Kinh tế trực tuyến sôi động, thị trường truyền thống ảm đạm, quá trình tái cấu trúc kênh phân phối ngành rượu đã bước vào giai đoạn sâu hơn

Hỏi AI · Doanh nghiệp rượu hợp tác với nền tảng sẽ tái định hình cục diện cạnh tranh của ngành như thế nào?

Nếu trước đây, các kênh online trong ngành rượu gạo trắng vẫn đóng vai trò khó xử như “vùng giá thấp” và “khu vực rối loạn hàng trôi hàng lậu nặng”, thì nay, nó đã trở thành “địa bàn chiến lược” được liên minh bởi doanh nghiệp rượu đầu ngành và các nền tảng Internet cùng kiến tạo. Ngày 31/3, phóng viên tờ Bắc Kinh Thương báo đã khảo sát thị trường đầu cuối và phát hiện rằng, so với tình trạng sức sống giao dịch ở thị trường offline vẫn chưa được kích hoạt, thì kênh online lại thể hiện cảnh tượng “náo nhiệt”. “Chỉ số lạc quan thị trường rượu Trung Quốc quý 4 năm 2025 (ACI)” cho thấy, chỉ số lạc quan của điểm bán đầu cuối online cao tới 83.98. Đồng thời, Meituan Flash Sale cũng cho biết trong ba năm tới sẽ hỗ trợ thương hiệu tìm kiếm mức tăng trưởng bổ sung từ nhiều phương diện.

Một bên là sự đặt cược đầy hào hứng của phía nền tảng cho ba năm tới, bên còn lại là những đánh giá điềm tĩnh mà hiệp hội ngành đưa ra dựa trên dữ liệu đầu cuối. Khi các cửa hàng thuốc lá rượu truyền thống (chỉ số lạc quan 41.45) và các điểm bán lẻ cộng đồng (chỉ số lạc quan 42.92) vẫn vùng vẫy trong “khoảng không mấy lạc quan”, thì chỉ số lạc quan 83.98 của kênh online không còn chỉ là “bổ sung” nữa, mà đã biến thành một làn sóng tái cấu trúc sâu sắc logic vận hành nền tảng của ngành. Và trong cuộc so tài loại thải này, doanh nghiệp rượu và kênh phân phối sẽ tránh rơi vào thân phận “đi theo cho đủ người” trong một đường đua chật kín như thế nào?

Doanh nghiệp rượu liên kết với nền tảng để bao vây

Hiện tại, thị trường online cho rượu đang thể hiện rõ “song hướng cùng tiến” với hai chiều. Doanh nghiệp rượu chủ động “lên mạng”, còn nền tảng thì đi sâu “khai thác từ dưới lên”.

Trước đây, thái độ của doanh nghiệp rượu đối với kênh online khá “mập mờ”: vừa thèm khát hệ thống lưu lượng khổng lồ trên online, vừa e ngại tác động của nó lên bảng giá ở offline. Nhưng giờ đây, các thương hiệu rượu nổi tiếng đầu ngành đang tăng tốc thâm nhập online với những tư thế khác nhau, khiến thái độ “không rõ ràng” dần chuyển thành “chủ động ôm lấy”.

Phóng viên Bắc Kinh Thương báo tổng hợp tư liệu và phát hiện: rượu Maotai hương vị tương đậu (maotai nâu hương tương) là đơn vị tiên phong vào Meituan Flash Sale để mở cửa hàng flagship bán lẻ tức thời chính thức, gần 3000 cửa hàng đưa lên, qua đó nối trực tiếp hệ thống cửa hàng chuyên doanh offline của họ vào mạng lưới giao hàng tức thời; Wuliangye trên JD Supermarket ra mắt loại rượu trắng độ 29 “Một cái nhìn đã trúng tim yêu” (mức rượu thấp); Snow Beer (Xuehua) hợp tác với JD để tạo ra loại bia trung-cao cấp “Tiểu Hũ Nâu” (tiểu miếng màu nâu); Bia Thanh Đảo hợp tác với Meituan Flash Sale cho ra mắt loạt sản phẩm “Giao ngay tươi mới”, gắn sâu sự “tươi” của bia với sự “nhanh” của bán lẻ tức thời.

Nếu “việc lên mạng” của doanh nghiệp rượu là sự khởi đầu thử dò chiến lược, thì việc nền tảng công khai tuyên bố cho thấy cuộc chiến online này đã chính thức bước vào giai đoạn “tham dự cuộc đua”.

Tại Hội nghị hệ sinh thái bán lẻ tức thời đồ uống rượu năm 2026, Meituan Flash Sale tiết lộ rằng trong ba năm tới, Meituan Flash Sale sẽ hỗ trợ 5 thương hiệu chuỗi đạt mức tăng trưởng hơn 10 tỷ nhân dân tệ từ bán lẻ tức thời, hỗ trợ 30 thương hiệu chuỗi đạt mức tăng trưởng trên 100 triệu, hỗ trợ 10 thương hiệu rượu nổi tiếng mở bán lẻ tức thời tại các cửa hàng flagship chính thức phá mốc doanh số 100 triệu, và hỗ trợ 10 thương hiệu tăng trưởng thành thương hiệu “kho chớp nhoáng” có số lượng cửa kho trên 500.

