Cửa hàng mắng bạn dữ nhất, dựa vào đâu mà tồn tại được ba mươi năm

Tác giả: Khổng Tiếu Vi

Lại thêm một kỳ nghỉ Tết nữa kết thúc, người ta bắt đầu xem xét lại. Không hề bất ngờ, “vị Tết” luôn bị than thở là ngày càng nhạt nhòa, trong khi các câu chuyện ăn uống thì vẫn không thể bị thay thế. Dưới sự thống trị của thuật toán, trong mùa Tết năm nay, cuộc bàn tán sôi nổi “McDonald’s vs cơm tất niên” trên mạng lại thậm chí đánh ngang tay về lượt xem, cũng coi như, sau cuộc tranh luận về món ăn chế biến sẵn của Xi Bei, một “phản đòn” về danh tiếng cho cái gọi là “đánh bại theo chiều kích” của ngành công nghiệp thực phẩm hiện đại.

Thức ăn là nỗi nhớ quê hương thật thà nhất, hương vị là định kiến thẳng thắn nhất. Nhưng một chén cháo một bữa cơm bước vào chốn trần gian thì trước khi lên bàn phải trải qua sự ép nén chi phí, rủi ro vận hành và cân nhắc kỹ lưỡng về kiểm soát chất lượng; mọi thứ đó khiến ngành ẩm thực đương đại như đi dây—惊心动魄. Bất kỳ thương hiệu nào có thể “quấn” ra được chuỗi đỏ dài lâu đều đã từng vượt qua đủ “九九八十一难” từ lâu rồi, chứ không phải kiểu “hòa khí” như những lời đánh giá khen ngợi trên Dianping (được nhà cung cấp tặng đồ uống và đồ ngọt đổi lấy) vậy.

Trong một ngành cạnh tranh gần như phản chiếu theo kiểu đồng chất, mô hình tìm đường riêng nổi lên tiêu biểu nhất chính là Lẩu Haidilao nổi tiếng như ai cũng biết. “Phục vụ quá mức” theo phong cách biểu trưng, lượng lớn giá trị cảm xúc được chất đống, và chiến lược mở rộng bằng tinh thần khởi nghiệp nội bộ—cách đây hơn mười năm, khi thị trường lẩu bị đồng chất hóa nghiêm trọng, họ không chọn lối mòn, lại bất ngờ trúng vào điểm đau của dòng người trẻ di cư trong đô thị và tầng lớp trung lưu từ nơi khác; đồng thời lại hoàn toàn trái ngược với xu hướng “tối giản phẳng, thông minh, tự động hóa không người” từng được cho là hướng phát triển tương lai của ngành ẩm thực lúc bấy giờ. Dù đã trải qua giai đoạn khó khăn thời dịch bệnh, chiến lược của họ vẫn khiến các cửa hàng “thời hậu giao đồ ăn” ngoài đường phải học theo. Thực chất mà nói, cũng chỉ là vừa hợp tác vừa đối đầu với mô hình lớn và thuật toán: vừa “thi đua món cơm ngon”, vừa “đắt giá thêm cho phần chênh” của sự sống—một miếng hơi thở khói lửa nhân gian.

Nhưng đã là người sống thì cũng có tính khí. Sự chân thành có thể là đòn quyết định trí mạng, và cũng chưa chắc không phải là diễn xuất. Khách ăn sẵn sàng trả tiền cho nụ cười, nhưng điều kiện tiên quyết là chất lượng món ăn cũng phải ổn. Trái ngược với Haidilao, đó là những nhà hàng trà công cộng Hồng Kông “tiếng xấu đồn xa”: phục vụ hướng đến hiệu suất cao nhưng không dư thừa, món ăn không chuẩn hóa nhưng giá trị đồng tiền cao, và tỷ lệ quay bàn cao. Nhân viên bận đến mức chân không chạm đất, tỏ ra khó chịu với tất cả như nhau; khách hàng thì trong bầu không khí quen thuộc của khu phố lại không hề thấy phiền. Thậm chí vì quen các quy tắc mà lại thấy khá yên tâm—còn có thể giải thích cho khách du lịch đại lục không hiểu chuyện rằng đây là thông lệ, không hề nhắm vào ai. Văn hóa “ác quán” ở Hồng Kông đối với đại lục là điều hiếm thấy. Mở cửa làm ăn thường phải chào đón bằng nụ cười, lấy hòa khí mà sinh tài; vậy tại sao khách có thể chịu đựng “ác quán”?

