Tái tạo GAP

Hỏi AI · Chế độ Bảo Tôn có thể trở thành “mẫu hình” vận hành cho thương hiệu quốc tế tại Trung Quốc?

Phóng viên | Hinh Mạnh Nhi

Biên tập | Trần Rùi

Khi nhiều công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia tái định hình hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc bằng giao dịch mua bán cổ phần trong năm 2025, Tập đoàn trang phục Mỹ Gap Inc. (sau đây gọi là “Tập đoàn GAP”) cuối năm 2022 đã ra quyết định ủy quyền mảng kinh doanh Đại Hoa Kỳ của GAP cho một công ty nội địa Trung Quốc. Việc này đã bắt đầu mang giá trị mẫu mực mang tính tiên nghiệm.

Giao dịch cuối cùng hoàn tất bàn giao vào tháng 2/2023. Công ty vận hành thương mại điện tử nội địa Bảo Tôn với giá giao dịch 40 triệu USD đã tiếp quản toàn bộ tài sản của GAP Đại Hoa Kỳ (bao gồm Trung Quốc đại lục, Hồng Kông, Ma Cao), trong đó có mạng lưới cửa hàng ngoại tuyến, quyền vận hành trên nền tảng thương mại điện tử, hàng tồn kho và các hoạt động kinh doanh liên quan. Các thỏa thuận thương mại có thời hạn 20 năm, giai đoạn đầu là 10 năm và có thể gia hạn hai lần, mỗi lần 5 năm. Thương hiệu GAP cũng trở thành điểm khởi đầu cho mảng kinh doanh mới của Bảo Tôn — “Quản lý thương hiệu” (BBM). Từng mô tả mảng này, CEO Bảo Tôn Cừu Văn Bính nói rằng: “Tài sản thương hiệu và quy mô của GAP Đại Hoa Kỳ tạo nền móng cho điểm xuất phát cao của quản lý thương hiệu Bảo Tôn, mở ra một chương mới trong mô hình kinh doanh kết hợp đầy đủ trực tuyến và ngoại tuyến.”

Lúc đó, Bảo Tôn có hai “quân bài”. Quân bài thứ nhất là quyền kiểm soát hoàn chỉnh chuỗi cung ứng của GAP Trung Quốc — điều này cũng thuộc dạng duy nhất trong hệ thống ủy quyền toàn cầu của GAP. Điều đó đồng nghĩa Bảo Tôn có thể quyết định tất cả các khâu của thị trường Đại Hoa Kỳ, bao gồm sản xuất, cửa hàng, thiết kế, xây dựng số hóa và các nội dung khác, để cung ứng nhanh hơn và linh hoạt hơn. Đối với hai lĩnh vực sản phẩm và thương hiệu, Bảo Tôn sau đó đề xuất chiến lược nội địa hóa “China-for-China” — đây là một chiến lược phổ biến của các tập đoàn đa quốc gia tại Trung Quốc trong những năm gần đây.

Năm 2026 khai trương cửa hàng mới, trong nội bộ GAP được định nghĩa là cửa hàng thế hệ 2,5.

Quân bài thứ hai là năng lực kênh và công nghệ của Bảo Tôn. Bảo Tôn lần lượt niêm yết trên thị trường chứng khoán Mỹ và Hồng Kông vào các năm 2015 và 2020. Hợp tác giữa Bảo Tôn và GAP Trung Quốc bắt đầu từ năm 2018; năm đó, Bảo Tôn trở thành đơn vị vận hành đại lý/đối tác kinh doanh thương mại điện tử của GAP Trung Quốc, hiểu rõ các chi tiết vận hành như chuỗi cung ứng, logistics và chân dung người tiêu dùng của bên kia. Khi chuyển sang vận hành toàn diện, năng lực vận hành số hóa của Bảo Tôn giúp họ chuyển đổi nhanh hơn sang vai trò người quản lý thương hiệu.

Tại buổi thuyết minh kết quả kinh doanh đầu năm 2023, Sandrine Zerbib, khi đó là Tổng giám đốc mảng BBM của Bảo Tôn, cho biết trong giai đoạn thẩm định đầu tư, Bảo Tôn đã xác nhận GAP có “quick wins” (các kết quả nhanh trong ngắn hạn). Trong 50 ngày đầu tiên mua lại, Bảo Tôn cũng xác minh hai đánh giá ban đầu của mình đối với GAP Trung Quốc — chìa khóa để khôi phục thương hiệu nằm ở danh mục hàng hóa sản phẩm và biên lợi nhuận gộp. “Chúng tôi được hưởng lợi từ động lực tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc phục hồi nhanh chóng sau đại dịch; trong 10 tuần gần đây đạt mức tăng trưởng dòng khách lẻ tại cửa hàng ngoại tuyến 22% và tăng hơn 500 điểm cơ bản về biên lợi nhuận gộp bán lẻ”, Zerbib nói.

