Các doanh nghiệp đang cuống cuồng để được chú ý bởi tìm kiếm bằng AI

6 phút trước

Chia sẻLưu

Đặt làm mục ưa thích trên Google

Sean McManusPhóng viên công nghệ

Getty Images

AI đã thay đổi cách nhiều người tiếp cận thông tin trên internet

Với nhiều doanh nghiệp, website của họ là một mặt tiền cửa hàng quan trọng, nên mất 140 triệu lượt truy cập trong một năm duy nhất sẽ là một vấn đề lớn.

Đó là điều đã xảy ra với HubSpot, và nguyên nhân là AI.

Công ty cung cấp các công cụ bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng cho các công ty doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B).

Như nhiều doanh nghiệp khác, HubSpot đã bị ảnh hưởng bởi một thay đổi mang tính then chốt trong cách chúng ta tìm kiếm trên internet.

“Tôi nhớ những ngày mà tôi tìm kiếm [trên web] và chẳng có thông tin nào thật sự tốt,” ông Kipp Bodnar, giám đốc marketing tại HubSpot, cho biết.

"Đôi khi cũng có một vài thứ, nhưng tôi phải cuộn qua 10, 20, 30 liên kết.

“Điều bạn có bây giờ là khả năng tiếp cận toàn bộ trí tuệ của thế giới theo cách tức thời. Cách người ta tìm thông tin và sau đó hành động là hoàn toàn, hoàn toàn khác biệt.”

Đối với các công ty như HubSpot, có một số nguyên nhân khiến lưu lượng truy cập giảm. Các công cụ tìm kiếm đã điều chỉnh lại thuật toán để chống lại tình trạng “AI bừa bãi” (AI slop), khiến việc một website được xem là đáng tin cậy trong một chủ đề cốt lõi trở nên quan trọng hơn.

Người dùng ngày càng chuyển từ các công cụ tìm kiếm sang các công cụ AI. Trong khi đó, chính các công cụ tìm kiếm cũng đưa phần tổng quan AI vào đầu trang kết quả, và điều này thường có nghĩa là người dùng nhận được câu trả lời cho các câu hỏi của họ, mà không cần phải nhấp sang một website khác.

“Tỷ lệ nhấp cho các lượt tìm kiếm có tổng quan AI thấp hơn khoảng 60% đến 70%,” Bodnar nói.

Vì vậy, các công ty đang tìm cách để nổi bật trong các câu trả lời do AI đưa ra.

Tối ưu hóa công cụ trả lời (AEO), đôi khi còn gọi là tối ưu hóa công cụ tạo sinh (GEO), là nhằm giúp các website xếp hạng tốt trong các công cụ AI, bao gồm cả tổng quan AI và các công cụ như ChatGPT.

Những công cụ này được xây dựng trên một công nghệ AI gọi là mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs).

Nhiều công ty đang sử dụng AEO cùng với tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), nhằm mục tiêu đưa website xếp hạng trong các công cụ tìm kiếm.

“Chúng tôi đã sử dụng tối ưu hóa công cụ trả lời để tăng tỷ lệ chuyển đổi và chất lượng của những người đến với chúng tôi,” Bodnar nói.

“Tôi không biết bạn sẽ là một doanh nghiệp cạnh tranh trong tương lai như thế nào nếu không có năng lực vững chắc trong lĩnh vực này.”

Điều này đòi hỏi phải hiểu sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm.

“Có thể bạn nhập bốn đến sáu từ trong một tìm kiếm Google truyền thống,” Bodnar nói. “Trong một công cụ tìm kiếm bằng AI, độ dài trung bình là 40 đến 140Mừ. Vậy là bạn đang nói về một sự thay đổi theo bậc độ chính xác.”

Ông đưa ra ví dụ về một công ty cho thuê xe nhà di động ở New Zealand. Có người có thể hỏi AI về một kế hoạch kỳ nghỉ trọn vẹn cho một gia đình gồm năm người, bao gồm cả cơ hội được xem một loài động vật yêu thích.

