Ai còn đang dạo chơi Watsons?

Hỏi AI · Trong ngành mỹ phẩm, có những tín hiệu thay đổi nào thể hiện khi nhìn thấy sự phân hóa từ chuỗi Watsons?

Bạn đã bao lâu rồi không ghé Watsons, thì nó sẽ trầm lắng bấy lâu.

Gần đây, CK Hutchison Industry đã công bố kết quả hoạt động cả năm 2025. Mảng bán lẻ (chủ yếu là Watsons) tuy tăng trưởng tổng thể, nhưng mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp tại Trung Quốc và châu Âu đã xuất hiện sự phân hóa khá rõ rệt. Tổng doanh thu khu vực Trung Quốc giảm 2% so với 2024, doanh số bán hàng cùng cửa hàng giảm 1,8%, số lượng cửa hàng giảm 7%; trong khi khu vực châu Âu vẫn giữ tăng trưởng.

Cùng một loại hoạt động kinh doanh, và đều lấy cửa hàng offline làm nền tảng, vì sao lại cho ra kết quả vận hành hoàn toàn khác nhau?

Watsons tại hai nơi Trung Âu vận hành bị phân hóa không chỉ do dao động về hiệu quả kinh doanh, mà còn phản ánh rằng bán lẻ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp offline ở các thị trường khác nhau phải đối mặt với sự khác biệt về thói quen tiêu dùng, bối cảnh mua sắm và chức năng của cửa hàng.

Khu vực Trung Quốc chịu áp lực

Áp lực của Watsons tại Trung Quốc không thể chỉ khái quát bằng sự thay đổi nhu cầu về skincare hay trang điểm; quan trọng hơn là bối cảnh ở chỗ người tiêu dùng Trung Quốc, trong các khâu chọn lựa, so sánh giá, đặt hàng và mua lại, ngày càng ưu tiên hoàn tất quyết định mua hàng bằng kênh online.

Theo dữ liệu của hiệp hội ngành hàng, năm 2025, quy mô giao dịch mỹ phẩm Trung Quốc trên toàn kênh đạt 721.77B nhân dân tệ, tăng 2,83%; trong đó giao dịch kênh online đạt 382.47B nhân dân tệ, tăng 4,45%, chiếm 65,36%; giao dịch kênh offline đạt 10k nhân dân tệ, giảm rất nhẹ 0,08% so với cùng kỳ, chiếm 34,64%.

Nhóm dữ liệu này không có nghĩa là tiêu dùng offline biến mất; tầm quan trọng của nó trong hoạt động giao dịch vẫn còn, chỉ là vai trò mà nó đảm nhiệm đã thay đổi.

Với Watsons, vốn lấy cửa hàng offline làm nền tảng kinh doanh, sự thay đổi này tác động khá trực tiếp. Cửa hàng Watsons trước đây từng đảm nhiệm khá đầy đủ việc sàng lọc, so sánh, dùng thử và hỗ trợ nhu cầu mua hàng sau khi khách đến cửa hàng. Tuy nhiên, khi các nền tảng online đã hoàn tất trước đó việc “trồng cỏ” (tạo nhu cầu), so sánh giá, lọc theo đánh giá và tiếp cận qua khuyến mãi, thì lợi thế của cửa hàng offline trong một số khâu tiêu dùng sẽ bị pha loãng.

Báo cáo “Nhận định người tiêu dùng Trung Quốc 2026” của Accenture đề cập rằng 43% người tiêu dùng Trung Quốc đã quen với việc dạo online và mua online, cao hơn mức trung bình toàn cầu 32%. Đồng thời, 51% người tiêu dùng Trung Quốc thích trải nghiệm mua sắm kết hợp online và offline hơn. Từ đó có thể thấy người tiêu dùng Trung Quốc không rời bỏ offline, nhưng đã đẩy nhiều quyết định mua hàng lên trước ở kênh online.

Đối với Watsons ở Trung Quốc, nhiều chỉ số suy yếu trên tổng thể; áp lực không chỉ đến từ thay đổi về lượng khách ghé cửa hàng, mà còn từ sự thay đổi vai trò của cửa hàng trong toàn bộ chuỗi giao dịch.

Để thích ứng với biến động của thị trường, Watsons đã bắt đầu thiết lập “cửa hàng hậu trường” cho các đơn hàng online. Cách làm này cho thấy các chức năng mà cửa hàng tại khu vực Trung Quốc đảm nhiệm không còn chỉ là phục vụ dòng khách đến cửa hàng; các trách nhiệm mới như thực thi đơn hàng online, giao hàng nhanh và khâu phân loại cũng đang dần được đưa vào vận hành cửa hàng.

Nói cách khác, cửa hàng vẫn có giá trị, nhưng nguồn giá trị phân tán hơn. Mối quan hệ giữa số lượng cửa hàng, tăng trưởng cùng cửa hàng và đóng góp lợi nhuận cũng không còn ổn định như trước.

Điều đáng chú ý là phụ nữ Trung Quốc không phải không muốn mua mỹ phẩm offline; chỉ là sức hút của Watsons với họ đang suy yếu. Theo dữ liệu của “Báo cáo mỹ phẩm” (化妆品报), mỗi tháng Sam’s Club bán được ít nhất 40 sản phẩm mỹ phẩm với lượng trên 1.03Bón; riêng các sản phẩm bán chạy này đã mang lại doanh số bán hàng tháng gần 1 tỷ nhân dân tệ.

Khu vực châu Âu tăng trưởng

So với khu vực Trung Quốc, khu vực châu Âu của Watsons vẫn giữ tăng trưởng, và không thể chỉ quy kết đơn giản rằng cú sốc online ở địa phương yếu hơn.

