Nhìn vào chiến lược marketing của Plant Doctor, Lei Jun cũng phải tự cảm thấy xấu hổ

如果 bạn muốn xem cổ phiếu thì hãy theo dõi báo cáo nghiên cứu của nhà phân tích Kim Qilin, có uy tín, chuyên nghiệp, kịp thời, toàn diện—giúp bạn khai thác các cơ hội theo chủ đề giàu tiềm năng!

（Nguồn：Ứng dụng Tài Thất APP）

Sự bị “lộ” của YouSiYi đã khiến công chúng nhìn thấy một chuỗi ngành marketing giả mạo hoàn chỉnh.

Các sản phẩm được sản xuất trong nước, sau khi được các công ty marketing đóng gói, liền “biến thành hàng nhập khẩu”.

Nền tảng nghiên cứu phát triển ở nước ngoài là giả; các giải thưởng quốc tế là mua được; việc các chuyên gia nước ngoài đứng tên bảo chứng là mạo danh. Người tiêu dùng trả thêm để mua “hàng Australia”, nhưng nơi sản xuất thực tế lại là một nhà máy địa phương cách nhà không xa.

Sau khi vụ việc bị phanh phui, phần bình luận dậy sóng đủ ý kiến; có người chỉ trích việc các nền tảng thương mại điện tử quản lý không chặt, có người yêu cầu các ngôi sao chuyên livestream bán hàng công khai xin lỗi.

Và trong đó, điểm đồng thuận lớn nhất có lẽ là: vụ việc này tuyệt đối không phải là cá biệt.

Chúng ta không thể chỉ dựa vào suy đoán để khẳng định rằng còn nhiều hành vi vi phạm kiểu như vậy, nhưng những hoạt động marketing không vi phạm (trên danh nghĩa) mà vẫn có thể làm sai lệch nhận thức cũng đáng để cảnh giác.

1. Khi marketing trở thành “nhân vật chính”

Nói đến marketing, nhiều người ngay lập tức sẽ nghĩ đến Lôi Quân.

Năm ngoái, do một loạt sự kiện liên quan đến xe hơi của Xiaomi, “marketing theo kiểu Lôi” một thời trở thành chủ đề hot để cư dân mạng đùa cợt và phân tích, mổ xẻ.

Sức mạnh dư luận quá lớn khiến Lôi Quân từng một lần “vỡ phòng”; trong một buổi livestream đầu năm nay, ông ấy từng thẳng thắn rằng giờ nghe đến hai chữ “marketing” là thấy buồn nôn.

Trên thực tế, vì Xiaomi đã thu hút phần lớn “hỏa lực”, nên nhiều người bỏ qua một thực tế: marketing quá mức ở nhiều ngành đã trở thành một thông lệ.

Ví dụ, không lâu trước đây, thương hiệu mỹ phẩm Plant Doctor (Thực vật bác sĩ) đang gấp rút tiến đến IPO từng vướng tranh cãi vì một chứng nhận “cửa hàng mỹ phẩm thương hiệu đơn lẻ đứng hạng nhất Trung Quốc”.

Theo hồ sơ IPO công bố, dựa trên báo cáo nghiên cứu do Hiệp hội Công nghiệp Hương liệu và Mỹ phẩm Trung Quốc (Hiệp hội Hương liệu – hương tinh – mỹ phẩm) phát hành, tính theo doanh thu bán lẻ toàn kênh của năm 2024, Plant Doctor xếp hạng “cửa hàng mỹ phẩm thương hiệu đơn lẻ đứng đầu Trung Quốc”.

Trong vòng thẩm vấn thứ hai, Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến (SZSE) đã nghi ngờ tính xác thực của chứng nhận này, yêu cầu công ty làm rõ chứng nhận đó là do đặt hàng hay là được công bố sau khi trả phí.

Plant Doctor trả lời rằng, khoản tiền công ty chi cho hiệp hội là các khoản phí thu thập dữ liệu thông thường và khảo sát thị trường, không phải là mua trực tiếp chứng nhận.

Trong khi đó, báo cáo chính thức của Hiệp hội Hương liệu Trung Quốc cho thấy tuyên bố về vị thế thị trường của Plant Doctor là “TOP5 cửa hàng mỹ phẩm thương hiệu đơn lẻ tại Trung Quốc”.

Dù là “số 1” hay “TOP5” thì thực ra đều rất xuất sắc.

Nhưng sự tồn tại của tranh cãi phản ánh, về thực chất, nỗi lo của thương hiệu đối với thứ hạng trên thị trường.

Ngành mỹ phẩm Trung Quốc đã bước ra khỏi thời kỳ tăng trưởng thô bạo “giành đất cắm dù”, đi vào giai đoạn “đấu tranh trong thị phần tồn” và “tinh luyện kỹ càng”.

