“0元购” đã biến mất, trà sữa còn thơm ngon không?

Hỏi AI · Cuộc chiến trợ cấp vì sao khiến các thương hiệu trà sữa cao cấp chịu áp lực sâu nhất?

“mua với giá 0 đồng”“uống trà sữa với giá 1 xu”“phiếu miễn trà sữa”……năm 2025, cuộc chiến trợ cấp hàng trăm tỷ của các nền tảng giao đồ ăn khiến thị trường đồ uống trà sữa rơi vào một cuộc cuồng hoan tạm thời. Tuy nhiên, cuồng hoan rồi cũng sẽ kết thúc. Khi trợ cấp dần rút đi, giá trà sữa quay về vùng 20 nhân dân tệ.

Gần đây, sáu doanh nghiệp trà sữa niêm yết chuyên làm tại quầy lần lượt công bố bảng thành tích năm 2025. Tác động của cuộc chiến trợ cấp có thể thấy rõ trong báo cáo tài chính: có người chịu áp lực bị tổn thương, có người nhân cơ hội mà vươn lên, thậm chí còn có người chủ động mong trợ cấp sớm kết thúc.

Cùng sân thi đấu, số phận khác nhau

“Bị tổn thương sâu nhất” là các thương hiệu định vị cao cấp. Vương Trà Kỳ Sĩ (còn gọi Bà Vương Trà Kỳ, Bawang Chajı) trong quý IV năm 2025 ghi nhận doanh thu 2.974 tỷ nhân dân tệ, giảm 10,8% so với cùng kỳ; lợi nhuận hoạt động chuyển từ có lãi sang lỗ, ghi lỗ 35,5 triệu nhân dân tệ; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông mẹ thậm chí giảm 95,3% so với cùng kỳ xuống 28,538 triệu nhân dân tệ.

Người sáng lập Trương Tuấn Kiệt tại buổi họp công bố kết quả kinh doanh thừa nhận: “Chúng tôi cũng thực sự đã đánh giá thấp tác động của cuộc chiến giá trên các nền tảng giao đồ ăn đối với hoạt động ngoại tuyến.” Khi các đối thủ lần lượt dùng trợ cấp để giành lưu lượng, Bà Vương Trà Kỳ chọn “không tham chiến” để duy trì định vị cao cấp của thương hiệu; kết quả là lượng khách tại cửa hàng bị chặn lại rất nhiều, năm 2025 “về cơ bản đã làm lỡ nửa năm”.

Này Xuất Trà cũng chịu tổn thất nặng nề. Năm 2025 đạt doanh thu 4,331 tỷ nhân dân tệ, giảm 12% so với cùng kỳ; lỗ ròng đã điều chỉnh là 241 triệu nhân dân tệ, trở thành thương hiệu duy nhất trong sáu doanh nghiệp trà sữa niêm yết vẫn tiếp tục lỗ. Tỷ trọng doanh thu từ giao đồ ăn lần đầu tiên vượt 50%, nhưng doanh thu từ khách đặt tại cửa hàng và các đơn tự nhận đều giảm đồng thời, giá trị đơn hàng trung bình tiếp tục đi xuống, đã giảm xuống còn 24,4 nhân dân tệ.

Này Xuất Trà: tỷ trọng doanh thu giao đồ ăn lần đầu tiên vượt 50%.

Ở phía bên kia, các thương hiệu chuyên sâu vào thị trường hạ tầng lại nắm lấy làn sóng lưu lượng này. Trà Bách Đạo (Chá Baidao) nhấn mạnh không phụ thuộc vào trợ cấp, chỉ mượn đà để tăng số lượng đơn và thói quen người dùng; Cổ Minh (Guming) thì từ tháng 7 năm 2025 chủ động điều chỉnh tăng giá trên nền tảng giao đồ ăn nhằm bảo vệ lợi ích của bên nhượng quyền.

Thói quen tiêu dùng đã được định hình lại

Bước ngoặt trong dữ liệu báo cáo tài chính của “ngôi sao trà sữa” có quan hệ mật thiết với cuộc chiến trợ cấp giao đồ ăn. Khi “uống trà sữa 9,9 nhân dân tệ” trở thành bình thường, bối cảnh tiêu dùng của trà sữa nhanh chóng chuyển từ cửa hàng ngoại tuyến sang nền tảng giao đồ ăn trực tuyến, thói quen tiêu dùng đã bị định hình lại.

Đối với Này Xuất Trà theo mô hình “đại hình cửa hàng”, lượng khách ăn tại chỗ ngoài cửa hàng suy giảm, giá trị đơn hàng thấp đi đồng nghĩa với biên lợi nhuận bị nén nghiêm trọng; tiền thuê nhà và chi phí nhân sự cao khó có thể chống đỡ. Bà Vương Trà Kỳ trong báo cáo tài chính cho biết doanh thu quý IV năm ngoái giảm chủ yếu do thời điểm và nhịp độ ra mắt sản phẩm mới ở hai giai đoạn năm ngoái và năm trước khác nhau, cùng với sự thay đổi của cục diện cạnh tranh trợ cấp trên các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến.

Điều đáng chú ý là ngay cả một số thương hiệu trà sữa đạt tăng trưởng trong cuộc chiến trợ cấp giao đồ ăn, họ cũng hy vọng trợ cấp có thể kết thúc sớm.

