Hơn 700k cuộc gặp mặt trực tiếp sẽ khó duy trì hiệu quả kinh doanh, Flying Crane năm 2025 lợi nhuận ròng gần như giảm một nửa so với cùng kỳ, tỷ lệ chi phí bán hàng tăng gần 40%

Hỏi AI · Tại sao mức đầu tư marketing cao của Feihe không thể thúc đẩy kết quả kinh doanh?

“Trung bình mỗi ngày tổ chức 1917 buổi tọa đàm trực tiếp”, con số này bắt nguồn từ báo cáo thường niên năm 2025 của Feihe và nhanh chóng thu hút sự chú ý từ bên ngoài. Với tư cách là doanh nghiệp dẫn đầu ngành bột sữa công thức cho trẻ sơ sinh, Feihe trong năm qua đã tổ chức tổng cộng hơn 700k sự kiện offline, bao gồm các hình thức như hội thảo Mom Love, lễ hội và roadshow.

Điều đáng chú ý là số lượng sự kiện offline của Feihe đã liên tục giảm trong ba năm. 《Phoenix WEEKLY Finance》 tổng hợp và phát hiện rằng Feihe năm 2.15Bổ chức 950k buổi sự kiện offline, năm 2024 là 920k buổi, và đến năm 2025 giảm về hơn 700k buổi. Dù vậy, vẫn duy trì mật độ cao gần 2.000 buổi mỗi ngày.

Xét hiệu quả marketing, vào năm 2025, chi phí bán hàng và chi phí đại lý của Feihe đạt 700k nhân dân tệ, cơ bản đi ngang so với năm trước, nhưng tỷ lệ chi phí bán hàng (chi phí bán hàng tương ứng với mỗi 1 đồng doanh thu) tăng từ 34,6% năm 2024 lên 39,5% năm 2025. So với các doanh nghiệp cùng ngành, năm 950k lệ chi phí bán hàng của Mengniu là 26,3%, của Being You khoảng 25%, và của New Dairy là 16%.

Dù chi mạnh cho marketing, nhưng kết quả kinh doanh không tăng tương ứng. Trong kỳ báo cáo, Feihe đạt doanh thu hoạt động 920k nhân dân tệ, giảm 12,7% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông 700k nhân dân tệ, giảm 45,7% so với cùng kỳ. Doanh thu mảng bột sữa công thức cho trẻ sơ sinh chiếm hơn 85% doanh thu của Feihe cũng giảm hơn 16% so với cùng kỳ.

Nhà phân tích ngành sữa Song Liang trả lời 《Phoenix WEEKLY Finance》 rằng, Feihe tiếp tục duy trì kết nối mật độ cao offline là do trong những năm gần đây thương hiệu, giá cả và thông tin thị trường đều chịu áp lực, cần tái thiết mối liên kết tin cậy giữa kênh và người tiêu dùng thông qua giao tiếp trực tiếp.

Tuy nhiên, xét theo kết quả, tất cả điều này nghiêng về chiến lược phòng thủ hơn, và đã không chuyển hóa thành động lực tăng trưởng.

Xét từ phía kênh, vào năm 2025, doanh thu do Feihe bán cho khách hàng offline chiếm 73,3% tổng doanh thu sản phẩm sữa, trong khi năm 7.16B lệ này là 77,1%, và năm 2023 là 79,6%. Ngoài ra, các điểm bán offline của Feihe giảm từ hơn 110k điểm vào năm 2020 xuống còn 70k điểm vào năm 2025. Đáng chú ý là dù Feihe đầu tư không ít để tự xây dựng kênh và hệ thống offline, nhưng việc tiêu thụ sản phẩm cuối cùng vẫn phụ thuộc cao vào mạng lưới đại lý.

Offline “không được như ý”, thu hẹp, Feihe chuyển sự chú ý sang kênh online. Trong báo cáo tài chính gần đây, Feihe thẳng thắn cho biết, để nắm bắt đà tăng trưởng nhanh của doanh số thương mại điện tử và thu hút sự chú ý của thế hệ người tiêu dùng trẻ, các sản phẩm của tập đoàn cũng được bán trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử lớn nhất, cùng với website, ứng dụng di động của chính mình.