Phó Tổng thư ký Hiệp hội ngành rượu Trung Quốc (China Alcohol Industry Association) là ông Liu Zhenguozhi cho biết: khi nhu cầu của người tiêu dùng đối với sự tiện lợi, tính theo bối cảnh và cảm nhận trải nghiệm khi sử dụng đồ uống có cồn tiếp tục tăng lên, thì bán lẻ tức thời vừa là công cụ cốt lõi để giải mã các điểm đau của kênh truyền thống, vừa là cách ghép chính xác nhu cầu tiêu dùng; đồng thời cũng là con đường tất yếu để tái cấu trúc cục diện mới của lưu thông rượu và thúc đẩy chuyển đổi số của ngành công nghiệp rượu, đã trở thành cực tăng trưởng quan trọng không thể thiếu cho sự phát triển tương lai của ngành rượu.

Trong lúc kênh online được đặt nhiều kỳ vọng, thì hoàn cảnh của kênh offline truyền thống lại không mấy khả quan, phải chịu nhiều áp lực. Phóng viên Bắc Kinh Thương báo khảo sát thị trường đầu cuối và phát hiện: hiện tại, sức sống giao dịch ở thị trường đầu cuối vẫn chưa được kích hoạt. Chủ một cửa hàng thuốc lá rượu gần khu vực Địa Đàn cho biết doanh số rượu trắng vẫn còn khá “lạnh”, nhiều mức giá giao dịch của các dòng rượu trắng nổi tiếng chất lượng cao hiện vẫn ở mức thấp.

Theo “Chỉ số lạc quan thị trường rượu Trung Quốc quý 4 năm 2025 (ACI)” do Hiệp hội lưu thông đồ uống có cồn Trung Quốc công bố, các chỉ số lạc quan lần lượt của điểm bán lẻ tổng hợp, điểm bán cửa hàng thuốc lá rượu, điểm bán siêu thị và điểm bán online là 42.92, 41.45, 51.14 và 83.98.

Trò chơi với hàng tồn và sự thay đổi của tiêu dùng

“Việc nhập cuộc” của doanh nghiệp rượu và “sự đi xuống” của nền tảng cùng vẽ nên lộ trình rõ ràng cho kênh online chuyển từ “vai phụ” thành “vai chính”. Nhưng đằng sau hiện tượng này vừa có những đau đớn mang tính cấu trúc bên trong ngành, vừa có sự thay đổi thế hệ mang tính không thể đảo ngược ở phía người tiêu dùng.

Năm 2025, ngành rượu trắng đang ở giai đoạn điều chỉnh sâu. Dữ liệu từ Hiệp hội ngành rượu Trung Quốc cho thấy trong nửa đầu năm 2025, hơn 58.1% hàng tồn kho của các nhà phân phối (đại lý) có xu hướng tăng. Số ngày vòng quay hàng tồn bình quân của ngành tăng vọt lên 900 ngày, lượng hàng tồn tăng mạnh 25% so với cùng kỳ. Trong 21 công ty niêm yết rượu trắng, chỉ có 6 công ty đạt mức tăng trưởng dương về lợi nhuận và doanh thu; đa số doanh nghiệp buộc phải đối mặt với thực tế “lượng giảm và giá giảm cùng lúc”. Không chỉ vậy, theo các báo cáo công khai, có 30%—40% các cửa hàng thuốc lá rượu offline đối mặt với việc phải chuyển đổi.

Phó Chủ tịch Hiệp hội lưu thông đồ uống có cồn Trung Quốc, ông Chai Jun nhấn mạnh: hiện tại ngành không còn tồn tại logic chu kỳ kiểu “tăng giá đồng loạt, giảm giá đồng loạt”. Điểm bán kém hiệu quả tiếp tục thanh lý; thị trường hàng tồn sẽ được chia lại bởi các chủ thể đang nắm giữ hàng. Ông Chai Jun nói thẳng: “Đừng hỏi ngành bao giờ sẽ tốt. Một phần doanh nghiệp có thể phải lên thực đơn, đương nhiên cũng có một phần doanh nghiệp sẽ lên bàn ăn.”

Trong khi ngành đang ở giai đoạn điều chỉnh sâu, nguyên nhân sâu hơn nằm ở sự thay đổi thế hệ và tái cấu trúc thói quen đang diễn ra ở phía người tiêu dùng. Dữ liệu từ Meituan Flash Sale cho thấy nhóm người tiêu dùng chủ lực của rượu tập trung ở độ tuổi 25—45. Cách mua của nhóm khách hàng này đang chuyển từ “tích trữ theo kế hoạch” sang “mua ngay theo thời điểm”. Người tiêu dùng không còn ra siêu thị từ trước chỉ để “uống một bữa rượu” rồi bê về cả một thùng, mà là lấy điện thoại đặt hàng khi đi cắm trại, khi xem bóng đá hoặc vào lúc đang ăn cơm, giữa buổi tụ họp.