Báo cáo “Tình hình ngành làm đẹp năm 2025” của NielsenIQ cho thấy trong 12 tháng qua, tốc độ tăng doanh số bán hàng online của các sản phẩm làm đẹp cao gấp 9 lần so với offline; đồng thời các sản phẩm làm đẹp online tại châu Âu cũng ghi nhận mức tăng trưởng 10%.

Tuy nhiên, tăng trưởng online ở thị trường châu Âu không làm thay đổi nền tảng vận hành của các cửa hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp offline; cửa hàng vẫn đáp ứng nhu cầu mua sắm trong nhiều bối cảnh.

Một báo cáo nghiên cứu khác của NielsenIQ cũng đề cập rằng dưới áp lực lạm phát, người tiêu dùng châu Âu sẽ mua các sản phẩm được giảm giá, và cũng chuyển sang các thương hiệu giá rẻ; nhưng họ không muốn nhượng bộ rõ rệt về chất lượng. Đối với chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, điểm này có ý nghĩa thực tiễn.

Việc người tiêu dùng địa phương đến cửa hàng để mua không chỉ là để hoàn tất thanh toán; mà còn để trong quá trình đến cửa hàng thực hiện so sánh, sàng lọc, nhận hàng ngay cùng với việc lựa chọn các mức chiết khấu. Chỉ cần nhóm nhu cầu như vậy vẫn tồn tại trên diện rộng, thì cửa hàng offline vẫn là một địa điểm quan trọng thúc đẩy bán hàng và tạo tăng trưởng.

Dựa trên dữ liệu hiệu quả kinh doanh trong năm tài chính 2025 của CK (长和), nhiều chỉ số của Watsons tại châu Âu vẫn đi lên. Tổng doanh thu Tây Âu tăng 10%, doanh số cùng cửa hàng tăng 3,9%, số lượng cửa hàng tăng 2%; tổng doanh thu Đông Âu tăng 20%, doanh số cùng cửa hàng tăng 4,1%, số lượng cửa hàng tăng 7%.

Điều này cho thấy sự phân hóa giữa hai khu vực Trung Âu của Watsons không chỉ là khác biệt đơn giản về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp tại hai nơi, mà giống như việc cửa hàng ở các thị trường khác nhau đang đảm nhiệm các chức năng mua sắm của người tiêu dùng không giống nhau.

Các cửa hàng ở khu vực Trung Quốc bắt đầu thể hiện rõ vai trò phân công của mình trong trưng bày, thực thi, giao hàng nhanh và phối hợp online. Trong khi đó, các cửa hàng ở khu vực châu Âu vẫn có thể ở mức độ tương đối lớn tập trung các khâu sàng lọc, so sánh giá, mua hàng theo chiết khấu và mang hàng đi ngay vào bối cảnh khi khách đến cửa hàng để hoàn tất. Vì độ trọn vẹn của cửa hàng trong chuỗi tiêu dùng khác nhau, nên kết quả kinh doanh cũng tự nhiên xuất hiện khác biệt.

Chấn động đồng pha của ngành

Sự chịu áp lực của Watsons tại khu vực Trung Quốc không phải là sự lên xuống về kinh doanh của một vài doanh nghiệp. Trên thực tế, trong những năm gần đây, chuỗi bán lẻ mỹ phẩm offline tại Trung Quốc nhìn chung phải đối mặt với áp lực kinh doanh khá lớn.

Trong báo cáo năm tài chính 2025, Shanghai Jahwa (上海家化) đã công bố rằng doanh thu bán hàng của Sephora (Shanghai) năm ngoái là 100M nhân dân tệ, lợi nhuận ròng là -382.47Bỷ nhân dân tệ; doanh thu bán hàng của Sephora (Beijing) là 721.77Bỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng là -5.5Bỷ nhân dân tệ, cho thấy áp lực vận hành rõ ràng.

Sephora (Sephora) là chuỗi bán lẻ mỹ phẩm cao cấp toàn cầu có nguồn gốc từ Pháp và thuộc tập đoàn LVMH, bao phủ toàn bộ danh mục mỹ phẩm như trang điểm, chăm sóc da, nước hoa, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, dụng cụ làm đẹp, v.v. Trên toàn thế giới có hàng nghìn cửa hàng offline và cửa hàng flagship ở hơn 30 quốc gia. Shanghai Jahwa là bên đối tác liên doanh của công ty Sephora Thượng Hải/ Bắc Kinh.

Trước cùng một áp lực, một tập đoàn bán lẻ mỹ phẩm một điểm đến (one-stop) dẫn đầu châu Á là Sasa (莎莎国际) lại đưa ra phương án ứng phó quyết liệt hơn. Theo thông tin từ công bố liên quan, mảng kinh doanh online tại Trung Quốc đại lục của họ đã đóng góp hơn 80% doanh thu, vì vậy quyết định đóng cửa các cửa hàng còn lại tại Trung Quốc đại lục và rút khỏi thị trường bán lẻ offline.

Kết quả khác nhau giữa Watsons tại Trung Quốc và châu Âu không thể được giải thích hoàn toàn chỉ bằng việc “online mạnh, offline yếu”; thứ phù hợp hơn với thực tế kinh doanh hiện tại là các cửa hàng ở khu vực Trung Quốc của Watsons đang trải qua việc đánh giá lại nhanh hơn về chức năng.

Đối với Watsons, sự phân hóa này không chỉ phản ánh dao động về kết quả kinh doanh của một năm nào đó, mà còn cho thấy môi trường vận hành mà bán lẻ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp offline phải đối mặt ở các thị trường khác nhau đã có sự khác biệt đáng kể.