Sau đó, Bảo Tôn đề ra các mục tiêu tài chính tương lai của GAP Trung Quốc: từ năm 2023 đến 2024 thu hẹp lỗ lũy kế; năm 2025 đạt hòa vốn; dự kiến bắt đầu có lãi từ năm 2026.

01

Bảo Tôn ra sức

Mặc dù mục tiêu đã rõ ràng, nhưng trong thời gian khá dài ban đầu, nhiệm vụ của GAP Trung Quốc là xây dựng lại chuỗi cung ứng và kênh.

Cuối năm 2022, Bảo Tôn tìm đến Hoàng Nhất Minh, mời ông gia nhập đội ngũ mới của GAP Trung Quốc. Hoàng Nhất Minh từng làm việc tại Inditex Trung Quốc, công ty mẹ của ZARA, hơn 10 năm.

Trong suốt năm 2023, GAP Trung Quốc xử lý các vấn đề lịch sử tồn đọng. Hoàng Nhất Minh cho YiMagazine của 《Đệ Nhất Tài Kinh》 biết rằng khi Bảo Tôn tiếp quản, GAP Trung Quốc chỉ còn khoảng 120 cửa hàng. Ban quản lý Bảo Tôn khi đó từng công bố ra bên ngoài rằng GAP Trung Quốc vốn sử dụng hơn 1.5Bộ hệ thống, Bảo Tôn đã mất 10 tháng để tích hợp chúng, rút ngắn chuỗi ra quyết định cho khâu đặt hàng và đôn thêm sau khi chốt. Các sản phẩm chiết khấu được bán tại cửa hàng GAP cũng dần giảm; một loạt biện pháp giúp biên lợi nhuận gộp hàng hóa ở kênh bán lẻ tăng từ 45% trước giao dịch lên khoảng 55%.

Quyền kiểm soát hoàn chỉnh chuỗi cung ứng của GAP Trung Quốc cũng bắt đầu phát huy hiệu quả. Thời gian phát triển vốn kéo dài nhiều tháng được rút ngắn; đội thiết kế tại Trung Quốc có thể theo kịp nhanh các màu sắc thịnh hành trên thị trường (như “dopamine”, “meilade”) và xu hướng cắt may.

Bên cạnh danh mục hàng hóa “đại hàng” (bulk hàng sản xuất theo lô lớn), GAP Trung Quốc bắt đầu có một số cách làm linh hoạt hơn, chẳng hạn ra mắt dòng capsule để thử nghiệm nhanh thị trường. Vào mùa thu-đông năm 2023, GAP Trung Quốc giới thiệu dòng capsule hợp tác với các nhà thiết kế trẻ mới nổi tại Trung Quốc, với mức giá niêm yết bằng 4 lần giá bán trung bình của sản phẩm. Theo dữ liệu do GAP Trung Quốc cung cấp, trong ngày đầu ra mắt, một sản phẩm bán chạy đạt mức giá cao nhất đã hết hàng trong vòng 1 giờ; sau hai tuần, bán với chiết khấu 0% thì khoảng một nửa lượng tồn kho đã được bán ra. Trên nền tảng Tmall, thứ hạng thương hiệu của GAP tăng từ ngoài top 30 lên vị trí thứ 8.

GAP Trung Quốc năm 2025 ra mắt dòng capsule mùa thu-đông, do đội ngũ nội địa sản xuất.

“Hiện tại 70% chuỗi cung ứng của GAP Trung Quốc do thiết kế và sản xuất nội địa tại Trung Quốc đảm nhiệm”, Hoàng Nhất Minh nhấn mạnh. Tỷ lệ này không phải là chuẩn cứng; mỗi mùa nội địa hóa có thể dao động khoảng 10% tăng hoặc giảm. Đội thiết kế Trung Quốc do Bảo Tôn thành lập từng dẫn dắt việc ra mắt các sản phẩm đáp ứng thị trường nội địa như áo chống nắng, quần vải thấm nhanh (quần quick-dry). Họ đưa vào năng lực tạo giá trị gia tăng mạnh hơn như “Bộ sưu tập tủ đồ mỗi ngày Everyday” và “các mẫu collab IP”… Tỷ trọng các mẫu dành riêng cho thương mại điện tử cũng tăng dần theo từng năm. Trong hai mùa xuân-hạ, khi có đại đợt thay đổi/đổi mới lớn về sản phẩm, đội GAP Trung Quốc cũng sẽ đến hiện trường triển lãm đặt hàng tại New York để xem hàng, đảm bảo một phần sản phẩm của thương hiệu đồng bộ với GAP toàn cầu. Tập đoàn GAP thì có văn phòng FSAL tại Thượng Hải để kiểm soát thiết kế cho thị trường Trung Quốc. FSAL, tức Franchise Strategic Alliance & Licensing (Liên minh chiến lược nhượng quyền và cấp phép), là một đội giám sát chung được GAP tổng bộ toàn cầu cử đến Thượng Hải cùng văn phòng chung với đội quản lý của Bảo Tôn.

