Mỹ phẩm Miniso: Tăng doanh thu tại các cửa hàng lớn, lợi nhuận quốc tế tăng, bán lẻ IP sắp đón nhận làn sóng thuận lợi?

Hỏi AI · Làm thế nào chuỗi cửa hàng kiểu cụm ở Bắc Mỹ có thể nâng cao biên lợi nhuận ở nước ngoài?

Vào 3:30 chiều ngày 31 tháng 3 theo giờ Bắc Kinh, Công ty Miniso (9896.HK) (MNSO.N) đã công bố kết quả kinh doanh Q4 năm 2025. Nhìn chung, mặc dù xét từ góc độ doanh thu thì Miniso quý 4 hoạt động tốt, vượt trên ngưỡng trần chỉ dẫn mà công ty đã đưa ra trước đó, nhưng vấn đề lớn nhất vẫn như cũ: “tăng thu nhập nhưng không tăng lợi nhuận”. Các ý chính như sau: $Miniso(MNSO.US) $Miniso(09896.HK)

1、Doanh thu vượt quá trần chỉ dẫn: Ở cấp tập đoàn Miniso, tổng doanh thu quý 4/2025 đạt 6,25 tỷ nhân dân tệ, tăng 32,6% so với cùng kỳ, vượt chỉ dẫn 20%-25% mà công ty đưa ra từ quý 3. Xét chi tiết, được thúc đẩy bởi việc chiến lược cửa hàng lớn của Miniso triển khai toàn diện và hiệu ứng liên kết “Zootopia 2” vào tháng 11, doanh thu cùng cửa hàng tại thị trường nội địa trong Q4 quay lại tăng trưởng hai chữ số, thương hiệu chủ lực Miniso tăng 25,2% theo năm, tăng tốc theo quý; Top Toy tăng 112% nhờ lực kéo từ các IP hit như Nuo Mi’er, duy trì mức tăng trưởng cao của quý 3.

Ở mảng nước ngoài, mặc dù Đông Nam Á và Mỹ Latinh chịu ảnh hưởng từ việc chuyển đổi mô hình kinh doanh (từ đại lý sang trực tiếp/ mô hình quản lý chặt), kết quả nhìn chung không mấy tốt, nhưng khu vực Bắc Mỹ, nhờ bố trí theo mô hình cụm trong giai đoạn trước và vận hành tinh chỉnh hơn, đã thúc đẩy tăng trưởng 30% so với cùng kỳ cho mảng nước ngoài.

2、Tốc độ mở cửa hàng theo quý được đẩy nhanh. Về nhịp độ mở cửa hàng, do trong quý 6.25Bại thị trường nội địa Miniso đã đóng cửa hàng kém hiệu quả ở các thành phố cấp thấp, dẫn đến tăng trưởng âm về số lượng cửa hàng, từ quý 6.25Bốc độ mở cửa hàng của Miniso đã tăng tốc theo quý, và đến quý 4 đạt đỉnh về số cửa hàng mở trong năm, chủ yếu ở các thị trường phân tầng như dưới cấp 2 và dưới cấp 3. Mở mới 159 cửa hàng ở nước ngoài, tập trung ở các khu vực có sức mua cao như Bắc Mỹ và châu Âu, trong đó tỷ lệ cửa hàng trực thuộc tiếp tục tăng thêm 0,9 điểm % lên 19,5%.

3、Biên lợi nhuận gộp giảm nhẹ. Về biên lợi nhuận gộp, ban nhạc mà tôi đoán, có hai phần: một là do trong các mùa mua sắm cao điểm như Double 11 (11.11), Black Friday, công ty để giành thị phần đã tăng tỷ trọng sản phẩm giá trị tốt, biên thấp, và hai là để xử lý tồn kho theo tính thời vụ của kỳ, Miniso cũng đã tăng chiết khấu theo từng giai đoạn, cuối cùng biên lợi nhuận gộp giảm 0,6 điểm % so với cùng kỳ, xuống còn 46,4%.

