Patagonia không miễn phí vận chuyển cũng đã đành, sao lại còn gọi là “phí sử dụng Trái Đất” chứ?

Hỏi AI · Vì sao câu chuyện môi trường của Patagonia lại gây tranh cãi trên thị trường Trung Quốc?

Khi “câu chuyện môi trường” kiểu Patagonia tiến vào các quốc gia và nền văn hoá khác, thì những thách thức của mô hình này cũng sẽ nhiều hơn. Người tiêu dùng Trung Quốc nói chung hiểu và công nhận điều đó ở mức độ nào thì vẫn còn khó nói.

Tác giả | La Lãnh Huyên Trương Á

Môi trường của bạn, tôi trả tiền?

Bị trêu là “đồ đồng phục công phục của Phố Wall”, thương hiệu đồ outdoor Patagonia trong vài ngày qua đã khiến không ít người tiêu dùng Trung Quốc cảm thấy không thoải mái.

Hôm qua, Patagonia trên tài khoản chính thức ở Xiaohongshu đã đăng một bài viết, thông báo rằng vào tháng 4, họ sẽ khởi động “phí sử dụng Trái Đất” trên cửa hàng flagship tại Tmall.

Nói đơn giản, chính là không còn miễn phí vận chuyển nữa. Nói chi tiết, Patagonia sẽ “thu riêng chi phí đóng gói và hậu cần/logistics cho từng đơn”, phí cho lần đầu là 15 nhân dân tệ, mỗi thêm 1 món sẽ tăng thêm 5 nhân dân tệ, cứ như vậy—mua 2 món thì cần trả 20 nhân dân tệ, 3 món là 25 nhân dân tệ.

Bài viết trên tài khoản Xiaohongshu của Patagonia

Nếu người tiêu dùng xác nhận nhận hàng và không cần trả lại, khoản phí này sẽ được hoàn trả lại nguyên đường vào tài khoản người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng do lý do cá nhân cần trả hàng, khoản phí vận chuyển logistics này sẽ không được hoàn trả. Nếu cần trả lại 1 trong 2 món thì sẽ được hoàn 5 nhân dân tệ trong số 20 nhân dân tệ, cứ như vậy.

Theo lời giải thích trên tài khoản quan phương, khoản phí này là nhằm thông qua việc thu phí để khiến người tiêu dùng giảm tác động của việc mua sắm online đến môi trường. “Mặc dù chúng tôi tránh dùng giảm giá để khuyến khích mọi người đặt hàng; chúng tôi sử dụng hộp carton sóng làm từ chất liệu tái sinh để tài nguyên được tận dụng lặp lại tối đa; chúng tôi chọn túi vận chuyển có thể phân huỷ sinh học, gây ít tác động hơn cho đất. Nhưng chúng tôi hiểu rằng như vậy vẫn là chưa đủ xa.”

Trong nội dung của tài khoản quan phương, trong giai đoạn Double 11 năm ngoái, tỷ lệ trả hàng của Patagonia là 69,7%; trong giai đoạn 2023-2025, cửa hàng flagship Patagonia trên Tmall của họ tạo ra lượng phát thải carbon 190,36 tấn do quá trình gửi hàng; lượng phát thải carbon 40,9 tấn là do các chuyến chuyển phát liên quan đến việc trả hàng. Theo logic của tài khoản quan phương, nếu người tiêu dùng giảm hành vi đổi trả, thì có thể giảm phát thải carbon.

Đối với cách diễn đạt của thương hiệu, phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng là không đồng ý.

Thứ nhất, thương hiệu trực tiếp quy phần chi phí này cho người tiêu dùng gánh chịu, và nguyên nhân dường như ám chỉ rằng người tiêu dùng đã làm sai (nhiều lần đổi trả).

Dù thương hiệu có nói rõ rằng “đây không phải là một hình phạt”, nhưng chi phí vận chuyển thực tế lại do người tiêu dùng chịu, khiến người ta rất dễ sinh thái độ tiêu cực. Trên nền đó, thương hiệu vẫn tiếp tục kể câu chuyện bảo vệ môi trường cũ của chính mình, điều đó lại càng có vẻ không đúng thời điểm—bạn đứng trên “cao địa đạo đức”, nhưng lại buộc tất cả người tiêu dùng phải bỏ tiền.

Có người bình luận thẳng: “Trước hết hãy quản lý máy bay tư nhân đi, còn bưu kiện của tôi thì ngồi đại thông sàn”. Cũng có người phàn nàn: “Xem xong sao huấn luyện fan còn phải xem thương hiệu huấn luyện người tiêu dùng” “Cùng giàu có mà không có tôi, ô nhiễm môi trường đều đổ hết cho tôi!”