GAP Trung Quốc có 70% hàng hóa do đội nội địa thiết kế, phản ứng nhanh hơn.

GAP vào Trung Quốc từ năm 2010; ở giai đoạn đỉnh cao, số lượng cửa hàng vượt quá 200. Sau khi Bảo Tôn tiếp quản, GAP không còn mở các cửa hàng lớn, mà tập trung nâng hiệu quả doanh thu trên mỗi mét vuông tại từng cửa hàng. Năm 2023, GAP Trung Quốc lần lượt thử nghiệm các mô hình cửa hàng với diện tích từ khoảng 800 mét vuông xuống khoảng 40Mét vuông. Năm 2024, thương hiệu dành gần một năm để thử nghiệm và xác thực hiệu quả bán lẻ của các tổ hợp danh mục hàng hóa khác nhau và các mức diện tích cửa hàng khác nhau; cuối cùng chọn 3.2Bét vuông làm mô hình cửa hàng cốt lõi cho giai đoạn phát triển hiện tại. Sau đó lại tiếp tục nâng cao hiệu quả chứa/đưa hàng lên kệ; ra mắt hình ảnh cửa hàng thế hệ 2,5 “Blue Tone New Sound”. Hiện tại, mô hình mở rộng là “cửa hàng flagship + cửa hàng cỡ trung” tại các địa phương. Tính đến hết quý 3 năm 2025, GAP tại Trung Quốc có tổng cộng 163 cửa hàng. Như vậy, từ năm 2023 đến nay, GAP đã mở khoảng hơn 40 cửa hàng mới.

Còn việc mở ở đâu, do dữ liệu dẫn dắt. GAP Trung Quốc sẽ dựa vào dữ liệu lịch sử mở cửa hàng, hiệu quả của đối thủ cạnh tranh và tham chiếu dữ liệu bán hàng thương mại điện tử để xác định các thành phố cần mở. Ví dụ, GAP từng mở 12 cửa hàng tại Hồng Kông, trong đó cửa hàng có doanh số hàng năm cao nhất đạt trên 100 triệu nhân dân tệ. Tính đến ngày 30 tháng 3, Google Maps hiển thị rằng tất cả các cửa hàng GAP ở Hồng Kông đều đang tạm ngừng hoạt động. Hoàng Nhất Minh cho biết, theo diễn biến thị trường, quan sát thấy dòng khách ở Hồng Kông có thể dần chuyển sang Thâm Quyến; hiện GAP đánh giá Thâm Quyến có tiềm năng rất lớn.

Trước khi bị Bảo Tôn mua lại, GAP rất ít khi thâm nhập các thành phố cấp thấp hoặc thậm chí thị trường cấp huyện. “Sau khi kết thúc năm tài khóa 2023, chúng tôi muốn đưa GAP trở lại đà tăng trưởng”, Hoàng Nhất Minh nói, “GAP không phải là thương hiệu thuần thương mại điện tử, nên không thể chỉ dựa vào mảng kinh doanh thương mại điện tử để chống đỡ quy mô lớn như vậy. Nếu không mở cửa hàng mới, kênh sẽ bị thu hẹp.” Ông chính thức nhậm chức CEO của GAP Trung Quốc vào tháng 7/2024.

