Nguồn cung mới thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng, GMV của mùa ra mắt sản phẩm mới trên Kuaishou tăng 303% so với cùng kỳ

Mùa tiêu dùng “Xuân rực rỡ, đổi mới” kết thúc, Kuaishou chốt mùa ra mắt sản phẩm mới vào tháng 3. Gần đây, Kuaishou công bố dữ liệu cho thấy trong thời gian diễn ra hoạt động, GMV sản phẩm mới trên nền tảng tăng 303% so với cùng kỳ năm trước; số lượng “GMV sản phẩm mới vượt 8B” tăng 290% so với cùng kỳ năm trước; và lượng đơn hàng sản phẩm mới tăng hơn 182% so với cùng kỳ năm trước. Dưới nhiều chính sách hỗ trợ cho sản phẩm mới trong mùa ra mắt tháng 3, các “sản phẩm mới tinh, hàng hot” trên Kuaishou đã bùng nổ tập trung.

Hiện tại, sản phẩm mới đã trở thành lực lượng chủ lực kéo tăng trưởng tiêu dùng mùa xuân trên Kuaishou. Trong quý 1 năm nay, số lượng sản phẩm mới được đăng tải trên Kuaishou tăng gần 8 lần so với cùng kỳ năm trước, và năng lực cung ứng sản phẩm mới của nền tảng đã đạt được bước nâng cấp.

Thành tích này đến từ việc Kuaishou e-commerce tiếp tục nỗ lực trong vận hành hệ sinh thái sản phẩm mới. Từ Festival hàng Tết (年货节) kéo dài sang mùa ra mắt, nền tảng tập trung cung cấp nhiều biện pháp hỗ trợ hơn cho sản phẩm mới. Một mặt, đơn giản hóa cách chơi trong các đại tiệc khuyến mãi: giảm giá 75% do chính thức phủ lên cả “khu vực nội dung” và “khu vực kệ hàng”, giúp sản phẩm mới nhận được mức trợ cấp mạnh hơn; mặt khác, trước giai đoạn đại khuyến mãi, triển khai các hoạt động kích thích “mở livestream giành vị trí” như các cuộc thi tranh hạng trong lúc phát sóng sớm, cuộc thi “đấu trường video ngắn” (tranh bá video ngắn) và các cơ chế khuyến khích lưu lượng dành riêng ưu tiên phát sóng trước và thúc đẩy “kết nối thương đạt” của “đoạn ngắn kèm” (short band) cho sản phẩm mới, hỗ trợ giành lợi thế đi trước về độ lan tỏa và doanh số. Ở giai đoạn chính thức, ra mắt sự kiện livestream lớn “Kuaishou - Ra mắt mùa xuân, nhiều nội dung hơn!” (春日上新超有料) và đưa vào các hoạt động marketing cùng hướng dẫn vận hành như bảng xếp hạng nhóm xu hướng và bảng bán chạy sản phẩm mới, liên tục giải phóng tiềm năng tăng trưởng cho hoạt động “đổi mới” của nền tảng.

Theo tìm hiểu, với tư cách là một trong những hoạt động marketing trọng điểm được triển khai trong mùa ra mắt tháng 3, livestream “Ra mắt mùa xuân, nhiều nội dung hơn!” đã tích hợp các nguồn lực như trợ cấp hàng hóa từ nền tảng, kích thích lưu lượng, hỗ trợ chính thức, truyền thông thương hiệu… Tùy theo nhu cầu khác biệt giữa các KOL/KOL đầu đàn, những người phát sóng tầm trung và các thương nhân/nhà bán hàng, triển khai chiến lược chính xác để hỗ trợ “thương đạt” bùng nổ và các sản phẩm mới “được biết đến rộng rãi”.

