Thương hiệu lâu đời trăm năm, trái tay chia nhỏ, phải tay mua lại

Hỏi AI · Đồng Nhân Đường cải cách vì sao không thể giúp tăng doanh thu?

Muốn thu về lợi nhuận.

《Investor Net》Từ Sùng Từ

Đồng Nhân Đường (600085.SH, sau đây gọi “công ty”), thương hiệu lâu đời hơn trăm năm, đang ở thế tiến thoái lưỡng nan.

Gần đây, các sản phẩm chủ lực của công ty bị gỡ khỏi danh sách niêm yết để đấu thầu. Trước đó, một sản phẩm công ty gắn thương hiệu (OEM/đóng nhãn) cũng vướng vào rắc rối. Chuỗi sự kiện nối tiếp nhau, tiếp nối các đợt “đại động tác” như cải cách tổ chức và vận hành vốn mà công ty khởi động từ năm 2025. Tính đến hiện tại, công ty (bao gồm) sở hữu 3 công ty niêm yết, trong đó có Đồng Nhân Đường Khoa Kỹ (01666.HK), Đồng Nhân Đường Quốc Dược (03613.HK), tổng giá trị vốn hóa khoảng 50Bỷ nhân dân tệ.

Thực ra, khủng hoảng mà công ty đang trải qua lúc này có điểm đau tương đồng với giai đoạn năm 2018: “lỗ hổng” xuất hiện trong logic biến hiện thương hiệu. Vì vậy, cải cách không nên chỉ là một lộ trình sửa chữa bị động, mà là tái cấu trúc toàn bộ hệ thống.

Khủng hoảng lại đến

Tháng 3, một thông báo thu hồi niêm yết của tỉnh Sơn Tây đã lột tả “quy tắc ngầm” của viên Đồng Nhân Đường An Cung Ngưu Hoàng. Sản phẩm này do lâu dài không có giao dịch trong hệ thống đấu thầu mua sắm của bệnh viện công lập, nên bị phân vào “khu vực không hoạt động”, từ đó trực tiếp bị hủy niêm yết. Theo quy định, trong vòng hai năm, sản phẩm này không thể vào được các bệnh viện công lập tại địa phương.

Về bản chất, hoạt động “dọn quét” có mục tiêu của địa phương đã chọc thẳng vào “chiêu kiếm lợi nhuận” cốt lõi nhất của công ty: đẩy hàng vào danh mục niêm yết trong bệnh viện để làm “bảo chứng”, rồi bán giá cao ngoài bệnh viện. Dữ liệu của Mi Nei Net cho thấy doanh thu của viên An Cung Ngưu Hoàng của công ty, hơn 80% đến từ các hiệu thuốc bán lẻ thực thể, còn kênh trong bệnh viện đóng góp rất nhỏ. Một mặt, công ty đưa sản phẩm vào danh mục mua sắm của bệnh viện công nhưng không thực sự cung cấp hàng. Mặt khác, lại dùng tư cách bảo hiểm y tế để đẩy “giá trị” của sản phẩm lên cao, khiến giá bán mỗi viên vẫn duy trì ở mức 699-860 nhân dân tệ.

Mô hình “niêm yết mà không cung cấp” để ăn chênh lệch, logic cốt lõi là dùng “bảo chứng thương hiệu” để kiếm lợi giữa các kênh khác nhau. Vì thế, việc gỡ niêm yết đồng nghĩa với việc lối đi kiếm lợi qua chênh lệch của công ty bị cắt đứt trực tiếp.

Thực ra, đây không phải lần đầu công ty vướng vào rắc rối gần đây.

Cuối năm 2005, Hội bảo vệ người tiêu dùng Thượng Hải tiến hành kiểm tra lấy mẫu, phát hiện dầu hàu tôm (phosphatid?) của Công ty Dược Sức Khỏe Tứ Xuyên Đồng Nhân Đường có hàm lượng phospholipid đo được bằng 0, không khớp nghiêm trọng với nhãn gói 43%. Chi phí của sản phẩm chỉ 3-4 nhân dân tệ/chai, trong khi giá bán lên tới 60 nhân dân tệ/chai. Sau khi sự việc bị phơi bày, thị trường biết rằng sản phẩm này không phải do chính công ty trực tiếp sản xuất, mà là sản phẩm đóng nhãn do công ty cháu làm kinh doanh. Trước vụ việc, công ty đã ra lệnh cho những nhân sự liên quan của doanh nghiệp liên quan phải từ chức.

