Bubble Mart vẫn thiếu “thống nhất về giá trị”

“Thế hệ chơi, thời đại chơi”

Tôi luôn cho rằng việc một IP đứng vững trên thị trường, cốt lõi là ở “sự đồng thuận về giá trị”. Dù đó là những cảm giác chữa lành dễ thương, việc xả cảm xúc “người thay miệng”, hay câu chuyện nhập vai với thế giới quan hoàn chỉnh… bản chất đều là việc xây dựng sự đồng thuận. Sự đồng thuận này đại diện cho một sự khởi tâm, thậm chí còn vượt lên trên “lý trí”, thậm chí là “không điều kiện”.

Nhưng đối với một công ty nắm giữ nhiều nguồn lực IP hot, Playmate lại đúng là thiếu sự đồng thuận về giá trị.

Tất cả mọi người đều thấy công ty này “một trận đã phong thần”, LABUBU bứt tốc mạnh, kéo doanh nghiệp bước vào giai đoạn tăng trưởng cao. Năm vừa qua đầy “tốc độ và đam mê”, không ngoài dự đoán, cũng đã bàn giao thành tích tốt nhất trong lịch sử.

Doanh thu hằng năm 2Bỷ nhân dân tệ, biên lợi nhuận gộp trên 72,1%, cả hai đều lập đỉnh mới.

Tuy nhiên, thị trường rõ ràng đã có sự phân hóa trong cách nhìn đối với “tay đua cuồng tốc”. Giá cổ phiếu trong ngày giảm mạnh 30%.

Công ty liên tiếp hai ngày tuyên bố kế hoạch mua lại cổ phiếu, tổng cộng mua lại khoảng 900 triệu đô la Hồng Kông, nhưng giá cổ phiếu vẫn không dừng đà giảm (sau cuộc họp điện thoại công bố báo cáo tài chính, ở phiên giao dịch kế tiếp, giá cổ phiếu của công ty giảm 0,7%). Điều này cho thấy thị trường “thiếu niềm tin”.

Tóm lại, dù báo cáo tài chính có tốt đến đâu thì cũng chỉ là việc hiện thực hóa kỳ vọng; còn về tăng trưởng trong tương lai có bền vững hay không thì vẫn có nghi ngờ. Những điều đáng ngờ nằm ở:

Thứ nhất, mức độ “nóng” đã gần chạm đỉnh, thì “siêu tốc” tiếp theo không thể sao chép.

Thứ hai, thuộc tính giá trị ở thị trường cấp hai bị phá vỡ, làm lung lay mô hình kinh doanh.

Thứ ba, điểm tăng trưởng mới (IP mới và hải ngoại) có tính bất định.

Nói chung lại, thị trường vẫn thiếu sự đồng thuận về giá trị đối với “bản kể chuyện thương mại lấy IP làm lõi” của họ.

Thực ra không khó để nhận ra rằng logic của những nghi ngờ đánh giá này, ở phần lớn mức độ, được xây dựng dựa trên tầng bán lẻ hàng hóa: cho rằng “đó là một công ty hàng tiêu dùng do hàng bán chạy dẫn dắt”, IP = “thiết kế” có năng lực mang hàng đi bán mạnh.

Bán được nhiều hàng hơn (tạo đỉnh lưu, nhiều ngành hàng và đổi mới sản phẩm), mở rộng thị trường rộng hơn (mở rộng toàn cầu). Chỉ cần các nguồn tăng trưởng mang tính giai đoạn này bị thu hẹp lại và chậm chạp hơn, thì điều đó đồng nghĩa với “hết thời của lợi thế”, thậm chí phải đối mặt với kết thúc tăng trưởng.

Nhưng chính hệ thống cấu kiến thương mại phong phú dựa trên IP mới là nền tảng để họ đi vững. Trải nghiệm tiêu dùng giải trí phức hợp qua đa phương tiện, đa ngành hàng, đa bối cảnh — bọc lấy lối sống — đây mới là phần có giá trị hàm lượng cao hơn. Đây cũng là hướng đi mà Playmate đã và đang thúc đẩy.

Là công ty hàng tiêu dùng mang tính chu kỳ mạnh? Hay là nền tảng IP có thể vận hành lâu dài? Hai cách hiểu này mang ý nghĩa định giá hoàn toàn khác nhau đối với công ty.

Chỉ có thể nói rằng tốc độ cập nhật nhận thức của thị trường không theo kịp đà tăng trưởng của Playmate.

