Apple ở tuổi 50: Nhà sản xuất iPhone “để vuột mất lợi thế 5 năm” về AI, nhưng các cựu nhân viên nội bộ cho biết Apple vẫn có thể giành chiến thắng

Trong bài viết này

• AMZN
• MSFT

Theo dõi các cổ phiếu bạn yêu thích TẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

xem ngay

VIDEO15:4415:44

Tại sao chiến lược AI của Apple quan trọng hơn bao giờ hết

TechCheck

CUPERTINO, California — Nasdaq đã mang những màn mở đầu lễ hội của phiên giao dịch đến trụ sở Apple rộng lớn ở Thung lũng Silicon vào thứ Ba, ngay trước đêm kỷ niệm sinh nhật lần thứ 50 của công ty.

Từ một bàn làm việc trong Apple Park, khuôn viên hình vòng mà Steve Jobs đã dành những năm cuối đời để giúp thiết kế, Tim Cook đã đánh chuông khai mạc và qua đó đưa hãng sản xuất iPhone bước sang nửa thế kỷ thứ hai.

Đây là một dịp mang tính ăn mừng, nhưng lại diễn ra tại một thời điểm then chốt đối với một công ty Mỹ mang tính biểu tượng, hiện phải đối mặt với những thách thức lớn và còn nhiều thách thức hơn nữa trong những năm tới khi ngành công nghệ đang bị cuốn theo trí tuệ nhân tạo.

Trước làn sóng AI bùng nổ — bắt đầu với việc OpenAI ra mắt OpenAI’s ChatGPT vào cuối năm 2022 — Apple có thể giành chiến thắng bằng cách thống trị thị trường thiết bị cho người tiêu dùng và tích hợp trợ lý giọng nói Siri vào toàn bộ danh mục sản phẩm.

Lời giải thích luôn rất đơn giản: Trả thêm tiền cho một thiết bị và tin rằng mọi điều xảy ra trên đó sẽ thuộc về bạn, từ tin nhắn, ảnh cho đến ghi chú. Dữ liệu cá nhân không phải là nhiên liệu cho một cỗ máy quảng cáo.

Hai “ông lớn” công nghệ cùng quy mô khổng lồ với Apple lại đi theo hướng ngược lại. Google và Meta là những gã khổng lồ trong quảng cáo kỹ thuật số, phát miễn phí các dịch vụ cốt lõi và tạo ra lợi nhuận lên tới hàng chục tỷ USD mỗi năm bằng cách nhắm mục tiêu người dùng bằng các chương trình khuyến mãi.

Nguyên tắc của Apple xuất phát từ Jobs — nhà đồng sáng lập và CEO lâu năm của hãng. Cook, người kế nhiệm ông, đã rao giảng điều đó từ khi trở thành CEO vào năm 2011, ngay trước khi Jobs qua đời. Trong phần lớn lịch sử 50 năm của Apple, điều này luôn là chân lý ở Cupertino.

Chính vì vậy, bước đi mới nhất của Apple lại có cảm giác “không đúng chất”.

xem ngay

VIDEO2:1802:18

Apple ở tuổi 50 đang cố chứng minh rằng hãng có thể chiến thắng trong kỷ nguyên AI

Bế mạc phiên: Ngoại giờ

Tháng 1 vừa qua, Apple đã ký một thỏa thuận nhiều năm để sử dụng Gemini AI của Google như một phần của việc “tái khởi động” Siri. Google đã và đang trả trong khoảng 20 tỷ USD mỗi năm để làm công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone. Trong lĩnh vực AI, mối quan hệ này bị đảo ngược: Apple trở thành bên chi trả cho “trí tuệ” nền tảng bằng cách cấp phép công nghệ của Google.

Tiền không phải là vấn đề chính — Apple ghi nhận lượng tiền mặt ròng 54 tỷ USD trong quý gần nhất và trả lại 32 tỷ USD cho cổ đông, chủ yếu thông qua các đợt mua lại cổ phiếu (buybacks). Thay vào đó, theo nhà phân tích của Asymco Horace Dediu, mối lo nằm ở việc thỏa thuận với Google đồng nghĩa gì đối với dữ liệu người dùng và liệu công ty tìm kiếm có sử dụng dữ liệu đó để củng cố các thuật toán của mình hay không.

