Lại gặp tranh chấp thương hiệu, Tinh Mại Lang gặp nhiều phiền toái

Nỗi phiền muộn của Jinmailang không chỉ dừng lại ở “bão” tranh chấp thương hiệu. Sau vụ “thủ đả” vướng lùm xùm thương hiệu, gần đây có không ít người tiêu dùng phát hiện các sản phẩm mì ăn liền Jinmailang bán ra có nhãn thương hiệu TM “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi” (ký hiệu này thường được ghi trên các thương hiệu đã nộp đơn đăng ký lên cơ quan quản lý hành chính về thương hiệu nhưng chưa được phê duyệt đăng ký) tồn tại vấn đề mơ hồ, khó hiểu về tiêu chuẩn định lượng tham chiếu đối với phần lượng bánh mì, và điều này lại khiến người tiêu dùng một lần nữa đặt câu hỏi về thương hiệu sản phẩm của Jinmailang.

Phóng viên Bắc Kinh Thương Báo phát hiện, bánh mì của các sản phẩm Jinmailang có in nhãn thương hiệu “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi” có trọng lượng 110g—120g, trong khi bánh mì của các sản phẩm không ghi các chữ nói trên nhìn chung có trọng lượng 90g—100g. Về việc tiêu chuẩn tham chiếu đối với trọng lượng của bánh mì đối với các sản phẩm có các thương hiệu nói trên là gì, phóng viên Bắc Kinh Thương Báo đã gửi công văn và gọi điện để phỏng vấn phía Jinmailang, nhưng tính đến thời điểm đăng bài vẫn chưa nhận được phản hồi. Bộ phận chăm sóc khách hàng chính thức của cửa hàng Taobao flagship Jinmailang đưa ra câu trả lời: “Vấn đề này đã vượt quá quyền hạn của CSKH.” Các chuyên gia pháp lý cho rằng, tính đến hiện nay, thương hiệu “1 gói rưỡi” đang ở trạng thái vô hiệu; còn thương hiệu “1 thùng rưỡi” tuy hợp lệ, nhưng khi đi kèm thông điệp tuyên truyền “lượng nhiều hơn một nửa”, rất dễ cấu thành quảng cáo sai lệch khiến người khác hiểu nhầm.

Khi tranh cãi về thương hiệu tiếp tục “bùng lên”, sự phát triển của Jinmailang lại một lần nữa được giới trong ngành chú ý. Theo dữ liệu công khai của ngành, Jinmailang đang phải đối mặt với môi trường cạnh tranh kiểu “trước có sói sau có hổ”, và việc một lần nữa rơi vào tranh cãi thương hiệu đối với Jinmailang có phần “dội thêm dầu vào lửa”.

“Chuẩn tham chiếu ‘lượng nhiều hơn một nửa’” gây tranh cãi

Trước đó, có người tiêu dùng từng nghi ngờ rằng trong sản phẩm mì sợi “thủ đả” Jinmailang bán ra, hai chữ “thủ đả” là một thương hiệu đã đăng ký, từ đó gây ra tranh cãi. Khi dư luận tiếp tục lan rộng, ông Phạm Hiện Quốc, Chủ tịch Jinmailang, tuyên bố sẽ ngừng sản xuất toàn diện mọi sản phẩm mang thương hiệu “thủ đả”, nhưng dường như điều này vẫn chưa thể khiến tranh cãi về thương hiệu của Jinmailang hoàn toàn khép lại.

Gần đây, có người tiêu dùng phát hiện mì ăn liền “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi” của Jinmailang, trên bao bì in rõ ràng các khẩu hiệu “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi”, đồng thời đều ghi nhãn thương hiệu TM; ngoài ra còn có mì ăn liền “1.5 lần” nhưng không ghi nhãn TM. Tuy nhiên, trang chi tiết sản phẩm của các mặt hàng liên quan không hề ghi bất kỳ nội dung nào về hướng dẫn/giải thích tiêu chuẩn tham chiếu về định lượng cho “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi”, điều này cũng khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi.