4、Tỷ lệ chi phí vẫn được đẩy lên cao, việc giải phóng lợi nhuận không đạt kỳ vọng. Về đầu tư chi phí, do hiện tại Miniso vẫn đang ở giai đoạn mở rộng hoạt động ở nước ngoài (đặc biệt là khu vực Bắc Mỹ), đối mặt với nhiều khoản đầu tư mang tính “đi trước” như mở cửa hàng hàng loạt, tuyển dụng nhân sự, đầu tư truyền thông thương hiệu, nên trong quý 850Mỷ lệ chi phí bán hàng & quản lý đều tăng, cuối cùng quý 4/2025 Miniso đạt lợi nhuận ròng đã điều chỉnh 8,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,7% so với cùng kỳ, thấp hơn kỳ vọng một chút.

5、Bảng dữ liệu chi tiết tài chính:

Quan điểm tổng thể của Hải Đinh Nhân:

Đối với Miniso, trong quý 4 thị trường tập trung vào 2 điểm — đó là liệu xu hướng tăng trưởng cùng cửa hàng trong nước có tiếp tục hay không và vấn đề khôi phục biên lợi nhuận ở nước ngoài. Chúng tôi phân tích lần lượt:

Thứ nhất, mặc dù Miniso trong báo cáo tài chính không công bố cụ thể dữ liệu tăng trưởng cùng cửa hàng trong nước, nhưng dựa trên thông tin khảo sát, so với mức tăng trưởng cùng cửa hàng một chữ số ở quý 3, quý 4 đạt mức tăng trưởng “gần hai chữ số” ở các số cao một chữ số, cho thấy chiến lược cửa hàng lớn mà Miniso liên tục nhấn mạnh trong suốt một năm qua vẫn khá thành công.

Trên thực tế, từ quý 2 Miniso đã bắt đầu tăng tốc đóng các cửa hàng nhỏ (dưới 200㎡ là các cửa hàng kém hiệu quả), mở các cửa hàng lớn (diện tích trung bình của cửa hàng mới mở gần 300㎡); theo cách diễn đạt của ban quản lý công ty, sau khi tân trang cửa hàng, hiệu quả cửa hàng nhìn chung tăng khoảng 30%.

Hải Đinh Nhân cho rằng nguyên nhân nằm ở chỗ: chiến lược cửa hàng lớn một mặt, thông qua các khu chủ đề theo IP tạo trải nghiệm mang tính nhập vai, kéo dài thời gian lưu lại và nâng tỷ lệ chuyển đổi; mặt khác, thông qua tối ưu hóa danh mục sản phẩm và SKU, thúc đẩy mua sắm một lần, nâng tỷ lệ mua kèm và giá trị đơn hàng trung bình, từ đó cuối cùng kích hoạt sự phục hồi của hiệu quả cửa hàng và tăng trưởng cùng cửa hàng. Đồng thời, khi kết hợp với mức tăng trưởng cùng cửa hàng các số cao một chữ số trong giai đoạn tháng 1-2 năm 35Bà công ty đề cập trong cuộc họp thành tích, đà tăng trưởng đúng là vẫn khá tốt.

Bây giờ nói về vấn đề về năng lực sinh lời, thực ra nguyên nhân cốt lõi của đợt sụt giảm kéo dài hơn 20% sau báo cáo quý 3 chính là việc thị trường lo ngại rằng sau khi Bắc Mỹ và châu Âu mở nhiều cửa hàng trực thuộc, việc lệch pha giữa đầu tư ban đầu và đầu ra dẫn đến biên lợi nhuận của mảng kinh doanh nước ngoài bị kìm nén.

Nhưng sau khi đội ngũ Mỹ hoàn tất việc thay đổi lãnh đạo bản địa vào năm 2025 (CEO mới đến từ nhà bán lẻ ở Mỹ có tên là Five Below), công ty đã thực hiện hai điều chỉnh quan trọng đối với hoạt động tại Bắc Mỹ:

a）Mở cửa hàng theo mô hình cụm: so với cách “rải lưới” phân tán trước đây, CEO mới tập trung mở dày đặc tại 24 bang trọng điểm chiếm 76% dân số của Mỹ (như California, Florida, New York, Texas…), từ bỏ các khu vực biên có mật độ dân cư và sức mua thấp, tối đa hóa hiệu ứng quy mô, giúp điều phối hàng hóa từ kho nhanh hơn để giảm chi phí logistics.

