Thị trường Trung Quốc vẫn là chiến trường cốt lõi, liệu con đường phục hồi của Nike có thể phá vỡ thế cục?

Hỏi AI · Chiến lược của He YanFeng liệu có thể mượn “năm thể thao lớn” để cải thiện thành tích kinh doanh?

Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao toàn cầu đang tăng tốc, Nike đã công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý mới nhất.

Đối với quý 3 năm tài chính 2026 của Nike, tính đến ngày 28/02/2026, tổng doanh thu của Nike Group đạt 4.55Bỷ USD, đi ngang so với cùng kỳ năm ngoái, và cao hơn dự期 của Phố Wall. Doanh thu mảng kinh tiêu đạt 7.5Bỷ USD, tăng 5% so với cùng kỳ; doanh thu Bắc Mỹ và EMEA tăng, trong khi doanh thu Khu Đại Trung Hoa giảm 10%. Trong ngắn hạn vẫn bị kìm hãm, nhưng hàng tồn kho giảm 20% so với cùng kỳ, tối ưu hóa cơ cấu để mở không gian cho các điều chỉnh tiếp theo.

He YanFeng (Elliott Hill), Tổng giám đốc điều hành kiêm Giám đốc điều hành của Nike Group, cho biết: Trong quý này, tập đoàn đã triển khai các hành động thiết thực và hiệu quả, tiếp tục cải thiện mức độ lành mạnh của hoạt động kinh doanh và chất lượng vận hành. Mặc dù tiến độ thúc đẩy ở từng mảng kinh doanh có khác nhau, nhưng các lĩnh vực được ưu tiên tập trung vẫn tiếp tục thể hiện động lực tích cực. Matthew Flandes, Phó tổng giám đốc điều hành kiêm Giám đốc tài chính của Nike Group, cũng chỉ ra rằng hiệu quả trong quý phù hợp với dự kiến, và tiềm năng lợi nhuận dài hạn của công ty vẫn vững chắc.

Trong những năm gần đây, cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao toàn cầu đã chuyển từ mở rộng quy mô sang cuộc so tài về tài sản thương hiệu, năng lực đổi mới và hiệu quả chuỗi cung ứng. Nike đang xây dựng lại một lộ trình “vững chắc” hơn: tối ưu tồn kho, tái cấu trúc danh mục sản phẩm, đổi mới quay trở lại, sửa chữa hệ thống kênh, và dồn nguồn lực vào nhu cầu của vận động viên — đây cũng chính là trọng tâm chiến lược sau khi He YanFeng nhậm chức. Không nghi ngờ gì nữa, lộ trình điều chỉnh mang tính cấu trúc này, còn có khả năng xác định xu hướng của ba năm tới rõ hơn cả kết quả doanh thu chỉ trong một quý.

Năm 2026, với Nike là một năm then chốt. Thế vận hội mùa đông Milan và World Cup Mỹ-Canada-Mexico sắp tới sẽ tạo ra “sân khấu” tự nhiên để trưng bày sản phẩm mới và thổi bùng sức sống thương hiệu. Tồn kho lành mạnh, kênh phục hồi, đường đua cốt lõi tăng tốc đồng thời mở ra — con tàu “khổng lồ” trị giá hàng nghìn tỷ USD này liệu có thể mượn năm thể thao để nhóm lại nhiệt huyết của người tiêu dùng, tái định hình năng lực cạnh tranh dài hạn hay không, sẽ là nghi vấn lớn nhất của thị trường. Còn việc thị trường Trung Quốc có điều chỉnh sâu và hiệu quả đổi mới bản địa hay không, cũng sẽ là phong vũ biểu để kiểm nghiệm thành công chiến lược toàn cầu của Nike.

Giữ vững kênh, nhẹ gánh lên đường, chiến lược của Nike tăng tốc triển khai

Trong vài quý qua, “Nike khi nào quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng” luôn là tiêu điểm chú ý của ngành.

Trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thể thao chậm lại và những thay đổi ở kênh bán đang tăng tốc, có lẽ bên ngoài đang kỳ vọng một cú “lật chiều” thấy rõ ngay. Nhưng Nike không chọn đổi lấy con số ngắn hạn bằng khuyến mãi; thay vào đó, hãng quay về các yếu tố căn bản, thông qua quản lý tồn kho vững chắc hơn, điều chỉnh nhịp độ chuỗi cung ứng và tái thiết hệ thống kênh, để xây lại nền móng cho tăng trưởng dài hạn.

Ở phía kênh, sự cải thiện xuất hiện trước.

