Đối thoại với sáng lập 嘉和一品, Liu Jingjing: Ngành dịch vụ ăn uống nên cạnh tranh về nguyên liệu, dịch vụ, và tâm huyết, chứ không phải cạnh tranh về "9.9 nhân dân tệ"

Hỏi AI · Cuộc chiến giá cả làm méo mó hệ thống giá trị của ngành ẩm thực như thế nào?

Phóng viên: Triệu Văn Kỳ · Biên tập: Dương Quân

Ngày 25 tháng 3, Cổng thông tin điện tử của Tổng cục Quản lý thị trường Quốc gia Trung Quốc đã đăng lại bài bình luận của “Economic Daily” có tựa đề “Cuộc chiến đồ ăn mang đi nên kết thúc”, phát đi một tín hiệu mạnh mẽ đến thị trường. Bài báo chỉ ra rằng, nhìn bề ngoài, cuộc chiến đồ ăn mang đi là các nền tảng giảm giá để nhường lợi; nhưng từ góc nhìn vĩ mô, đây là một đòn tấn công mạnh vào hệ thống giá của ngành ẩm thực. Bài viết kết thúc nhấn mạnh rằng, cuộc chiến giá cả không đi xa được; cạnh tranh co cụm (nội cuốn) không có ai giành chiến thắng. Cuộc chiến đồ ăn mang đi, nên kết thúc rồi.

Hình ảnh: Visual China

“Nhìn thấy bài viết của ‘Economic Daily’, rồi lại thấy Tổng cục Quản lý thị trường Quốc gia đăng lại, nói thật là trong lòng rất kích động, ngũ vị tạp trần.” Gần đây, ông Lưu Kinh Kinh, người sáng lập Jiahe Yipin, trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với phóng viên của “Hàng ngày Tin Kinh tế” cho biết, “Quá không dễ dàng, cuối cùng cũng thấy cuộc chiến đồ ăn mang đi sắp có thay đổi mang tính thực chất.” Ngay từ lời nói của bà vẫn còn nghe thấy một chút cảm khái.

Là “lão binh” trong ngành ẩm thực, đã gắn bó hơn 20 năm với bữa ăn nhanh dinh dưỡng kiểu Trung Hoa, Lưu Kinh Kinh thành lập Jiahe Yipin vào năm 2004. Hiện nay, cửa hàng đồ ăn nhanh lấy cháo làm trung tâm này đã vượt hơn 100 chi nhánh. Tháng 7 năm ngoái, bà lần đầu tiên đăng trên mạng xã hội lời kêu cứu “tiếng kêu thật của những người bị nhốt trong cuộc chiến đồ ăn mang đi”, gây ra làn sóng lớn. Khi đó, cuộc chiến trợ cấp giữa các nền tảng giao đồ ăn đang diễn ra ác liệt, khiến các thương nhân bị cuốn vào, lợi nhuận liên tục bị ép xuống. Lời lên tiếng của bà, như một hòn đá làm dấy lên cả ngàn lớp sóng, đã lần đầu tiên đưa nỗi đau của ngành vì cạnh tranh “nội cuốn” ra ánh đèn sân khấu.

Trong một năm qua, Lưu Kinh Kinh đã tận mắt chứng kiến tác động sâu sắc của cuộc chiến đồ ăn mang đi đối với hệ sinh thái ngành ẩm thực. Từ sự méo mó của hệ thống giá đến việc rủi ro an toàn thực phẩm gia tăng, từ sự bất đắc dĩ bị buộc phải cuốn vào cho đến sự khó khăn khi vẫn kiên trì chất lượng, bà đều có nỗi đau thấm vào da thịt.

Bà thẳng thắn nói với phóng viên của “Hàng ngày Tin Kinh tế”: “Cạnh tranh thật sự của ngành ẩm thực phải là cuộc đua lành mạnh giữa đổi mới công nghệ, nâng cao hiệu suất, tối ưu hóa dịch vụ, chứ không phải trò chơi tổng bằng 0 dựa vào việc đắp tiền từ vốn.”