“Đó là nơi bức tường phải đứng,” Dediu nói. “Rằng họ không cung cấp thông tin đó cho Google, và Google không trở nên thông minh hơn để cải thiện hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình vì Apple đang chia sẻ thông tin với họ.” Ông nói thêm rằng, “Trong phạm vi trí tuệ được cải thiện, điều đó nên ở trong Apple.”

Apple từ chối bố trí người để phục vụ câu chuyện này, nhưng CNBC đã trao đổi với các cựu nhân viên và những người đã dành hàng thập kỷ để nghiên cứu hoạt động kinh doanh của hãng. Cảm nhận chung là Apple đang đứng trước ngã rẽ, mắc kẹt giữa tinh thần đã tạo nên công ty và một bước chuyển công nghệ đang buộc hãng phải cạnh tranh trên một “mảnh đất” không quen thuộc.

Apple rơi vào thế lưỡng nan này một phần vì, so với các đối thủ công nghệ cùng nhóm, hãng đã chậm với AI. Bản cập nhật AI được chờ đợi lâu cho Siri đã gặp nhiều lần trì hoãn, dù Apple nói rằng nó vẫn sẽ được ra mắt trước cuối năm. Trong năm 2024, công ty ra mắt Apple Intelligence, bao gồm các bộ tạo ảnh, công cụ viết lại văn bản, khả năng tóm tắt thông báo đẩy và tích hợp với ChatGPT. Phản hồi của người tiêu dùng nhìn chung là trái chiều.

Nơi Apple thực sự đi ngược xu hướng là trong việc giữ cho chi tiêu vốn ở mức kiểm soát, thay vì đi theo lộ trình của Amazon, Microsoft, Alphabet và Meta — những công ty đang đồng thời cam kết chi ra hàng trăm tỷ USD mỗi năm cho hạ tầng AI mới để có thể hỗ trợ các mô hình và khối lượng công việc tiên tiến.

Khi các đối thủ đang xây dựng những “doanh nghiệp mô hình” khổng lồ, trong đó có việc huấn luyện bằng cách cạo/xuất dữ liệu và thông tin, Apple đã tránh làm điều đó — một quyết định mà nhiều người trong ngành cho rằng khiến công ty bất lợi trong AI tạo sinh.

Giám đốc điều hành Apple Tim Cook cầm một chiếc iPhone 17 pro và một chiếc iPhone air, khi Apple tổ chức sự kiện tại Nhà hát Steve Jobs trên khuôn viên của hãng ở Cupertino, California, Mỹ, ngày 9 tháng 9 năm 2025.

Manuel Orbegozo | Reuters

“Ngã rẽ của con đường”

Trong nhiều năm, Cook đã gọi quyền riêng tư là “một quyền con người cơ bản”. Trong một lần xuất hiện trên ABC’s “Good Morning America” vào giữa tháng Ba, ông nhắc lại rằng Apple thực hiện càng nhiều xử lý càng tốt ngay trên thiết bị. Khi cần thiết, Apple sử dụng cái mà họ gọi là Private Cloud Compute, về cơ bản là một phần mở rộng bảo mật của thiết bị ở trên đám mây.

Gene Munster của Deepwater Asset Management cho rằng lãnh đạo Apple đã hiểu sai thị trường.

“Chỉ đơn giản là thất bại trong việc nhận ra thế giới đang đi về đâu và tốc độ mọi thứ đang diễn ra nhanh đến mức nào,” ông nói, đồng thời cho biết hiện công ty đang ở trạng thái “ngã rẽ của con đường” về câu chuyện liên quan đến mức độ phù hợp lâu dài của các sản phẩm.

Thách thức, Munster nói, nằm ở “việc cung cấp năng lượng cho một trợ lý kỹ thuật số AI”. Nếu Apple không giải quyết được điều đó, ông cảnh báo rằng sẽ có ai đó khác làm, một sự phát triển có thể bào mòn quyền kiểm soát của Apple đối với tương lai.

