Những điều các nhà tiếp thị Fintech hiểu sai về Quảng cáo kỹ thuật số - Phỏng vấn với Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

Khám phá tin tức và sự kiện fintech hàng đầu!

Đăng ký nhận bản tin của FinTech Weekly

Được đọc bởi các lãnh đạo tại JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna và hơn thế nữa

Quảng cáo số là trung tâm cho sự phát triển của fintech — nhưng hầu hết các thương hiệu vẫn chưa đạt mục tiêu. Không chỉ là chuyện tiếp cận hay tái nhắm mục tiêu nữa. Giữa các kỳ vọng về quyền riêng tư chặt chẽ hơn, hành vi nền tảng đang thay đổi và các tác nhân AI mới xuất hiện, việc đơn thuần được chú ý đến không còn là đủ.

Hơn bao giờ hết, các nhà tiếp thị fintech thành công tập trung vào mức độ phù hợp, tính chân thực và giá trị thực sự. Ngân sách quảng cáo không giảm, nhưng kỳ vọng về hiệu quả đang thay đổi — đặc biệt là khi nói đến niềm tin. Các dịch vụ tài chính không thể làm màu cho có, và tình trạng mệt mỏi vì quảng cáo là có thật.

Trong cuộc phỏng vấn này, Eric Cook chia sẻ những góc nhìn vững vàng, được đúc kết từ trải nghiệm, về điều gì đang hiệu quả hiện nay:** từ việc xây dựng niềm tin thật thông qua các chiến dịch ưu tiên nội dung** đến việc thực hiện những thay đổi sáng tạo nhỏ nhưng có chủ ý để giữ thông điệp sắc nét và tập trung vào chuyển đổi. Ông cũng bàn về tác động ngày càng tăng của AI trong khám phá số — và vì sao cá nhân hóa cùng nền tảng vững chắc vẫn quan trọng hơn chỉ riêng các công cụ mới.

Hãy tận hưởng toàn bộ cuộc phỏng vấn.

1. Thị trường fintech có tính cạnh tranh rất cao, với nhiều thương hiệu đưa ra các đề xuất giá trị tương tự. Từ kinh nghiệm của anh, những chiến lược nào anh thấy hiệu quả nhất trong việc tạo khác biệt cho một thương hiệu trong không gian đông đúc này?

Eric: Chắc chắn rằng nói rằng nền tảng của bạn được “bật tính năng AI” không còn là thứ giúp bạn được chú ý và tạo khác biệt so với đối thủ nữa. Thực tế là công nghệ và AI đã bắt đầu san phẳng sân chơi, và những fintech thông minh muốn nổi bật sẽ tập trung vào việc giải quyết một vấn đề kinh doanh thực sự cho khách hàng của họ. Hãy giải thích vấn đề, cách tiếp cận của bạn, và hy vọng bạn có thể đưa vào lời chứng thực hoặc các ví dụ về việc giải pháp của bạn giải quyết vấn đề đó như thế nào cho khách hàng của bạn.

Tôi cũng nghĩ rằng việc những thành viên có ảnh hưởng trong công ty có mặt tại các sự kiện và tham gia vào các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội là rất hữu ích — nhưng không phải để “bán đồ của họ”, mà để hỏi, lắng nghe và học hỏi theo cách xây dựng niềm tin với nhóm khách hàng mục tiêu mà bạn muốn hướng đến.

2. Niềm tin là một thành phần quan trọng trong các dịch vụ tài chính, nhưng các quảng cáo số thường vấp phải sự hoài nghi. Anh tiếp cận việc xây dựng và duy trì niềm tin với khán giả thông qua quảng cáo số như thế nào?

Eric: Đừng phóng đại quá mức những tính năng khiến nó trông như thể bạn đang bán một thứ nghe quá tốt để có thể là thật. Quảng cáo không phải lúc nào cũng cần tập trung vào “việc bán hàng” và có thể được dùng để xây dựng nhận thức** cho các sự kiện mang tính giáo dục (như webinar) hoặc quảng bá nội dung giúp giải quyết các vấn đề và xử lý khó khăn (chẳng hạn như whitepaper hoặc eBook về vấn đề mà khách hàng của bạn đang gặp — thứ mà bạn muốn thể hiện sự am hiểu của mình với vai trò nhà cung cấp giải pháp).