Khách ăn ở Hồng Kông không phải là kiểu người thích bị ngược đãi. Ngược lại, trong cuộc cạnh tranh ngoài đường—chật chội và đắt đỏ—họ hiểu sâu cách tính toán chi li và cân hai đầu. Nếu đã vào cửa hàng ngoài phố thì phải loại bỏ phần “phụ phí do dịch vụ” ra khỏi giá. Nhà hàng trà công cộng thường không cần khoản phí dịch vụ 10% theo truyền thống của đại tửu lâu; cộng thêm tình trạng thiếu nhân lực tương đối và áp lực phía quầy lễ tân như chiến trường—một mặt cho thấy món ăn không tệ, làm ăn vẫn phát đạt; mặt khác, tiết kiệm chi phí nhân công cũng có thể duy trì sức cạnh tranh về giá. Với “dịch vụ miễn phí” như vậy, tất nhiên sẽ không quá khắt khe.

Ngoài ra, “ác” mà không làm người ta khó chịu, mấu chốt nằm ở câu “đối xử như nhau”—bình đẳng để “thắng thế” tất cả mọi người, tuyệt đối không được nhìn kiểu cao thấp, phân biệt “mỗi người một bậc”. “A-giê” ở nhà hàng trà Hồng Kông làm đúng đến nơi đến chốn: ghi hóa đơn, khách trong cả sảnh ai cũng ngồi thì phải trả tiền, ăn xong thì đi, chẳng nể tình với ai. Trong góc nhìn của những “nông nô nơi công sở” quen với kiểu cười giả mang tính nghề nghiệp, việc làm qua loa có thể chẳng làm vui ai; chỉ cần bỏ tiền thật mua được đồ thật, thì ngược lại sẽ cảm được sự chân thực của cảm xúc trong đời thường phố phường. Không nhắm vào thì không có ý xúc phạm, nước giếng không phạm nước sông.

Nhìn từ góc độ thực tế, dưới áp lực tiền thuê mặt bằng có thể lên tới hơn 0ệ mỗi tháng, cơ hội duy nhất để tồn tại dựa vào giá thấp và giá trị đơn hàng thấp chính là tỷ lệ quay bàn cực cao, đặc biệt là khi cao điểm thì cố gắng xoay vòng. Thái độ “ác” ở một mức độ nào đó trở thành cơ chế xây hào lũy và sàng lọc chính xác: khuyến khích khách thích nhịp độ nhanh, không lăn tăn, sẵn sàng vào ra nhanh—trở thành khách quen; đồng thời khuyên lui những người do dự, khó tính, ngồi lâu tán gẫu, hoặc có yêu cầu cao với dịch vụ.

Tương tự, một loạt “ngôn ngữ mật mã” trong menu của nhà hàng trà Hồng Kông và chữ được giản lược siêu mức, như “飞沙走奶” (cà phê đen), “0T/06/07” (trà chanh/coca chanh/trà 七喜 chanh), 丐 (mì), 旦 (trứng), 反 (cơm), 弓 (cháo), cũng vô hình trung làm sâu hơn bức hào lũy khách quen này, từ đó giảm thời gian giao tiếp trung bình.

Tiêu biểu nhất là vài “quán ác đến đỉnh” trong số các cửa hàng cũ gây tranh cãi. Người ta gọi là “Tứ Đại Ác Quán” của Hồng Kông (danh sách có nhiều phiên bản, về cơ bản giống nhau), bị chọc là “khách hàng vĩnh viễn là sai”, nhưng đồng thời không có chỗ nào mà không xếp hàng dài; trong đám đông có cả những người nổi tiếng tại địa phương. Tiếng xấu tồn tại mấy năm mà không đổ—không thể chỉ giải thích bằng tính tò mò nhất thời.

Sự tàn khốc của cạnh tranh trong ngành ẩm thực nằm ở việc đầu ra lợi nhuận cực kỳ nhạy cảm với dao động của chu kỳ kinh tế, trong khi đầu vào chi phí bị “khóa” vào tiền thuê nhà, đầu tư cố định và đặt trước nguyên liệu, thiếu tính linh hoạt. Dù trông có vẻ rực rỡ đến đâu, chỉ cần cán cân dòng tiền mất thăng bằng, trong vài tháng có thể quay đầu gãy gập vĩnh viễn. Năm này qua năm khác, lượng truy cập của các “ngôi sao mạng” cũng thay nhau như thay đèn: một bên để tăng độ dính của khách mà chiêu thức dồn dập, bên kia vừa thương hiệu vừa ló mầm là không tiếc giá mở rộng quy mô, tiến hành vận hành vốn, bất chấp sức khỏe và tính hợp lý về tài chính của mô hình vận hành—chỉ mong đến lúc đỉnh cao thì sớm đem gánh ấy ném cho thị trường vốn để “thoát kẹt”.