Điều nguy hiểm nhất là, nhiều bình luận bắt đầu nghi ngờ rằng Patagonia đang “đánh giá hai tiêu chuẩn” ở cả thị trường trong nước lẫn quốc tế.

Tài khoản quan phương tránh dùng giảm giá để khuyến khích người tiêu dùng đặt hàng, nhưng hiện tại trang web chính thức Patagonia ở Canada và Mỹ đang giảm giá. Ngoài ra, họ cũng có chính sách miễn phí vận chuyển khi mua đạt một mức giá nhất định ở nhiều quốc gia, ví dụ như ở châu Âu là 100 euro, ở Anh là 3Bảng Anh, ở Canada là 150 đô Canada, v.v.

Trang web Patagonia của Canada đang giảm giá

Cũng có người chất vấn các chi tiết: mức giá 15 nhân dân tệ này được tính từ đâu? Gửi qua SF Express cũng đâu cần 15 nhân dân tệ? Và tại sao thêm 1 món lại thu thêm 5 nhân dân tệ—lại được xác định như thế nào? Khi một thương gia khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu, thì người tiêu dùng đương nhiên sẽ có động lực mạnh hơn để tính toán cẩn thận với thương gia.

Hoạt động phản đối cũng đã bắt đầu. Ngoài việc các bình luận được đánh giá cao thể hiện “hãy dừng mua Patagonia vì môi trường bền vững nhất”, cũng có người đang nghĩ cách “trả đũa” như thế nào, bày tỏ “sau này cứ đặt để gom hàng của các bạn”—dù người tiêu dùng đặt xong có thể hoàn trả/huỷ ngay lập tức, vì nền tảng thương mại điện tử tính phí theo đơn thì thương gia vẫn phải chi trả các chi phí quảng bá và vận hành phát sinh trong đó.

Có thể nói, chính là một kế hoạch môi trường nhỏ như vậy, lại đang khiến Patagonia tại Trung Quốc rơi vào cuộc khủng hoảng thương hiệu sâu sắc.

Patagonia có thể đại diện cho Trái Đất không?

Nếu xét từ định vị của chính thương hiệu, thì đây vốn là một kế hoạch marketing “thông minh”: một mặt củng cố định vị thương hiệu, mặt khác còn có thể chuyển chi phí thành giá trị đề xuất của thương hiệu.

Patagonia từng được tạp chí Fortune xếp là “công ty ngầu nhất trên Trái Đất”, do nhà hoạt động môi trường Yvon Chouinard (Yvon Chouinard) sáng lập vào năm 1973. Từ năm 1998, Patagonia quyên góp 1% doanh thu cho các tổ chức môi trường, và duy trì đến tận bây giờ. Năm 2018, Patagonia đổi sứ mệnh công ty thành: “Dùng kinh doanh để cứu lấy quê hương Trái Đất của chúng ta”.

Năm 2022, người sáng lập chuyển nhượng toàn bộ quyền sở hữu Patagonia trị giá khoảng 3 tỷ đô la Mỹ cho các quỹ tín thác và tổ chức phi lợi nhuận, “từ nay Trái Đất là cổ đông duy nhất của chúng tôi.”

Thư công khai của Yvon Chouinard

Nguồn ảnh: trang web Patagonia

Người dùng của Patagonia, đa phần cũng là những người ủng hộ vì môi trường, nhưng những người dùng này không phản đối việc trả tiền để bảo vệ Trái Đất, mà là phản đối rằng hoạt động này không thực sự công bằng và minh bạch.

Về dòng chảy tài chính của khoản phí vận chuyển khi trả hàng, trang hoạt động cho biết, khoản phí vận chuyển bù khi trả hàng “sẽ được chuyển giao cho Trái Đất”.

Trong đó có một tiền đề ngầm, có thể là “Trái Đất là cổ đông duy nhất của chúng tôi”. Vấn đề là, dù hiện tại các cổ đông của Patagonia là các tổ chức phi lợi nhuận, nhưng bản thân công ty vẫn vận hành theo mô hình thương mại, đặc biệt là quyền vận hành tại khu vực Trung Quốc nằm trong tay công ty đại lý.

Thay vì dùng cách nói mơ hồ “chuyển giao cho Trái Đất”, không bằng nói thẳng cho người dùng biết khoản chi phí vận hành này sẽ đi về đâu, cụ thể là đã quyên góp cho dự án môi trường nào.

