11B Giang Giang, vua giày dép, mở rộng cửa hàng lớn 11Bét vuông

Hỏi AI · Chiến lược cửa hàng cao cấp (超品店) giúp thương hiệu ứng phó với cạnh tranh trong ngành như thế nào?

Phóng viên丨Han Lu Biên tập丨Tan Lu

Ông vua giày ở Jinjiang chuyên bán giày dép số lượng lớn, 361 độ dày đặc mở các cửa hàng quy mô siêu lớn.

Năm 2025, Chủ tịch 361 độ Đinh Ngũ Hiệu dẫn đội mở hơn 100 cửa hàng cao cấp, diện tích khoảng 11Bét vuông, bao gồm đầy đủ các phân khúc như chạy bộ, bóng rổ, huấn luyện tổng hợp, đời sống thể thao,…

Phía 361 độ cho biết với phóng viên của 《21CBR》 rằng trong năm sẽ hoàn thành theo kế hoạch mục tiêu khai trương hơn 100 cửa hàng cao cấp; hiệu quả vận hành tổng thể cao hơn so với cửa hàng thông thường, khả năng sinh lời mạnh hơn.

Ngày 24/3, 361 độ công bố bảng thành tích năm 2025: doanh thu vào khoảng 11B, lợi nhuận ròng vượt 1.3Bỷ. Đến phiên đóng cửa ngày 25, vốn hóa của công ty vượt quá 1.3B HKD.

“Cửa hàng đại quy mô của thương hiệu từ khâu lập kế hoạch hàng hóa, nâng cao trải nghiệm mua sắm tại điểm bán, cho đến liên động marketing giữa kênh online và offline—chuỗi vận hành được tối ưu liên tục.”

Nhà phân tích độc lập về bán lẻ Mã Cương cho biết với phóng viên của 《21CBR》 rằng tình hình cạnh tranh đang thay đổi; nếu không có cửa hàng đại quy mô, hình ảnh ở đầu mối bán lẻ sẽ bị đối thủ cạnh tranh đè lên một bậc.

Công ty đã đặt ra kế hoạch mới: năm nay tiếp tục mở thêm 100 cửa hàng cao cấp. Đối với các thương hiệu thể thao trong nước, cửa hàng đại quy mô thông thường thường bắt đầu từ 12B²; việc mở quy mô lớn như các cửa hàng “nghìn mét vuông” như vậy là khá hiếm.

Cửa hàng đại quy mô vượt mốc 100

“Nếu ở cùng một khu thương mại (khu vực kinh doanh), người tiêu dùng thường có xu hướng chọn cửa hàng đại quy mô hơn. Không khí ở cửa hàng đại quy mô tốt hơn, phạm vi lựa chọn rộng hơn.” Mã Cương nói.

Cửa hàng cao cấp đầu tiên trên toàn quốc của 361 độ được khai trương vào cuối năm 2024 tại Thạch Gia Trang.

Khác với các cửa hàng bán lẻ trước đây, cửa hàng cao cấp được định vị là “Trạm trang bị thể thao cho mọi người”, nhằm nắm trúng ba nhu cầu lớn của người tiêu dùng: trước hết là nhu cầu trải nghiệm theo bối cảnh và cảm giác nhập cuộc.

Tiêu dùng thể thao đã chuyển từ mua từng món đơn lẻ trước đây sang việc cung cấp giải pháp theo bối cảnh. Bằng cách chia khu vực theo các chủ đề như chạy bộ, bóng rổ, huấn luyện tổng hợp, đời sống thể thao,… người tiêu dùng có thể hoàn tất việc mua sắm trang phục theo phong cách một lần.

Thứ hai là nhu cầu mua sắm của gia đình.

Cửa hàng quy mô “nghìn mét vuông” có đủ không gian, bao phủ sản phẩm thể thao của nhiều nhóm độ tuổi khác nhau như người lớn, trẻ em, thanh thiếu niên. Ngoài ra, cửa hàng cao cấp còn có thể trưng bày công nghệ vật liệu, ý tưởng thiết kế, và giới thiệu chức năng của sản phẩm mới.