GAP Trung Quốc đã từng bắt đầu mô hình liên doanh với nhà phân phối từ năm 2019, tức là đối tác gia nhập. Sau khi Bảo Tôn tiếp quản, sau khi chỉnh sửa trong năm 2023, năm 2024 đã khởi động lại mô hình liên doanh. Hiện tại, GAP ở các thành phố hạng nhất và khoảng 60% các thành phố hạng hai mới là cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành; còn 70% các thành phố cấp hai trở xuống áp dụng liên doanh. “Nếu là những thành phố nằm trong bán kính khoảng hai giờ lái xe quanh khu vực Bắc Kinh- Thượng Hải-Quảng Châu-Thâm Quyến, đội ngũ sẽ có xu hướng vận hành trực tiếp, để một đội quản lý có thể bao phủ đủ nhiều khu vực và cửa hàng tại địa phương.” Đồng thời Hoàng Nhất Minh cũng nhấn mạnh rằng mô hình liên doanh mà GAP đang triển khai hiện nay không phải là kiểu bán buôn đơn giản; mà là do thương hiệu thống nhất kiểm soát hàng hóa, định giá và hình ảnh cửa hàng.

Thông qua mô hình liên doanh, đến nay GAP đã mở cửa hàng tại Urumqi và Kashgar của Tân Cương. Hoàng Nhất Minh cho rằng Urumqi, dù là thành phố cấp hai, vẫn có sức mua mạnh và sự nhận biết lẫn yêu thích đối với thương hiệu Gap.

Tháng 9/2025, GAP Trung Quốc tổ chức đại hội đối tác hợp tác toàn quốc lần mới nhất; kế hoạch trọng điểm là nâng cao quy mô doanh thu và sức ảnh hưởng thương hiệu của GAP tại các thị trường như Hoa Bắc, Tây Nam và Hoa Nam, qua đó cũng cho thấy kế hoạch phát triển kênh của GAP Trung Quốc trong năm 2026. Về dài hạn, Hoàng Nhất Minh và đội ngũ tin rằng GAP có thể phát triển tại nhiều thành phố hạng hai mới hoặc thành phố cấp hai hơn nữa.

Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu ngành giày dép và quần áo, Trình Vĩ Hùng, đánh giá bản chất liên doanh là “đi đường tắt”. “Biên lợi nhuận gộp của liên doanh cao hơn”, Trình Vĩ Hùng nói với YiMagazine của 《Đệ Nhất Tài Kinh》, “về mặt nghiêm ngặt trong thị trường cấp huyện của Trung Quốc thì hầu như không có khái niệm về thương hiệu; còn GAP là thương hiệu Mỹ có nhất định ảnh hưởng văn hóa, giá không cao, nên rất được nhà phân phối hoan nghênh.” Trình Vĩ Hùng từng làm việc tại Metersbonwe trong 13 năm, sau đó sáng lập Công ty quản lý thương hiệu Thượng Hải Lương Tư.

Đến hết năm 2024, đúng là GAP Trung Quốc đã xuất hiện một số dấu hiệu khôi phục và làm sống lại thương hiệu. Khi đó, tập đoàn GAP ở cấp toàn cầu cũng đang trải qua biến đổi. Richard Dickson, cựu CEO của công ty đồ chơi khổng lồ Mỹ Mattel, đã tuyên bố gia nhập vào năm 2023 — Dickson nổi tiếng vì đã hồi sinh IP “Barbie”. Ông đã định nghĩa năm 2024 là “một năm tái tạo sức ảnh hưởng thương hiệu” của GAP, đồng thời mời nhà thiết kế thời trang nổi tiếng Zac Posen đảm nhiệm vị trí Phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc sáng tạo của tập đoàn. Đây là lần đầu tiên GAP bổ nhiệm bộ phận quản lý sáng tạo sau 13 năm. Sau đó, GAP triển khai trên toàn cầu một loạt đợt tấn công marketing để giành lại người trẻ; bày tỏ sự tri ân với cửa hàng số 1 ở San Francisco trong lịch sử của GAP, nơi từng chỉ bán đĩa vinyl và quần jeans; họ chọn “âm nhạc + denim” làm cốt lõi thương hiệu.

Nhằm bám sát chiến lược thương hiệu toàn cầu của GAP, GAP Trung Quốc cũng có một số điều chỉnh. Hoàng Nhất Minh cho biết, khác với fast fashion và các thương hiệu thiên về chức năng, GAP nhấn mạnh sự kết nối cảm xúc và phong cách mặc thoải mái; thiết kế sản phẩm thiên về tính cổ điển, phù hợp với số đông. Sau đó, GAP Trung Quốc hợp tác với Kung Fu Panda, Thượng Tân (Spring/Up), và các IP Trung Quốc như Cố Cung (Tử Cấm Thành), TVB, Kinh kịch Bắc Kinh để ra mắt các dòng sản phẩm liên danh, nhằm thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Ở cuối giai đoạn năm tài khóa 2024, mảng quản lý thương hiệu của Bảo Tôn ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 17% so với cùng kỳ năm tài khóa 2023; chủ yếu nhờ sự thúc đẩy từ “tăng trưởng mạnh” của GAP. Tại cuộc họp điện thoại về công bố báo cáo tài chính, ban quản lý công ty định nghĩa năm 2024 là “năm nâng cấp cấu trúc và tối ưu mạng lưới”, đồng thời đặt mục tiêu mở mới 50 cửa hàng trên toàn quốc trong năm 2025.