Tín hiệu rõ ràng, mong chờ thấy thay đổi

“Ai cũng rất phấn chấn, cảm thấy thật sự không dễ dàng, cuối cùng cũng sắp có một số thay đổi mang tính thực chất.” Lưu Kinh Kinh chia sẻ thẳng thắn rằng, kể từ sau khi bà lên tiếng công khai vào tháng 7 năm ngoái, bà và các đồng nghiệp vẫn chờ đợi tình trạng sinh tồn của doanh nghiệp ẩm thực được cải thiện; trong khoảng thời gian đó cũng có các cuộc tọa đàm của chính phủ, khảo sát nghiên cứu và việc ban hành một số quy định. Ngành ẩm thực và giao đồ ăn mang đi có một vài thay đổi. Và lần này, có thể thấy thái độ của cơ quan nhà nước rất rõ ràng: các nền tảng giao đồ ăn không nên tiếp tục tiến hành cuộc chiến trợ cấp kiểu này nữa.

“Cho dù đó là áp lực mà các doanh nghiệp ẩm thực phải gánh chịu, hay là khoản lỗ thể hiện trong báo cáo tài chính được các nền tảng giao đồ ăn công bố, có thể thấy cuộc chiến đồ ăn mang đi tác động đến mọi mặt là rất lớn. Nếu hệ sinh thái cạnh tranh độc hại như vậy tiếp tục, ngành ẩm thực có thể sẽ mất kiểm soát hơn nữa.” Theo bà, việc truyền thông chính thống lên tiếng lần này và cơ quan quản lý chuyển tiếp là thái độ kiên quyết, rõ ràng, nghĩa là không muốn thấy tiếp cuộc “nội cuốn” trợ cấp phi lý như thế nữa. Đây không chỉ là để trấn an các thương nhân, mà còn là “viên thuốc an tâm” cho cả ngành.

Điểm đáng chú ý là, ngay trong ngày bài “Cuộc chiến đồ ăn mang đi nên kết thúc” được đăng tải, cổ phiếu nhóm công nghệ Internet của Hồng Kông đã tăng mạnh; Meituan tăng hơn 14%, JD tăng gần 5%, Alibaba tăng 4.63%. Theo Lưu Kinh Kinh, phản ứng tích cực của thị trường vốn từ một góc nhìn nào đó đã chứng thực kỳ vọng phổ biến của thị trường rằng “cắt việc đốt tiền” nên được kết thúc.

“Chúng tôi kỳ vọng sẽ thấy một số thay đổi mang tính thực chất.” Bà nói, “Ví dụ như trong việc ai chịu trách nhiệm khoản trợ cấp giữa nền tảng và thương nhân, và trong các quy tắc về phí giao hàng, có thể công bằng và hợp lý hơn.” Bà cho rằng, trong một năm qua, dù “mua 0 đồng” cơ bản đã bị dừng, và cách ghi/diễn đạt của trợ cấp nền tảng có thay đổi nhất định, nhưng áp lực mà thương nhân gánh chịu vẫn không hề giảm một cách thực chất, thậm chí còn tăng lên.

Giờ đây, khi tín hiệu giám sát đã rõ ràng, bà tin rằng ba bên gồm nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng có thể cùng nhau thúc đẩy một hệ sinh thái ngành lành mạnh và bền vững hơn. Kỳ vọng này là sự khao khát mùa xuân của những người làm ẩm thực sau mùa đông lạnh giá, cũng là lời kêu gọi sâu sắc về việc cả ngành quay trở lại với sự lý trí.

Không có lợi nhuận, mọi thứ chỉ là nói suông

Trong một năm qua, cuộc chiến đồ ăn mang đi rốt cuộc đã mang lại điều gì cho ngành ẩm thực? Lưu Kinh Kinh dùng “phá hủy hệ sinh thái” để mô tả tác động sâu xa của nó. Theo bà, vấn đề cốt lõi của cuộc chiến đồ ăn mang đi nằm ở chỗ nó làm méo mó triệt để hệ thống giá của ngành ẩm thực, từ đó kéo theo một loạt phản ứng dây chuyền.