Theo logic trải hàng của đội ngũ Đinh Ngũ Hiệu, trong cửa hàng cao cấp bố trí 700-800 SKU.

Trong đó, khoảng ba phần mười lượng hàng là “hàng mũi nhọn” dùng để kéo khách—các mẫu bán chạy như giày chạy bay nhanh (飞飚), giày chạy bay cháy (飞燃); khoảng năm phần mười là các mặt hàng phổ thông, đảm bảo nền tảng doanh số; còn lại là một số mẫu hàng đặc cung, như giày chạy huấn luyện tiết kiệm carbon 千行1.0 và đồ bơi, v.v.

Trong vận hành cửa hàng cao cấp, đội ngũ Đinh Ngũ Hiệu chú trọng “ít nhưng tinh”, chỉ bố trí 10-12 nhân viên cho một cửa hàng lớn; thông qua các cách dẫn dắt mua sắm online như livestream tại cửa hàng (店播), đi bộ giới thiệu (走播) để hoàn tất trước việc hướng dẫn cửa hàng và sản phẩm. Việc mua sắm trực tiếp ở cửa hàng cơ bản dựa vào tự phục vụ.

Khi tra cứu hoạt động khuyến mãi tại cửa hàng cao cấp, có chương trình ưu đãi combo: mua 3 bộ với giá 361 nhân dân tệ, hoặc mua 2 đôi giày với giá 249 nhân dân tệ; đó là chương trình theo hình thức đặt nhóm mua, tiếp nối định vị từ trước đến nay của thương hiệu về giá trị/hiệu quả.

Lấy cửa hàng đầu tiên ở Thạch Gia Trang làm ví dụ: thông qua nền tảng thương mại điện tử phát trước phiếu ưu đãi đặt nhóm mua để “hâm nóng” nhu cầu. Ngày khai trương, lượng khách vào cửa đạt 6000 lượt, doanh số vượt 250k nhân dân tệ.

Sau khi cửa hàng đầu tiên thành công, đội ngũ lần lượt mở rộng cửa hàng mới trên toàn quốc; một nửa địa điểm lựa chọn nằm ở các thành phố cấp 1 và cấp 2.

Phía 361 độ cho biết việc mở cửa hàng sẽ ưu tiên dựa trên hiệu quả kinh doanh và hình ảnh thương hiệu, lựa chọn những vị trí có thể tạo hiệu ứng mẫu mực tốt tại khu thương mại địa phương; sẽ không đơn thuần lấy phân cấp thành phố làm tiêu chuẩn đánh giá.

“Cửa hàng thông thường có thể đến gần hơn nhu cầu của người tiêu dùng, tạo sự bổ sung với cửa hàng đại quy mô; còn cửa hàng đại quy mô cũng cần một mức độ mật độ nhất định.” Mã Cương nói.

Đến cuối năm 2025, 361 độ có 127 cửa hàng cao cấp; trong đó có 21 cửa hàng cao cấp dành cho trẻ em. Đồng thời còn mở cửa hàng cao cấp đầu tiên ở nước ngoài tại Campuchia.

Theo tiết lộ, các cửa hàng cao cấp đặt trong trung tâm mua sắm có hiệu quả cửa hàng so với cửa hàng thông thường tăng hơn 60%; các cửa hàng cao cấp tại kênh O莱 (奥莱) cũng tăng hơn 30% so với các cửa hàng O莱 thông thường. Tỷ lệ bán hết (售罄率) và tỷ lệ mua kèm (连带率) của cửa hàng cao cấp đều tốt hơn cửa hàng thông thường.

Đổi mới bán lẻ

361 độ do Đinh Ngũ Hiệu dẫn dắt có “bệ đỡ” ở các thị trường phân tầng (các khu vực thâm nhập từ tuyến dưới). Trong hơn 5000 cửa hàng, hơn bảy phần trăm nằm ở các thành phố cấp 3 trở xuống.