CEO Vương Vân An của Cổ Minh tính toán: tăng trưởng doanh hiệu nhờ giao đồ ăn đối với kết quả kinh doanh cả năm là có hạn, khoảng 5% đến 10%. Đơn hàng giao đồ ăn 3.000 nhân dân tệ, lợi nhuận thậm chí không bằng đơn ăn tại cửa hàng 1.000 nhân dân tệ. Nguyên nhân cốt lõi là vì giao đồ ăn cần chi thêm phí giao hàng và đồng thời chịu phần chiết khấu hoa hồng mà nền tảng trích.

Hình tư liệu: Một cửa hàng ngoại tuyến của Mật Tuyết Băng Thành. Ảnh: Tả Vũ Khanh

CEO mới của Mật Tuyết Băng Thành, Trương Uyên, cũng thừa nhận tại buổi họp công bố kết quả kinh doanh: “Trong quý IV năm ngoái, tăng trưởng doanh thu hoạt động của cửa hàng đã chậm lại so với thời điểm giữa năm và quý ba; lượng đơn chuyển nhanh sang kênh trực tuyến dẫn đến lượng khách ăn tại chỗ giảm, trong khi vận hành tiêu dùng tại chỗ ngoài cửa hàng là mô hình mà tập đoàn trong quá khứ am hiểu nhất, do đó bị ảnh hưởng.”

Nhà nghiên cứu cấp cao Giang Hán của Pan Gu Think Tank cho biết với phóng viên rằng trợ cấp cho giao đồ ăn trong ngắn hạn đã khuếch đại đáng kể quy mô giao dịch của thị trường trà sữa; thông qua việc bơm vốn của nền tảng, người ta đã nhân tạo hạ ngưỡng tiêu dùng, kích thích việc giải phóng nhu cầu không mang tính bắt buộc; từ đó hình thành “cửa sổ lợi nhuận lưu lượng” tạm thời. Nhưng đồng thời, trợ cấp làm méo tín hiệu giá, khiến mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng tăng bất thường, tạo thành “chứng nghiện phụ thuộc trợ cấp”. Khi ưu đãi giảm dần, tần suất tiêu dùng nhanh chóng quay đầu giảm, từ đó phơi bày tính không bền vững của loại nhu cầu này.

Thị trường trà sữa sẽ đi về đâu

Trợ cấp rồi cũng sẽ rút đi, không thể duy trì mãi cảnh cuồng hoan. Tháng 1 năm nay, Văn phòng Ủy ban Công tác về Chống độc quyền và Chống cạnh tranh không lành mạnh thuộc Quốc vụ viện công bố sẽ tiến hành điều tra, đánh giá tình trạng cạnh tranh của thị trường ngành dịch vụ nền tảng giao đồ ăn dựa trên Luật chống độc quyền; vào tháng 3, tiến triển mới nhất được công bố bởi Tổng cục Quản lý Thị trường quốc gia cho thấy đã phối hợp với các đơn vị thành viên của Ủy ban Công tác về Chống độc quyền và Chống cạnh tranh không lành mạnh thuộc Quốc vụ viện, đến các nền tảng giao đồ ăn liên quan để tiến hành điều tra thực địa, thu thập đầy đủ thông tin; tổ chức họp tọa đàm với thương nhân, trao đổi với các hiệp hội trong ngành và các nhà kinh doanh trong nền tảng; thông qua phỏng vấn trực diện, tìm hiểu rộng rãi mối quan tâm và nhu cầu của nhiều bên như thương nhân trong nền tảng, shipper giao đồ ăn và người tiêu dùng.

Khi hồi kết dần của “cuồng hoan mang tên giá rẻ”, logic cạnh tranh của thị trường trà sữa cũng đang thay đổi. Các thương hiệu đầu ngành lần lượt hướng ánh mắt ra thị trường nước ngoài; một số thương hiệu đưa cà phê thành điểm tựa chiến lược mới, hy vọng có thể tạo sự bổ sung cho trà sữa.

Nhưng xét cho cùng, cạnh tranh trong ngành vẫn phải chuyển từ “giá” sang “giá trị”.

Giang Hán cho rằng thương hiệu trà sữa phải chuyển từ “cạnh tranh về giá” sang “cạnh tranh về giá trị”, thông qua đổi mới sản phẩm để tạo hàng rào khác biệt hóa, tập trung nâng cấp theo hướng lành mạnh hóa, chức năng hóa và công thức mang màu sắc địa phương; dùng “phần bù chất lượng” thay cho “trợ cấp kéo lưu lượng”, tái định hình nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu.

Dù sau khi trợ cấp cho giao đồ ăn rút đi, đổi mới sản phẩm vẫn là cách hiệu quả nhất để kích hoạt người dùng hiện hữu và duy trì phần giá trị gia tăng của thương hiệu. Khi giá quay về mức hợp lý, ly trà sữa trong tay người tiêu dùng rốt cuộc vẫn phải dựa vào chất lượng, trải nghiệm và “nhiệt độ thương hiệu” để giữ chân họ. Trợ cấp rút đi là lộ trình tất yếu để ngành từ “đốt tiền đổi lấy lưu lượng” chuyển sang “tinh canh kỹ lưỡng”.

Biên tập: Triệu Hiểu Khanh

Biên tập viên chính: Vương San San