Nếu không, người dùng rất khó không diễn giải thành: “Bạn đang dùng tiền của tôi để dựng hình ảnh của bạn.”

Ngoài ra, trong phần bình luận cũng có người dùng chỉ ra rằng “phí sử dụng Trái Đất” này là sáng tạo riêng cho thị trường Trung Quốc, các khu vực khác không có hoạt động này.

Quy tắc trả hàng hiển thị trên trang chính thức Patagonia là: nếu chọn hoàn trả nguyên đường, sẽ khấu trừ từ số tiền hoàn lại gần 7,00 đô la Mỹ phí vận chuyển trả hàng; nếu chọn chuyển số tiền hoàn vào điểm thưởng/balance hàng hoá của Patagonia (không phải hoàn lại về phương thức thanh toán ban đầu), Patagonia sẽ miễn khoản phí trả hàng 7 đô la Mỹ này.

Một nguyên nhân khác khiến cảm xúc người dùng bùng nổ là Patagonia luôn bị chất vấn về việc tồn tại “phân biệt giá” giữa các thị trường trong nước và quốc tế.

Theo Jiemian News, đại lý phụ trách khu vực Trung Quốc của Patagonia là Bôi Vệ Cương từng cho biết rằng, theo dữ liệu trung bình năm 2025, giá niêm yết của Patagonia tại thị trường đại lục Trung Quốc cao hơn so với Mỹ khoảng 22,3%.

Một mặt, đây là do giá niêm yết tại thị trường Trung Quốc cộng thêm các chi phí như thuế quan nhập khẩu. Mặt khác, nguyên nhân là sự khác biệt trong hệ thống thuế giữa Trung Quốc và Mỹ. Cụ thể, hàng hóa Trung Quốc đã bao gồm 13% VAT trong giá niêm yết, còn Mỹ áp dụng cơ chế tách thuế quan và thuế trong giá, khi thanh toán sẽ cộng thêm thuế tiêu dùng dựa trên giá niêm yết—“Nếu cộng phần thuế đó vào, thì định giá nội địa của Patagonia cơ bản sẽ ngang bằng với Mỹ.”

Từ khi tài khoản chính thức của Patagonia ra mắt năm ngoái, vấn đề này đã nhận được sự chú ý rất cao trong phần bình luận: vì sao các thị trường khác có các đợt đại hạ giá theo mùa, còn cửa hàng Tmall thì cơ bản không làm hoạt động? Dù có lời giải thích từ một số đại lý thương hiệu, nhưng việc không tham gia các đợt hạ giá đúng là khách quan đã khiến mức giá tại thị trường Trung Quốc cao hơn so với nước ngoài.

Đối với người dùng, “phí sử dụng Trái Đất” mang tính “khởi tạo đầu tiên trên thế giới” nghe giống như một khái niệm marketing: có người muốn đại diện cho Trái Đất để thu tiền của tôi, vì khoản phí này bị thu bắt buộc chứ không phải tự nguyện.

Còn đối với những người quan tâm đến môi trường, họ muốn thấy cam kết môi trường của thương hiệu và các cơ chế khuyến khích mọi người tham gia bảo vệ Trái Đất, chứ không phải để một bên “trói buộc đạo đức” thay Trái Đất.

Có thể cổ vũ giá trị, nhưng không được ảnh hưởng năng lực vận hành

Vấn đề trả hàng của ngành thời trang trong hai năm qua đã có không ít tranh cãi. Từ việc các thương gia đồng loạt lên tiếng phản đối, doanh nghiệp logistics đầu ngành xuống gây sức ép, đến khi khiếu nại của người tiêu dùng tăng vọt, nền tảng thương mại điện tử điều chỉnh quy tắc, và sự can thiệp của cơ quan quản lý nhà nước—bản chất là sự cân bằng lợi ích giữa hai bên mua và bán.

Patagonia vào thị trường Trung Quốc từ năm 2006, với Công ty TNHH Đồ outdoor Bata Thượng Hải (Shanghai Bata Outdoor Products Co., Ltd.) là đại lý được ủy quyền duy nhất phụ trách toàn bộ hoạt động tại khu vực đại lục Trung Quốc.

So với các thương hiệu outdoor khác như The North Face, Columbia, Arc’teryx (始祖鸟)…, vốn có thể có hàng trăm cửa hàng tại Trung Quốc, hiện tại Patagonia tổng cộng cũng chỉ có hơn hai chục cửa hàng cả online lẫn offline, trong đó online là trận địa cốt lõi.