Về các vấn đề liên quan đến thương hiệu sản phẩm, phóng viên Bắc Kinh Thương Báo đã gửi thư mời phỏng vấn đến phía Jinmailang và đồng thời gọi điện đến số điện thoại trên trang web chính thức để tiến hành phỏng vấn. Người trực máy cho biết sẽ phản hồi và chuyển tiếp, nhưng tính đến thời điểm đăng bài, phóng viên vẫn chưa nhận được phản hồi liên quan.

Phóng viên Bắc Kinh Thương Báo tra cứu cho thấy, xét từ chính bản thân sản phẩm, bánh mì của các loại mì ăn liền có các chữ như “lượng nhiều hơn một nửa”, “1 thùng rưỡi”, “1 gói rưỡi”… có trọng lượng 110g—120g, trong khi bánh mì của các sản phẩm không có các chữ nói trên nhìn chung có trọng lượng 90g—100g. Đối với các vấn đề như tiêu chuẩn tham chiếu về định lượng của phần bánh mì mà người tiêu dùng quan tâm, phóng viên đã đóng vai người tiêu dùng để hỏi bộ phận chăm sóc khách hàng của cửa hàng Taobao flagship chính thức Jinmailang, và nhận được câu trả lời: “Số gram của bánh mì nhiều hơn, lấy số gram của bánh mì làm chuẩn.” Sau nhiều lần truy hỏi, đối phương cho biết: “Vấn đề này (tức là tiêu chuẩn tham chiếu là gì) đã vượt quá quyền hạn của CSKH”, đồng thời nói rằng sẽ phản hồi lên cấp trên, nhưng tính đến thời điểm đăng bài phóng viên vẫn chưa nhận được thêm bất kỳ phản hồi nào.

Về tiêu chuẩn tham chiếu, phía Jinmailang không đưa ra câu trả lời rõ ràng, nhưng phóng viên Bắc Kinh Thương Báo phát hiện rằng ở trang chi tiết của sản phẩm mì ăn liền ghi chữ “1.5 lần” và một sản phẩm mì ăn liền có bánh mì 110g ghi chữ “1 gói rưỡi”, có một dòng chữ nhỏ ghi chú: “1.5 lần dùng để chỉ sự so sánh với mì gà sốt đậm của Jinmailang (bánh mì 70g)”; “lượng nhiều hơn một nửa dùng để chỉ sự so sánh với mì gà sốt đậm của Jinmailang (bánh mì 70g)”. Cần lưu ý rằng, ở các cửa hàng flagship chính thức của Jinmailang trên nhiều nền tảng khác nhau, đều không thể tìm kiếm được sản phẩm mì gà sốt đậm này vốn được dùng làm chuẩn tham chiếu.

Quảng cáo thương mại dễ gây hiểu nhầm

Theo thông tin được biết, các sản phẩm dòng “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi” là sản phẩm Jinmailang ra mắt vào năm 2015, nhằm nhắm vào “khoảng trống sản phẩm khối lượng lớn” trong thị trường mì ăn liền.

Tianyancha cho thấy, cũng vào năm 2015, Jinmailang nộp đơn đăng ký thương hiệu “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi”. Trong đó, hiện thương hiệu “1 gói rưỡi” đang ở trạng thái vô hiệu. Theo báo cáo của Sohu Finance, năm 2020, thương hiệu “1 gói rưỡi” của Jinmailang đã bị Cục Sở hữu trí tuệ Nhà nước phán quyết vô hiệu do thiếu tính phân biệt và dễ khiến công chúng hiểu nhầm về lượng hàng hóa; đến năm 2022, cả cấp xét xử sơ thẩm và phúc thẩm đều giữ nguyên bản án.

Luật sư Lưu Thiên của văn phòng luật Bắc Kinh Đỉnh Hồng cho biết: xét theo các quy tắc cốt lõi về đăng ký và sử dụng thương hiệu, Điều 10 của Luật Thương hiệu Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa quy định rõ ràng rằng các dấu hiệu mang tính lừa dối, dễ khiến công chúng hiểu nhầm về các đặc điểm như chất lượng hàng hóa hoặc nơi sản xuất, không được sử dụng làm thương hiệu; đồng thời, khoản 1 Điều 44 của Luật Thương hiệu Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa cũng bổ sung thêm rằng, nếu thương hiệu đã đăng ký vi phạm Điều 10, thì bất kỳ tổ chức hoặc cá nhân nào đều có quyền yêu cầu Ủy ban đánh giá tranh chấp thương hiệu tuyên bố thương hiệu đã đăng ký đó vô hiệu, còn Cục Thương hiệu cũng có thể tự mình tuyên bố vô hiệu theo thẩm quyền.