Để được trích dẫn trong câu trả lời, công ty xe nhà di động có thể cần phải xuất bản một bài viết về các loài động vật phổ biến nhất ở New Zealand dành cho trẻ em xem. Nó cần được viết bằng ngôn ngữ tự nhiên, phù hợp với những câu hỏi mà người ta có thể đặt ra.

HubSpot

Công ty của Kipp Bodnar hiện có những đoạn thông tin ngắn hơn trên website

HubSpot đang tái cấu trúc nội dung của chính mình.

Trước đây, công ty có những bài dài giới thiệu về các sản phẩm và cách mọi tính năng của chúng hoạt động cùng nhau. Điều đó giờ không còn cần thiết nhiều nữa vì AI có thể cung cấp lời giải thích đó, Bodnar nói.

Cấu trúc mới sử dụng các mẩu nội dung nhỏ mà AI có thể dễ dàng trích xuất. Chẳng hạn, nếu ai đó hỏi về tính năng quản lý liên hệ, các công cụ AI có thể dễ dàng tìm ra đoạn thông tin đó.

Hiện nay, AI cung cấp từ 7% đến 12% lượng khách truy cập website của HubSpot trong hầu hết các tháng, nhưng Bodnar nói rằng đây sẽ là một cách thậm chí còn quan trọng hơn để khách hàng khám phá thương hiệu.

“Bạn sẽ thấy mọi người đến từ lưu lượng truy cập trực tiếp và các nguồn khác, vì họ đã bị ảnh hưởng bởi những phản hồi LLM đó,” ông nói.

Lyn Lowe

Ann Lowe đã phát triển nội dung lịch sử về các loại gia vị cho website của công ty bà

“Để tồn tại, bạn phải thích nghi,” Ann Lowe, người đứng đầu PR và truyền thông tại Spice Kitchen, nói. Công ty bán các bộ quà tặng gồm gia vị.

Để hỗ trợ sản phẩm mới nhất, Spice Kitchen đang xây dựng một cụm nội dung về lịch sử ngành buôn bán gia vị. Đây là một mục con chuyên biệt trên website của công ty, nhằm chứng minh uy quyền về chủ đề này.

“Chúng tôi muốn xem liệu có thể ‘đánh trúng’ các bot tìm kiếm AI bằng nội dung đó không,” bà nói. “Nó sẽ không giống một cửa hàng. Nó sẽ trông gần như một khóa học đào tạo. Đây là dành cho những người đang làm nghiên cứu, nhưng họ sẽ khám phá ra chúng tôi trong suốt quá trình đó.”

Bà đã làm việc chặt chẽ với một agency - Lumos Digital.

“Về mặt lịch sử, bạn luôn tối ưu trang giới thiệu sản phẩm để thu hút những người đang sẵn sàng mua vào đúng thời điểm đó,” Nathan Pearson, đồng sáng lập Lumos Digital, nói.

“Nhưng hiện nay, có vẻ như sự tập trung đang chuyển dịch sang giai đoạn nghiên cứu và ra quyết định, và giành được họ ở ngay thời điểm đó,” ông nói.

Ông khuyên các công ty nên xuất bản các hướng dẫn mua. “Nếu bạn có một hướng dẫn về những đôi giày chạy bộ tốt nhất cho chạy đường dài, hãy đảm bảo tất cả các sản phẩm đều được liệt kê và có một lựa chọn thắng rõ ràng. AI rất thích điều đó.”

Các tổ chức nghiên cứu hoặc truyền thông muốn xếp hạng trong AI có thể học hỏi từ một số hoạt động khác của Spice Kitchen.

Andy Lochtie, đồng sáng lập Lumos Digital, nhấn mạnh tầm quan trọng của các dấu hiệu về chuyên môn, uy quyền và niềm tin.

Điều đó sẽ bao gồm việc có thật nhiều liên kết trỏ vào website của bạn từ những website đáng tin cậy khác, liên kết ra các website chất lượng cao, và có các chính sách nội dung cùng tiểu sử tác giả để tăng độ tin cậy.