Sự chân thành trong nội dung quảng cáo và thiết kế có thể đi rất xa. Bạn cũng có thể cân nhắc cách tiếp cận kiểu “quảng cáo dạng bài viết” (advertorial), trong đó bạn cung cấp nội dung hữu ích (và có giá trị) trông giống nội dung biên tập, nhưng lại có vị trí và góc nhìn mang tính quảng bá đi kèm.

3. Tình trạng mệt mỏi vì quảng cáo đang là mối quan ngại ngày càng tăng khi người tiêu dùng phải tiếp xúc với vô số quảng cáo mỗi ngày. Anh sử dụng những chiến thuật nào để đảm bảo quảng cáo của anh nổi bật và vẫn phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của mình?

Eric: Chúng tôi theo dõi sát sao tỷ lệ nhấp chuột đối với quảng cáo hiển thị và video, và khi bắt đầu thấy các chỉ số này giảm xuống, chúng tôi sẽ có cảm nhận rõ ràng rằng tình trạng mệt mỏi vì quảng cáo đang bắt đầu xuất hiện. Hãy chuẩn bị sẵn các biến thể của quảng cáo để thay thế và cân nhắc (giả sử bạn có đủ ngân sách và lượt xem) để A/B test.

Bạn cũng có thể dùng AI để nhận phản hồi thẳng thắn về thiết kế quảng cáo của mình bằng cách yêu cầu các công cụ như ChatGPT hoặc Claude xem xét các hình ảnh mà bạn tải vào LLM để đánh giá chúng sẽ gây tiếng vang thế nào với nhóm khách hàng mục tiêu của bạn và họ sẽ thực hiện hành động gì (nếu có). Phản hồi “AI” trung thực và không thiên vị này có thể là một cách kiểm tra thước đo xem bạn đã đi đúng hướng hay chưa và tránh định kiến của con người.

4. Theo quan điểm của anh, “tình trạng mù quảng cáo” (“ad blindness”) đóng vai trò gì trong việc làm giảm hiệu quả của quảng cáo số, và anh đã sử dụng những chiến lược nào để vượt qua thách thức này?

Eric: Đừng ngại làm điều gì đó khác thường, đặc biệt khi bạn so sánh mình với đối thủ. Tôi nghĩ đến Ryan Reynolds và các quảng cáo Mint Mobile của anh ấy như một ví dụ điển hình về việc nổi bật và làm điều hoàn toàn khác so với những gì các “ông lớn” của Verizon, AT&T và T-Mobile đang làm.

Những cuộc trò chuyện vui vẻ, mang tính đối thoại và hơi “chưa kịch bản” là một làn gió mới (và tất nhiên Ryan đã làm được điều đó). Nhưng đừng ngại bước ra khỏi vùng an toàn của mình, và nếu bạn có khả năng A/B test, điều đó sẽ giúp bạn xác định liệu bạn có đang đi đúng hướng hay không.

5. Anh tùy chỉnh chiến lược quảng cáo số như thế nào để thu hút hiệu quả các thế hệ khác nhau, đặc biệt là Millennials và Gen Z, những nhóm có hành vi số và kỳ vọng khác nhau?

Eric: Tôi nghĩ phần lớn điều này tập trung vào nền tảng (các nền tảng) mà bạn đang sử dụng và liệu đó có phải nơi nhóm khách hàng mục tiêu của bạn đang dành thời gian hay không. Nội dung quảng cáo và hình ảnh cũng có thể thay đổi tùy theo nhóm khách hàng mục tiêu, để khi họ nhìn thấy, nó có cơ hội nói với họ tốt hơn và khiến họ cảm thấy rằng bạn “hiểu” họ.

Đây là lúc việc dành thời gian suy nghĩ về từng nhóm chân dung thị trường như vậy có thể hữu ích để xác định những thông điệp và lợi ích chính của giải pháp bạn sẽ giải quyết cho nhu cầu cụ thể của họ.