“Thương hiệu ‘1 gói rưỡi’ đã bị Cục Sở hữu trí tuệ Nhà nước tuyên vô hiệu, và được giữ nguyên qua thủ tục xét xử sơ thẩm lẫn phúc thẩm của tòa án, nên đây là dấu hiệu ngay từ đầu không có quyền độc quyền; Jinmailang cần lập tức ngừng sử dụng. Còn thương hiệu ‘1 thùng rưỡi’ tuy hiện hợp lệ và có hiệu lực, nhưng khi đi kèm thông điệp tuyên truyền ‘lượng nhiều hơn một nửa’, rất dễ khiến người tiêu dùng hiểu nhầm rằng lượng tăng 50%, từ đó đã cấu thành quảng cáo hư cấu gây hiểu nhầm bị cấm theo Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa và Luật Quảng cáo của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Rủi ro pháp lý cốt lõi của các thương hiệu này không nằm ở chỗ khi đứng riêng lẻ thì thiếu tính phân biệt, mà nằm ở việc sau khi kết hợp với thông điệp tuyên truyền, nó tạo ra sự lừa dối và dẫn dắt hiểu nhầm đối với người tiêu dùng.” Lưu Thiên nói.

Luật sư Lưu Khâm của văn phòng luật Bắc Kinh Hằng Đô cho biết: theo Điều 9 của Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, người kinh doanh không được thực hiện quảng cáo thương mại giả hoặc quảng cáo thương mại gây hiểu nhầm về hiệu suất, chức năng, chất lượng… của hàng hóa, đồng thời phải lừa dối, dẫn dắt người tiêu dùng hiểu sai. Đồng thời, Điều 28 của Luật Quảng cáo của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa quy định rằng quảng cáo có nội dung giả hoặc gây hiểu nhầm để lừa dối, dẫn dắt người tiêu dùng, sẽ cấu thành quảng cáo sai sự thật. Kết hợp với các tình tiết thực tế, Jinmailang đã đăng ký “1 thùng rưỡi” và “1 gói rưỡi” làm thương hiệu và nổi bật cách sử dụng trên bao bì, đồng thời đi kèm các thông điệp tuyên truyền như “lượng nhiều hơn một nửa”. Từ nhận thức trực quan của người tiêu dùng phổ thông, rất dễ hiểu rằng lượng thực tế so với sản phẩm thông thường tăng 50%. Ngoài ra, doanh nghiệp còn chỉ định một sản phẩm tham chiếu cụ thể để so sánh bằng cách ghi chú chữ nhỏ; bản thân cách làm này đã mang dấu hiệu tìm cách lẩn tránh việc giám sát một cách kín đáo. Xét từ góc độ pháp lý, hành vi này đã rơi vào phạm vi “quảng cáo thương mại gây hiểu nhầm” do Luật Chống cạnh tranh không lành mạnh của Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa điều chỉnh, cấu thành quảng cáo sai sự thật; cơ quan quản lý giám sát thị trường có thể căn cứ theo điều luật này để yêu cầu dừng hành vi vi phạm và phạt tiền.

Thị trường mì ăn liền “trước sói sau hổ”

Các vấn đề liên quan đến thương hiệu sản phẩm liên tục được nhắc đến, và sự phát triển của Jinmailang cũng lại bị thị trường chú ý.