Hai lần rắc rối trước sau không bùng phát ngẫu nhiên, mà là do mô hình “kiếm lợi qua chênh lệch kênh + mở rộng đóng nhãn” của công ty bị vây chặn. Nói ngắn gọn, chiêu này không chỉ mất “đất sống”, mà còn phản tác dụng đối với hình ảnh thương hiệu của công ty.

Năm 2021-2024, ngành dược liệu Trung Quốc bước vào giai đoạn bùng nổ. Một mặt, chính sách bảo hiểm y tế hỗ trợ cho dược liệu Trung Quốc được tăng cường, khiến ngành nhanh chóng mở rộng về quy mô. Mặt khác, xu hướng “quà tặng hóa” trong mảng bồi bổ bằng dược liệu Trung Quốc xuất hiện, viên An Cung Ngưu Hoàng, và các sản phẩm như Pi Zhe Huang… trở thành thứ được săn đón, giá liên tục tăng cao.

Cơn gió lần này như một trận mưa kịp thời. Năm 2018, công ty bùng phát sự kiện “thu hồi mật ong quá hạn”, sau đó hiệu quả kinh doanh đi xuống, nguyên chủ tịch bị điều tra. Vì vậy, công ty tranh thủ đúng thời điểm cơn gió đó: dùng lợi thế thương hiệu để tăng giá các sản phẩm cốt lõi, đồng thời nhanh chóng mở rộng thông qua đóng nhãn, phủ sang nhiều nhóm như thực phẩm bổ sung sức khỏe, mỹ phẩm…

Năm 2021-2023, doanh thu và lợi nhuận ròng của công ty đều tăng trưởng hai chữ số. Nói cách khác, công ty vừa thoát khỏi khủng hoảng chưa lâu thì nay lại nghênh đón một vòng khủng hoảng mới.

Cải cách để thu về lợi nhuận

Khác với vòng trước, khủng hoảng lần này của Đồng Nhân Đường là quá trình “giằng co với lợi nhuận” liên tục.

Năm 2024, biên lợi nhuận gộp của công ty vượt 45%, nhưng biên lợi nhuận ròng dưới 10%. Tăng trưởng lợi nhuận thường niên hai chữ số không che được một sự thật: dù là kiếm lợi qua chênh lệch kênh hay mở rộng đóng nhãn, phần đầu lợi nhuận của công ty đều bị chặn lại bởi nhà phân phối và nhà gia công. Chưa hết, nếu khâu kiểm soát chất lượng xảy ra sự cố, thì phần thiệt hại vẫn là chính thương hiệu của họ.

Công ty thật ra hiểu rõ khoản này từ trong lòng. Nói cách khác, việc “trao quyền” để mở rộng nhằm thoát khỏi khủng hoảng vòng trước, trong bối cảnh xu thế chuẩn hóa ngành dược liệu Trung Quốc hiện nay, đã không còn phù hợp. Trước vấn đề đó, năm 2025 công ty triển khai nhiều đợt cải cách; logic cốt lõi là thu về lợi nhuận.

Trong kỳ báo cáo, công ty hoàn thành đại đổi mới nhân sự quản lý. Chủ tịch, tổng giám đốc, người phụ trách tài chính… được thay thế; một số giám đốc cũng được điều chỉnh sang vị trí tại công ty con. Đồng thời, hệ thống kênh có thay đổi: thành lập công ty con phát triển dược, tích hợp các chủng loại y tế như bệnh mạch máu não, nhi khoa, hô hấp… Tổ chức này chịu trách nhiệm thống nhất cho việc thúc đẩy kênh trong bệnh viện, xây dựng y học dựa trên bằng chứng và thực hiện niêm yết đấu thầu theo quy định, nhắm thẳng vào căn bệnh cố hữu “niêm yết mà không cung cấp, cung cấp mà không thông suốt”.

Về vận hành vốn, công ty cũng “ra vào tấn công” đồng thời ở nhiều phía. Ở giai đoạn đầu, công ty đã mua lại Thiên Tân Đồng Nhân Đường, hoàn tất cuộc tranh chấp về thương hiệu và nhãn hiệu. Công ty con trong mảng chăm sóc sức khỏe và y dưỡng tìm kiếm niêm yết tách ra nhưng nhiều lần nộp hồ sơ lên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông không thành. Tháng 2 năm nay, công ty khi đó dùng 1.46B nhân dân tệ để mua Gia Sự Đường; bên mua là “đầu tàu” trong mảng phân phối dược phẩm tại Bắc Kinh. Thương vụ được xem là để bù đắp “đoạn ngắn” cuối cùng trong mảng lưu thông, giải quyết các điểm đau trước đó như việc phụ thuộc bên thứ ba trong lưu thông và chi phí kênh cao.