“Ảnh hưởng trực tiếp nhất là hệ thống giá bị phá vỡ.” Lưu Kinh Kinh giải thích: “Ví dụ, chi phí cho một ly trà sữa có thể còn không chỉ 1 nhân dân tệ, nhưng nhờ trợ cấp của nền tảng, chỉ vài chục xu là đã có thể uống. Lâu dần, người tiêu dùng hình thành một nhận thức rằng sản phẩm này chỉ đáng 1 nhân dân tệ. Khi trợ cấp rút đi, giá quay về bình thường, họ sẽ thấy không đáng, và từ đó ý muốn tiêu dùng bị kìm lại.” Sự méo mó đối với tâm lý người tiêu dùng này là một trong những vết thương ẩn giấu sâu nhất và cũng là nguy hiểm nhất của cuộc chiến giá cả. Nó đã biến kỳ vọng của người tiêu dùng vào đồ ăn ngon từ “đáng với giá trị” thành “càng rẻ càng tốt”, và từ gốc rễ bào mòn nền tảng giá trị của ngành ẩm thực.

Ảnh hưởng sâu hơn nữa là khi các thương nhân bị cuốn vào “cơn lốc” cạnh tranh giá thấp, không gian lợi nhuận bị ép nghiêm trọng; thứ thường bị hi sinh đầu tiên lại là chất lượng nguyên liệu và an toàn thực phẩm.

“Tất cả doanh nghiệp đều phải tồn tại. Khi lợi nhuận chịu áp lực thậm chí lỗ, phần đơn giản và tốn chi phí nhất chính là nguyên liệu.” Lưu Kinh Kinh lo lắng nói: “Là dùng thịt tươi hay thịt gần hạn? Là dùng phân bón để thúc nhanh hay là hữu cơ? Dầu là dầu tái sử dụng nhiều lần hay là dầu không biến đổi gen? Nếu không có một mức định giá hợp lý, chất lượng chắc chắn sẽ giảm, và rủi ro an toàn thực phẩm sẽ theo đó mà đến.” Bà thẳng thắn: “Khi việc một doanh nghiệp tồn tại cũng đã thành vấn đề, thì những kẻ kinh doanh thiếu trách nhiệm đương nhiên sẽ chọn ‘cân nhắc’ bằng cách tác động lên nguyên liệu.”

Áp lực này cũng không phải do thương nhân tự nguyện. Lưu Kinh Kinh nói thẳng rằng trong cuộc chiến này, các thương nhân trở thành “viên đạn” của nền tảng. Nền tảng thông qua việc phát phiếu giảm giá quy mô lớn, và dẫn dắt trợ cấp cho phí giao hàng, không chỉ cắt dòng khách dùng tại chỗ của thương nhân, mà còn buộc thương nhân gánh phần lớn chi phí trợ cấp. Điều bị động hơn nữa là, quy tắc của nền tảng đã chuyển từ “lấy cao” trong quá khứ (tức là chọn mức trợ cấp cao hơn giữa cửa hàng và nền tảng để chuyển cho người tiêu dùng) sang “chồng thêm”, tức là các hoạt động chiết khấu của chính thương nhân được chồng lên trợ cấp của nền tảng, khiến giá thực tế cuối cùng mà thương nhân cầm về hoàn toàn không kiểm soát được và chi phí trợ cấp cứ tăng dần. Bà cảm khái: “Tôi sở dĩ chọn lên tiếng vào tháng 7 năm ngoái là vì thấy rằng, sự phá hủy hệ sinh thái ngành do trợ cấp không tính đến chi phí như vậy; nếu tiếp tục, chắc chắn sẽ có một đợt phản ứng dữ dội.”

