Từ điều chỉnh đến chuẩn bị: Bước chuyển đổi của Nike bước vào giai đoạn mới

Giờ Bắc Kinh ngày 1/4, báo cáo tài chính mùa mới của Nike được công bố. Ở quý 3 năm tài chính 2026, doanh thu toàn tập đoàn đạt 11,3 tỷ USD, cao hơn đáng kể so với dự期 của thị trường. Trong đó, doanh thu mảng kinh doanh tự doanh của Nike là 4.5Bỷ USD, chủ yếu do điều chỉnh mảng kinh doanh số của thương hiệu Nike và hoạt động cửa hàng thuộc sở hữu; chi phí tạo nhu cầu là 6.5Bỷ USD, đi ngang so với cùng kỳ năm ngoái; hoạt động tại thị trường Bắc Mỹ ghi nhận mức tăng trưởng ôn hòa, trong khi EMEA và Khu vực Đại Trung Hoa chịu áp lực.

Môi trường bên ngoài phức tạp và biến động, “bảng thành tích” này cho thấy gã khổng lồ thể thao toàn cầu đang trải qua bước ngoặt then chốt từ “chấn chỉnh và sửa chữa” sang “tích lũy thế mạnh để bứt tốc”. Tiến độ phục hồi tổng thể của công ty không đồng đều, một số mảng kinh doanh vẫn đang chờ khoảnh khắc chạm đáy rồi bật lại.

Dữ liệu doanh thu dù vẫn chịu áp lực, nhưng các tín hiệu cải thiện mang tính cấu trúc lại rất rõ ràng—độ khỏe của kênh đang hồi phục, động lực của các danh mục cốt lõi được phục hồi, và năng lực thực thi của tổ chức được củng cố. Quý này có thể trở thành “cửa sổ kiểm chứng” cho chu kỳ chuyển đổi của Nike, và lộ trình khôi phục năng lực sinh lợi dài hạn đang dần trở nên rõ ràng.

Từ Win Now đến Sports Offense: logic chuyển đổi dần sáng rõ

Cuối năm 2024, CEO Nike Hà Yanfeng (贺雁峰) chính thức nhậm chức và đưa ra kế hoạch “Win Now”. Giai đoạn này tập trung vào việc khôi phục trật tự kênh và thị trường, bao gồm dọn sạch hàng tồn kho, cải thiện quan hệ với nhà phân phối, v.v., thông qua tái cân bằng lại cấu trúc cung-cầu để tạo điều kiện chuyển đổi ổn định hơn cho các điều chỉnh tiếp theo. Nhìn từ kết quả, giai đoạn này chủ yếu mang chức năng “dọn sạch và sửa chữa”, về bản chất là đang tạo không gian cho quá trình chuyển đổi.

Trên nền tảng đó, Nike tiếp tục triển khai chiến lược “Sports Offense” vào năm 2025, một lần nữa tập trung nguồn lực vào các danh mục thể thao cốt lõi như chạy bộ, bóng rổ, bóng đá và ngoài trời, thông qua đầu tư đồng bộ vào đổi mới sản phẩm và văn hóa vận động, từng bước xây dựng lại năng lực cạnh tranh cốt lõi và động lực dài hạn của thương hiệu.

Điều này đồng nghĩa với việc “Win Now” và “Sports Offense” lần lượt tương ứng với việc sửa trật tự ngắn hạn và xây dựng năng lực dài hạn; hai cái này không phải mối quan hệ thay thế cho nhau, mà là quan hệ kế tiếp trước-sau, đồng thời tương hỗ. Không khó để thấy mục tiêu của Nike là muốn khôi phục lại năng lực sinh lợi dài hạn của thương hiệu.

Hà Yanfeng cho biết kế hoạch “Win Now” sẽ tiếp tục đến khi kết thúc vào cuối năm; việc chuyển đổi của Nike không chỉ tập trung vào sửa chữa vấn đề đơn giản, mà hướng tới xây dựng năng lực dài hơn. Xét kết hợp quy mô hoạt động của Nike và quy mô tập đoàn, một loạt điều chỉnh mang tính hệ thống từ trên xuống như vậy là một thách thức không nhỏ, sẽ cần nhiều thời gian để hiện thực hóa, nhưng lại là những “cơn đau” Nike hiện tại buộc phải chịu đựng.