Siri lẽ ra đã giúp Apple có một bước khởi đầu. Nó ra mắt vào tháng 10 năm 2011, một ngày sau khi Jobs qua đời. Phải mất nhiều năm sau đó Amazon Alexa hoặc Google Assistant mới chạm tới thị trường. Nhưng sản phẩm đã bị đình trệ.

Apple “cơ bản đã bỏ lỡ cơ hội dẫn trước 5 năm,” Walt Mossberg nói — một cây bút cựu cộng tác viên của Wall Street Journal, người đã theo dõi Apple trong một thời gian dài.

Dag Kittlaus, đồng sáng lập Siri, đã rời Apple sau khi Jobs qua đời, và gần đây ông nói với CNBC rằng, “Tôi không muốn làm việc nếu không có ông ấy.”

Kittlaus cho biết Siri vẫn tiếp tục được cải thiện ở khía cạnh kỹ thuật, đặc biệt là nhận diện giọng nói. Nhưng ông nói rằng, nếu không có bản năng và tầm nhìn sản phẩm của Jobs, công ty đã không thực sự mở rộng khả năng của Siri.

“Không còn rào cản kỹ thuật nào nữa đối với bất kỳ phần nào trong tầm nhìn Siri mà chúng tôi đã có từ thời cũ,” Kittlaus nói. “Chúng tôi thà hi sinh tất cả để có lại công nghệ khi đó — thứ mà hiện nay đã tồn tại.”

Adam Cheyer, đồng sáng lập Siri và Viv Labs

Ảnh do Adam Cheyer cung cấp

Adam Cheyer, người tạo ra Siri cùng với Kittlaus, cho biết tầm nhìn ban đầu còn tham vọng hơn rất nhiều so với những gì được đưa ra mắt. Ý tưởng là tạo ra một hệ thống vừa có thể trả lời câu hỏi vừa có thể thực hiện hành động, cuối cùng hỗ trợ một hệ sinh thái rộng hơn có thể được dùng bởi các doanh nghiệp bên ngoài, tương tự như App Store. Ông cho biết thách thức nằm ở việc kết hợp “biết và làm” trong cùng một hệ thống.

“Công ty đầu tiên làm được điều đó với ‘đúng trải nghiệm’ sẽ là ‘công ty công nghệ thống trị’ của kỷ nguyên AI tiếp theo này,” Cheyer nói. “Và tôi nghĩ Apple vẫn có thể đóng vai trò ở đó.”

Ngày nay, AI là một công việc kinh doanh trên đám mây. Các mô hình đứng sau OpenAI’s ChatGPT, Gemini và Claude của Anthropic quá lớn để chạy trên điện thoại. Nhưng các mô hình đang ngày càng được thu nhỏ. Trong vài năm tới, các khối lượng công việc nặng nề sẽ chạy trên một con chip bên trong điện thoại.

Đó là “cược” của Apple, và công ty đã tích hợp các chip có khả năng AI vào thiết bị của mình từ năm 2017. Khi AI chuyển sang chạy trên thiết bị, người ta cho rằng vấn đề quyền riêng tư của Apple bắt đầu tự giải quyết. Mọi truy vấn của người dùng đều được xử lý cục bộ, không chạm tới máy chủ đám mây.

Dediu nói rằng điều này đi theo một mô hình lịch sử của điện toán: quá trình tính toán chuyển từ trung tâm ra rìa, từ mainframe sang PC rồi sang điện thoại.

Tony Fadell, người đã xây dựng iPod và ba chiếc iPhone đầu tiên trước khi đồng sáng lập Nest và bán nó cho Google, cho biết những dấu hiệu ban đầu của sự chuyển dịch trong điện toán đã có thể nhìn thấy rõ ràng. Khi ngày càng nhiều người thử nghiệm với các tác nhân AI cá nhân, một số người tự vận hành hạ tầng, thường trên các thiết bị như Mac Mini ở nhà.

Quan hệ hợp tác với Google có thể là “cầu nối” cho Apple, Kittlaus nói.

“Khi mọi người nhìn thấy một con đường dẫn tới chiến thắng, họ sẽ có động lực,” ông nói. “Tôi nghĩ đó là khoảnh khắc.”

xem ngay

VIDEO3:0203:02

Apple ở tuổi 50 đối mặt với bài kiểm tra AI lớn nhất cho đến nay

TechCheck

Thử thách từ OpenAI

Khi AI chuyển ra “tuyến rìa” (edge), câu hỏi dành cho Apple là liệu thiết bị mà hãng đã dành hai thập kỷ để hoàn thiện có còn là trung tâm của điện toán hay không.