Năm 2025 là năm GAP đẩy mạnh hoạt động marketing. Vào tháng 9 năm đó, diễn viên Thành Kỳ (Cheng Yi) trở thành người đại diện thương hiệu của GAP Trung Quốc; GAP Trung Quốc cũng khai trương tại Thượng Hải không gian âm nhạc pop-up của GAP tại đường Anfu và phát hành dòng capsule THE GAP CLUB. Có thể hiểu ở một mức độ nào đó rằng trọng tâm vận hành của GAP dưới sự quản lý của Bảo Tôn, từ việc hướng vào cải cách hệ thống nội bộ, đã chuyển sang hướng vào tái tạo thương hiệu nhằm đáp ứng thị trường.

Về mục tiêu quan trọng nhất lúc ban đầu khi Bảo Tôn tiếp quản là nâng biên lợi nhuận gộp, trong giai đoạn 2023 đến 2025, chỉ số này của GAP Trung Quốc đã được tối ưu liên tục. Báo cáo tài chính quý 3 năm 15.09Bới nhất cho thấy biên lợi nhuận gộp đã tăng lên 56,5%, và doanh thu theo quý cũng tăng nhẹ. Tuy nhiên, khi mạng lưới cửa hàng thực thể cần tiếp tục mở rộng, GAP có thể sẽ phải đối mặt với một số thách thức mới.

Sở Duân, làm phụ trách chiêu mộ thương hiệu đồ thể thao tại một trung tâm thương mại ở khu vực trung tâm thành phố Thượng Hải, chia các thương hiệu thời trang còn trụ lại trong trung tâm thành hai loại: một là thương hiệu có năng lực thương hiệu rất mạnh, hai là loại chú trọng tỷ lệ giá cả-chất lượng, mới đủ sức thuyết phục người tiêu dùng. Cô chú ý đến chỉ số “hệ số nhân (倍率)”, đây là “luật lệ ngầm” trong ngành may mặc: dùng bội số của chi phí sản xuất để xác định giá bán lẻ. Nếu hệ số nhân dưới 4 thì sẽ khó gánh được chi phí tiền thuê mặt bằng. “Hiện nhiều thương hiệu mới nổi có hệ số nhân phổ biến từ 4 đến 6; khoảng này phù hợp hơn với sự phát triển thị trường, và đã ‘cuốn’ đến nhiều thương hiệu cũ (có hệ số nhân cao).” Sở Duân cảm thấy GAP vẫn mờ nhạt về diện mạo. Thông thường người ta xếp GAP vào nhóm “giải trí/thoải mái kiểu Mỹ”, nhưng không có chân dung rõ ràng về tập khách hàng; điều này có thể ảnh hưởng đến phán đoán của một số đội ngũ chiêu mộ thương hiệu trong trung tâm thương mại. “Vấn đề là, fast-selling kiểu casual Mỹ dường như chưa từng thành công ở Trung Quốc.” Sở Duân nói thẳng. Đồng thời cô cho biết mảng cô cho là có triển vọng là dòng thời trang trẻ em của GAP, vì độ nhận diện; mảng mẹ và bé và trẻ em có hình tượng IP riêng “Blaine Tiểu Hùng (布莱纳小 熊)”.

Thời trang trẻ em đúng là một trong bốn mảng sản phẩm cốt lõi mà Bảo Tôn đã giúp GAP Trung Quốc hệ thống hóa sau khi tiếp quản; ba mảng còn lại là denim (jeans), kaki và dòng logo. Mảng thời trang trẻ em của GAP Trung Quốc chiếm khoảng 30% toàn bộ hoạt động kinh doanh. Dù diện tích lớn hay nhỏ, mỗi cửa hàng GAP cơ bản đều có khu vực riêng cho thời trang trẻ em và áo hoodie. Năm 2024, GAP cũng từng mở một cửa hàng chuyên bán thời trang trẻ em độc lập tại Hongqiao Namfengcheng ở Thượng Hải, nhưng sau đó do hiệu quả không tốt đã đóng cửa. Để biến nhận thức thị trường về thời trang trẻ em thành tăng trưởng doanh绩, GAP vào năm 2026 còn cần làm nhiều nâng cấp vận hành hơn.