Ông Chai Jun cho biết: việc thị trường đang điều chỉnh hiện nay không phải là biến động theo chu kỳ đơn giản. Người trong ngành cần bỏ tư duy cũ “chờ đợi, dựa vào, đòi hỏi”, chủ động đón nhận việc nâng cấp mô hình; chỉ khi hiểu sâu sự thay đổi của cấu trúc tiêu dùng và việc tái cấu trúc kênh phân phối thì mới có thể xây dựng năng lực cạnh tranh cốt lõi trong thị trường hàng tồn.

Cách tái cấu trúc kênh

Khi cả doanh nghiệp lẫn kênh phân phối đều đổ về online, đường đua chắc chắn sẽ trở nên đông đúc. Dữ liệu của Hiệp hội lưu thông đồ uống có cồn cho thấy quy mô thị trường bán lẻ tức thời đồ uống có cồn của Trung Quốc năm 2025 đã vượt 500 tỷ nhân dân tệ và dự kiến đến năm 2027 sẽ vượt 1 nghìn tỷ nhân dân tệ. Trong dung lượng thị trường khổng lồ như vậy, câu hỏi làm sao tận dụng lợi thế online để giành thêm các tình huống tiêu dùng trở thành vấn đề mà doanh nghiệp rượu và kênh phân phối buộc phải cân nhắc.

Cùng với sự thay đổi về dân số và cấu trúc gia đình, các bối cảnh tiêu dùng truyền thống như ăn uống trong bữa tiệc rượu của người Trung Quốc đang nhanh chóng bị giải cấu trúc. Trước đây, “rượu” và “cuộc nhậu/ bữa ăn” gắn chặt với nhau; các bữa chiêu đãi, công vụ và tiệc cưới tạo thành chiến trường tiêu dùng chủ yếu. Hiện nay, trật tự này đã bị phá vỡ. Việc tiêu dùng rượu đang lan rộng từ các cuộc nhậu truyền thống sang những khoảnh khắc đời thường như uống nhẹ tại nhà, cắm trại ngoài trời, bữa đêm muộn, hoặc lúc chỉ có một mình nhâm nhi hơi say. Dữ liệu từ Meituan Flash Sale cho thấy năm 2025, trong số các đơn rượu mua qua Meituan Flash Sale, 73% đơn được giao đến khu dân cư để phục vụ sự sum họp gia đình; số đơn giao đến công viên và danh thắng tăng 108% so với cùng kỳ; đơn ban đêm (từ 18 điểm đến 6 điểm sáng hôm sau) chiếm tới 70%.

Người trong ngành cho rằng đằng sau những dữ liệu này là một cuộc thay đổi sâu sắc về logic tiêu dùng: người tiêu dùng không còn tạo ra bối cảnh chỉ để “uống rượu”, mà chính bối cảnh lại sinh ra nhu cầu “uống rượu”. Ai có thể đáp ứng nhanh các nhu cầu tức thời phân mảnh đó trong 7×24 giờ thì người đó sẽ giành được tăng trưởng bổ sung của vòng tiếp theo.

Khác với logic “tích trữ” của thương mại điện tử truyền thống, năng lực cạnh tranh cốt lõi của bán lẻ tức thời nằm ở “logic phản hồi”. Chính vì vậy, việc doanh nghiệp rượu và nền tảng bố trí ở phía bối cảnh trở nên đặc biệt quan trọng. Lấy Maotai làm ví dụ: gần 3000 cửa hàng của rượu Maotai hương vị tương đậu được kết nối vào mạng lưới giao hàng tức thời; về bản chất, đó là việc chuyển cửa hàng chuyên doanh từ “điểm trưng bày thương hiệu” thành “điểm phản hồi theo bối cảnh”.

Người trong ngành cho rằng mục tiêu “hỗ trợ 10 thương hiệu rượu nổi tiếng mở bán lẻ tức thời tại các cửa hàng flagship chính thức đạt doanh số vượt 100 triệu” mà Meituan Flash Sale đưa ra tại hội nghị hệ sinh thái về bản chất là đặt cược vào logic tương lai “bối cảnh chính là lưu lượng”. Tương tự, JD Supermarket đẩy nhanh kho tự vận hành đặt trước, đồng thời liên thông dịch vụ giao trong vài phút, cũng chính là đang xây dựng hạ tầng cho “phản hồi theo bối cảnh”.

Ngoài ra, ông Chai Jun cho biết nền tảng video ngắn không chỉ còn là “nền tảng để giành chiến thắng”, mà còn là “nền tảng để bán”, thực hiện vòng khép kín tích hợp phẩm hiệu quả (phẩm) và chuyển đổi. Trong bối cảnh này, mô hình khởi động thị trường cho thương hiệu và sản phẩm mới đã được tái định hình: dùng nội dung + chuyển đổi thương mại điện tử để tạo động năng, đồng thời tạo cộng hưởng với kênh offline—đó trở thành con đường ngày càng nhiều để đột phá các ngành hàng mới.

Phóng viên Bắc Kinh Thương báo Liu Yibo, Feng Ruonan