Với tư cách là “mặt bằng nền” cho hoạt động toàn cầu của Nike, hệ thống nhà phân phối luôn là chỉ báo thời tiết nhạy bén nhất đối với những điều chỉnh chiến lược. Trong quý này, doanh thu mảng nhà phân phối đạt 6.5Bỷ USD, tăng 5%. Hoạt động bán sỉ ở các thị trường trưởng thành như Bắc Mỹ và EMEA khôi phục động năng trước tiên. Dữ liệu cho thấy: doanh thu Bắc Mỹ quý 11.3Băng 3% so với cùng kỳ; EMEA tăng 2%; trong ba quý đầu đều duy trì xu hướng đi lên ổn định. Điều này cho thấy quan hệ hợp tác giữa Nike và đối tác kênh đang được khôi phục một cách có hệ thống: mạng lưới kênh được tối ưu hóa, áp lực tồn kho tiếp tục được giảm bớt, bán lẻ ngoại tuyến quay trở lại với giá trị thể thao, và tăng trưởng kênh quay về logic “dựa vào sản phẩm để nói lên tất cả”.

Việc kênh ấm trở lại còn có ý nghĩa lớn ở chỗ chiến hướng của Nike được thị trường xác nhận. Sự ổn định trở lại ở Bắc Mỹ và các thị trường trưởng thành khác cũng cung cấp bài học cho các khu vực khác: khi hệ thống bán sỉ thoát khỏi sự phụ thuộc vào chiết khấu, bán lẻ quay về trải nghiệm thể thao, thì niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu mới thực sự được phục hồi.

Cải thiện tồn kho vẽ nên một đường cong đi lên khác.

Trong quý này, tồn kho của Nike giảm xuống còn 6.5Bỷ USD, giảm 1% so với cùng kỳ; đơn vị tồn kho ở Đại Trung Hoa giảm hơn 20% so với cùng kỳ, và tồn kho của đối tác cũng ghi nhận cải thiện hai con số. Đối với các thương hiệu thể thao có chuỗi cung ứng phức tạp trên toàn cầu, tồn kho lành mạnh không chỉ giảm áp lực tài chính, mà quan trọng hơn là tạo “khoảng trống” để tung sản phẩm mới, nâng cấp danh mục và điều chỉnh cơ cấu. Trong quý này, việc các hạng mục cốt lõi như chạy bộ phục hồi tăng trưởng chính là minh chứng rằng sau khi cấu trúc tồn kho được cải thiện, sự đổi mới đã được triển khai hiệu quả.

Kể từ khi lên nhậm chức vào tháng 10/2024, kế hoạch Win Now và chiến lược Sport Offense do He YanFeng thúc đẩy, trọng tâm cốt lõi của chúng không phải là theo đuổi cú bật lại số liệu ngắn hạn, mà là đưa thương hiệu quay lại với giá trị cốt lõi của vận động: bao gồm tái định hình cấu trúc sản phẩm, tối ưu hệ thống bán hàng, tăng cường diễn đạt mang tính bản địa, v.v. Việc khôi phục kênh và tối ưu tồn kho trong quý này chính là thành quả theo từng giai đoạn hình thành trong khuôn khổ cải tổ mang tính hệ thống đó.

Bốn đường đua cùng phát lực, đổi mới tạo nên “hào lũy” cho Nike

Đổi mới luôn là rào cản cạnh tranh quan trọng nhất của Nike. Trong quý này, các hạng mục thể thao như chạy bộ, ngoài trời, bóng đá và bóng rổ được thúc đẩy đồng thời: từ nâng cấp công nghệ, rà soát lại ma trận sản phẩm đến mở rộng bối cảnh tiêu dùng, nhiều chiều củng cố năng lực sản phẩm và từng bước chuyển hóa thành thể hiện trên thị trường.

Kinh doanh chạy bộ có mức thể hiện trực tiếp nhất, tăng 20% trong quý. Điều này cho thấy nhóm người chạy bộ chuyên nghiệp và kén chọn nhất đang đặt lại niềm tin vào Nike. Trong năm qua, Nike đã tái cấu trúc ma trận giày chạy đường trường một cách chuyên nghiệp và có hệ thống, đưa các dòng giày cốt lõi như Pegasus, Vomero, Structure trở lại tầm nhìn của người chạy. Hiệu suất thị trường mạnh mẽ cũng cho thấy sự công nhận của các vận động viên chạy bộ chuyên nghiệp chính là tín hiệu đầu tiên cho sự phục hồi thật sự của thương hiệu thể thao.

