Kết quả kinh doanh khu vực Đại Trung Hoa giảm sút, doanh thu tủ lạnh và máy giặt giảm, BSH Nhà bếp và thiết bị gia dụng cần khôi phục lại hoạt động

Hỏi AI · Chiến lược AI của Bosch Appliances sẽ đối phó như thế nào với cuộc cạnh tranh thông minh hóa tại Trung Quốc?

Gần đây, Bosch Appliances đã công bố báo cáo tài chính tài khóa 2025. Dù là một trong những nhà sản xuất thiết bị gia dụng lớn nhất châu Âu, tình hình của hãng tại thị trường Trung Quốc không mấy lạc quan. Theo Dingkeji, nếu xét theo khu vực, trong khi Bắc Mỹ, châu Âu và các thị trường mới nổi đều tăng trưởng rực rỡ thì doanh thu khu vực Đại Trung Hoa, tính theo tiền tệ địa phương, lại giảm 3,2% so với cùng kỳ; nếu tính theo đồng euro, mức giảm còn lên tới 7,1%. Khi mở rộng chuỗi thời gian, đây đã là năm thứ tư liên tiếp doanh thu khu vực Đại Trung Hoa của Bosch Appliances suy giảm kể từ năm 2022.

Xét theo cơ cấu ngành hàng, “bế tắc tăng trưởng” mà Bosch Appliances đang đối mặt đặc biệt rõ rệt. Báo cáo tài chính tài khóa 2025 cho thấy doanh số bán tủ lạnh giảm 4% so với cùng kỳ, doanh số các sản phẩm giặt giũ giảm 1%; hai nhóm hàng lớn này cũng đang trong xu hướng suy giảm tại khu vực Đại Trung Hoa.

Điểm đối lập là lĩnh vực thiết bị nhà bếp (kitchen appliances) đang có dấu hiệu ấm lại. Doanh số lò nướng tăng 2%, bếp và máy hút khói tăng 2,6%, máy rửa chén tăng 2,1%. Đối với thị trường Trung Quốc, quy mô thị trường của các nhóm hàng tăng trưởng này nhìn chung tương đối hữu hạn; ví dụ, tỷ lệ thâm nhập thị trường máy rửa chén của Trung Quốc vẫn chưa đến 4%, vẫn ở giai đoạn tăng trưởng, nên mức tăng mà Bosch có được trong các lĩnh vực này còn xa mới đủ để bù đắp “mất máu” ở các ngành hàng cốt lõi.

Ngoài ra, ngay cả với một số ngành hàng mới nổi, các thương hiệu nội địa như Midea, Haier, Fotile, Robam… cũng đang tăng trưởng nhanh chóng. Trong một số nhóm hàng chi tiết, chẳng hạn như máy rửa chén gắn chậu (sàn/đế chậu), Fotile thậm chí còn liên tiếp dẫn đầu thị trường trong ba năm.

Bosch Appliances quy kết sự sụt giảm cho sự đi xuống của thị trường bất động sản và mức độ cạnh tranh gay gắt, điều này cũng là sự thật. Theo dữ liệu của OWEYunwang, quy mô lắp đặt hoàn thiện (finishing) năm 2025 đạt 517.5k căn, giảm 22,1% so với cùng kỳ; thiết bị gia dụng cỡ lớn phục vụ dự án và thiết bị nhà bếp lần lượt giảm 18,4% và 14,6%; động lực tiêu dùng thiết bị gia dụng do nhà mới tạo ra rõ ràng không đủ.

Bên cạnh đó, còn có không gian để các thương hiệu nước ngoài cải thiện về tốc độ đổi mới công nghệ và phản hồi nội địa hóa. Theo Dingkeji, tại cuộc họp kết quả kinh doanh, Giám đốc tiếp thị cấp cao của Bosch Home Appliances (Bosch Appliances) là Đường Thiện Đạt cho biết hãng hy vọng thúc đẩy ứng dụng sâu của AI trong lĩnh vực thiết bị gia dụng và tiếp tục tăng đầu tư R&D trong các lĩnh vực AI và công nghệ mới liên quan. Dĩ nhiên đây là xu hướng lớn, nhưng từ một số thông tin bên lề, việc biến ý tưởng đó thành hiện thực một cách cụ thể vẫn cần quan sát.

Gần đây, truyền thông đưa tin rằng Bosch đã công bố sẽ đóng chức năng camera tích hợp của tủ lạnh thông minh thuộc hãng vào ngày 31/3/2026. Trong khi đó, các nhà sản xuất nội địa như Haier và Midea đã tích hợp sâu chức năng camera của tủ lạnh thông minh vào các kịch bản như nhận diện nguyên liệu thực phẩm, lưu trữ chính xác, nhắc nhở thực phẩm quá hạn, gợi ý thực đơn… và liên tục lặp lại để cải thiện trải nghiệm người dùng. Có thể thấy, nhịp độ của các thương hiệu nước ngoài và thương hiệu nội địa trên đường đua thông minh hóa không đồng nhất; trọng tâm cạnh tranh đang chuyển từ “có hay không” sang “dùng có tốt không”.

Trong lĩnh vực thông minh hóa, Bosch Appliances cũng nhận ra vấn đề và đang điều chỉnh cách “đánh” tại thị trường Trung Quốc. Năm 2025, Bosch Appliances đã hợp tác với Xiaomi Mijia, cho phép các sản phẩm Bosch và Siemens kết nối hệ sinh thái Mijia, đồng thời cũng dự định tích hợp vào hệ sinh thái HarmonyOS của Huawei, nhằm bù đắp những điểm yếu của việc tự xây hệ sinh thái thông minh bằng hợp tác mở.

Tại cuộc họp công bố kết quả tài chính, Đường Thiện Đạt cho biết: “Trong tám tháng qua, dữ liệu từ kênh online của công ty cho thấy hiệu suất tốt. Chúng tôi cũng đang theo dõi các danh mục sản phẩm mang tính đổi mới như lò hấp ngăn kéo (drawer steam oven), tủ lạnh phiên bản oxy hoạt tính (active oxygen)…, hy vọng có thể cho ra mắt các sản phẩm có giá trị tốt hơn về chi phí-hiệu quả để nâng cao thị phần tại thị trường Trung Quốc.” Tuy nhiên, giá trị tốt về chi phí-hiệu quả từ trước đến nay không phải là nhãn mác lợi thế truyền thống của các thương hiệu cao cấp vốn xuất phát từ nước ngoài. Làm sao tìm được sự cân bằng giữa việc giảm giá không làm tổn hại thương hiệu và đổi mới không rời xa bản địa—đó là bài toán Bosch buộc phải đối mặt.

Thị trường thiết bị gia dụng Trung Quốc đang trải qua một bước chuyển đổi sâu sắc từ mở rộng “tăng lượng” sang thế chiến “tồn lượng”. Sự kết hợp của nâng cấp tiêu dùng và sự trỗi dậy của hàng nội địa đang định hình lại toàn bộ bản đồ cạnh tranh của ngành. Đối với các “đại gia” thiết bị gia dụng nước ngoài, việc thực sự hiểu đúng logic nấu nướng của gian bếp Trung Quốc, thói quen tương tác thông minh của các gia đình Trung Quốc và sở thích thẩm mỹ của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc—mới là chìa khóa quyết định liệu họ có thể xoay chuyển tình thế suy thoái hay không.