Trong lần livestream ra mắt quy mô lớn này, tổng cộng đã triển khai 362 phiên; trong đó có 344 phiên quy mô nhỏ và vừa, và 18 phiên quy mô lớn của người có ảnh hưởng hàng đầu cùng các thương hiệu. Chương trình bao phủ nhiều ngành hàng khác nhau như thời trang nữ, mỹ phẩm, thời trang nam vận động… Tập hợp các người có ảnh hưởng như @蛋蛋, @安九, @大鸭梨, @老板娘, @图图妈妈羊绒大衣工厂, @MiMi tại Quảng Châu mở xưởng may trang phục, @5566叶莎陈家妞, @伟伟高端严选, @ViVi欧韩原创服饰, @大迪迪大码高端定制女装, @妮子（教搭配）, @丹牛, @晶晶-磨人精, @小然教穿搭, @一只璐, @花花严选周日上新… cùng các thương hiệu như @李宁运动鞋旗舰店, @Camel骆驼官方旗舰店…

Cuối cùng, với toàn bộ hoạt động chuyên hạng về ra mắt sản phẩm mới, tổng GMV của sản phẩm mới đạt hơn 8B NDT; tỷ trọng GMV sản phẩm mới đạt 53%. Trong đó, các phiên livestream ra mắt quy mô lớn được hưởng hỗ trợ tài nguyên chuyên hạng có tỷ lệ ra mắt trung bình theo mỗi phiên đạt 35%; doanh thu giao dịch sản phẩm mới lũy kế vượt 70 triệu; chiếm hơn một nửa tổng doanh thu giao dịch.

Xét theo hiệu suất theo nhóm ngành, dựa trên nhu cầu tiêu dùng ngày lễ 3.8 (女神节) và bùng nổ song phương giữa nhu cầu tiêu dùng trong các bối cảnh nội dung livestream ra mắt, hai “đường đua” chính là mỹ phẩm và thời trang thể hiện rõ lực tăng trưởng. Trong bảng “sản phẩm bán chạy khi ra mắt” (上新热销榜), quần luôn đứng vị trí đầu tiên; quần ống rộng (阔腿裤) và quần ống thẳng (直筒裤) trở thành những “món bùng nổ” chủ lực. Trong các sản phẩm bán chạy đạt mức triệu, bộ quà mỹ phẩm may mắn năm Mã (马年好运美妆礼盒), trà hoa nhài, và áo khoác da cừu lần lượt nằm trong nhóm đầu. Nhiệt độ của các sản phẩm thời trang chức năng như áo khoác leo núi (冲锋衣), áo sơ mi chống nắng (防晒衬衫), áo khoác chống gió (防风外套) tiếp tục tăng cao; phù hợp với các kịch bản sinh hoạt chính thống trong mùa dã ngoại mùa xuân và đi làm hằng ngày, dẫn dắt trào lưu ăn mặc mùa xuân mới, đồng thời thúc đẩy xu hướng tiêu dùng sản phẩm mới theo bối cảnh.

Ngoài livestream, mùa ra mắt tháng 3 “Giải đấu tranh bá video ngắn” cũng được nâng cấp toàn diện về cách chơi. Tập trung sâu vào bối cảnh “short band” và việc ra mắt sản phẩm mới, hiệu quả thúc đẩy cả hai mặt: “gieo thói quen mua bằng nội dung video ngắn” (种草) và “chuyển đổi sang giao dịch”. Trong thời gian hoạt động, thương nhân và người có ảnh hưởng tập trung theo các hướng như diễn giải phúc lợi cơ chế, thử nghiệm đánh giá sản phẩm mới, ghi chép lịch phát/chuẩn bị phát… đăng video ngắn gắn theo chủ đề #3月上新季 发布挂车 ngắn xe (挂车视频); có thể tham gia chia nhau gói khuyến mãi kích thích lưu lượng trị giá hàng chục tỷ. Các video “gắn xe” về sản phẩm mới chất lượng còn có thể nhận thêm sự nghiêng về lưu lượng. Ngoài ra, hoạt động đặc biệt thiết lập cơ chế cộng thêm lưu lượng riêng cho các streamer tầm trung và trở lên, hỗ trợ nội dung chất lượng “vượt tầm” hiệu quả cao, tăng tốc chuyển đổi. Theo dữ liệu, giải đấu video ngắn lần này sản xuất tổng cộng hơn 350k video ngắn “gắn xe”; kéo theo doanh thu từ “short band” gần 8B NDT, và hiệu quả bán hàng qua video ngắn được nâng lên rõ rệt.