May mắn là nhìn tổng thể, sau các điều chỉnh giai đoạn trước, chuyển đổi chiến lược của Nike đang dần sáng rõ—từ hiệu chỉnh định hướng chuyển sang giai đoạn đẩy mạnh thực thi.

Hiện tại, hiệu quả tại thị trường Bắc Mỹ đã xuất hiện. Trong kỳ công bố tài chính, tăng trưởng đạt 3%, động lực kinh doanh tiếp tục được củng cố. Vừa giúp bên ngoài kiểm chứng chiến lược có hiệu quả hay không, vừa đồng thời bơm thêm một liều thuốc tiếp sức cho niềm tin của thị trường vốn trước đó vốn dao động.

Trong cuộc họp điện thoại sau khi công bố kết quả, Hà Yanfeng cũng cho biết quá trình chuyển đổi chiến lược lần này đến thời điểm hiện tại, việc thúc đẩy ở hai khía cạnh then chốt là khôi phục kênh và thị trường Bắc Mỹ là dẫn đầu nhất, là “đòn bẩy” cốt lõi để thực hiện chuyển đổi tổng thể của công ty.

Ba “đòn bẩy” tổ chức, sản phẩm, kênh tái định hình “lõi cạnh tranh”

Khi “Win Now” được triển khai, Nike liên tục tối ưu cấu trúc tổ chức để nâng cao hiệu quả thực thi chiến lược. Ở quý trước, Nike đã chính thức công bố việc thu hẹp các tầng báo cáo theo khu vực: bốn trưởng phụ trách thị trường theo khu vực báo cáo trực tiếp lên CEO Hà Yanfeng, và bên ngoài cho rằng động thái này nhằm đẩy nhanh việc thực thi chiến lược toàn cầu tại các thị trường theo khu vực.

Trong khuôn khổ điều chỉnh này, thị trường Trung Quốc trong kỳ tài chính hiện tại xuất hiện thay đổi nhân sự: Thân Khai Hy (Cathy Sparks) được bổ nhiệm làm Phó Tổng giám đốc tập đoàn kiêm Tổng giám đốc khu vực Đại Trung Hoa.

Theo giới thiệu, Thân Khai Hy đã làm việc tại Nike hơn 25 năm; kinh nghiệm nghề nghiệp của bà trải rộng từ bán lẻ, DTC và nhiều thị trường khu vực phức tạp, có nền tảng kinh nghiệm tổng hợp từ vận hành tuyến đầu đến góc nhìn toàn cầu.

Việc bổ nhiệm tân “thuyền trưởng” phát đi nhiều tín hiệu. Một mặt, động thái này cho thấy Nike coi trọng thị trường Trung Quốc. Trong số các khu vực trên toàn cầu, quy mô thị trường Trung Quốc lớn, cấu trúc phức tạp, đồng thời lại có tiềm năng tăng trưởng cao. Tương ứng, việc đặt một quản lý kỳ cựu am hiểu logic chuyển đổi của Nike trong các thị trường phức tạp toàn cầu vào vị trí then chốt này vốn đã là một tuyên bố chiến lược. Mặt khác, động thái này đánh dấu việc chuyển đổi tại thị trường Trung Quốc bước sang một giai đoạn mới. Thân Khai Hy giỏi xây dựng trật tự vận hành mới trong môi trường thị trường phức tạp; việc bà nhậm chức sẽ thúc đẩy Nike tăng tốc chuyển đổi ở các thị trường trọng điểm bằng năng lực thực thi hiệu quả hơn và tinh gọn hơn.

Chuyển đổi tại thị trường Trung Quốc bước vào giai đoạn mới, việc thực thi và đi sâu chiến lược toàn cầu trong tương lai cũng sẽ được triển khai dưới mô hình quản lý mang tính bản địa hóa hơn và tinh gọn hơn; năng lực thực thi được kỳ vọng sẽ được củng cố thêm, qua đó đẩy nhanh tiến trình tái định hình thị trường.