b）Thành lập nhóm sản phẩm riêng cho Bắc Mỹ: CEO mới cũng nghiêng tỷ trọng hàng hóa theo từng hình thái cửa hàng và định vị điểm bán khác nhau tại Mỹ. Ví dụ, ở các khu vực có nhiều người Hoa và người gốc Á như California và bang New York, tăng tỷ trọng các IP thịnh hành châu Á; còn ở khu vực Trung Tây, tăng các sản phẩm đồ gia dụng phù hợp hơn với gu thẩm mỹ địa phương và chủ nghĩa thực dụng, từ đó giảm rất lớn xác suất tồn hàng chậm bán của hàng hóa tại cửa hàng, nâng tỷ lệ quay vòng hàng tồn kho của cửa hàng.

Kết hợp với thông tin khảo sát, xét hiệu quả thực tế, trong quý 4 biên lợi nhuận hoạt động của khu vực Bắc Mỹ đã tăng ở mức một chữ số (khoảng 6%-7%, so với 3%-4% của cùng kỳ năm ngoái). Đây cũng là điểm mà Hải Đinh Nhân cho là khá tốt.

Về định giá, theo chỉ dẫn tăng trưởng doanh thu ở mức hai chữ số cao của công ty năm 2026, và ở phần lợi nhuận, Hải Đinh Nhân đưa ra giả định trung tính rằng năng lực sinh lời của mảng nước ngoài — đại diện bởi Bắc Mỹ — tiếp tục được phục hồi và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận sẽ tương đương tốc độ tăng trưởng doanh thu. Cuối cùng, với mức tăng trưởng 22%, tức là lợi nhuận ròng đã điều chỉnh năm 2026 khoảng 2.77Bỷ nhân dân tệ, chỉ tương ứng khoảng 9x, rõ ràng là đang bị định giá thấp. Xét đến nền tảng kinh doanh tại thị trường nội địa của Miniso và các cửa hàng tự doanh ở Bắc Mỹ đều đang phát triển theo hướng tích cực, Hải Đinh Nhân cho rằng công ty có cơ hội điều chỉnh định giá theo từng giai đoạn. Về mặt giao dịch, đề xuất thực hiện giao dịch trong vùng 10x-15x, tương ứng với khoảng 35 tỷ-52,5 tỷ nhân dân tệ.

Sau đây là phần diễn giải chi tiết báo cáo tài chính:

I、Doanh thu vượt quá trần chỉ dẫn

Trong quý 4/2025, ở cấp tập đoàn Miniso, tổng doanh thu đạt 6,25 tỷ nhân dân tệ, tăng 32,6% so với cùng kỳ, vượt chỉ dẫn 20%-25% mà công ty đưa ra trong quý 3.

Xét theo từng mảng, nhờ chiến lược cửa hàng lớn của Miniso triển khai toàn diện và hiệu ứng liên kết “Zootopia 2” vào tháng 11, doanh thu cùng cửa hàng ở nội địa trong Q4 quay lại tăng trưởng hai chữ số, thương hiệu chủ lực Miniso đạt doanh thu 28,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 25,2% so với cùng kỳ, tăng tốc theo quý.** Điều này cho thấy đội ngũ “Giám đốc tăng trưởng cấp cao” do trung tâm hàng hóa Miniso dẫn dắt thành lập từ cuối năm ngoái vẫn thực sự hiệu quả. Đội ngũ đã kết nối 850Mộ phận hàng hóa - vận hành - kênh - marketing - số hóa, và về tính hiệu quả trong thực thi và triển khai các nhiệm vụ chiến thuật cụ thể, so với cơ cấu tổ chức trước đây, hiệu suất cao hơn.**

TOP TOY là thương hiệu đồ chơi thời trang (潮玩) thuộc Miniso. Quý 4 đạt doanh thu 5.1Mỷ nhân dân tệ, tăng 112% so với cùng kỳ, đạt mức doanh thu cao nhất trong một quý, thể hiện rất ấn tượng.

Hải Đinh Nhân từng nói rằng trước đây điểm yếu của TOP TOY là quá phụ thuộc vào IP được cấp phép. Vì để tối đa hóa lợi ích, phía chủ bản quyền thường sẽ cấp quyền sử dụng cùng một IP cho nhiều nhà sản xuất, và thêm vào đó, khâu IP re-creation (làm lại/sáng tạo lại IP) không có khác biệt đáng kể, cuối cùng cũng dẫn tới khả năng sinh lời của Top Toy không cao.