Nếu nói chạy bộ giữ vững nền tảng, thì ngoài trời được xem là hướng tăng trưởng mới. Trong quý này, ACG hoàn tất việc tái cấu trúc, đồng thời đưa flagship store toàn cầu đầu tiên ACG Base Camp đến Bắc Kinh, đánh dấu việc mảng ngoài trời bước vào giai đoạn bố trí ở tầm chiến lược. Từ giày chạy địa hình ACG Ultrafly vừa nhẹ vừa nhanh, bám đất mạnh và phản hồi năng lượng, cho đến áo khoác lông vũ ACG Lava Loft chỉ khoảng 283 gram, nén vừa lòng bàn tay, ACG đang dần xây dựng một hệ thống sản phẩm chuyên nghiệp hơn, chia nhỏ theo bối cảnh sử dụng hơn, nhằm đi vào thị trường ngoài trời Trung Quốc đang phát triển nhanh. Phân tích trong ngành cho rằng, khi danh mục sản phẩm ACG được hoàn thiện, đội ngũ vận động viên tinh hoa lớn mạnh hơn và việc hợp tác với các giải đấu địa hình hàng đầu tiếp tục được đẩy mạnh, mảng ngoài trời của Nike có khả năng trở thành điểm tăng trưởng tiềm năng ở giai đoạn tiếp theo.

Hướng tới chu kỳ các giải bóng đá lớn năm 2026, Nike đang dồn lực tăng tốc đổi mới ở hạng mục bóng đá. Công nghệ tản nhiệt cách mạng Aero-FIT lần đầu được ứng dụng vào trang bị của đội tuyển quốc gia, thông qua cấu trúc dẫn dòng khí để nâng hiệu suất thoát mồ hôi và tản nhiệt, tối ưu trải nghiệm mặc. Đồng thời, thiết bị của các CLB ở Super League Trung Quốc cho mùa giải mới cũng được làm mới: chắt lọc các yếu tố cảm hứng từ văn hóa thành phố và lịch sử CLB, tăng cường biểu đạt văn hóa của áo đấu và kết nối cảm xúc với người hâm mộ. He YanFeng cho biết công ty sẽ xem World Cup là cơ hội quan trọng để “bẩy” động lực thị trường bóng đá trong nhiều quý tới.

Bóng rổ vẫn là lĩnh vực thế mạnh truyền thống của Nike. Trong quý này, thông qua việc ra mắt ma trận giày ký tên, mở rộng dòng sản phẩm bóng rổ dành cho nữ và mức độ phủ sóng tập trung tại các sự kiện, Nike tiếp tục củng cố sức ảnh hưởng của mình cả ở phương diện chuyên môn lẫn văn hóa. Từ nhu cầu thực chiến đến triển khai công nghệ, rồi đến việc khai phóng bối cảnh sử dụng — chuỗi tăng trưởng rõ ràng này giúp Nike duy trì ổn định trong hạng mục bóng rổ vốn luôn mạnh, đồng thời cũng là trụ cột quan trọng để thương hiệu bước vào giai đoạn phục hồi và sửa chữa tăng trưởng.

Cần nhắc đến một điểm: với tư cách là dự án đổi mới quan trọng của quý này, nền tảng Nike Mind đã nộp hơn 150 đơn đăng ký bằng sáng chế trên phạm vi toàn cầu, nguồn dự trữ công nghệ nhanh chóng hình thành. Sản phẩm ra mắt đầu tiên vừa lên kệ đã bán hết sạch, nhu cầu cao hơn rõ rệt so với dự kiến. Để phù hợp với độ nóng của thị trường, Nike dự định trong hai quý tới sẽ tăng gấp đôi sản lượng liên quan. Hiện đã có hơn 2 triệu người tiêu dùng thông qua kênh chính thức đăng ký thông báo khi có hàng; các động thái bổ sung hàng của Nike Mind đang trở thành tâm điểm kỳ vọng của thị trường.

Phân tích của Nasdaq cho rằng Nike đã hoàn tất giai đoạn đầu của quá trình chuyển đổi “giữ vững nền tảng”, và đang bước sang giai đoạn hai với trọng tâm là tối ưu cấu trúc và phục hồi tăng trưởng. Tiếp theo, khả năng khôi phục năng lực sinh lời sẽ là chỉ tiêu quan trọng cần theo dõi.

Động năng chuyển đổi của thị trường Trung Quốc đã bắt đầu, nhưng vẫn còn dấu hỏi

Dữ liệu cho thấy: doanh thu Khu Đại Trung Hoa trong quý 3 đạt 1.61B USD; tổng doanh thu chín tháng đầu năm đạt 4.55B USD, thành tích vẫn đang chịu sức ép. Dù vậy, tín hiệu tích cực mà thị trường truyền đi cho thấy Nike Trung Quốc đang bước vào giai đoạn mới của chuyển đổi và nâng cấp. Đặc biệt khi các điều chỉnh từ ban lãnh đạo được triển khai và việc tái định hình chiến lược được tăng tốc, thương hiệu đang tích lũy động năng cho tăng trưởng dài hạn theo cách gần gũi người tiêu dùng hơn và hiểu thị trường Trung Quốc hơn.