Đối với thị trường Trung Quốc, Hà Yanfeng cũng cho biết khu vực Đại Trung Hoa trong tương lai sẽ được hưởng lợi từ các chiến lược mang tính bản địa hóa hơn và kết nối chặt chẽ hơn với người tiêu dùng bản địa: “Chúng tôi đã có nhận thức rõ ràng hơn về các thách thức mang tính cấu trúc mà thị trường Trung Quốc đang đối mặt và các động thái về kênh trong thị trường. Lấy thể thao làm trung tâm, chúng tôi đang triển khai hành động để tối ưu môi trường thị trường, tăng cường năng lực thực thi bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời thúc đẩy việc tái thiết thương hiệu tại thị trường bản địa.”

Với tư cách là một thương hiệu có “gen thể thao” nhiều thập kỷ, Nike hiểu rằng “hào lũy” thực sự luôn bắt nguồn từ năng lực sản phẩm. Hiện tại, ba thương hiệu chính là Nike, Jordan và Converse đã đạt được sự chia sẻ nguồn lực và phối hợp năng lực. Thông qua việc chia sẻ hiểu biết, kết nối công nghệ và tích hợp quy trình chế tạo, các đội đổi mới, thiết kế và sản phẩm đang từng bước hình thành một hệ thống đổi mới mang tính tích hợp, đẩy nhanh hiệu suất chuyển đổi từ nghiên cứu công nghệ đến khi sản phẩm đi vào thực tế.

Hệ thống đổi mới này cũng cung cấp sự hỗ trợ để Nike duy trì nhịp độ lặp đổi sản phẩm nhanh trong lĩnh vực thể thao cốt lõi.

Trong lĩnh vực chạy bộ, Nike liên tục hoàn thiện bộ sưu tập giày chạy bộ đường trường mới mang tính đơn giản hóa dựa trên nhu cầu thực tế của người chạy. Cả mẫu Pegasus 2Mới trang bị đệm khí Air Zoom full-palm dạng đường cong, khả năng phản hồi năng lượng tăng 15% so với thế hệ trước, đồng thời phù hợp chính xác với nhu cầu tập luyện hằng ngày với các tốc độ khác nhau; Structure Plus kết hợp công nghệ Zoom X và React X, ngoài cảm giác êm mềm còn mang lại điểm tựa ổn định hơn. Nike đang giành lại sự yêu mến của cộng đồng người chạy thông qua việc phân tầng sản phẩm rõ ràng hơn và được gia tăng bởi các công nghệ hỗ trợ chuyên nghiệp hơn.

Trong lĩnh vực bóng rổ, Nike lấy bộ giày signature làm lõi, phát triển có mục tiêu dựa trên đặc điểm vận động của từng loại cầu thủ, nhằm củng cố khả năng thích ứng của sản phẩm trong các tình huống thi đấu thực tế. Nike đang dùng bố cục sản phẩm bao phủ toàn diện nhu cầu thực chiến của cầu thủ để liên tục củng cố nền tảng và vị thế thống trị của thương hiệu trong thị trường bóng rổ.

Trong lĩnh vực bóng đá, Nike tiếp tục nâng hiệu suất của trang thiết bị chuyên nghiệp thông qua đổi mới công nghệ. Bộ áo đấu đội tuyển quốc gia 11.3Bới trang bị công nghệ tản nhiệt hiệu năng cao Aero-FIT; thông qua cấu trúc dẫn luồng không khí, hiệu suất thoát mồ hôi được cải thiện đáng kể, giúp vận động viên vẫn giữ khô thoáng và tập trung trong môi trường ẩm ướt, nóng bức cực đoan—thể hiện cam kết dài hạn của Nike trong việc sử dụng đổi mới công nghệ để giúp vận động viên vượt qua giới hạn.

