mỗi đơn vị tự tính toán chi phí và doanh thu, đảm bảo hiệu quả.

Ví dụ, một bộ phận bán hàng trước đây chỉ xem số lượng xe bán ra, doanh thu đạt được, thưởng bao nhiêu.

Nhưng theo cơ chế CBU, chi phí bán hàng cũng được tính vào.

Nếu xe bạn bán dựa vào khách hàng tiềm năng mua qua mạng, thì phải tính vào chi phí khách hàng tiềm năng. Nếu tiếp đón khách tại cửa hàng để chốt đơn, thì tính vào chi phí cửa hàng. Nếu bạn chủ động mở rộng khách hàng, các chi phí này không còn, chỉ tính lương và thưởng của nhân viên bán hàng.

Cuối tháng, tính toán đầu ra đầu vào, nếu âm thì dù là quán quân bán hàng, cũng phải đối mặt với giảm lương hoặc sa thải.

Đơn vị nhỏ nhất có thể là gì? Có thể chi tiết đến từng chiếc xe, từng viên pin, từng địa điểm, tất cả đều có báo cáo thu chi riêng.

Ví dụ, thương hiệu phụ Firefly muốn tổ chức hội nghị ra mắt, hội nghị cũng là một đơn vị vận hành, cần thuê địa điểm và thiết bị, tốn vài chục vạn.

Cuối cùng, nhóm chọn tổ chức tại 牛屋 trung tâm ở Thượng Hải, chi phí thuê chỉ còn khoảng 100k, báo cáo sẽ đẹp hơn.

Trong khi đó, 牛屋 cũng là một đơn vị vận hành, mỗi ngày đều có chi phí thuê. Tổ chức một hội nghị, thu về ngay 10 vạn, báo cáo vận hành của chính mình sẽ đẹp hơn.

Trên toàn bộ công ty, vừa giảm chi phí, vừa kích hoạt tài sản mặt bằng, hai lợi ích cùng lúc.

Tất nhiên, những điều có lợi cho công ty thường khá khắc nghiệt với nhân viên.

Với CBU, mỗi sáng thức dậy, trong sổ sách của mình, mỗi người đều nợ công ty 8 tiếng làm việc, phải tính toán đầu ra đầu vào của mình.

Vì vậy, mọi người bắt đầu suy nghĩ, làm thế nào trong phạm vi quyền hạn và quy trình của mình, tiết kiệm thêm cho công ty, tạo ra nhiều hiệu quả hơn.

Các trạm sạc không có lợi nhuận nên tháo dỡ, 牛屋 cao cấp và không gian Nio bị đóng cửa, thiết bị có thể tái sử dụng thì không mua mới.

Vì vậy, chúng ta thấy rằng, trong vòng chưa đầy nửa năm, từ một công ty chỉ làm việc lớn, gần như không tính đến đầu ra đầu vào, Nio đã hoàn toàn thay đổi văn hóa công ty, hình thành thói quen tiết kiệm.

Vậy, chiến dịch tiết kiệm này đã tiết kiệm được bao nhiêu tiền?

Xem báo cáo tài chính, trong quý IV năm 2025, chi phí bán hàng và quản lý của Nio là 6.07Bỷ nhân dân tệ.

Năm trước cùng kỳ? Khoảng 4.9Bỷ.

Chỉ trong một quý, Nio đã tiết kiệm được gần 258k, nhiều hơn lợi nhuận kinh doanh của quý này.

Có thể nói, nếu không có chiến dịch tiết kiệm này, Nio chắc chắn không thể có lợi nhuận.

02

Nói về tiết kiệm, hãy xem Nio kiếm tiền thế nào.

Năm 2025, doanh thu cả năm của Nio đạt 528kỷ, tăng hơn 100k so với năm trước. Quý IV cực kỳ điên rồ, lợi nhuận tăng gần 100k so với cùng kỳ năm ngoái.

Nguyên nhân chính là nhờ hai trận chiến thần thánh trong nửa cuối năm ngoái, đã kéo công ty thoát khỏi vực sâu.

Trận đầu là thương hiệu phụ Leado với mẫu L90, SUV thuần điện 3 hàng lớn.