Lưu Kinh Kinh cho rằng hiện tượng “đẩy người tốt ra khỏi cuộc bằng kẻ xấu” này khiến các thương nhân thật sự chú tâm vào chất lượng bị rơi vào thế bất lợi, động lực đổi mới và nâng cấp bị bóp nghẹt. “Ai cũng đi lao vào giá thấp, thì không có năng lực để nâng chất lượng, càng không thể nói đến đổi mới. Từ nghiên cứu phát triển món ăn đến cách ứng dụng công nghệ AI (trí tuệ nhân tạo) mới nhất vào từng khâu trong ẩm thực; từ truy xuất nguồn gốc nguyên liệu đến dinh dưỡng lành mạnh—tất cả đều cần đầu tư chi phí. Nếu lợi nhuận không có, thì mọi thứ chỉ là nói suông.” Bà thừa nhận.

Kiên trì chất lượng, kêu gọi cạnh tranh hợp lý

Khi được phóng viên hỏi rằng trong năm qua có phải cũng đối mặt với lựa chọn phải nắm giữ lưu lượng của nền tảng, và cân nhắc việc giảm chất lượng hay không, Lưu Kinh Kinh cho biết rằng năm ngoái đội của bà cũng từng bị trường hợp lượng đơn giảm và thứ hạng giảm do rút khỏi một số hoạt động thu tiền kiểu “tiệc quà miễn phí/ lợi dụng ưu đãi” thuần túy; nhưng bà vẫn tin chắc rằng chất lượng cuối cùng sẽ chiếm được lòng người.

“Chúng tôi không giảm chất lượng, mà ngược lại là nâng chất lượng. Ví dụ dùng gạo cốc hữu cơ để nấu cháo; dùng dầu không biến đổi gen; dùng nhiều nguyên liệu mang nhãn địa lý hữu cơ hơn. Đồng thời, chúng tôi tối ưu chuỗi cung ứng nội bộ, nâng cao hiệu suất quản lý; một số giá sản phẩm còn giảm 20%.” Lưu Kinh Kinh cho biết, sự kiên trì như vậy cuối cùng đã mang lại phần thưởng. Sau khi trải qua sự suy giảm lưu lượng khách và lượng đơn giảm, các cửa hàng rồi dần dần cũng lấy lại lượng đơn, và thứ hạng tổng hợp thậm chí tăng lên mức cao nhất trong lịch sử. Vì người tiêu dùng vẫn đánh giá cao ẩm thực chú trọng chất lượng và nguyên liệu lành mạnh.

Tuy nhiên, bà cũng thừa nhận rằng con đường giảm giá thì không có “mức thấp nhất”, chỉ có “còn thấp hơn”. Nó không thể đảm bảo một mức giá thấp đi kèm với chất lượng; cuối cùng bị tổn thương chỉ có thương hiệu. Ngon mà không đắt mới là thứ mà khách hàng thật sự muốn.

Bà cho biết với phóng viên rằng, mặc dù trong môi trường cực đoan của cuộc chiến đồ ăn mang đi, chuỗi cung ứng và hiệu suất quản lý của Jiahe Yipin đã được cải thiện phần nào, và chi phí cũng hạ đến mức thấp nhất, nhưng điều đó không nên trở thành trạng thái thường nhật của ngành ẩm thực. Ngoài việc “tốn công giảm chi phí”, các doanh nghiệp ẩm thực cũng nên có nhiều không gian lợi nhuận để đầu tư vào nghiên cứu và đổi mới sản phẩm; nhưng trong một năm qua, phần lớn doanh nghiệp ẩm thực đã không có đủ tinh lực cho việc đó.

Giờ đây, khi cơ quan quản lý đã rõ ràng kêu dừng cạnh tranh “nội cuốn”, Lưu Kinh Kinh nhìn thấy hy vọng ngành quay trở lại quỹ đạo. “Nếu tương lai có thể thực hiện được ‘hoạt động của ai thì người đó thanh toán, dịch vụ mà ai cung cấp thì người đó trả phí’, trả lại quyền định giá cho thương nhân, để người tiêu dùng hiểu rõ ràng việc chi tiêu—thì cả ngành có thể được sửa chữa thấy ngay hiệu quả. Có lẽ chỉ trong một đến hai tháng rưỡi là có thể trở lại trạng thái lành mạnh.” Lưu Kinh Kinh nói.

