Một vụ cướp sô cô la khổng lồ và kỳ quặc, làm thế nào để biến thành "mẫu vàng" về quản lý khủng hoảng

Nestlé phản hồi về vụ trộm sô cô la chứng minh: chỉ cần biến nó thành meme thì chẳng có tin xấu nào thực sự đáng lo

Lô sô cô la KitKat này bị đánh cắp trong lúc đang vận chuyển từ nhà máy ở miền trung nước Ý sang Ba Lan.

Rốt cuộc lô sô cô la KitKat bị trộm này trị giá bao nhiêu? Đáp án là: những tư liệu quảng bá giá trị vô cùng lớn.

Vụ cướp sô cô la gây chấn động khắp mạng xã hội đã lan truyền đến khắp các nền tảng: cuối tuần trước, Nestlé xác nhận rằng một lô gồm tổng cộng 413,793 khối sô cô la KitKat đã bị lấy cắp trong lúc vận chuyển từ nhà máy ở miền trung nước Ý sang Ba Lan. Hiện vẫn chưa rõ tung tích của sô cô la và xe tải chở hàng, nhưng trong vụ án không có ai bị thương.

Nhưng khoản thiệt hại của công ty Thụy Sĩ liên quan đến sô cô la lại được bù đắp trọn vẹn bằng một chiến thắng PR “đẹp” — những thương hiệu khác cũng phản ứng nhanh đã lần lượt bắt trend, cùng nhau “cọ nhiệt” trên làn sóng này.

Trong một tuyên bố, Nestlé cho biết: “Chúng tôi vẫn luôn khuyến khích mọi người ‘lấy một miếng KitKat, nghỉ ngơi’ — nhưng dường như bọn trộm lại hiểu câu này quá theo nghĩa đen, trực tiếp ‘cuỗm’ hơn 12 tấn sô cô la của chúng tôi.” Một phát ngôn viên xác nhận rằng vụ cướp này không phải là kiểu đùa giỡn sớm dịp Cá tháng Tư.

“Chuyện này là có thật.” Ông nói.

Nhiều thương hiệu lập tức đi theo sau Nestlé, nhanh chóng đăng bài trên mạng xã hội để hòa vào bữa tiệc meme hoành tráng.

Vào sáng thứ Hai, Domino’s Pizza tại Anh đăng bài với nội dung: “Với tin buồn không may mà KitKat gặp phải, chúng tôi xin chia sẻ và gửi lời an ủi, động viên chân thành.” Sau đó, họ lại bổ sung thêm một câu: “Nói chuyện hoàn toàn không liên quan, chúng tôi rất vui mừng thông báo rằng sắp tới sẽ ra mắt pizza sô cô la KitKat hoàn toàn mới.”

Chỉ vài giờ sau đó, đội bóng ở giải MLS thuộc bang Bắc Carolina, Charlotte FC, cũng chơi đúng kiểu meme này: “Nói chuyện hoàn toàn không liên quan, chúng tôi rất vui mừng thông báo rằng trong trận đấu với Philadelphia Union tại sân Bank of America vào thứ Bảy này, sẽ phục vụ khoảng 41.3 vạn khối sô cô la KitKat.”

Trong khi đó, hãng hàng không giá rẻ Ryanair thì trực tiếp đăng một tấm hình máy bay hoạt hình, trong “miệng” máy bay ngậm 5 khối sô cô la KitKat đã bị cắn.

Nếu đặt vào trước đây, khi đa số doanh nghiệp gặp phải những chuyện có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh, thường sẽ chọn cách im lặng, để lực lượng chức năng xử lý. Nhưng bây giờ, chỉ cần thương hiệu có thể biến tin xấu thành meme bùng nổ thì chuyện xấu sẽ thành chuyện tốt.

Người đứng đầu công ty tư vấn quan hệ công chúng ở London, Andrew Brock, nói: “Có thể xem đây là một bài học PR của bậc thầy.” Trước tình cảnh khó khăn khi hàng loạt sô cô la bị đánh cắp, Nestlé “nắm bắt cơ hội để biến điều xấu thành điều tốt”.