Jamie Akrill/MKM Building Supplies

Andy Pickup nói rằng ngày càng có nhiều người nhận được câu trả lời cho các dự án xây dựng từ AI

Andy Pickup là giám đốc số tại MKM Building Supplies, một nhà phân phối vật liệu xây dựng độc lập, công ty này cũng bán trực tiếp cho công chúng.

“Chúng tôi đang thấy ít người đến trang hơn, bởi vì họ nhận câu trả lời từ một mô hình AI,” ông nói. “Họ không cần phải ghé vào website của chúng tôi để đọc một blog về cách lắp đặt cỏ nhân tạo hay bất cứ thứ gì khác.”

“Nếu xu hướng đó tiếp tục, bạn có thể thấy lượng truy cập vào trang của mình gần như giảm về không.”

Pickup nhận ra tầm quan trọng của việc được trích dẫn trong các kết quả AI. “Chúng tôi cần đảm bảo rằng, khi mọi người đang tìm kiếm câu trả lời xung quanh các dự án xây dựng, những mô hình AI này đang tham chiếu chúng tôi chứ không phải đối thủ cạnh tranh của chúng tôi.”

Ông hy vọng điều đó sẽ giúp thúc đẩy lượng khách ghé cửa hàng, nơi khách hàng có thể được nhân viên hỗ trợ cho các dự án của họ.

Mặc dù Google là công cụ tìm kiếm thống trị, ChatGPT đang gửi nhiều lượt truy cập hơn so với AI nội bộ của Google.

“Đó là một sự thay đổi mang tính địa chấn trong sở thích của người dùng đối với ứng dụng [khách hàng] sử dụng,” ông nói. “Họ đang đưa ra quyết định có ý thức là không vào Google, dù Google có AI tích hợp, và thực tế lại đi vào ChatGPT.”

Ông đã bắt đầu một thứ mà ông gọi là “chiến lược phòng thủ”, tạo các blog về những sản phẩm bán chạy nhất để các công cụ AI tham chiếu.

“Nó cũng giống như SEO: định vị bản thân như một chuyên gia trong các lĩnh vực này và đảm bảo rằng bạn đang cung cấp cho các LLM mọi thứ mà chúng cần để đưa ra một câu trả lời đầy đủ và mang tính kết luận,” ông nói.

“Nội dung phát triển từ việc chỉ nói về một sản phẩm. Nó nhiều hơn về việc sản phẩm này sẽ giúp bạn giải quyết một vấn đề như thế nào.”

Các công cụ tìm kiếm đang tìm kiếm từ khóa, nhưng các công cụ AI cần có khả năng xử lý ý nghĩa trên trang một cách dễ dàng. Vì vậy, các trang mới của MKM có phần tóm tắt, các danh sách gạch đầu dòng để chia nhỏ thông tin và các danh sách câu hỏi thường gặp (FAQ).

“Đó là việc đảm bảo nội dung của bạn thật rõ ràng, súc tích và dễ hiểu,” ông nói.

Hậu trường, có một sơ đồ trang để giúp các bot AI tìm đường trên website.

Trong khi nhiều người chỉ đơn giản là đọc câu trả lời từ AI, một số người sẽ nhấp vào nguồn. Trong năm vừa qua, lượng truy cập của MKM từ AI đã tăng từ gần như bằng không lên “một tỷ lệ phần trăm hai chữ số thấp”, và nó vẫn đang tiếp tục tăng.

Pickup nói rằng các khách truy cập từ AI có khả năng mua hàng cao hơn nhiều so với khách truy cập từ công cụ tìm kiếm. “Lý thuyết của tôi là khách hàng đã nhận được thông tin họ cần từ câu trả lời của LLM, từ đó tạo cho họ sự tự tin để đưa ra quyết định mua.”

Thêm Công nghệ của Doanh nghiệp

Có thể xây một ngôi nhà không nhựa không?

Nhiễu tín hiệu GPS: Cuộc chiến vô hình ở Trung Đông

Tại sao bạn không thể bắt được tín hiệu ở các lễ hội và trận đấu thể thao

Kinh doanh quốc tế

Trí tuệ nhân tạo

Công nghệ của Doanh nghiệp