Đồng thời, khi GAP Trung Quốc tăng cường mức độ nội địa hóa sản phẩm, trong báo cáo thường niên năm tài khóa 2024 của Tập đoàn Bảo Tôn vào tháng 4/2025 cho biết sẽ tăng cường kết nối với “đội cấp phép thương hiệu (bộ phận FSAL)” của GAP Group đặt tại Thượng Hải, nhằm đảm bảo các đổi mới của phiên bản Trung Quốc không bị tách rời hoàn toàn khỏi bối cảnh thống nhất của thương hiệu toàn cầu. Điều này cho thấy trong tương lai GAP Trung Quốc vẫn cần phối hợp ở cấp độ thiết kế với GAP Group.

Theo báo cáo tài chính và buổi thuyết minh kết quả kinh doanh của Bảo Tôn, doanh thu mảng quản lý thương hiệu của công ty tiếp tục thu hẹp lỗ; có khả năng đến quý 4 năm 2025 sẽ đạt hòa vốn theo từng quý. Ngày 25 tháng 3, Bảo Tôn công bố báo cáo tài chính cả năm tính đến 2025; báo cáo cho thấy, doanh thu ròng quý 4 năm 2025 của Bảo Tôn là 3,2 tỷ nhân dân tệ, tăng 6% so với cùng kỳ. Trong đó, doanh thu mảng quản lý thương hiệu tăng 24% so với cùng kỳ.

02

GAP rút lui

Nếu đưa câu chuyện của GAP Trung Quốc trở lại bối cảnh toàn cầu, bạn sẽ thấy đây chỉ là một phần trong quá trình chuyển đổi chiến lược mang tính hệ thống của Tập đoàn GAP. Và quá trình chuyển đổi này cũng là sự thu nhỏ của việc các thương hiệu tiêu dùng quốc tế trên phạm vi rộng hơn đang tiến hành đánh giá lại thị trường Trung Quốc.

Tháng 10/2020, Tập đoàn GAP công bố khởi động đợt rà soát chiến lược toàn cầu về mảng kinh doanh bán lẻ trực tiếp của thương hiệu GAP; họ chuyển hẳn sang mô hình vận hành “nhẹ tài sản”, đồng thời tung ra chiến lược “Partner to Amplify”, bán hoạt động kinh doanh tại từng địa phương cho các công ty địa phương. Năm 2019, tỷ trọng thị phần của GAP tại thị trường Mỹ là 4,8%, là nhà bán lẻ quần áo lớn nhất trên toàn nước Mỹ; nhưng thương hiệu GAP đã không còn là “cốt lõi” của tập đoàn nữa. Nhận thức của mọi người về GAP giờ đây chủ yếu đến từ thương hiệu giá bình dân Old Navy. Tính đến ngày 3/5/2025, Old Navy ở Bắc Mỹ có hơn 1200 cửa hàng ngoại tuyến, chiếm một nửa tổng số cửa hàng tại Bắc Mỹ của tập đoàn GAP.

Logic của Tập đoàn GAP không khó hiểu: tăng trưởng và lợi nhuận đều tập trung ở Bắc Mỹ; thị trường bán lẻ trực tiếp ở nước ngoài có quy mô nhỏ, rủi ro cao và chi phí quản lý lớn. Năm tài khóa 2024, doanh thu ròng của Tập đoàn GAP khoảng 15,09 tỷ USD, hơn chín phần mười đến từ Mỹ và Canada. Mảng bán lẻ trực tiếp ở Đại Hoa Kỳ, bốn nước châu Âu (Anh, Mỹ, Ý, Pháp) và Ấn Độ cộng lại chỉ khoảng 1,5 tỷ USD, chiếm chưa đến 10% tổng doanh thu. Nếu gom các thị trường này để bán, tác động lên báo cáo của tập đoàn sẽ rất nhỏ, trong khi chi phí vận hành lại có thể tiết kiệm rất nhiều.