Dưới động cơ kiểu “làm IP là để cược một phen” này, tài sản vô hình của các thương hiệu lâu đời thường trở thành vật hi sinh cho sự đầu cơ của thị trường. Thương hiệu lâu đời tích lũy qua thời gian sự uy tín và tiếng tăm, nhưng cũng thường đối mặt với những vấn đề tích lũy như thương hiệu bị già hóa, vận hành trở nên cứng nhắc, và nội đấu nghiêm trọng. Để xoay chuyển và hồi sinh một thương hiệu cũ thì phải trả giá rất lớn; không bằng tận dụng lúc độ nổi tiếng còn đó, dùng vận hành vốn để bán ra phần chênh giá với lợi nhuận cao—thế nhưng kết cục cuối cùng của những thứ thiếu tâm huyết với kinh doanh thường lại không hề lý tưởng.

Lấy Hồng Kông làm ví dụ: trong chu kỳ suy thoái kinh tế, vô số cửa hàng cũ có lịch sử vài chục năm hoặc thê thảm đóng cửa, hoặc sau sáp nhập vẫn khó mà cứu vãn. Năm 2025, có gần 300 nhà hàng lâu đời ở Hồng Kông đóng cửa; trong đó có cả những ông lớn chuỗi nổi tiếng như cửa hàng cháo Hải Hoàng, và cả những “ông hoàng” đồ ngọt từng một thời lẫy lừng như Hứa Lưu Sơn trong tình trạng giãy giụa sau khi bị đánh nặng. Trong giai đoạn 2009–2019, chỉ trong mười năm, Hứa Lưu Sơn trải qua ba lần thay đổi chủ; nội bộ tầng cao liên tục đấu đá, vận hành mất kiểm soát; từ lúc từng điên cuồng mở rộng với hơn 300 chi nhánh, cuối cùng thu hẹp đến mức gần như toàn bộ thanh lý, chỉ còn lại vài cửa hàng ở Hồng Kông.

Ngược lại, những “ác quán” rất ít khi mở chi nhánh hay nhượng quyền. Mô hình vốn của họ thường vẫn là độc lập hoặc hợp tác, đơn giản. “Bà xã Hà” nổi tiếng của một cửa hàng cháo ở Happy Valley—người chủ phát ngôn “chửi người” (đay nghiến) —trong cuộc trò chuyện với một blogger đi khảo sát quán ăn cho biết: thà để một mình bà dẫn theo bốn “bếp trưởng” và thậm chí không thuê cả người rửa chén, để toàn bộ chi phí tiền bạc đều đổ vào đúng chỗ. Quyền tự chủ vận hành và tự do ra quyết định chính là con đường sống để giữ được đặc sắc cửa hàng. Dù khó khăn, nhưng như những sinh vật nhỏ khi biến đổi khí hậu có thể tản ra tự bảo vệ, thích nghi với môi trường, họ vẫn sống nhờ quá trình chuyển hóa chậm và việc tận dụng hiệu quả hệ sinh thái vi mô. Còn cái gọi là “ác” thì chính là cái giá phải trả để tối ưu chi phí: biểu hiện của điểm yếu tương đối mà không đủ sức che đậy; cũng không phải do đâu mà ra, càng không phải cố ý mà thành.

“Ác quán” cũng không phải bất biến. Cuộc sống muôn người muôn vẻ, đại lãng đào sa—giữa phố phường, việc cầu sinh chẳng lẽ không phải cũng là một hành trình tu luyện không ngừng ư? Khi khách ăn từ Bắc thượng và Thâm Quyến nổi lên như một thế lực mới, cùng với sự ảm đạm của bất động sản thương mại Hồng Kông, hệ sinh thái ngành dịch vụ ẩm thực có lẽ lại một lần nữa thay đổi. Nếu việc xem xét cải thiện dịch vụ có thể tăng sức hút và dòng tiền, thì “ác quán” cũng tự nhiên có thể “từ ác chuyển lành”.

Dù thế nào đi nữa, kể cả những nhà hàng có tiếng xấu nổi bật đến mấy, chưa từng có ý định dùng việc chửi mắng tơi bời hoặc hành động pháp lý để đáp trả những đánh giá xấu của blogger đi khảo sát quán ăn, hay những lời chế giễu trên mạng xã hội. Không có thời gian, và cũng chẳng có cần thiết. Bởi vì chuyện ăn uống rốt cuộc vẫn phải do thực tế trên bếp mà phân rõ đúng sai.