Trong khi đó, để tiếp tục nâng hiệu quả chọn sản phẩm và đẩy nhanh phân phối sản phẩm mới, nền tảng đã tích hợp các nhóm hàng bán chạy trong và ngoài hệ thống, cùng các sản phẩm mới theo xu hướng, tạo ra các bảng xếp hạng sản phẩm bán chạy cho các ngành như thời trang, thực phẩm tươi sống, mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân… Xây dựng “kho sản phẩm mới” để cung cấp tham chiếu chọn hàng rõ ràng và trực quan cho thương đạt, từ đó mở rộng hiệu quả các kênh tiêu thụ sản phẩm mới.

Còn “Ngày sản phẩm theo xu hướng” xuyên suốt toàn bộ mùa ra mắt tháng 3 thì tập trung vào ba mảng cốt lõi về nhận thức/khái niệm ngành: mỹ phẩm, điện gia dụng nhỏ (消电), và thời trang. Tại các điểm nút mua sắm quan trọng, hỗ trợ thương nhân tạo các “phiên ra mắt sản phẩm bùng nổ”. Trong đó, ở mảng mỹ phẩm, mượn lực từ ngày lễ 3.8 (女神节) để tạo “Mùa Xuân vui cho bản thân” (春日悦己季), tập trung vào bộ quà mỹ phẩm tặng kèm để “vui cho bản thân” + các sản phẩm mới của thương hiệu, khơi dậy nhu cầu tiêu dùng theo cảm xúc vào dịp lễ và nhu cầu mua vì tặng quà; ở mảng điện gia dụng nhỏ cho gia đình, tập trung vào “Mùa Gia đình đổi mới” (爱家焕新季), kết hợp việc giới thiệu các sản phẩm mới của thương hiệu tại triển lãm AWE, với 13 sản phẩm mới được phát sóng đồng thời và ra mắt trên Kuaishou. Đối với làn sóng tăng giá điện thoại di động trong nước, Kuaishou tung thêm trợ cấp hàng chục triệu NDT: điện thoại của các thương hiệu lớn giảm xuống từ 82% giá; trong ngày sản phẩm điện thoại, doanh số giao dịch trung bình theo ngày tăng hơn 20% so với tuần trước đó (tuần kề trước). Trong làn sóng “đổi mới khi đi dã ngoại” (踏青焕新), mảng thời trang giới thiệu “Mùa ra mắt theo phong cách” (风尚上新季), thông qua lịch livestream ra mắt sản phẩm, các bản tin nhanh ra mắt đồ thời trang theo phong cách núi (山系潮服上新速递) và bảng xếp hạng sản phẩm bán chạy, kích hoạt sự sôi động tiêu dùng đổi mới thời trang mùa xuân.

Hiện nay, khi nhu cầu của người tiêu dùng về “đổi mới theo chất lượng” và “tiêu dùng theo bối cảnh” không ngừng tăng lên, việc ra mắt sản phẩm mới không chỉ là lặp lại/đổi mới đơn giản của hàng hóa, mà còn là một trụ cột quan trọng để xây dựng năng lực cạnh tranh: làm phong phú nguồn cung của nền tảng, đáp ứng nhu cầu. Thành tích nổi bật của Kuaishou trong mùa ra mắt tháng 3 về sản phẩm mới vừa thể hiện các xu hướng nêu trên, vừa chứng minh việc nền tảng hoàn thiện hệ thống ươm mầm sản phẩm mới, gieo thói quen mua bằng nội dung, và cơ chế hỗ trợ. Trong tương lai, Kuaishou e-commerce sẽ tiếp tục tăng cường xây dựng hệ sinh thái sản phẩm mới, thúc đẩy nhiều sản phẩm chất lượng và nội dung tốt kết nối với nhau, hỗ trợ thương nhân tiếp tục giải phóng tiềm năng tăng trưởng cho hoạt động đổi mới.

(Biên tập: 矫玥)

	 【Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm】【Quảng cáo】Bài viết này chỉ thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả, không liên quan đến Hexun. Trang web Hexun không đảm bảo minh thị hay hàm ý về tính chính xác, độ tin cậy hoặc tính đầy đủ của các tuyên bố và phán đoán trong bài viết. Đề nghị độc giả chỉ để tham khảo và tự chịu toàn bộ trách nhiệm. Email: news_center@staff.hexun.com

Báo cáo