Quay lại bản thân báo cáo tài chính, thực ra sự thay đổi đã xảy ra. Đỉnh lưu LABUBU rất mạnh (2.06Bỷ nhân dân tệ), nhưng các IP khác cũng không hề tụt lại. 6 IP vào nhóm 37.1Bỷ, 17 IP vượt mốc 100 triệu.

Trong đó, Starstar (ngôi sao nhỏ) năm 2025 doanh thu tăng từ 120 triệu lên 14.16Bỷ nhân dân tệ, tăng trưởng hơn 1600%; SKULLPANDA tăng 170% trên nền cơ sở cao, đạt 3.54Bỷ; CRYBABY tăng 151% so với cùng kỳ; HACIPUPU ổn định ở vị trí thứ 8 và cũng tăng khoảng 150%.

MOLLY dù tỷ trọng giảm mạnh, từ vị trí “đầu tàu” rơi xuống, nhưng doanh thu thực tế vẫn tăng 13%.

Quan trọng hơn nữa, sự thay đổi nằm ở cách thức vận hành và phát triển IP.

LABUBU răng nanh nhọn, biểu cảm khác lạ, nhiều người cho rằng nó mang chút tương phản nhẹ hướng tới sự kỳ quái. Năng động, không nịnh nọt, không khuất phục. Sự “không câu nệ này” khi chuyển sang sân bóng NBA hay thảm xanh của World Cup FIFA thì lại biến thành “năng lượng bắn tung”.

So với LABUBU kiểu giao tiếp xã hội tự nhiên, Starstar là một IP tự nhiên có cảm giác như có bạn bè, ấm áp và chữa lành. Thế nên nó trở thành “friend” hoạt động trong công viên, tương tác thân mật với mọi người, phát hành các ca khúc đơn, liên kết với Beast Squad, dùng bầu không khí gia cư để viết nên sự lãng mạn và chất thơ của đời sống.

Tiểu Dã (Xiao Ye), khí chất u sầu, hướng nội, cảm giác xa cách nhẹ, mang thẩm mỹ tranh minh họa. Những “设定” này quyết định lộ trình thị trường của cậu ấy đi theo hướng có chút ý cảnh: tượng điêu khắc nghệ thuật từ Anaya, Liên hoan kịch Tongxiang, đến đảo Chu Sơn… “Càng rời xa ồn ào, Tiểu Dã càng đi sâu vào nội tâm nhạy cảm và bị kìm nén của con người hiện đại.” Cậu ấy cũng có thương hiệu lối sống IP riêng, sự va chạm giữa thép bê tông và yếu tố vùng sơn dã, lại đóng dấu ấn cho hình tượng IP “vừa buồn vừa ngầu”.

SKULLPANDA có ngôn ngữ nghệ thuật rất rõ ràng; khi hợp tác liên danh với XG, nó dung hợp hình ảnh thời trang, khiến nó càng mang đậm tinh thần Y3K và tính tiên phong. Từ các dòng sản phẩm, lên VOGUE, đến trưng bày theo chủ đề, đều không ngừng củng cố lực biểu đạt giàu tính nghệ thuật, để IP trở nên khó quên ngay từ lần đầu nhìn.

Thời đại này không chỉ có phim hoạt hình/phim anime mới tính là nội dung hay.

Những câu nói rút gọn, meme bắt trend hiếm hoi cũng có thể chạm đúng cảm xúc để tự lan truyền; những đoạn nhịp điệu chỉ vài chục giây cũng có thể đạt mức phơi bày đến hàng tỷ; chỉ cần một lần dạo chơi cũng có thể khiến người ta nhớ rất lâu.

“Thứ nội dung hay” của thời đại này có cái được đưa vào không gian bối cảnh, có cái được củng cố trong thiết kế sản phẩm, có cái được thông qua hình ảnh, trình diễn, âm nhạc và liên danh mà liên tục được diễn giải lại.

So với logic phóng đại của phim hoạt hình/truyền hình anime truyền thống, lối đi này còn manh mún hơn, nhưng cũng phụ thuộc nhiều hơn vào năng lực vận hành liên tục. Nó không theo đuổi việc phóng đại một lần cho xong, mà thông qua tần suất cao, mạch lạc, nhiều điểm chạm để người dùng có thể liên tục “hiểu lại” IP, nhờ đó kéo dài sức sống.

Có khả năng nhạy bén bắt lấy điểm cảm xúc, không ngừng xây dựng liên kết cảm xúc giữa IP và người dùng — chính những thủ thuật vận hành linh hoạt như vậy mới là lời giải của thị trường phù hợp với thời đại này (huống chi hiện tại thị trường phim đang “chất lượng và số lượng cùng trượt”).