在 lĩnh vực ngoài trời, ở kỳ tài chính này, thương hiệu ACG hoàn tất đợt làm mới, dùng các sản phẩm chuyên nghiệp để đáp ứng cơn sốt ngoài trời. Dựa trên nhiều bối cảnh đa dạng, ACG lấy đổi mới từ dữ liệu vận hành thực tế của vận động viên để liên tục hoàn thiện hệ thống sản phẩm: ACG Pegasus Trail, ACG Zegama và ACG Ultrafly đang dần hình thành hệ thống sản phẩm chạy địa hình của Nike. Còn mẫu áo khoác lông vũ ACG Lava Loft có thể gấp gọn đến cỡ lòng bàn tay, cùng áo khoác Thermа-FIT Air Milano lần đầu đưa công nghệ Air vào lĩnh vực trang phục và thực hiện điều khiển nhiệt động linh hoạt, thì đang tiếp tục mở rộng giới hạn hiệu suất của dòng sản phẩm ngoài trời.

Ngoài ra, ở quý này, sản phẩm thuộc dòng Nike Mind—thần kinh và khoa học nhận thức tâm trí—của Nike được niêm yết bán ra trên toàn cầu cũng đồng nghĩa với việc “bán hết”, mang lại động lực mạnh mẽ.

Theo thông tin, dòng sản phẩm này một cách mang tính bước ngoặt đã kết nối liền mạch cảm nhận ở bàn chân với việc kích hoạt giác quan, nhằm giúp vận động viên cân bằng thân tâm và tăng khả năng tập trung để tập trung vào biểu hiện vận động. Đây là kết quả công nghệ quan trọng mà Nike đã dày công nghiên cứu hơn mười năm; tính từ thời điểm công bố đến khi sản xuất đại trà chỉ mất chưa đầy 6 tháng.

Hiện vẫn còn hơn 2 triệu người tiêu dùng trên toàn cầu đăng ký trên trang web Nike để nhận thông báo khi hàng về; thương hiệu dự kiến trong hai quý tới sẽ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bằng cách tăng gấp đôi công suất sản xuất.

Khi đổi mới không còn dừng ở tầng khái niệm mà được hiện thực hóa thành sản phẩm cụ thể và các bối cảnh vận động, phản hồi của thị trường và người tiêu dùng cũng sẽ trở nên trực tiếp hơn. Ở quý này, mảng chạy bộ toàn cầu đạt 20%, và vai trò thúc đẩy của các danh mục thể thao chuyên nghiệp đối với sự phục hồi kinh doanh đã bắt đầu thể hiện. Điều này cho thấy chiến lược Sports Offense đang trở thành một lộ trình khả thi để Nike vượt qua chu kỳ điều chỉnh.

Trong khi đó, để việc lặp đổi liên tục của các sản phẩm đổi mới cuối cùng được kiểm chứng, vẫn cần quay trở lại xác thực thông qua chuyển đổi ở đầu ra, và kênh bán lẻ chính là một trong các điểm chạm cốt lõi kết nối thương hiệu với người tiêu dùng.

Dựa trên nền tảng trước đó đã khôi phục quan hệ với nhà phân phối, hiệu quả đưa sản phẩm lên kệ và năng lực phối hợp kênh của Nike đã được cải thiện, giúp các sản phẩm mới đi vào nhanh hơn tại điểm bán lẻ; qua đó vừa làm phong phú lựa chọn của người tiêu dùng, vừa đẩy nhanh việc giải phóng động lực sản phẩm.

Báo cáo cho thấy, ở quý này, hoạt động kinh doanh của nhà phân phối tăng trưởng 5%, doanh thu của mảng đạt 6,5 tỷ USD, cho thấy phía kênh đã bắt đầu tạo lực đỡ cho kết quả kinh doanh. Trước đây, Nike từng gây áp lực mang tính cấu trúc do phát triển quá mức DTC; hiện có vẻ như Nike đang nỗ lực “làm mới” mức độ lành mạnh của hoạt động kinh doanh và đã đạt được hiệu quả khá rõ rệt.