Vốn, nhân tài, lưu lượng và lợi nhuận đều đang tăng tốc hội tụ về các doanh nghiệp đầu ngành có năng lực nghiên cứu và phát triển, xây dựng nhận thức thương hiệu và vận hành hiệu quả.

Hồ sơ IPO cho thấy từ năm 2022 đến 2024, tỷ lệ tăng trưởng kép doanh thu của Plant Doctor chỉ đạt 0.91%.

Trong cùng giai đoạn, doanh nghiệp đầu ngành Proya (珀莱雅) năm 2024 có doanh thu vượt 73.77M Nhân dân tệ, tăng trưởng hơn 30%; tốc độ tăng của Marubi Bio (丸美生物) cũng đạt 33.44%.

Trong bối cảnh như vậy, nếu không tạo ra một vài “thứ hạng” thật kêu và câu chuyện nền tảng đủ nổi bật, e rằng Plant Doctor khó có thể đột phá.

Vì thế chúng ta thấy Plant Doctor dường như luôn muốn kể một câu chuyện nền tảng “cao cấp”.

Ví dụ, “quả gai” (青刺果) được mô tả như một thành phần kỳ diệu đến từ cao nguyên, có nhiều công dụng như phục hồi hàng rào da, làm dịu nhạy cảm. Nhân viên tư vấn tại cửa hàng sẽ nhiệt tình giới thiệu với khách rằng: “Đây là thành phần bằng sáng chế chúng tôi hợp tác nghiên cứu với người đoạt giải Nobel.”

Nhưng liệu thực sự có đúng như vậy không?

Theo tra cứu tài liệu công khai, quả gai thực sự là một loài thực vật hoang dã sinh trưởng ở khu vực Tây Nam của Trung Quốc, dầu chiết xuất từ quả của nó chứa các axit béo không bão hòa, có tác dụng dưỡng ẩm và phục hồi ở mức độ nhất định.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là nó là một thành phần “đẳng cấp Nobel”.

Thứ nhất, Plant Doctor chưa bao giờ công bố, trên bất kỳ kênh chính thức nào, thỏa thuận hợp tác với người đoạt giải Nobel hay các kết quả nghiên cứu.

Thứ hai, việc ứng dụng dầu quả gai trong mỹ phẩm đã có lịch sử hàng chục năm, không phải là bằng sáng chế độc quyền nào đó.

Cuối cùng, xét từ công dụng của thành phần, so với các loại dầu thực vật phổ biến khác (như dầu hạt jojoba (荷荷巴油), squalane (角鲨烷)) thì nó không có ưu thế nổi bật.

Ngoài ra, Plant Doctor từng khéo léo tận dụng bối cảnh “quà tặng riêng tư” để nhấn mạnh lặp đi lặp lại mối liên hệ của thương hiệu với cấp độ quốc gia.

Năm 2015, Plant Doctor ủy thác công ty PR Langshi PR khởi động “Kế hoạch quà tặng quốc lễ” (国礼计划).

Tháng 7 cùng năm, Chủ tịch Jie Yong (解勇), với tư cách là thành viên đoàn đại diện “Vành đai và Con đường” (一带一路) của Trung Quốc, đã tặng hộp quà mang thương hiệu tại Phủ Tổng thống ở Ý cho Tổng thống Mattarella.

Sau đó, thương hiệu lại lần lượt thực hiện các hoạt động “tặng quà” tương tự tới nhiều quan chức và thành viên hoàng gia ở các nước như Ukraine, Australia, Nhật Bản, Thái Lan…, và trong hoạt động truyền thông thường xuyên sử dụng các cụm từ như “quốc lễ” và “ngoại giao tặng quà”.

Về phía kênh bán hàng, Plant Doctor đóng gói các sản phẩm này thành dòng sản phẩm “bộ quà quốc lễ” để quảng bá.

Tuy nhiên, bản chất của cách làm này không phải là “quốc lễ” thật sự.

Những món quà do nguyên thủ quốc gia tặng theo danh nghĩa nhà nước phải trải qua quy trình ngoại giao nghiêm ngặt, trong khi “quà tặng riêng tư” của Jie Yong không cấu thành quốc lễ theo luật pháp và nghi lễ ngoại giao.

Một giám đốc cửa hàng nhượng quyền từng tiết lộ: “Đây là việc Chủ tịch cá nhân tặng sản phẩm của gia đình cho lãnh đạo các nước khác, không phải là việc tặng sản phẩm đại diện hình ảnh Trung Quốc.”

Năm 2022, một cửa hàng nhượng quyền tại tỉnh Tứ Xuyên, thành phố Đạt Châu (达州) bị phạt 5000 NDT bởi cơ quan quản lý thị trường vì treo các tài liệu quảng cáo có chữ “quốc lễ” và không thể cung cấp chứng minh năng lực/đủ điều kiện.