Đây là mẫu xe rất khác biệt so với Nio.

Trước đây, Lý Bân có gu thẩm mỹ rất tiết chế, không thích SUV cỡ lớn quá mức, cũng không thích kiểu “tủ lạnh, tivi, ghế sofa lớn”, không thích trong xe có quá nhiều màn hình để tăng cảm giác công nghệ.

Nhưng rồi bị các đối thủ đè bẹp.

Thị trường thích, Lý Bân không thích, ai thèm quan tâm?

Vì vậy, trên L90, có màn hình giải trí phía sau, ghế ngả không trọng lực, tủ lạnh trong xe… tất cả các thứ cần thiết như tủ lạnh, tivi, ghế sofa lớn đều có, lần này, Lý Bân đã học được cách nghe theo thị trường.

Điểm bán hàng chính của L90 chính là kích thước.

Nó mở rộng không gian ra tối đa.

Như mọi người đều biết, phần lớn SUV 3 hàng 6 chỗ trên thị trường, hàng ghế thứ ba chỉ để dự phòng, không gian chật chội, ngồi không thoải mái, các gia đình hai con, ba thế hệ đi chơi, chắc chắn sẽ có người cảm thấy không thoải mái.

Hơn nữa, khi hàng ghế thứ ba dựng lên, cốp xe sẽ không còn chỗ để đồ.

「Xe lớn không lớn」, ít nhất là ngồi chật chội, đó là vấn đề chung của SUV 3 hàng 6 chỗ.

L90 đã tìm ra điểm đột phá ở đây. Nó có dáng hình vuông vức, giống như một chiếc hộp lớn, khác hẳn kiểu dáng tròn trịa của Tesla Model Y, kiểu dáng thẳng của Li Auto i8 hay các xe thuần điện khác. Nhìn có vẻ hơi ngây ngô, cứng nhắc, nhưng không gian thì cực kỳ rộng rãi.

Thêm nữa, L90 dựa trên nền tảng mới NT3.0 của Nio, nhờ công nghệ motor nhỏ gọn, pin siêu mỏng, đã tiết kiệm được khá nhiều không gian.

Kết quả là, mỗi hàng ghế của L90 đều có thể có chiều dài chân hơn 179.8két. Và ngay cả khi đầy đủ 3 hàng, cốp xe vẫn còn đủ sâu và cao. Theo nhà sản xuất, có thể chứa 7 vali 21 inch.

Nhưng chưa đủ, L90 còn cần một điểm bán hàng, giúp khách hàng ngay lập tức hiểu được “to” của L90.

Điểm bán đó chính là khoang hành lý phía trước.

Năm ngoái tại Triển lãm ô tô Thượng Hải, Leado L90 đã khiến khách hàng phải trầm trồ khi mở khoang hành lý phía trước, dung tích 240 lít, quá đỉnh. Trước đó, dung tích khoang hành lý lớn nhất trên thị trường chỉ khoảng 160 lít.

Điều đáng sợ hơn là khoang hành lý phía trước không chỉ mở phía trên như các xe khác, mà còn mở cùng với mặt trước của xe, rộng 830mm, không chỉ để bỏ đồ, mà còn có thể làm ghế ngồi, ngồi luôn trên đó.

Nio còn phát minh ra trò “ngồi câu cá trong khoang hành lý phía trước” cực kỳ quái đản, không chỉ để ông Bân biểu diễn tại buổi ra mắt, mà còn liên tục nhấn mạnh trong lời bán hàng, giúp khách hàng cảm nhận rõ ràng rằng chiếc xe này thực sự có thể chứa được rất nhiều đồ.

Và điều đáng sợ nhất đã đến.

Giá khởi điểm 265.8k nhân dân tệ, nếu chọn gói BaaS (thuê pin), chỉ còn 179.8k nhân dân tệ cộng thêm 599 nhân dân tệ thuê hàng tháng.

Phải biết rằng, các xe cùng kích thước như Wenjie M9, M8, Li Auto L9, giá ít nhất trên 350k nhân dân tệ, còn Ledo L90 chỉ khoảng một nửa, bạn chắc chắn không phải là một chiếc xe nhỏ của hãng nào đó chứ?