Brock cho biết, điều này khiến người ta nhớ lại một vụ việc vào năm 2018: khi đó, KFC ở Anh do vấn đề từ nhà cung cấp đã xảy ra tình trạng thiếu gà, khiến hàng trăm cửa hàng tạm dừng hoạt động trong một thời gian ngắn. KFC đăng một quảng cáo chiếm trọn một trang trên báo của Anh để xin lỗi — trên quảng cáo là một thùng gà rán không có gà, phía trên đã đổi chữ viết tắt thương hiệu thành “FCK”.

“Một cửa hàng gà rán không có gà để bán có thể đã biến thành một thảm họa, nhưng họ lại thản nhiên đối mặt và thuận thế chơi meme theo xu hướng.” Hiện giờ, điều đó đã trở thành một ví dụ kinh điển trong xử lý khủng hoảng truyền thông.

Giờ đây, các thương hiệu khác cũng muốn mượn sai lầm của đối thủ để “kéo nhiệt”. Trong tháng này, sau khi video CEO McDonald’s Chris Kempczinski cắn một chiếc burger gây bão lan truyền, Burger King và Wendy’s lập tức bắt trend, đăng các video tương tự để trêu chọc đối thủ một cách nhẹ nhàng, thoải mái. McDonald’s cũng cho biết, doanh số của mẫu burger Big Mac phiên bản mới của hãng tăng mạnh nhờ đợt “hot” này.

Người sáng lập công ty tư vấn về danh tiếng và quản lý khủng hoảng, Davia Temin, cho biết: nếu là những sự kiện nghiêm trọng như rò rỉ dầu hoặc tai nạn máy bay, thì việc mượn tin xấu của đối thủ để câu kéo truyền thông là không thể coi là đúng. Nhưng tham gia một trò chơi meme trong một vụ cướp sô cô la xuyên quốc gia thì rủi ro hầu như bằng 0.

“Rốt cuộc cũng là sô cô la, lại còn đúng dịp Phục Sinh nữa,” Temin nói, “thế thì chơi kiểu nào cũng khó mà ‘đổ bể’.”

Đồng sáng lập công ty tư vấn marketing Metaforce, Allen Adamson, cho biết: để thương hiệu chơi meme cho đẹp, phải giành bắt nhịp ngay từ nhóm người đầu tiên theo xu hướng “hot”.

“Nếu đợi đến người thứ năm, thứ sáu mới bắt trend thì coi như hết chuyện,” Adamson nói, “chơi meme theo kiểu ứng biến thì nhất định phải nắm ranh giới một cách rõ ràng.”

Ông cho biết, khi quyết định có bắt trend hay không, thương hiệu cần giữ sự nhất quán về “tone” (phong cách). Các bài đăng của Domino’s và Ryanair đạt hiệu quả vì nội dung phù hợp với hình ảnh thương hiệu vui vẻ mà họ đã dày công xây dựng trong thời gian dài.

“Bạn phải hiểu rõ định vị của mình, biết lúc nào nên lên xe,” Adamson nói.

Nestlé cho biết, lý do họ công khai việc này theo cách hài hước là để thu hút sự chú ý tới vấn đề nghiêm trọng hơn là trộm cắp vận chuyển. Công ty cũng bổ sung rằng rủi ro của sự việc lần này ở mức thấp, vì hàng bị mất không ảnh hưởng đến nguồn cung, và sô cô la có thể được truy vết thông qua mã sản phẩm riêng.

“Dù chúng tôi rất ngưỡng mộ gu thẩm mỹ tuyệt vời của bọn tội phạm, nhưng sự thật là trộm cắp vận chuyển đang ngày càng trở thành một vấn đề nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô.” Nestlé cho biết.

 Sàn giao dịch hợp tác của Sina nền tảng lớn Mở tài khoản phái sinh Tương lai Giao dịch An toàn nhanh chóng có đảm bảo

Lượng lớn tin tức, phân tích chính xác — tất cả tại ứng dụng tài chính Sina

Người phụ trách: Guo Mingyu