Cà Lông: Không đuổi theo xu hướng, nhưng lại vượt qua xu hướng

Hỏi AI · Chiến lược kiềm chế của KOLON làm thế nào để đạt tăng trưởng nhanh?

Ngày 25 tháng 3, báo cáo tài chính do Tập đoàn Anta công bố cho thấy, năm 2025, tập đoàn đạt doanh thu 8B nhân dân tệ, tăng 13,3%. Trong đó, “các thương hiệu khác” lấy KOLON và Descente làm lõi có doanh thu tăng mạnh 59,2% so với cùng kỳ; và KOLON đã trở thành thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong tập đoàn.

Trong nhận thức của số đông, KOLON giống như hai cây nhỏ trên logo của nó—lặng lẽ phát triển, không phô trương, không gây chú ý. Chất khí chất thương hiệu trầm tĩnh này tạo nên sự tương phản đáng suy ngẫm với thành tích “đã là lực cứng” khi tốc độ tăng trưởng đứng số một.

Hiện tại, ngành thương hiệu ngoài trời trong nước đang cạnh tranh hết sức căng thẳng. Phần lớn người chơi thì chen chúc nhau mở rộng cửa hàng điên cuồng, đốt tiền cho marketing, nhanh chóng giành lấy sự chú ý—lao thẳng trong cuộc “tự bào mòn” giữa lưu lượng và quy mô. Thế nhưng KOLON lại trông khác hẳn: không bị “cơn sốt làm ăn nhanh” đẩy đi, cũng không cuốn vào trận chiến bùng nổ cực độ, mà vẫn như cũ, vững vàng, neo vào “gốc rễ chuyên môn”. Đồng thời, tổ chức các hoạt động cộng đồng phong phú, quay phim tài liệu ngoài trời, liên tục bồi đắp và truyền tải những giá trị ngoài trời bền vững—làm những “công phu chậm” mà không tính toán đầu ra.

Nhưng KOLON vẫn vượt lên. Đây không chỉ là một chiến thắng theo con đường ngược quy tắc, mà còn là câu chuyện trưởng thành của một thương hiệu bắt đầu từ những phán đoán chiến lược chính xác và kiên định theo lối đi khác biệt.

Những “chuyên môn” bị đánh giá thấp

Giới bên ngoài có một sự hiểu nhầm phổ biến về KOLON.

Một hiện tượng thú vị là: nhiều người nói về KOLON như một thương hiệu “thời trang ngoài trời”. Lý do chẳng qua là vì “đẹp trai”—thiết kế tối giản, phối màu bắt mắt. Nhưng đó lại chính là sự hiểu nhầm lớn nhất về KOLON—nền tảng của nó, rắn chắc hơn nhiều so với chỉ “đẹp”.

Ngay từ năm 1980, KOLON đã bắt đầu chặng viễn chinh thám hiểm toàn cầu, hỗ trợ chinh phục đỉnh cao hơn 50 lần; cả 15 ngọn núi cao nhất thế giới đều lưu lại dấu chân của KOLON; năm 1988, KOLON trở thành nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội Olympic; năm 2012, KOLON hợp tác với đội nghiên cứu khoa học và đoàn viễn thám Nam Cực—vùng cực nơi nhiệt độ trung bình âm 55°C, sức gió có thể đạt cấp 12 trở lên—đó là “sân thi đấu” khắc nghiệt nhất dành cho thiết bị ngoài trời, đồng thời cũng khiến KOLON liên tục khám phá và cùng tồn tại với tự nhiên trong môi trường cực đoan.

Những gene chuyên môn này, KOLON đã mài dũa trong hơn nửa thế kỷ, và cho đến nay vẫn tiếp tục “sinh trưởng”.

Tháng 9 năm 2025, KOLON lại trở thành đối tác hợp tác chính thức của Hiệp hội leo núi Trung Quốc và Đội leo núi thể thao Quốc gia Trung Quốc, cùng mở ra một chương mới cho phong trào leo núi tại Trung Quốc.