Vì vậy, L90 chỉ sau 4 ngày mở bán đã có hơn 30k đơn đặt hàng, tháng đầu tiên giao hàng hơn 10.000 chiếc, trở thành mẫu xe giao hàng nhanh nhất trong lịch sử Nio, thực sự bùng nổ.

Leado L90 đã thành công, Nio tiếp tục ra mắt mẫu xe flagship, thế hệ thứ ba của ES8.

Ngay khi ra mắt, cộng đồng xe hơi đã chấn động.

Không ai nghĩ rằng, ES8 mới lại rẻ đến vậy.

Phiên bản cũ của Nio ES8, giá thấp nhất là 528k nhân dân tệ.

Giá của ES8 mới? Giảm 120k, chỉ còn bắt đầu từ 406.8k nhân dân tệ. Nếu cực đoan hơn, chọn thuê pin BaaS, chỉ còn 298.8k nhân dân tệ, chưa đến 300k.

Phải biết rằng, ES8 là mẫu xe sản xuất hàng loạt đầu tiên của công ty, đã định vị thương hiệu cao cấp, sang trọng thuần điện, từ đó nâng tầm thương hiệu lên ngang tầm các hãng xe sang như BBA.

Có thể nói, ES8 chính là mặt mạ của Nio.

Nhưng đến năm 2026, Nio đã thực sự hạ thấp mặt mạ để bán xe.

Phản hồi từ thị trường còn nhiệt liệt hơn cả L90.

Giao hàng tháng đầu tiên vượt 10.000 chiếc, lập kỷ lục doanh số xe trên 400k nhân dân tệ trong một tháng tại Trung Quốc. Chỉ trong 160 ngày, doanh số của mẫu xe này đã vượt 70k chiếc.

Trong 10 năm khởi nghiệp, Nio chưa từng cảm nhận được thế nào là “xe hot”. Nhưng chính trong năm 2025, với hai trận chiến thần thánh L90 và ES8, công ty đã thực sự kiếm được tiền, và đưa công ty thoát khỏi cõi chết.

03

Vậy câu hỏi đặt ra là, trước đây bán xe giá cao không có lời, giờ giảm giá lại có lợi nhuận, Nio đã làm thế nào?

Chắc chắn phải bắt nguồn từ hai mẫu xe L90 và ES8.

L90 có không gian lớn như vậy, giá lại rẻ như vậy, chắc chắn phải có sự hy sinh.

Đó chính là khả năng chạy quãng đường.

Với thân xe vuông vức, diện trở cao, giảm khả năng chạy quãng đường.

Để giảm chi phí, giảm dung lượng pin, cũng giảm khả năng chạy.

Kết quả là, L90 tiêu chuẩn có quãng đường 570 km, nếu thay pin 60 độ, chỉ còn 410 km. Dù thế nào, so với các xe thuần điện 6 chỗ phổ biến hiện nay, quãng đường 600-700 km, thì L90 chỉ dừng lại ở mức trung bình.

Tương tự, ES8 mới cũng đã có một số phần bị hạ cấp so với thế hệ trước.

Chẳng hạn như bộ 4 chip Nvidia Orin-X cũ, hay thân xe hợp kim thép nhôm cường độ cao đã biến mất trên mẫu mới. Ngoài ra, về quãng đường chạy, do thân xe lớn hơn, vuông vức hơn, cũng không có bước nhảy vọt so với cũ.

Để giảm giá bán, tất nhiên phải chấp nhận những sự hy sinh này.

Nhưng làm thế nào để hy sinh đúng cách, mang lại lợi ích tối đa cho người dùng, thiệt hại tối thiểu, lại là điều rất đáng cân nhắc.

Với L90 và ES8, từ bỏ khả năng chạy quãng đường dài là chuyện không quá lớn.

Dù sao, trong thời đại xe sạc siêu nhanh, “sạc 10 phút, chạy 1000 km”, nỗi lo về pin vẫn còn, nhưng đã không còn chết người như vài năm trước nữa.