Trên thực tế, cửa hàng offline ít và thường xuyên thiếu hàng, khiến người tiêu dùng khó có thể thử đồ tại cửa hàng—cũng là một trong những nguyên nhân khiến tỷ lệ trả hàng của Patagonia cao.

Đề xuất “phí sử dụng Trái Đất” phù hợp với sứ mệnh công ty của Patagonia, đồng thời cũng có hiệu quả trong việc gắn kết những người tiêu dùng tin vào giá trị thương hiệu, sẵn sàng sử dụng lâu dài và sửa chữa/giữ gìn sản phẩm.

Khuyến khích vòng tuần hoàn đồ cũ là một trong các nhãn môi trường của Patagonia

Nguồn ảnh: Bata Story Story

Nhưng người tiêu dùng Trung Quốc không giống người tiêu dùng châu Âu và châu Mỹ.

Hiện tại, tỷ lệ trả hàng cao của ngành may mặc là do cấu trúc thị trường đặc thù tạo nên: xuất phát từ giai đoạn phát triển nhanh của thương mại điện tử, những dịch vụ hỗ trợ giành được niềm tin của người tiêu dùng, và đồng thời trong phần lớn thời gian cũng đã bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong giai đoạn các kênh phân phối đang phình to.

Tuy nhiên, khi sức mua suy yếu, như việc bán hàng qua livestream và nhiều tình huống mua sắm thương mại điện tử khác xuất hiện, các tranh chấp về hậu mãi cũng trở nên phức tạp hơn—ví dụ có những trường hợp liên quan đến tranh cãi về quy tắc của nền tảng, hoặc cuộc giằng co sau khi mua sắm bốc đồng, v.v.

Trong hai năm qua, các thương hiệu đều bắt đầu nhấn mạnh lợi nhuận và hiệu quả cửa hàng.

Tháng 5 năm ngoái, Uniqlo—đơn vị làm “online và offline tích hợp” triệt để nhất—đã thực hiện quy định mới: hàng hoá người tiêu dùng đặt mua online sẽ không còn hỗ trợ trả hàng tại cửa hàng offline nữa. Quy định này cũng dựa trên việc xem xét tác động từ đối thủ cạnh tranh và nâng cao hiệu suất cửa hàng.

Lúc đó, dù hành động của Uniqlo cũng gây tranh cãi, nhưng mức độ phản tác dụng và các lời chỉ trích không nghiêm trọng bằng lần này của Patagonia. Vì Uniqlo chỉ thông báo thay đổi quy tắc trả hàng, xét đến cùng đó chỉ là một hành vi kinh doanh, không gắn nó với ý nghĩa về mặt giá trị.

Patagonia vẫn không tổ chức các hoạt động marketing quy mô lớn, thương hiệu chủ yếu nhờ truyền miệng và lan toả trên mạng xã hội.

Khi công ty mở rộng, đi vào các quốc gia và nền văn hoá khác, thì thách thức của mô hình này cũng sẽ nhiều hơn. Huống chi, thứ chống đỡ cho mức giá cao hơn của thương hiệu lại là một “câu chuyện môi trường” cực đoan. Người tiêu dùng Trung Quốc đại trà hiểu và công nhận đến mức nào thì vẫn khó nói.

Hơn nữa, cạnh tranh trong thị trường outdoor Trung Quốc đã trải qua nhiều vòng cập nhật. Patagonia vẫn bị kẹp ở “vùng giữa” bị chèn ép—phía trên là sự áp chế của các thương hiệu có cấu hình chuyên môn mạnh hơn, phía dưới là sự tấn công từ các thương hiệu có giá trị đồng tiền cao hơn và phạm vi kịch bản sử dụng rộng hơn. Vốn đã bị coi là “giá hơi cao”, lại còn nổi bật việc thu phí riêng cho một khâu, rất dễ khiến người tiêu dùng phản cảm.

Với một thương hiệu như Patagonia, bán giá trị quan, thì kinh nghiệm của những bước đầu khiến người tiêu dùng cảm động mấy vòng trước—như một chuyến tàu lượn siêu tốc—cũng là một lời nhắc nhở. Người tiêu dùng thật sự sẵn sàng trả tiền vì cảm xúc, nhưng cảm xúc đến nhanh cũng đi nhanh; bài kiểm tra đối với thương hiệu, cuối cùng vẫn là thực lực tổng thể.

Còn rất nhiều “lỗ hổng” thực tế chưa được lấp đầy, đừng vội đề cao giá trị đã.