Tất nhiên, nếu vì thế mà phủ định toàn diện khoản đầu tư nghiên cứu khoa học của Plant Doctor cũng là không công bằng.

Thương hiệu đã ký thỏa thuận hợp tác chiến lược kéo dài 20 năm với Viện Nghiên cứu Thực vật Côn Minh thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Trung Quốc (中国科学院昆明植物研究所), cùng xây dựng “Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Plant Doctor của Khoa học Côn Minh” (中科昆植植物医生研发中心), tiến hành nghiên cứu hệ thống xung quanh các hoạt chất của cây trên núi cao.

Theo ứng dụng Tianyancha (天眼查APP), tính đến tháng 4 năm 2026, Plant Doctor đã có 2.19Bằng sáng chế, trong đó công bố phát minh 51, bằng sáng chế phát minh được cấp 54.

Những kết quả này cho thấy năng lực công nghệ của Plant Doctor không hề kém.

Tuy nhiên, việc suy giảm liên tục chi cho nghiên cứu và phát triển đúng là đáng lo.

Trong giai đoạn 2022-2024, chi phí R&D của Plant Doctor lần lượt là 75.88M NDT, 66.33M NDT, 216M NDT, chiếm tỷ trọng trên doanh thu lần lượt là 3.48%, 3.53%, 3.08%; tổng cộng trong 3 năm chỉ là 824Mỷ NDT.

Số lượng nhân sự R&D cũng liên tục giảm: từ 166 người năm 2022 xuống 130 người năm 2024, giảm 21.69%.

Ngược lại, chi phí bán hàng lại liên tục tăng lên.

Hồ sơ IPO cho thấy từ năm 2022 đến 2024, chi phí bán hàng của Plant Doctor lần lượt là 703M NDT, 739M NDT, 743M NDT, lần lượt chiếm 33.21%, 34.26%, 34.46% doanh thu của từng năm. Tổng chi phí bán hàng trong 3 năm lên đến 2.15B NDT.

Trong thế “chi phí tăng – sức kéo giảm”, năng lực sản phẩm của Plant Doctor có thể còn bị marketing che lấp thêm.

2. Tăng trưởng có phải là vấn đề khó khăn lớn nhất?

Ngành làm đẹp nơi Plant Doctor hoạt động đang trải qua một cuộc tái cấu trúc sâu sắc của “cạnh tranh bằng niềm tin”.

Dữ liệu cho thấy 58.8% người tiêu dùng coi thành phần sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng; lòng sùng bái thương hiệu và sự nhạy cảm về giá đang nhường chỗ cho việc nghiên cứu sâu về sản phẩm.

Các bối cảnh tiêu dùng đang chuyển nhanh sang kênh online. Năm 2025, tỷ trọng kênh online của ngành mỹ phẩm Trung Quốc đạt 79%, trong khi offline chỉ chiếm 21%.

Đồng thời, mức độ tập trung thị trường tiếp tục tăng: các thương hiệu đầu ngành trong các đợt đại tiệc giảm giá (bán hàng lớn) giành ngày càng nhiều lưu lượng và chuyển đổi, còn đa số người chơi chỉ có thể chật vật trong cuộc đấu tranh thị phần tồn dư khốc liệt hơn.

Trong bối cảnh đó, hoạt động kinh doanh của Plant Doctor đối mặt nhiều thách thức.

Thứ nhất là tăng trưởng doanh thu gần như đình trệ, lợi nhuận dựa vào việc “thắt lưng buộc bụng”.

Hồ sơ IPO cho thấy từ năm 2022 đến 2024, doanh thu hoạt động của Plant Doctor lần lượt là 168M NDT, 242M NDT và 501M NDT, tỷ lệ tăng trưởng kép chỉ 0.91%; tốc độ tăng từ 1.60% trượt xuống đến 0.22%.

Trong cùng kỳ, doanh nghiệp đầu ngành Proya năm 2024 có doanh thu vượt 381M NDT, tăng trưởng hơn 30%; tốc độ tăng của Marubi Bio cũng đạt 33.44%.

Thị phần của Plant Doctor trong thị trường mỹ phẩm Trung Quốc chỉ 0.8%, trong thị trường chăm sóc da cũng chỉ 1.5%.

Lợi nhuận ròng tuy tăng liên tục từ 180M NDT lên 743Mỷ NDT, nhưng dòng tiền ròng tạo ra từ hoạt động kinh doanh giảm mạnh từ 160M NDT năm 2023 xuống 739Mỷ NDT năm 2024, giảm mạnh 23.97% so với cùng kỳ—sai lệch nghiêm trọng so với xu hướng lợi nhuận ròng.

Thứ hai là cấu trúc kênh bán hàng tụt lại xa so với xu hướng ngành.