Cả L90 và ES8 đều là SUV 3 hàng 6 chỗ, phù hợp làm xe chính cho gia đình hoặc thậm chí là xe duy nhất. Loại xe này cần phải là chiến binh hình lục giác, không gian rộng rãi, thoải mái, kiểu dáng khí thế, trang trọng, những yếu tố này quan trọng không kém gì khả năng chạy quãng đường cực dài.

Hơn nữa, Nio có thể là hãng xe mới đầu tư nhiều nhất vào công nghệ sạc đổi pin.

Mô hình đổi pin độc nhất vô nhị, hơn 3.700 trạm đổi pin, hơn 28.000 trạm sạc, chính là để giải quyết vấn đề quãng đường.

Chi tiêu nhiều như vậy, chính là để giúp khách hàng giảm bớt lo lắng khi mua xe, giúp họ quyết định mua xe dễ dàng hơn.

Kết quả chính là như vậy.

Đổi pin trở thành nhân viên bán hàng mạnh nhất của Nio.

Chính nhờ có mô hình đổi pin và mạng lưới năng lượng của Nio, gói thuê pin BaaS không còn chỉ là một khái niệm nữa. Nó trở thành đòn bẩy tài chính thực tế, giúp giảm gần 10 vạn nhân dân tệ khi mua xe, mà không làm tổn hại lợi nhuận gộp của doanh nghiệp, trở thành vũ khí thúc đẩy doanh số.

Hiện tại, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của Nio sau khi giới thiệu các điểm bán hàng, còn dùng câu “có thể đổi pin” như một phần trong lời thoại, cũng giúp thúc đẩy việc mua xe.

Nio cũng từng tiết lộ rằng, ở những khu vực có trạm đổi pin mật độ cao, doanh số của họ thường cao hơn.

Có thể nói, chiến thắng trong năm 2025 của Nio có công lớn của mô hình đổi pin.

Và khoản đầu tư vào đổi pin chính là điều Nio đã kiên trì bỏ ra trong suốt 10 năm qua, bất chấp thiệt hại.

Giờ đây, khoản đầu tư này cuối cùng đã bắt đầu có lãi.

Nio còn nhiều khoản đầu tư tương tự.

Từ ghế ngồi trong xe, đến công nghệ ba điện, Nio đều có thể tự nghiên cứu để giảm chi phí.

Dù trước đây, Nio từng có nhiều quyết định đầu tư sai lầm như mở hơn trăm 牛屋, mỗi nơi đều tốn hàng chục triệu, hay thành lập đội ngũ điện thoại Nio Phone, hay mở rộng quá mức dòng sản phẩm, ra nhiều mẫu xe hơn các hãng mới khác.

Nhưng phải thừa nhận rằng, năm 2025, những khoản tiền đã tiêu trước đó cuối cùng đã bắt đầu hoàn vốn.

Lý Bân đã dùng một thập kỷ khốc liệt, xây dựng nên một ngọn núi cao ngất trên sa mạc. Giờ đây, khi công ty trở lại với lý trí, tôn trọng thị trường, những tảng đá bắt đầu lăn xuống từ đỉnh núi, Nio đã trở lại nửa trên của cuộc đua xe mới năng lượng Trung Quốc.

Nhưng điều này không có nghĩa là Lý Bân có thể ngủ yên.

Năm 2026 đã đến, thực tế khắc nghiệt không cho phép Nio có thời gian thở dài. Năm này, cuộc chiến giá sẽ ngày càng vô độ, các chiến thuật hậu thuẫn của Xiaomi, quy mô của BYD, phản công của các hãng truyền thống đều đang âm thầm chuẩn bị.

Sau chiến thắng thần thánh, Nio cũng cần học cách giữ vững chiến trường, để có cơ hội đạt mục tiêu lợi nhuận cả năm của Lý Bân vào năm 2026: lợi nhuận trong cả năm.

Báo cáo lợi nhuận quý không phải là chiếc cúp vô địch cuối cùng của Nio, mà chỉ là tấm vé vào vòng loại khắc nghiệt hơn vào năm 2026 sau khi nó trải qua sinh tử.