Bà hình dung một kịch bản lý tưởng: giá của nhà hàng là hợp lý, và hàng thật giá thật; người tiêu dùng chọn ăn tại chỗ thì được tận hưởng hơi ấm của khói lửa, cảm giác xã hội và sự yên tâm nhìn thấy được; nếu chọn đặt giao, thì trả tiền bữa ăn và phí giao hàng một cách minh bạch, không cần tính toán hết món này tới món kia trong đủ loại chương trình giảm giá và phiếu bơm phồng. “Khi đó mọi người đều đơn giản, quay về đúng bản chất.” Lưu Kinh Kinh nói.

Sau khi trải qua cuộc chiến đồ ăn mang đi của một năm qua, giờ nhìn lại mối quan hệ giữa nền tảng giao đồ ăn và doanh nghiệp ẩm thực, Lưu Kinh Kinh thẳng thắn cho rằng: đồ ăn mang đi nên là một sự bổ sung có lợi cho ăn tại chỗ, chứ không phải là sự xâm thực. Bà hy vọng các nền tảng giao đồ ăn có thể dành thêm không gian sống cho những doanh nghiệp ẩm thực làm thật làm tốt về chất lượng, phá vỡ vòng xoáy “giá thấp là trên hết”, và xây lại sự đồng thuận “ưu tiên chất lượng”. Theo bà, lưu lượng và thuật toán nên phản hồi lại cho những thương nhân coi trọng an toàn thực phẩm, trải nghiệm khách hàng, và có tỷ lệ mua lại cao.

“Giữa các nền tảng với nhau, cũng như giữa nền tảng và thương nhân, đều không phải trò chơi tổng bằng không; hoàn toàn có thể đạt được đôi bên cùng có lợi. Tương lai thị trường ẩm thực sẽ ngày càng lớn hơn. Người tiêu dùng cũng sẵn sàng bước vào nhà hàng với sự yên tâm, đồng thời cũng sẵn sàng trả tiền cho dịch vụ tiện lợi của đồ ăn giao.(Ngành ẩm thực) Thị trường hơn 50k tỷ, trong tương lai có thể đạt 60k tỷ, 70k tỷ; cùng nhau làm to hơn chiếc bánh—không phải tốt hơn sao?” Lưu Kinh Kinh nói.

Đối với các doanh nghiệp ẩm thực trong môi trường mới hiện nay, bà khuyên mọi người hãy luyện tốt “nội công”, làm ra điểm đặc sắc. “Không giống bán lẻ, ẩm thực là cạnh tranh dựa trên khác biệt; người tiêu dùng sẽ không chỉ ăn một nhà hàng. Họ cần điều chỉnh khẩu vị của mình, liên tục thử các nhóm món khác nhau, vì vậy mỗi thương hiệu ẩm thực đều có cơ hội tồn tại. Nếu thương hiệu của bạn có thể mang lại trải nghiệm độc đáo và định vị rõ ràng cho người tiêu dùng, khiến họ nhớ đến bạn và chọn bạn—đó chính là động lực phát triển gốc rễ của bạn.” Lưu Kinh Kinh nói.

“ Tín hiệu giám sát đã rất rõ ràng: dừng nội cuốn và dẫn dắt ngành chuyển đổi sang đổi mới công nghệ và tối ưu hóa dịch vụ. Tôi tin rằng ngành ẩm thực rất nhanh sẽ đón một mùa xuân trăm hoa đua nở. Khi mọi người không còn thi đấu bằng 9.9 nhân dân tệ và 9.8 nhân dân tệ nữa, mà thi bằng nguyên liệu, thi bằng dịch vụ, thi bằng tâm huyết của người làm nghề—thì người tiêu dùng mới là người được hưởng lợi lớn nhất cuối cùng. Đây không chỉ là thắng lợi của một ngành, mà còn là sự trở lại của không khí khói lửa đường phố và cảm giác hạnh phúc.” Lưu Kinh Kinh nói.

Hàng ngày Tin Kinh tế