Không có IP nào có thể mãi mãi đứng trên đầu sóng ngọn gió của độ nóng thị trường, nhưng miễn là đặc tính đủ tươi sống thì vẫn có thể vững vàng thu hút một nhóm người nhất định, khiến họ say mê.

“Dành đường đi riêng cho IP, nhịp điệu riêng của nó”, đây là triết lý vận hành IP mà Playmate tuân theo.

Vấn đề ở chỗ: năng lực này vẫn đang trong giai đoạn liên tục được hiện thực hóa.

Năng lực vận hành IP vẫn đang trong giai đoạn thị trường kiểm tra, thiếu thời gian đủ dài để được thẩm định bằng “tự chứng minh”.

Trải nghiệm giải trí, mảng nội dung và mảng thương hiệu tiêu dùng vẫn đang được xây dựng; hiện tại, trong báo cáo tài chính, chưa thể hiện thành lợi nhuận dòng tiền.

Kinh doanh công viên tiếp tục được mở rộng, mùa hè năm 2026 sẽ mở khu vực mới, dự án giai đoạn 2 dự kiến bắt đầu xây dựng vào năm 2027. Hiện tỷ lệ du khách không phải địa phương chiếm hơn một nửa.

Mảng đồ ngọt sẽ chính thức triển khai ở các cửa hàng offline trong nửa đầu năm nay; trước đó đã từng mở chuỗi pop-up ở Thái Lan và nhiều nơi trong nước.

Mảng phụ kiện, thương hiệu popop hiện có hai cửa hàng tại Bắc Kinh và Thượng Hải.

Mảng đồ gia dụng, tức sẽ công bố vào tháng 4, đối tác là JD.com.

Theo báo cáo của Huxiu, mô hình kinh doanh của mảng này áp dụng chế tạo theo OEM, sản phẩm bao gồm ấm đun nước điện, máy pha cà phê, bàn chải điện và các sản phẩm tương tự. Playmate phụ trách thiết kế chủ đạo và thương hiệu; còn việc sản xuất giao cho các nhà sản xuất có kinh nghiệm trưởng thành.

Tóm lại mà nói, IP là lõi, và việc khơi dậy giá trị cảm xúc của IP vẫn là mệnh đề cốt lõi.

Phim hoạt hình người thật LABUBU (THE MONSTERS) đã “lên dây cót”. Dự án hợp tác với Sony Pictures, do đạo diễn của 《Paddington》 và 《Wonka》là Paul King chỉ đạo. Nếu phim thành công, đây sẽ là một “điểm bùng nổ” cực kỳ lớn. (Một tin đồn trên thị trường là COO Si De đã chuyển từ nước ngoài về để trực tiếp nắm dự án này). Nửa cuối năm nay cũng sẽ ra mắt “LABUBU 4.0” theo đúng nghĩa và dòng sản phẩm liên danh với các nghệ sĩ.

Điều muốn nhấn mạnh ở đây là: van cảm xúc vẫn chưa được mở ra. Ít nhất thì Playmate vẫn có thể làm tốt hơn.

Thị trường không phải đang phủ nhận công ty đã làm đúng điều gì, mà là tạm thời không sẵn sàng trả mức định giá cao hơn cho “tương lai có thể thành hiện thực”.

Trước mắt sẽ là một giai đoạn “đổi số”. Playmate cũng đang chủ động giảm tốc, đặt chỉ dẫn tăng trưởng cho năm tới ở mức 20% (thấp hơn mức của thời kỳ phục hồi tiêu dùng; năm 900Măng trưởng 36%).

Công ty liên tục điều chỉnh việc quản lý kỳ vọng, trong và ngoài nội bộ đều giữ vững thái độ khiêm tốn, không kiêu ngạo. Như lời Vương Ninh nói: “Giống như F1, chúng tôi muốn năm 2026 là năm đi vào pit stop, vừa châm thêm nhiên liệu vừa đổi lốp. Sau quãng đường phát triển siêu tốc, chúng tôi hy vọng sẽ điều chỉnh nghỉ ngơi đôi chút.”

Có thể nào tạo kỳ tích lần nữa không? Thị trường đang có kỳ vọng rất cao.

Nhưng thay vì trông chờ phép màu giáng xuống, đi vững từng bước, thì hành động mới là cách tự chứng minh mạnh mẽ nhất. Còn lại, hãy để thời gian trả lời.

Đơn vị sản xuất: Thế hệ chơi (Playworld) Studio