Ngay trong ngày 25 tháng 3 vừa qua, KOLON đã chính thức ra mắt bộ đồng phục chiến đấu mới dành cho Đội leo núi thể thao Quốc gia Trung Quốc, mang tên 「Chì Phượng」; bộ đồ này sẽ theo các vận động viên chinh chiến trọn mùa giải 2026. Lấy cảm hứng từ “Chu Tước”, bộ đồng phục này dùng công nghệ chuyên nghiệp để hộ tống tinh thần vươn lên không sợ hãi của các vận động viên Trung Quốc trên vách đá.

Trong lĩnh vực chạy trail, KOLON cũng có nền tảng sâu dày. Từ các giải đấu phổ thông đến các sự kiện đẳng cấp cao, việc bố trí của thương hiệu trong trail đã định hình rõ ràng. Nhưng KOLON không dừng lại ở việc vận hành các giải đấu thông thường; mà còn đưa sâu tư tưởng phát triển bền vững vào đó, tiên phong tập trung vào “tổ chức thi đấu không phát thải carbon”.

Một mặt, KOLON đã liên tục 4 năm tài trợ danh hiệu Giải chạy núi Đông Hải Vân Đỉnh, cùng ban tổ chức thúc đẩy thực hành giảm carbon theo chuỗi toàn diện của sự kiện. Bắt đầu từ các chi tiết trong khâu tổ chức, thực hiện giảm thực chất lượng phát thải carbon trong toàn chuỗi sự kiện. Trên nền tảng đó, còn thông qua việc chuẩn hóa giao dịch “tín chỉ bù trừ các-bon bể hấp thụ”, để bù đắp lượng phát thải carbon mà sự kiện không thể tránh khỏi, từ đó hình thành một vòng khép kín carbon trung hòa, mở ra tiền lệ “tổ chức trail không phát thải carbon” trong các giải trail thương mại nội địa.

Mặt khác, KOLON vừa chính thức công bố sẽ từ năm nay đến năm 2030 liên tục tài trợ danh hiệu và đồng hành với các giải trail hàng đầu trong nước—Giải thách thức trail Ninh Hải. Sự hợp tác “cùng tiến cùng thắng” này, giống như một cú bắt tay giữa hai bên trong “đường đua kim cương” của trail Trung Quốc, đã mở ra một trang mới cho phong trào trail tại Trung Quốc.

Chính là năng lực chuyên môn nhất quán như vậy—từ môi trường cực đoan đến sinh hoạt thường ngày nơi đô thị, từ sân thi đấu chuyên nghiệp đến miền sơn dã ngoài trời—không hề giảm bớt chút nào. Nhờ đó, KOLON liên tục bám rễ trong lĩnh vực ngoài trời, không ngừng tiến hóa năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời giành được “vé vào cổng” cho các bối cảnh cốt lõi của ngành ngoài trời.

Giữa bảo thủ và chủ động tiến công: Con đường thứ ba của KOLON

Điều đáng nghiên cứu là: dù nắm trong tay “vé vào cổng”, KOLON lại không chọn kiểu mở rộng quyết liệt “đi ngay khi nóng”. Trong bối cảnh ngành ngoài trời nhìn chung đang trải cờ giành đất, phong cách của KOLON lại rất khác biệt; thứ thương hiệu để tâm là nhịp mở rộng và kiểm soát ranh giới.

“Kiềm chế” là từ mà Chủ tịch hội đồng quản trị thương hiệu KOLON, Đinh Tư Dung, thường xuyên nhắc đến trong các cuộc phỏng vấn công khai: làm sản phẩm, làm marketing, làm bán hàng—đều phải kiềm chế. Nhưng kiểu “kiềm chế” này không phải là bảo thủ, mà là một sự lựa chọn có ý thức: giữa mở rộng quyết liệt và giá trị dài hạn của thương hiệu, ưu tiên giữ lấy giá trị sau, ẩn chứa trí tuệ quản trị kinh doanh độc đáo của KOLON.

Sự độc đáo này, trước hết thể hiện ở nhịp mở cửa hàng.

Cuối năm 2025, số cửa hàng của KOLON tại Trung Quốc là 209. Tăng thuần trong cả năm chỉ là 18 cửa hàng. Con số này đặt lên người thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong tập đoàn thì quả thật hơi “ngược với thường thức”. Biết rằng, trong cùng một đường cong tăng trưởng, khi đứng trước việc mở thêm một cửa hàng là có thể nhanh chóng tạo thêm doanh thu một cách thấy rõ, thì số lượng cửa hàng của các thương hiệu khác có thể đã tăng gấp vài lần.