Trên nền tảng đó, Nike thông qua việc tổ chức thêm nhiều hoạt động cộng đồng vận động lấy cửa hàng làm trung tâm để tăng mức độ tham gia và cảm giác tương tác của người tiêu dùng, từ đó tái thiết trải nghiệm thương hiệu và xây dựng lại sự kết nối với người tiêu dùng.

在 thị trường Trung Quốc, Nike hợp tác với các đối tác chiến lược như Taopiaopeng (滔搏) và Baosheng (宝胜) để tổ chức các hoạt động tương tác với vận động viên tại nhiều nơi trên toàn quốc. Bao gồm nhiều vận động viên và huấn luyện viên ký hợp đồng như Li Na (李娜), Guo Ailun (郭艾伦), Shao Jiayi (邵佳一), v.v., đến các cửa hàng tại nhiều thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thành Đô để trò chuyện trực tiếp với người tiêu dùng về kinh nghiệm và cảm nhận vận động, tạo tương tác với người hâm mộ địa phương, qua đó hướng hiệu quả sự quan tâm đến các giải đấu sang bối cảnh tiêu dùng trực tiếp tại cửa hàng.

Thông qua việc tích hợp sản phẩm, kênh và trải nghiệm vận động, Nike đang thử chuyển đổi không gian bán lẻ từ một điểm bán hàng đơn lẻ thành một “điểm chạm” tổng hợp để kết nối với người tiêu dùng. Về dài hạn, sự điều chỉnh này được kỳ vọng sẽ hỗ trợ việc sửa chữa năng lực sinh lợi dài hạn.

Bước tiếp theo của Nike: tập trung dài hạn, giải phóng tiềm năng

Không khó để nhận ra rằng Nike đã thành công chuyển từ “điều chỉnh bị động” sang “tích lũy thế mạnh chủ động” nhờ sự điều chỉnh rõ ràng về ban quản lý, bố cục sản phẩm đổi mới và tái cấu trúc kênh dựa trên hướng đi thực tế.

Thị trường vốn nhìn chung công nhận hiệu quả chuyển đổi hiện tại của Nike. Trong số các nhà phân tích theo dõi dài hạn Nike, có 21 người đưa ra xếp hạng “Mua thêm/Mua vào”.

Giai đoạn tiếp theo mấu chốt nằm ở việc liệu những tích lũy ban đầu này có thể chuyển hóa thành động lực dài hạn ổn định và bền vững hay không. Con đường hiện thực hóa vẫn sẽ phụ thuộc vào mức đầu tư liên tục và đào sâu vào các danh mục thể thao cốt lõi, năng lực lặp đổi của hệ thống sản phẩm và công nghệ, cũng như năng lực vận hành tinh gọn, tinh xảo đối với các thị trường trọng điểm như Trung Quốc.

Đáng chú ý, CFO của Nike là Matthew Fland (马修·弗兰德) cho biết “trong tương lai chín tháng, thu nhập và lợi nhuận gộp sẽ tiếp tục chịu tác động của nhiều yếu tố. Nhưng chúng tôi tin hơn vào hướng đi trong tương lai. Giả sử môi trường thuế quan không có thay đổi lớn, quý 1 năm tài chính 2027 sẽ là quý cuối cùng mà thuế quan tạo ra áp lực so sánh đáng kể lên lợi nhuận gộp. Biên lợi nhuận gộp sẽ bắt đầu được cải thiện từ quý 2, nhờ thuế quan được nới lỏng và ảnh hưởng của ‘Win Now’ giảm dần.”

Hiện tại, môi trường vĩ mô cũng tồn tại nhiều bất định, bao gồm tình hình ở Trung Đông, biến động giá dầu, v.v. có thể tạo ra dao động cho thị trường; thương hiệu vẫn cần chuẩn bị để chống chịu rủi ro.

Chuyển đổi không phải là một cuộc chạy nước rút 1.1Bét, mà là một cuộc marathon dài hơi. Nike đang tái cấu trúc năng lực cạnh tranh dài hạn để hỗ trợ cho sự phát triển vững chắc hơn trong tương lai.

Thông tin khổng lồ, diễn giải chính xác—tất cả có trên ứng dụng Sina Finance

Người phụ trách: Công ty quan sát