Nhưng tình hình đã thay đổi vào năm 2025. Trong nửa đầu năm 2025, TOP TOY đã chi 510 triệu nhân dân tệ (USD?) và với tỷ lệ sở hữu 51%, đầu tư để nắm quyền chi phối công ty đồ chơi thời trang HiTOY Hi创文化 (HiTOY). Công ty nhận được ba IP lớn “Nommi”, “Honey 甜心”, và “霉霉 MayMei”, nhằm tăng cường việc xây dựng tài sản IP tự có thông qua mua lại & nắm quyền chi phối các công ty đồ chơi thời trang bên ngoài.

Về hiệu quả, nhờ marketing và vận hành cho IP tự có, IP cốt lõi tự có “Nommi 糯米儿” trong quý 4 đạt doanh số 70 triệu nhân dân tệ trong riêng một quý, chiếm gần 20% doanh thu Q4 của TOP TOY, đồng thời kéo tỷ trọng doanh số IP tự có từ 10-12% của Q3 nhảy lên 18-22% ở Q4.

Sự bùng nổ của IP tự có không chỉ giúp doanh thu TOP TOY tăng mạnh, mà quan trọng hơn là nó cải thiện đáng kể mức lợi nhuận của chính mình (biên lợi nhuận gộp của IP tự có cao hơn IP được cấp phép từ 20% trở lên).

Trong bối cảnh tăng trưởng tại nội địa chậm lại, Miniso đặt cược vào “đường cong tăng trưởng thứ hai” ở nước ngoài (đặc biệt là khu vực Bắc Mỹ), vì vậy tăng trưởng của mảng nước ngoài luôn là điểm mà nhà đầu tư quan tâm.

Nhìn chung, trong quý 4 Miniso ở nước ngoài đạt doanh thu 2.88Bỷ nhân dân tệ, tăng 30% so với cùng kỳ, tốc độ theo quý có phần được đẩy nhanh.

Nhờ hoạt động bùng nổ tiêu dùng quà tặng tập trung trong mùa cao điểm Black Friday, Giáng sinh và Năm mới, cộng thêm việc nâng cao năng lực vận hành ở Bắc Mỹ, kết hợp với thông tin khảo sát, tăng trưởng cùng cửa hàng tại Bắc Mỹ đã vượt 20%, đây là động cơ cốt lõi cho tăng trưởng ở nước ngoài. Nhưng Đông Nam Á và Mỹ Latinh chịu ảnh hưởng từ việc điều chỉnh chuyển đổi mô hình kinh doanh (từ đại lý sang trực tiếp/ mô hình quản lý chặt), nên thể hiện nhìn chung không mấy khả quan.

II、Mở cửa hàng bước vào giai đoạn “vào nước rút”

Về nhịp độ mở cửa hàng, do trong quý 52.5Bại nội địa Miniso đã đóng nhiều cửa hàng ở các thành phố cấp thấp có hiệu quả cửa hàng thấp dẫn đến mức tăng trưởng âm về số lượng cửa hàng, từ quý 3.5Bốc độ mở cửa hàng của Miniso đã tăng tốc theo quý, và quý 4 đạt đỉnh mở mới trong năm, chủ yếu ở các thị trường phân tầng như thành phố cấp 2, cấp 3 và thấp hơn.

Ở nước ngoài mở thêm 159 cửa hàng, tỷ trọng cửa hàng ở nước ngoài tăng 2 điểm % lên 45,7%. Trong đó các cửa hàng mới tập trung ở các khu vực sức mua cao như Bắc Mỹ và châu Âu, tỷ lệ cửa hàng trực thuộc tiếp tục tăng thêm 0,9 điểm % lên 19,5%. Ở các thị trường có độ chín cao hơn như Đông Nam Á và Mỹ Latinh, công ty tiếp tục đi sâu hợp tác với đối tác địa phương, đẩy nhanh việc tăng mật độ mạng lưới cửa hàng và mở rộng ở các khu vực sâu hơn.