Đó là một dạng trí tuệ “lấy lui làm tiến”. Chiến lược cửa hàng của KOLON, từ khóa cốt lõi không phải là “mở rộng”, mà là “đào sâu chất lượng”. Dồn nguồn lực vào những vị trí mang tính biểu tượng thật sự có thể gánh vác giá trị thương hiệu, liên tục mài dũa mô hình vận hành theo từng cửa hàng, để mỗi cửa hàng đều hoạt động hiệu quả, thay vì dựa vào việc gom số lượng để tạo quy mô.

Vì thế, KOLON bố trí chính xác ở các thành phố tuyến cao với các khu trung tâm thương mại cấp cao. Lấy Bắc Kinh Hoa Mậu, Thành Đô Thái Cổ Lý và Thâm Quyến Vạn Tượng Thành làm điểm tựa, thương hiệu tạo thành một “ma trận cửa hàng flagship”, và nâng cấp cửa hàng từ điểm bán hàng thành không gian trải nghiệm thương hiệu. Từ đó, trong điều kiện không mở rộng mù quáng số lượng cửa hàng, vẫn liên tục nâng cao sản lượng theo từng cửa hàng và gia tăng sức mạnh thương hiệu.

Tháng 2 năm 2026, tại trung tâm thương mại Bắc Kinh Hoa Mậu, KOLON đã khai trương cửa hàng flagship trải nghiệm thương hiệu “KOLON ATLAS KOLON Natural Collection”. Trong cửa hàng có khu “RE-CRAFT sợi tuần hoàn tái tạo”, chuyên trưng bày toàn bộ chuỗi quy trình thu gom đồ cũ—người tiêu dùng có thể thấy quần áo cũ được tháo rời và tái tạo như thế nào, cuối cùng trở thành chất liệu vải mới. Đồng thời, cửa hàng cũng mở riêng một không gian cộng đồng, định kỳ tổ chức các hoạt động như chiếu phim, thiền bát ân (颂钵) và hội thảo làm thủ công.

Ở Bắc Kinh Hoa Mậu, nơi từng tấc đất đều đắt giá, KOLON chuyển không gian quý báu sang cho các ý niệm bền vững và tương tác với người dùng—chuẩn mực đánh giá giá trị ở đây không còn là các con số ngắn hạn về hiệu quả theo m², mà là sự kết nối sâu hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Nhịp mở cửa hàng như vậy và việc chủ động hy sinh hiệu quả theo m² không phải là đi chậm, mà là để đi xa. Với định vị “chất lượng cao”, thương hiệu làm sâu và làm kỹ, trực tiếp tránh hiện tượng pha loãng giá trị thương hiệu do mở rộng quá mức.

Cách thức đầu tư khó tính ra đầu ra để xây “hào lũy” thương hiệu

Việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu của KOLON cũng có phần khác thường—nhiều công sức hơn được dồn vào những khoản đầu tư “chậm” mà khó đo đếm đầu ra. Từ việc quay phim tài liệu để truyền tải giá trị thương hiệu thông qua diễn đạt, đến các hoạt động cộng đồng thực hành ý niệm “ngoài trời không vết tích”—những “công phu chậm” này chắc chắn không giống các lượt phơi sáng bằng quảng cáo cứng hay bán hàng livestream, có thể tính toán trong ngắn hạn tỷ lệ đầu ra trên đầu vào. Thế nhưng, chúng lại xây dựng “hào lũy” thương hiệu vững chắc nhất của KOLON.

Việc đầu tư của KOLON không hề nhẹ và kéo dài lâu, cực kỳ thử thách độ vững vàng trong định hướng chiến lược. Nó không phải là kiểu “đóng gói thương hiệu” ở bề nổi, mà là xây dựng căn cơ ở lõi thương hiệu. Đó là một dạng đầu tư sâu hơn, liên quan đến sự đồng cảm và cộng hưởng của người dùng.