Năm ngoái, OpenAI mua hãng thiết kế của Jony Ive là io với giá 6.4 tỷ USD và giao cho cựu giám đốc thiết kế của Apple nhiệm vụ tạo ra thứ gì đó quan trọng cho kỷ nguyên AI như iPhone đã từng quan trọng đối với bước chuyển sang di động.

“Đó là một yêu cầu vô cùng to lớn và tầm nhìn cũng vô cùng lớn,” John Sculley, người từng là CEO của Apple từ 1983 đến 1993, nói trong một cuộc phỏng vấn. “Không thể đánh giá thấp một người tài năng xuất chúng như Jony Ive.”

Ive, người đã thiết kế iPod, iPhone, iPad và Apple Watch, cùng nhiều thiết bị khác, theo thông tin được cho là đang phát triển một “gia đình” các thiết bị không màn hình cho công ty của Sam Altman.

Dediu nói rằng đó là kịch bản Apple nên lo lắng — không phải là một thiết bị tốt hơn, mà là một thiết bị đơn giản hơn và không cần màn hình. Nếu giao diện AI thực sự là thứ người ta mang trên người thay vì cầm nắm, thì lợi thế của Apple trong thiết kế trực quan sẽ không còn quan trọng nữa.

Đó không phải là cách tiếp cận vẫn chưa được chứng minh hiệu quả.

Ken Kocienda, người đã làm việc tại Apple 15 năm và phát minh tính năng tự sửa lỗi gõ bàn phím cho chiếc iPhone đời đầu, đã rời Apple vào năm 2017 và vài năm sau đó gia nhập một startup phần cứng AI là Humane. Humane đã thử phát triển một thiết bị AI “thuần” không cần màn hình, nhưng nỗ lực đó đã thất bại.

Kocienda nói rằng ý tưởng này có thể vẫn đúng, chỉ là quá sớm. Fadell thì ít lo hơn.

“Những cái chân cắm này, những cây bút này, tất cả những đồ trang sức treo này — tôi nghĩ chúng đều là phụ kiện đi kèm với điện thoại,” ông nói. “Bạn sẽ thấy một liên minh các thiết bị… và tất cả chúng sẽ được tích hợp AI, thay vì loại bỏ thiết bị khỏi cuộc sống của bạn.”

Nếu tương lai của phần cứng AI xoay quanh chiếc điện thoại, Apple có thể lại sẵn sàng dẫn đầu, với một chương tiếp theo được định hình bởi chính những thế mạnh đã xây dựng nên công ty.

Đó là bối cảnh tại Apple Park trước bình minh vào thứ Ba. Khi nhân viên và Cook tụ tập trên bãi cỏ, cỏ vẫn còn giữ lại những cơn mưa của đêm.

Trời quang đãng đúng lúc bản nhạc mở màn của Nasdaq vang lên khắp sân, và Cook bước ra trước để đánh chuông. Cảnh tượng cả thảy dường như được kiểm soát đến mức khó tin, như thể ngay cả thời tiết cũng đã nhường bước theo sự dàn dựng của Apple.

Mọi thứ diễn ra vừa kịp để cho Phố Wall thấy, và công ty đang đặt cược rằng bản làm mới Siri của họ sẽ làm được điều tương tự.

Lễ kỷ niệm được khép lại bằng một màn trình diễn của Paul McCartney, một điểm nhấn khác trong một chương trình được dàn dựng nhằm khắc họa sự tự tin vào chặng đường phía trước, khi Phố Wall đang chờ đợi màn trở lại của Apple trong lĩnh vực AI.

XEM: Warren Buffett về Apple: Tôi bán quá sớm

xem ngay

VIDEO4:4704:47

Warren Buffett về Apple: Tôi bán quá sớm

Squawk Box

Chọn CNBC làm nguồn tin ưa thích của bạn trên Google và không bỏ lỡ bất kỳ khoảnh khắc nào từ cái tên được tin cậy nhất trong tin tức kinh doanh.