Ngay trong giai đoạn trước và sau khi GAP Trung Quốc được bán, từ năm 2021 đến 2022, GAP đã lần lượt hoàn tất các giao dịch ủy quyền ở Vương quốc Anh, Ireland, Pháp và Ý; nhưng mô hình hợp tác ở từng nơi không giống nhau. Nhà bán lẻ quần áo OVS của Ý tiếp nhận 11 cửa hàng GAP, không liên quan đến thương mại điện tử. Ở Vương quốc Anh và Ireland, lại do nhà bán lẻ quần áo NEXT của Anh dẫn dắt, cùng Tập đoàn GAP lập công ty liên doanh; họ đóng tất cả cửa hàng đang tồn tại và mở các khu vực GAP trong cửa hàng offline của NEXT, đồng thời giữ vai trò chủ đạo vận hành thương mại điện tử. So với đó, quyền kiểm soát chuỗi cung ứng theo mô hình Bảo Tôn ở thị trường Trung Quốc là điều khoản đặc biệt mà các bên ủy quyền ở các khu vực khác không nhận được.

Mảng Ấn Độ lại cung cấp một ví dụ đối chiếu đầy quanh co. Năm 2015, Tập đoàn GAP từng thâm nhập thị trường Ấn Độ thông qua tập đoàn lớn về hàng may mặc Arvind tại địa phương. Do định vị giá ở phân khúc trung-cao cấp, cộng thêm cú sốc đại dịch năm 2020, hợp tác nhanh chóng đổ vỡ; Arvind đóng toàn bộ cửa hàng GAP. Theo chiến lược “Partner to Amplify”, năm 2022, “gã khổng lồ bán lẻ” của Ấn Độ là Reliance Retail đưa thương hiệu GAP trở lại thị trường Ấn Độ. Không chỉ mở cửa hàng ở các khu thương mại trung tâm tại các thành phố trọng điểm, họ còn đưa GAP vào nền tảng thương mại điện tử thời trang AJIO thuộc AJIO của mình và tận dụng mạng lưới cửa hàng thực thể của thương hiệu quần áo tầm trung Reliance Trends để mở mô hình “cửa hàng trong cửa hàng (shop-in-shop)”. Lần thứ nhất và lần thứ hai quay lại Ấn Độ, GAP đã đổi hoàn toàn cách làm — nhẹ tài sản, nhiều kênh, dựa vào cơ sở hạ tầng bán lẻ nội địa.

Trên thực tế, ở các khu vực như Đông Nam Á, Trung Đông, Nam Mỹ — nơi GAP bước vào sớm hơn — ngay từ đầu tập đoàn GAP đã áp dụng chiến lược ủy quyền; chỉ chọn bán lẻ trực tiếp ở những thị trường mà họ dự đoán có thể đạt lợi nhuận cao. “Partner to Amplify” chỉ là việc hệ thống hóa và toàn cầu hóa logic đó.

Còn Trung Quốc là mảnh ghép phức tạp nhất trong quá trình chuyển đổi toàn cầu này. Năm 2010, Tập đoàn GAP từng có kế hoạch đặt cược mạnh vào thị trường Trung Quốc, thâm nhập Thượng Hải và Bắc Kinh, mở 4 cửa hàng flagship. Năm 2014 đưa Old Navy vào; năm sau, tại Trung Quốc doanh thu và tốc độ mở cửa hàng của Old Navy từng một thời vượt qua GAP. Từ cấp độ tập đoàn, họ từng cho rằng Old Navy có giá trị “tiền nào của nấy” cao hơn, “phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng khi các gia đình ở Trung Quốc đang trỗi dậy”. Tuy nhiên năm 2020, Old Navy cùng với làn sóng đóng cửa thương hiệu GAP tại Trung Quốc đã rút khỏi thị trường. Dù là thương mại điện tử, hàng liên danh, cải thiện cách trưng bày cửa hàng hay đưa thêm sản phẩm mỹ phẩm, cuối cùng vẫn không thể cứu vãn hiệu quả kinh doanh của GAP tại Trung Quốc.

03

Một mẫu hình của toàn cầu hóa kiểu mới

Trong suốt thập niên 2010, các thương hiệu đa quốc gia tại Trung Quốc nhìn chung đều tìm cách kiểm soát vận hành trực tiếp và tăng trưởng nhanh. Sau đại dịch, bối cảnh địa chính trị quốc tế thay đổi; tăng trưởng tiêu dùng ở Trung Quốc đại lục chậm lại, bất định tăng lên; chiến lược của các công ty đa quốc gia tại Trung Quốc cũng chuyển hướng theo từng hướng khác nhau. Ngày nay, việc GAP Trung Quốc được tái tạo nội địa trong 3 năm, có lẽ có thể cung cấp một mẫu tham chiếu hoàn toàn mới cho họ khi đánh giá thị trường Trung Quốc trong giai đoạn hiện nay.