Trước hết là phần thể hiện giá trị thương hiệu. Đầu năm 2026, KOLON đã quyên góp thiết bị chuyên nghiệp trị giá hơn 2 triệu nhân dân tệ cho các nhân viên bảo vệ rừng ở huyện Cống Sơn, tỉnh Vân Nam, đồng thời phát hành đồng bộ bộ phim tài liệu《循杉之道·出发》. Trong phim, ống kính hướng đến các nữ nhân viên bảo vệ rừng tuần tra và giám sát hằng ngày trong các khu rừng núi ở độ cao lớn. Nhóm người này đại diện cho mối quan hệ thuần khiết nhất mà cũng bền lâu nhất giữa “con người và tự nhiên”. KOLON đặt ánh nhìn vào họ; chính là việc đưa tinh thần thương hiệu quay về với lời tôn vinh dành cho “những người gìn giữ”. Đây, xét riêng, đã là một hành vi thể hiện sự tự giác gắn kết ý niệm thương hiệu với quan điểm giá trị của tự nhiên.

Trên thực tế, từ năm 2023, KOLON đã liên tục cung cấp hỗ trợ dài hạn cho các nhân viên bảo vệ rừng tuyến đầu và lực lượng tuần tra. Năm 2023, với sự phối hợp của Quỹ Thiên nhiên Thế giới (WWF), KOLON phối hợp cùng Cục Lâm nghiệp và Thảo nguyên tỉnh Thanh Hải, và một Quỹ Thiên nhiên Một Trái Đất tại Thâm Quyến, trao tặng thiết bị ngoài trời chuyên nghiệp cho lực lượng tuần tra tại bốn vườn quốc gia thuộc Khu vực Tam Giang Nguyên, Hổ báo phương Bắc, Gấu trúc lớn và dãy núi Kỳ Liên—để bảo đảm cho công tác tuần tra ngoài thực địa.

Năm 2024, KOLON công bố người phát ngôn là Hồ Ca, và thông qua đoạn phim《不在场证明》đã khéo léo truyền tải đến công chúng ý niệm “ngoài trời không vết tích”. Hồ Ca là quan sát viên đặc biệt về sinh thái môi trường hằng năm năm 2024 do Bộ Sinh thái và Môi trường công bố. Việc Hồ Ca đồng hành cùng KOLON giúp cho lời kêu gọi bảo vệ sinh thái được tiếp cận rộng rãi hơn với công chúng.

Những khoản đầu tư nặng ký như vậy của KOLON ở các khía cạnh này không chỉ là sự đóng góp hữu hình, mà còn giống như một tuyên ngôn về giá trị—sống hài hòa cùng tự nhiên. Trong đó ẩn chứa linh hồn của việc xây dựng thương hiệu.

Chẳng hạn nữa, IP tự có của KOLON—phòng thí nghiệm thử nghiệm cộng đồng “KOLON ‘Lu’”: trải rộng đến 46 thành phố trên toàn quốc. Thông qua các hình thức như lớp học ngoài trời và các buổi đi bộ đường dài ngoài trời, thương hiệu mời các thành viên cộng đồng bước vào núi rừng; từ năm 2020 đến nay, số lượt tham gia đạt 26,974 lượt người. Chỉ riêng năm 2024, thông qua “tái tạo từ một nắp chai” và các hoạt động Plogging dọn núi ở nhiều địa phương, tổng cộng đã làm sạch hơn 100 kg rác trong sơn dã. Trong logic vận hành cộng đồng của nhiều thương hiệu, giá trị của các hoạt động kiểu này thường chỉ là “tăng độ dính của người dùng”, được xếp vào một phần của “vận hành fan”.

Nhưng ý nghĩa của phòng thí nghiệm “Lu” KOLON còn vượt xa điều đó. Nó tái cấu trúc quan hệ giữa thương hiệu và người dùng. Tại đây, thương hiệu và người dùng không còn là hai bên giao dịch tuyến tính, mà trở thành những người đồng hành tụ lại nhờ cùng yêu thích ngoài trời và sơn dã. Giữa họ hình thành một cộng đồng giá trị.

Vì thế, vận hành cộng đồng của KOLON không chỉ là các buổi tụ họp offline đơn giản; đó là “một lựa chọn giá trị có nhiệt độ”. Thương hiệu chọn đầu tư vào “con người”, chứ không phải “lưu lượng”. Thương hiệu chọn đối diện trực tiếp theo cách mộc mạc nhất để xây dựng niềm tin giữa thương hiệu và người dùng.