He YanFeng nhấn mạnh Trung Quốc vẫn là thị trường lõi có tiềm năng dài hạn; Nike sẽ lấy vận động làm trung tâm, tăng tốc tối ưu môi trường thị trường, tăng cường năng lực triển khai bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời thúc đẩy tái tạo mang tính hệ thống tại thị trường nội địa của thương hiệu.

Sự lên nhậm chức của người phụ trách Đại Trung Hoa, Shen KaiXi (Cathy Sparks), trở thành động lực then chốt cho sự chuyển đổi của thị trường Trung Quốc. Với kinh nghiệm phong phú trong quản lý các thị trường phức tạp toàn cầu, bà thúc đẩy chiến lược bản địa hóa, nâng cấp bán lẻ và tạo cộng hưởng cảm xúc với nhóm người trẻ, giúp thị trường Trung Quốc bước vào giai đoạn then chốt của “xây dựng lại kết nối với người tiêu dùng”, từ đó đặt nền cho việc thương hiệu có thể ổn định lại và hồi phục trong dài hạn.

Trong dịp Tết, Nike phối hợp với các đối tác như Tiaopu (滔搏), Baosheng (宝胜) tại 17 thành phố bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Thành Đô, Thẩm Dương, Trường Sa… tổ chức hoạt động để hơn 30 vận động viên và huấn luyện viên đã ký hợp đồng đến các cửa hàng. Những tên tuổi thể thao như Li Na, Guo AiLun, Shao JiaYi… mang đến trải nghiệm vận động thực tế cho từng người tiêu dùng; không chỉ thúc đẩy lưu lượng khách đến cửa hàng, mà còn giúp sức sống thương hiệu bén rễ sống động.

Đối với nhóm người trẻ, Nike thông qua kể chuyện thương hiệu bản địa hóa, tiếp tục tăng cường cộng hưởng cảm xúc. Ví dụ, series TVC dịp Tết năm Mão “phá cục” đã chắt lọc chính xác nỗi lo khi trở về quê và áp lực trưởng thành, dùng câu chuyện về vận động để thoát khỏi ràng buộc bởi đánh giá, theo đuổi sự trưởng thành của bản thân. Nike đang tạo cộng hưởng sâu với Thế hệ Z ở tầng giá trị quan điểm, từ đó xây dựng kết nối cảm xúc và tích lũy động lực cho đợt hồi phục thành tích trong tương lai.

Song song đó, tiêu dùng ngoài trời đang trở thành động cơ tăng trưởng mới ở thị trường Trung Quốc. Nike đưa ACG Base Camp — cửa hàng ACG đầu tiên trên toàn cầu — đến Bắc Kinh, cho thấy tầm quan trọng chiến lược của thị trường Trung Quốc. Từ khi thâm nhập thị trường từ năm ngoái thông qua giải 168 Chongli (崇礼168), ACG đã tự nhiên hòa nhập vào văn hóa ngoài trời bản địa. Năm nay, Nike tiếp tục duy trì hợp tác với các giải đấu, đồng thời tăng thêm hoạt động cộng đồng ngoài trời, để nó trở thành cánh cửa lối vào lối sống của người tiêu dùng trẻ. Từ đó có thể thấy, tại Trung Quốc Nike không chỉ bán sản phẩm, mà còn đang xây dựng một hệ sinh thái ngoài trời bền vững; việc triển khai dài hạn chính là “tham vọng” của hãng.

Tại thị trường Trung Quốc, quá trình chuyển đổi của Nike đã bắt đầu, nhưng vẫn còn dấu hỏi: liệu thương hiệu có thể mượn vận động và đổi mới để thắp lại sức sống hay không? Sự hồi phục của Nike không phải là công sức của một quý, mà là một cuộc đua bền bỉ giữa việc sửa chữa mang tính cấu trúc và triển khai đổi mới. Thông qua các hành động thực tế, Nike đang chứng minh với thị trường rằng: Trung Quốc không chỉ là “địa bàn” cốt lõi cho tăng trưởng toàn cầu, mà còn là mặt trận then chốt để tái thiết thương hiệu và kết nối sâu với người tiêu dùng.

Và cuộc đua này, mới vừa bắt đầu.

Văn/Qu Tingyi

Biên tập Yue CaiZhou

Hiệu đính Liu BaoQing