“Ủy quyền” và “nội địa hóa” có thể thực sự tương thích hay không đã được thảo luận đi thảo luận lại trong vài năm qua, nhưng các trường hợp được triển khai thật sự đến tận cấp chuỗi cung ứng thì không nhiều. Điểm đặc biệt của mô hình Bảo Tôn là không chỉ nhận được ủy quyền thương hiệu, mà còn nắm quyền kiểm soát hoàn chỉnh chuỗi cung ứng, khiến cho nội địa hóa thực sự “hạ cánh” ở cấp độ sản phẩm chứ không chỉ dừng ở lời thoại marketing. Cơ chế thiết kế và sản xuất nội địa chiếm 70%, cơ chế thử nghiệm nhanh bằng dòng capsule, cùng các mẫu thiết kế khác biệt dành riêng cho thương mại điện tử — tất cả đều được xây dựng trên nền tảng quyền tự chủ chuỗi cung ứng. Về kết quả tài chính, lợi ích rất rõ ràng: biên lợi nhuận gộp tăng từ khoảng 45% trước khi mua lại lên 56,5% trong quý 3 năm 2025, tiệm cận mức cao trong ngành.

Một điểm khác biệt độc đáo khác của mô hình Bảo Tôn là nó không phải nhà đại lý khu vực truyền thống, mà xuất thân từ vận hành số — nền tảng thương mại điện tử vững chắc, có năng lực hệ thống để tích hợp đa kênh, giỏi phân tích dữ liệu, điều phối tồn kho, thương mại điện tử nội dung và vận hành mạng xã hội. Điều này khiến mô hình Bảo Tôn phù hợp hơn với môi trường cạnh tranh của thị trường Trung Quốc hiện nay, và đồng thời cũng tạo nên sự khác biệt cốt lõi giữa họ với các mô hình hợp tác của đối tác ở châu Âu, Ấn Độ và các nơi khác.

Đối với Bảo Tôn, khi vận hành toàn diện một thương hiệu mang tính toàn cầu như GAP, lợi ích của họ không chỉ dừng ở mức tăng trưởng của bản thân hiệu quả kinh doanh. Khi theo dõi các cuộc gọi công bố kết quả của 3 năm này, bạn sẽ thấy sự nghi ngờ của các nhà phân tích đến từ ngân hàng đầu tư đối với Bảo Tôn đã trải qua một lộ trình chuyển biến thú vị. Năm 2023, họ nghi ngờ liệu GAP ở Trung Quốc còn sức mạnh thương hiệu hay không, liệu một công ty vận hành thương mại điện tử có thể dẫn dắt việc tái tạo một thương hiệu hay không. Năm 2024, họ nghi ngờ liệu những cải thiện trong hoạt động đã xuất hiện có thật sự hay không và liệu có duy trì được hay không. Đến năm 2025, khi GAP Trung Quốc liên tiếp ổn định tăng trưởng trong một vài quý, các nhà phân tích bắt đầu quan tâm liệu GAP Trung Quốc có thể trở thành “công trình mẫu” cho mảng quản lý thương hiệu của Bảo Tôn hay không — và đằng sau đó thực ra là việc thị trường vốn đánh giá lại giá trị của Bảo Tôn.

Liệu GAP Trung Quốc có thể trở thành “mẫu hình” cho mảng quản lý thương hiệu của Bảo Tôn hay không không chỉ liên quan đến sự thành bại của quá trình chuyển đổi của Bảo Tôn, mà còn chỉ ra một vấn đề lớn hơn: khi thị trường Trung Quốc không còn là động cơ tăng trưởng chắc chắn, thì cấu trúc quyền lực giữa thương hiệu quốc tế và nhà vận hành nội địa nên được phân bổ lại như thế nào?

Bảo Tôn có lẽ có thể tìm được thêm cơ hội từ đây. Năm 2023, Authentic Brands Group (ABG) đã bán cho Bảo Tôn 51% quyền sở hữu trí tuệ của thương hiệu giày mưa Hunter của Anh tại Đại Hoa Kỳ và Đông Nam Á. Đây là thương hiệu thứ hai trong mảng quản lý thương hiệu của Bảo Tôn; đến tháng 1/2026, tại Trung Quốc đại lục có 12 cửa hàng. Năm 2025, Bảo Tôn lại giành được quyền vận hành tại Trung Quốc của thương hiệu đồ yoga Sweaty Betty của Anh; đến trong năm 2026, họ sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải.

Theo yêu cầu của đối tượng được phỏng vấn, trong bài viết, Sở Duân là bút danh

Bản quyền bài viết thuộc về 《Đệ Nhất Tài Kinh》,

Không được phép sao chép hoặc dịch khi chưa có sự cho phép.