Về bản chất, “đòn bài” tổng hợp theo hướng từ trên xuống dưới, từ bên trong ra bên ngoài này nhằm chạy thông toàn bộ chuỗi “sản xuất—phân phối thẳng—hàng hóa đến tận nơi ở đầu cuối”, từ đó cắt bỏ các khoản chi phí lớn ở khâu trung gian, để lợi nhuận nằm lại trong công ty. Đồng thời, việc tách niêm yết là để dựng một “ma trận vốn” nhằm làm sống lại tài sản và chuyển từ “kiếm tiền nhờ chênh lệch do thương hiệu” sang “kiếm lợi nhuận nhờ hiệu suất của chuỗi công nghiệp”.

Biến hiện thương hiệu

Hiện tại, dù Đồng Nhân Đường đã tiến hành cải cách quyết liệt, vẫn chưa thấy hiệu quả.

Trong ba quý đầu năm 2025, doanh thu hoạt động và lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông của công ty lần lượt là 13.31B nhân dân tệ và 1.18B nhân dân tệ; tương ứng giảm 3,7% và 12,78% so với cùng kỳ. Tính theo đó, biên lợi nhuận ròng của công ty là 8,85%.

Nếu nói việc lợi nhuận đi xuống là do quán tính khi “cơn gió” giai đoạn trước đã qua thì hiện tại, công ty đang mắc kẹt ở một thế tiến thoái lưỡng nan.

Một mặt, các công ty con mảng chăm sóc sức khỏe và y dưỡng đã nhiều lần IPO tại thị trường Hồng Kông nhưng không thành công. Thị trường cho rằng nguyên nhân cốt lõi nằm ở tốc độ mở rộng trong quá khứ không tạo ra lợi nhuận chất lượng cao: giá trị thiện chí (goodwill) của doanh nghiệp chiếm tỷ lệ hơn 30% trong tổng tài sản ròng, trong khi tốc độ tăng trưởng doanh thu không đến 5%.

Mặt khác, việc hủy niêm yết viên An Cung Ngưu Hoàng và lùm xùm dầu hàu tôm sẽ khiến công ty xem xét hiệu quả của các cải cách. Nói cách khác, liệu khủng hoảng mà công ty đối mặt lần này có khác gì so với vòng trước?

Để trả lời câu hỏi này, cần quay lại logic cốt lõi của hai vòng khủng hoảng. Thực ra, hai vòng khủng hoảng mà công ty đã trải qua ở một mức độ nhất định là chồng lấn nhau: đều là biến hiện niềm tin của thương hiệu trăm năm, và đều quá theo đuổi mở rộng quy mô. Vì vậy, để thoát khỏi khủng hoảng thì cần tái cấu trúc hệ thống quản lý.

Xét trên phương diện đó, từ năm 2025 đến nay, công ty khởi động việc thay đổi ban quản lý, tách niêm yết và mua lại để bổ sung mảng chuỗi cung ứng, có thể không chỉ là sửa chữa bị động do phụ thuộc đường lối cũ. Ngành dược liệu Trung Quốc có thể nói không phải “cơn gió rút đi”, mà là “tái cấu trúc chính logic của mình”. Việc siết chặt chi phí bảo hiểm y tế toàn diện, quản lý động đối với niêm yết thuốc ngày càng chặt, và trấn kích chính xác các hành vi quảng cáo sai sự thật—khi niềm tin thương hiệu bị “tiêu hao” không nên trở thành thông lệ trong ngành.

Tháng 3 năm nay, Công ty Chính Sửa Dược (修正药业) đã gây ra bão dư luận vì ngưỡng đóng nhãn quá thấp và việc ủy quyền thương hiệu quá mức; các sản phẩm đóng nhãn bao gồm viên đen Tiểu Kim Bình của Chính Sửa, gel kháng khuẩn từ mật ong ích mẫu thảo, miếng dán rốn ngải cứu… v.v.

Rốt cuộc, công ty đã thành công bắt kịp “cơn gió” của ngành thông qua “kiếm lợi qua chênh lệch kênh + mở rộng đóng nhãn”, từ đó thoát khỏi khủng hoảng vòng trước. Nhưng bản chất của khủng hoảng là niềm tin đối với thương hiệu bị lung lay, và các điểm đau cốt lõi của vòng trước chưa được giải quyết triệt để. Vì thế, các cải cách khởi phát từ vòng khủng hoảng lần này không nên đi theo lộ trình sửa chữa bị động, mà là tái cấu trúc toàn bộ một hệ thống. (Do Think Finance sản xuất)