Khi ngành mỹ phẩm lần lượt đón nhận thương mại điện tử livestream, thu nhập của Plant Doctor vẫn phụ thuộc rất nhiều vào kênh offline; doanh thu từ nền tảng thương mại điện tử của các đại lý (经销电商平台) chiếm chưa đến 10%.

Và đà lợi nhuận mở rộng của kênh offline có thể đã suy giảm.

Năm 2024, số cửa hàng nhượng quyền giảm từ 4124 xuống 3830; cả năm ròng giảm 294 cửa hàng, lần đầu tiên xuất hiện tình trạng thu hẹp quy mô lớn.

Thứ hai, mạng lưới nhượng quyền khổng lồ tạo ra vấn đề quản lý “khắp nơi đều hở gió”, khiến việc thực hiện kinh doanh tuân thủ pháp luật đáng lo ngại.

Tính đến ngày 31 tháng 5 năm 2025, Plant Doctor vẫn còn 32 công ty con và chi nhánh (cửa hàng trực tiếp) chưa có giấy phép vệ sinh do phải thực hiện dịch vụ chăm sóc tại cửa hàng.

Trong báo cáo, tổ chức tư vấn đồng hành (辅导机构) là China Citic Securities (中信证券) thẳng thắn rằng một trong các lý do cho việc hoãn IPO là công ty cần khắc phục các khiếm khuyết trong kiểm soát nội bộ, đặc biệt là rủi ro tuân thủ do quản lý cửa hàng nhượng quyền lộn xộn gây ra.

Điều đáng “thú vị” hơn nữa là Plant Doctor trước IPO đã “chia cổ tức gấp” 2.12Bỷ NDT.

Người kiểm soát thực tế Jie Yong nắm giữ tổng cộng 89.71% cổ phần công ty; khoảng 2.16Bỷ NDT cổ tức phân phối trực tiếp rơi vào túi ông.

Trong khi đó, các khoản tài sản tài chính giao dịch mà công ty nắm giữ ở cuối các kỳ trong báo cáo (chủ yếu là sản phẩm quản lý tài chính) lên đến 216Mỷ NDT, chiếm hơn 50% tỷ lệ tài sản lưu động.

Tay trái cầm khoản quản lý tài chính/tiền lớn, cổ tức chia gấp; tay phải lại vươn tay xin tiền từ thị trường vốn.

Với cách vận hành như vậy, khó tránh khỏi khiến người ta nghi ngờ động cơ thực sự của IPO.

Tất nhiên, nếu kéo ánh nhìn từ hoạt động vận hành vốn trở lại chính công việc kinh doanh, Plant Doctor cũng không hoàn toàn không có điểm sáng.

Ví dụ, Plant Doctor đã xây dựng một hệ thống vận hành hội viên offline hiệu quả.

Tính đến tháng 11 năm 2025, số lượng hội viên đã vượt 30 triệu. Mô hình “sản phẩm + dịch vụ + giao lưu xã hội” dạng tổng hợp này, trong bối cảnh chi phí thu hút lưu lượng đang rất cao, đã tạo nên một “bể lưu lượng riêng” (private domain) có tiềm năng mua lại cao.

Đồng thời, Plant Doctor cũng tích cực mở rộng thị trường nước ngoài. Năm 2019, công ty mở cửa hàng trực tiếp overseas đầu tiên tại Osaka, Nhật Bản; mạng lưới cửa hàng theo mô hình đơn thương hiệu đã phủ nhiều khu vực như Nhật Bản, Indonesia, Thái Lan, Hồng Kông (Trung Quốc)…

Năm 2025, Plant Doctor chính thức trở thành thương hiệu được ủy quyền chính thức của Hội chợ Thế giới, và thể hiện hình ảnh thương hiệu trên sân khấu quốc tế thông qua thành phần “polysaccharide Dendrobium” (石斛寡糖), một thành phần của Trung Quốc.

Những thành tựu này cho thấy Plant Doctor đã hình thành một hệ thống vận hành có năng lực cạnh tranh khác biệt.

Nhờ những lợi thế đó, chúng tôi tin rằng Plant Doctor vẫn có cơ hội thực hiện giấc mơ IPO.

（Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Bài viết này dựa trên nội dung công bố hợp pháp của công ty và các thông tin đã được công khai để đưa ra bình luận; nhưng tác giả không đảm bảo tính đầy đủ và kịp thời của các thông tin dữ liệu đó.

Ngoài ra: Thị trường chứng khoán có rủi ro, khi tham gia cần thận trọng. Bài viết không cấu thành khuyến nghị đầu tư; việc có đầu tư hay không do tự bạn tự đánh giá.）

Hàng loạt thông tin lớn, phân tích chính xác—tất cả đều có trên ứng dụng Sina Finance APP