III、Tốc độ tăng trưởng doanh thu cùng cửa hàng tiếp tục được đẩy nhanh theo quý

Xét về chỉ báo cốt lõi đo lường hiệu quả của từng cửa hàng — tăng trưởng doanh thu cùng cửa hàng — quý 600Mại thị trường nội địa ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số ở nhóm giữa, thiết lập mức cao mới trong năm.

Một mặt đến từ việc chiến lược cửa hàng lớn tiếp tục được triển khai, các cửa hàng lớn như MINISO LAND thông qua bối cảnh chủ đề theo IP để tạo trải nghiệm mua sắm nhập vai, kéo dài hiệu quả thời gian khách hàng lưu lại tại cửa hàng, và nâng tỷ lệ mua kèm cũng như giá trị đơn hàng trung bình; mặt khác, cùng với việc quản lý cửa hàng tinh gọn hơn, nó tiếp tục kích thích sức sống mua sắm.

Tại khu vực nước ngoài, doanh thu cùng cửa hàng dự kiến tăng quanh mức 15%, tốc độ theo quý được đẩy nhanh. So với hiện tượng thường xảy ra vào cùng kỳ năm ngoái như tình trạng hết hàng của các sản phẩm bán chạy, trong năm nay, do công ty đã hoàn thiện bố trí kho hàng ở nước ngoài và nâng cao năng lực quản lý số hóa chuỗi cung ứng, tỷ lệ hàng về của các sản phẩm bán chạy cũng đã tăng mạnh.

IV、Tăng cường đầu tư chi phí, việc giải phóng lợi nhuận không đạt kỳ vọng

Về biên lợi nhuận gộp, Hải Đinh Nhân suy đoán rằng, một mặt do trong mùa mua sắm cao điểm như Double 11, Black Friday, công ty để giành thị phần đã tăng tỷ trọng sản phẩm có hiệu suất giá cao và biên lợi nhuận thấp, mặt khác để phù hợp với tồn kho theo tính thời vụ, Miniso cũng đã tăng chiết khấu theo từng giai đoạn, cuối cùng biên lợi nhuận gộp giảm 0,6 điểm % so với cùng kỳ, đạt 46,4%.

Về chi phí đầu tư, do ở giai đoạn hiện tại Miniso vẫn đang trong giai đoạn mở rộng hoạt động ở nước ngoài (đặc biệt là khu vực Bắc Mỹ), đối mặt với nhiều khoản đầu tư “đi trước” như mở cửa hàng (quý 70Măng tốc mở cửa hàng), tuyển dụng nhân sự, đầu tư truyền thông thương hiệu, nên tỷ lệ chi phí bán hàng tăng mạnh 5,3% so với cùng kỳ lên 26,5%, tỷ lệ chi phí quản lý tương đối đi ngang. Cuối cùng, quý 4/2025 Miniso đạt lợi nhuận ròng đã điều chỉnh 8,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,7% so với cùng kỳ, thấp hơn kỳ vọng một chút.

<Kết thúc phần nội dung>

Các bài viết liên quan:

Nhận xét:

Bình luận báo cáo tài chính ngày 21/11/2025 “Miniso: máy in doanh thu”, “máy xé giấy khi chi tiền”

Bình luận báo cáo tài chính ngày 21/8/2025 “Miniso: cửa hàng lớn ra tay cứu nguy, bán lẻ theo IP lại ‘hồi máu’ rồi?”

Bình luận báo cáo tài chính ngày 23/5/2025 “Miniso: Miniso giảm mạnh? Không có ‘hồn’ IP, không thể chuyển ‘quả bóng’ tiếp theo như ‘泡泡玛特’”

Bình luận báo cáo tài chính ngày 21/3/2025: Miniso: năng lực sinh lời lên thêm một nấc, bán lẻ theo IP thực sự là “máy in doanh thu”?

Chuyên sâu

Miniso: Xuất phát từ “cửa hàng 10 nhân dân tệ”, hồi kết của các “bom tấn” bán lẻ theo IP là gì?

Miniso: Shein đã bị phá tướng? “Shein phiên bản hàng tiêu dùng” ngoài đời vẫn rực rỡ

Tuyên bố rủi ro và cam kết của bài viết này: Miễn trừ trách nhiệm của Hải Đinh Nghiên cứu & công bố thông tin chung