Dù tham vọng về triết lý thương hiệu của KOLON là rất lớn, nhưng lõi của khoản đầu tư luôn là “sự cộng hưởng giữa trái tim và trái tim”. Nó xây dựng một mối quan hệ người dùng dài hạn dựa trên sự đồng thuận về giá trị; dùng giá trị dài hạn để chống lại ván cờ lợi ích ngắn hạn.

Bức ghép “ngoài trời chuyên nghiệp” của Tập đoàn Anta

Những năm trước đây, trong ngành từng bàn một vấn đề: chuỗi thương hiệu ngoài trời đồ sộ dưới sự quản lý của Tập đoàn Anta liệu có biến thành cuộc cạnh tranh lẫn nhau để giành giật người dùng, giành giật nguồn lực hay không.

Nhưng sau vài năm, các cuộc giằng co qua lại lại không xuất hiện. Ngược lại, các thương hiệu này tạo ra hiệu ứng bổ trợ và hợp tác.

Trong bản đồ ngoài trời của Anta, mỗi thương hiệu đều được gán cho một “tính cách thương hiệu” rõ ràng. Descente đại diện cho “thể thao hardcore”, tập trung sâu vào các lĩnh vực dọc như trượt tuyết, thuộc tính vận động chuyên nghiệp rất mạnh; còn KOLON thì bổ sung lối đi chuyên môn về “mối quan hệ giữa con người và tự nhiên”.

KOLON cũng liên tục neo giá trị của mình dựa trên sự khác biệt về thương hiệu như vậy. Thương hiệu không theo đuổi hiệu năng cực hạn; cũng không phải đang so kè thông số. Thay vào đó, KOLON tập trung định vị “bầu bạn chất lượng cao”, cùng người dùng khám phá những cách tốt hơn để đến gần tự nhiên. Với kinh nghiệm chuyên nghiệp học được từ tự nhiên, KOLON không ngừng hoàn trả lại cho tự nhiên.

Tất nhiên, thành công của KOLON cũng không thể tách rời sự hỗ trợ mạnh mẽ của bộ phận hậu cần (trung tâm) tại Tập đoàn Anta. Năng lực chuỗi cung ứng, mô hình DTC, nguồn lực kênh phân phối, hệ thống số hóa—các hạ tầng nền tảng này cũng là chỗ dựa để KOLON có thể tập trung làm sản phẩm và cộng đồng. Quan trọng hơn nữa là sự kiên nhẫn trong quản trị của Tập đoàn Anta: họ sẵn sàng cho KOLON thời gian, cho phép thương hiệu đầu tư theo nhịp của mình vào những việc mà trong ngắn hạn chưa thể thấy lợi nhuận. Thái độ “nuôi dài hơi” này trong vận hành đa thương hiệu không phải lúc nào cũng phổ biến.

Vì thế, KOLON chính là một mảnh ghép không thể thiếu trong bản đồ ngoài trời của Tập đoàn Anta—một tiếng nói độc đáo ở phương diện “ngoài trời chuyên nghiệp”. Nó cùng với Descente và Jack Wolfskin (狼爪) và những thương hiệu khác, tạo thành một bức tranh hoàn chỉnh của ma trận thương hiệu ngoài trời.

Những lựa chọn nhìn có vẻ “không tiến công” lúc ban đầu—kiên định chất lượng cao, đào sâu chuyên môn, vững vàng đầu tư cho giá trị dài hạn—cuối cùng đã tạo nên “hào lũy” mà KOLON khó có thể vượt qua. Trong bối cảnh mức độ thâm nhập của môn thể thao ngoài trời ở Trung Quốc tiếp tục gia tăng liên tục, sự tăng trưởng ổn định mang “nhiệt độ” như thế này còn bền bỉ và giàu sức sống hơn nhiều so với sự phồn vinh ngắn hạn do marketing chất chồng.

KOLON trở thành thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong Tập đoàn Anta, về bản chất, chính là một chiến thắng giàu sức mạnh dựa trên chiến lược kinh doanh độc đáo và đi sâu dài hạn, nhằm đánh bại tư duy lưu lượng ngắn hạn.