Năm 2024, kinh doanh giày dép thể thao của gia tộc Đinh vượt mốc quy mô 250k. Quy mô tăng thêm một bậc, đội ngũ bắt đầu thử nghiệm đổi mới bán lẻ.

“‘Cửa hàng đại quy mô nghìn mét vuông’ nhìn có vẻ là thay đổi ở kênh bán lẻ, thực chất là thay đổi toàn diện theo chuỗi.” Mã Cương nói, điều kiện để mở cửa hàng cao cấp của 361 độ là từ hoạch định hàng hóa, marketing liên động online và offline đến quản lý chuỗi cung ứng—tất cả được chuẩn hóa thành một hệ thống.

Đội ngũ Đinh Ngũ Hiệu thử nghiệm tinh hơn về sản phẩm.

Ngoài hai lĩnh vực cốt lõi là bóng rổ và chạy bộ, còn mở rộng sang các lĩnh vực chuyên biệt như cầu lông, quần vợt, ngoài trời và thể thao của phái nữ.

Ví dụ: năm 2025 ra mắt đôi giày cầu lông chuyên nghiệp đầu tiên “制胜PRO”, dòng giày áo khoác xung kích nhẹ “御屏” tích hợp công nghệ “叁态膜”; với mảng thể thao nữ có dòng quần áo yoga “新肌” và sản phẩm chuỗi quần vợt “甜典”, v.v.

Tháng 9/2025, cửa hàng khái niệm về thể thao dành cho nữ đầu tiên khai trương ở Thạch Gia Trang. Kết hợp bối cảnh sân tập thể thao, trong cửa hàng có nhân viên tư vấn chuyên nghiệp giúp khách lựa chọn trang bị thể thao; cũng có các huấn luyện viên nổi tiếng giàu kinh nghiệm, tổ chức các hoạt động theo cộng đồng như yoga, boxing, đốt cháy mỡ (燃脂), v.v.

Trên kênh online, doanh thu mảng e-commerce của 361 độ năm 2025, tăng 26% so với cùng kỳ lên mức 3.3B nhân dân tệ.

Đinh Ngũ Hiệu đã hợp tác với Meituan, Taobao Flash Sale (淘宝闪购),… và đến tháng 2 năm nay lại hợp tác với JD.com 秒送 (JD秒送), kết nối hợp tác bán lẻ tức thời của các nền tảng hàng đầu. Thông qua dịch vụ địa phương hiệu quả hơn, trải nghiệm được nâng lên.

“Đối với thương hiệu, cửa hàng đại quy mô không thể chỉ dùng hiệu quả trên diện tích (坪效) để đánh giá, mà còn phải có kho tiền trí (前置仓), và sự phối hợp với các kênh khác.” Mã Cương nói. “Vai trò của cửa hàng nhỏ là thâm nhập vào khu thương mại; còn cửa hàng đại quy mô là xây dựng thương hiệu, tăng trải nghiệm.”

Xét từ góc độ hoàn trả tài chính, các biện pháp mới này giúp nâng cao doanh thu gia tăng.

Tính đến cuối năm 2025, 361 độ liên tiếp 5 năm duy trì tăng trưởng hai chữ số; tỷ lệ tăng trưởng kép đạt 17%. Đồng thời cũng cần nhìn nhận rằng khoảng cách của công ty so với các thương hiệu hàng đầu trong nước đang gia tăng; các chỉ tiêu như vòng quay hàng tồn kho, kỳ phải thu (應收款账期),… vẫn thấp hơn.

Trước thực tế khách quan “kẻ mạnh luôn mạnh hơn”, doanh nghiệp giày ở Jinjiang này bắt buộc phải liên tục đổi mới để giành được chỗ đứng.

Nguồn hình ảnh: 361 độ