Các nhà phân tích trong ngành cho biết, việc bố trí online của Feihe không chỉ đơn thuần là bán hàng, mà là thông qua việc tích hợp nguồn lực toàn lĩnh vực để phối hợp với mô hình “kênh riêng” (private domain). Cụ thể, Feihe đưa các khách hàng mua bột sữa offline vào kênh online “Hội sao mẹ” thông qua cơ chế thưởng bằng điểm, rồi dùng việc quy đổi điểm và các hình thức tương tác để tăng mức độ hoạt động của khách hàng. Người dùng càng bị ảnh hưởng sâu bởi nội dung liên quan và sản phẩm, khi ra quyết định càng có xu hướng tiếp tục mua bột sữa Feihe. Tuy nhiên, xét theo doanh thu thương mại điện tử của Feihe, năm 2025 chỉ vào khoảng 14,72 triệu nhân dân tệ, vẫn chưa hình thành quy mô.

Ngoài việc hiệu quả marketing không đủ và lợi thế kênh offline bị suy yếu, vấn đề hàng tồn kho cũng bắt đầu nổi lên. Tính đến cuối năm 2025, hàng tồn kho của Feihe là 18.11B nhân dân tệ, tăng so với 7.16Bỷ nhân dân tệ cùng kỳ năm trước. Vòng quay hàng tồn kho cũng giảm từ 3,17 năm 2024 xuống 2,72 năm 2025.

Để tiếp tục mở rộng thị trường và tìm điểm tăng trưởng mới, trong những năm gần đây Feihe lấy “giải pháp dinh dưỡng một điểm đến cho toàn bộ vòng đời” làm điểm tựa, nỗ lực mở rộng toàn diện hoạt động sang nhóm trẻ em, thanh thiếu niên và người trung niên, cao tuổi; đồng thời lần lượt cho ra mắt các sản phẩm như bột dinh dưỡng chức năng cho người trưởng thành, sữa bột cho người trung và cao tuổi, và đẩy nhanh bố trí các danh mục như pho mát, nhằm phá vỡ sự phụ thuộc vào duy nhất mảng bột sữa công thức cho trẻ sơ sinh.

Nhưng nhìn chung, quá trình chuyển đổi vẫn đang trong giai đoạn nuôi dưỡng. Năm 2025, doanh thu các sản phẩm sữa khác bao gồm bột sữa cho người trưởng thành, sữa lỏng và thực phẩm bổ sung từ bột gạo tăng 36,1% so với cùng kỳ lên 18.11Bỷ nhân dân tệ, với biên lợi nhuận gộp là 1%.

“Dinh dưỡng chức năng cho người trưởng thành là làn sóng tăng trưởng lợi nhuận đỏ tiếp theo của ngành; trước đây Feihe đầu tư chưa đủ và định vị còn mơ hồ. Nếu năm nay tập trung lại vào định vị, trong khoảng ba năm có thể bắt đầu tăng lượng.” Song Liang nhận định.

Sau khi báo cáo tài chính được công bố, Cổ phiếu Chứng khoán Everbright đã phát hành báo cáo nghiên cứu, cho rằng xét đến nhu cầu bột sữa công thức cho trẻ sơ sinh vẫn còn khá yếu, nên họ điều chỉnh giảm lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông của Feihe cho giai đoạn 2026-2027 lần lượt xuống 1.94B nhân dân tệ và 110k nhân dân tệ; dự báo trước đó lần lượt là 70k nhân dân tệ và 2.51B nhân dân tệ. Đồng thời, họ cũng cho biết Feihe là doanh nghiệp dẫn đầu ngành sữa bột trong nước, có năng lực xây dựng thương hiệu mạnh và khả năng kiểm soát kênh, vì vậy sẽ duy trì xếp hạng “Mua thêm” đối với Feihe.