Jinmailang được thành lập vào năm 1994, tiền thân là Tập đoàn thực phẩm Hualong; hoạt động trải rộng trên hai mảng sản phẩm là mì/bột mì và đồ uống. Công ty xuất phát từ sản phẩm bột mì/mì sợi, sau đó mở rộng sang đồ uống; sản phẩm bao gồm mì ăn liền, mì sợi, bột mì, đồ uống,…

Từ sau khi năm 2017 công bố kế hoạch IPO, Jinmailang nhiều lần được loan tin về việc chuẩn bị niêm yết, nhưng vẫn chưa thể thực hiện được. Trong khi đó, “đối thủ lâu năm” của hãng là Kangshifu và Uni-President đã sớm thành công lên thị trường vốn.

Do Jinmailang đến nay chưa niêm yết, nên các số liệu tài chính chi tiết cụ thể vẫn chưa thể biết. Nhưng theo nhiều nguồn thông tin trên thị trường, dường như Jinmailang đang gặp một số vấn đề. Theo thông tin doanh nghiệp tư nhân theo từng năm do Hiệp hội Công thương tỉnh Hà Bắc công bố, từ năm 2019 đến 2021, doanh thu của Jinmailang lần lượt là 218,488 tỷ NDT, 240,429 tỷ NDT và 241,455 tỷ NDT. Sau đó, doanh thu giảm dần từng năm: năm 2022 giảm xuống 190,76 tỷ NDT, và năm 2023 tiếp tục giảm còn 165,7 tỷ NDT.

Với vai trò là trụ cột, mảng kinh doanh mì ăn liền cũng cho thấy sự thu hẹp về thị phần. Dữ liệu ngành cho thấy, Jinmailang vốn lâu dài giữ vị trí “top 3” trong ngành mì ăn liền, từ năm 2023 đã trượt xuống vị trí thứ 4, sau Kangshifu, Uni-President và White Elephant. Ngoài ra, theo dữ liệu MaShangYing, vào Q4 năm 2025, Jinmailang vẫn đứng thứ 4 trên thị trường mì ăn liền Trung Quốc, đồng thời thị phần giảm so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, Samyang đứng ngay phía sau Jinmailang nhờ sử dụng các sản phẩm mì gà cay để “khuấy động” nhóm khách hàng trẻ, khiến thị phần tăng lên, và đang ra sức chạy theo, đuổi kịp.

Một chuyên gia khủng hoảng quan hệ công chúng nổi tiếng kiêm đối tác PR của Công ty PR Tôn Tử Quân tại Phúc Châu, ông Zhan Junhao, cho biết tranh chấp thương hiệu xảy ra thường xuyên có liên quan ở một mức độ nhất định đến hoạt động vận hành kinh doanh của doanh nghiệp. “Khi đổi mới sản phẩm và nâng cấp thương hiệu trở nên kém hiệu quả, một số doanh nghiệp có thể dùng các trò chơi chữ với chi phí thấp để duy trì tiếng vang trên thị trường. Đây là hành vi thiển cận, chuyển trọng tâm marketing khỏi giá trị của sản phẩm sang ‘đùa giỡn khái niệm’. Doanh nghiệp cần nhận ra rằng niềm tin vào thương hiệu là nền tảng cho tăng trưởng dài hạn, và phải tìm ra sự cân bằng giữa áp lực thành tích và kinh doanh dựa trên sự trung thực, đồng thời đầu tư nguồn lực vào đổi mới sản phẩm thực sự và nâng cao chất lượng.” Zhan Junhao nêu quan điểm của mình.

Theo nhà phân tích ngành thực phẩm tại Trung Quốc Chu Danpeng, trong những năm gần đây khi hàng tiêu dùng nhanh tại Trung Quốc bước vào giai đoạn “bị nén cạnh tranh” ở mức độ cao, nhiều doanh nghiệp đã tạo ra các sản phẩm khác biệt để khơi gợi sự rung động của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn chung, trước hết phải tuân thủ các chuẩn mực về tính tuân thủ, hợp pháp và hợp lý; nếu không, sẽ không thể vượt qua sự cân nhắc của người tiêu dùng, cũng không thể vượt qua bài kiểm tra của thị trường, và càng không thể qua được cánh cửa giám sát của nhà nước. Doanh nghiệp vẫn nên đứng vững trên thực tế, làm tốt chất lượng và làm tốt chuỗi cung ứng.

Phóng viên Bắc Kinh Thương Báo Guō Xiùjuān Wang Yuètóng