6. Khi các tác nhân AI được hỗ trợ tham gia vào việc khám phá nội dung và ra quyết định, các nhà quảng cáo fintech nên điều chỉnh chiến lược của họ như thế nào để tạo ra quảng cáo hấp dẫn không chỉ với con người mà còn với các tác nhân AI? Theo anh, sự thay đổi này sẽ tác động thế nào đến ngành?

Eric: Thật lòng mà nói, tôi hơi hoài nghi về vấn đề này, nhưng tôi vẫn là người hâm mộ AI. Tôi nghĩ rằng đối với các tác nhân, những tác nhân thành công sẽ là những tác nhân hành động thay mặt cho “người tạo” là con người của họ và luôn để ý xem người đã tạo ra tác nhân đó muốn gì.

Vì vậy, việc dành thời gian thực sự tìm hiểu con người đó muốn gì sẽ quan trọng hơn nữa để trở nên hấp dẫn đối với một tác nhân đang hành động thay mặt cho ai đó nhằm lướt web tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ.

Việc đưa các tác nhân này quay lại một nguồn tài nguyên có lượng thông tin dồi dào (có khả năng nhiều hơn những gì một con người sẽ đọc) cũng có thể là một cách để khuyến khích tác nhân tìm hiểu thêm về dịch vụ của bạn, cho phép nó tiêu thụ lượng chi tiết khổng lồ và tóm tắt lại cho người tạo của nó như một lựa chọn hoặc cân nhắc khả thi.

7. Anh sẽ đưa ra lời khuyên gì cho các thương hiệu fintech muốn vượt qua sự nhiễu loạn số và tạo ra các quảng cáo đáng nhớ, có tác động mạnh?

Eric: Đã có nhiều chuyên gia quảng cáo nói điều này theo thời gian, nhưng tinh thần của “bán cái gây mê (sizzle), không bán cái khúc thịt (steak)” gợi cho tôi nhớ đến điều đó. Hãy nghĩ về trải nghiệm, cảm giác và cảm xúc mà bạn muốn gợi ra như một lợi ích hoặc kết quả từ dịch vụ của mình — và khiến khán giả đặt mình vào vị trí đó ngay cả trước khi họ mua từ bạn.

Hãy cân nhắc trạng thái cuối cùng mà khách hàng của bạn mong muốn để cuộc sống của họ dễ dàng hơn, có lợi nhuận hơn, đổi mới hơn, v.v., và xây dựng quảng cáo lẫn câu chuyện của bạn để hỗ trợ mục tiêu cuối cùng đó.

8. Có bất kỳ xu hướng hoặc công nghệ mới nổi trong quảng cáo số mà anh tin rằng fintech và các thương hiệu ngân hàng nên tận dụng để duy trì khả năng cạnh tranh không?

Eric: Việc đảm bảo bạn hiểu rõ khán giả của mình đang ở đâu là chìa khóa cho tất cả những điều này. Mặc dù các thiết bị kết nối và “TV miễn phí” bắt đầu trở nên phổ biến đối với một số thương hiệu bán lẻ để tiếp cận người dùng tại nhà, nhưng có thể khán giả fintech của bạn lại không tương tác ở đó — vì vậy, dù nó có “ngầu” đến đâu, nó cũng có thể không hiệu quả.

Khi sử dụng quảng cáo và đưa họ đến trang đích/trang web của bạn, hãy cân nhắc các thứ như các câu đố tương tác hoặc bộ máy tính (để tạo mức độ tương tác) hoặc hỗ trợ lưu lượng truy cập trang đích bằng các bot tập trung vào chuyển đổi và được tối ưu hóa để hiện diện khi ai đó đang ở đó và hỗ trợ họ trong quá trình mua hàng, trả lời câu hỏi, v.v.

Cá nhân hóa ở bất kỳ giai đoạn nào trong quy trình cũng là điều mong muốn, để khi tôi ở trên trang web của bạn, nếu tôi đã từng tương tác với bạn trước đó, bạn có thể dùng thông tin đó để làm cho các nỗ lực theo sau trở nên thoải mái và hiệu quả hơn đối với tôi (mà không lạm dụng quá mức thông tin của tôi hoặc “làm tôi sợ” vì sợ rằng bạn biết quá nhiều về tôi).