Giá trị ẩn trong cuộc trò chuyện với khách hàng: Tại sao trí tuệ thời gian thực lại quan trọng – Phỏng vấn với Michael Hutchison

Michael Hutchison là Giám đốc mảng TME & Trải nghiệm khách hàng tại eClerx. Michael dẫn dắt Bộ phận Hoạt động Khách hàng và giám sát các danh mục khách hàng-khách hàng của eClerx, tập trung duy trì tăng trưởng và thúc đẩy việc giành thêm khách hàng mới. Các vị trí trước đây của anh bao gồm McKinsey và L’Oréal.

Khám phá tin tức và sự kiện fintech hàng đầu!

Đăng ký nhận bản tin của FinTech Weekly

Được đọc bởi các lãnh đạo tại JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna và nhiều hơn nữa

Trải nghiệm khách hàng luôn là một phần xác định của hiệu quả kinh doanh, nhưng những yêu cầu đặt lên các công ty ngày nay đã tăng tốc với tốc độ đáng kinh ngạc. Khách hàng mong đợi sự hỗ trợ nhanh chóng, rõ ràng và nhất quán trên mọi kênh, và họ thể hiện những kỳ vọng đó thông qua khối lượng hội thoại khổng lồ. Thực tế này tạo ra một áp lực mới cho các tổ chức trước đây từng dựa vào những phương pháp phù hợp với môi trường chậm hơn và dễ dự đoán hơn.

Đảm bảo chất lượng thủ công (Manual quality assurance) từng là nền tảng cho việc giám sát trong hỗ trợ khách hàng trong nhiều năm. Nó hoạt động đủ tốt khi khối lượng tương tác còn ở mức có thể quản lý và các biến đổi về cảm xúc diễn ra dần dần. Giai đoạn đó đã qua từ lâu. Các công ty hiện phải đối mặt với những biến động khó lường trong hành vi khách hàng, tốc độ chuyển dịch nhanh hơn giữa các kênh, và các mẫu liên hệ phức tạp hơn. Việc dựa vào các mẫu giới hạn khiến các nhóm chỉ có được những mảnh ghép của bức tranh toàn cảnh.

Sự thay đổi này phơi bày một sự thật sâu sắc hơn: hội thoại của khách hàng mang giá trị lớn hơn nhiều so với những gì nhiều tổ chức từng nhận ra. Chúng mang tín hiệu về lỗ hổng sản phẩm, vấn đề trong giao tiếp và kỳ vọng đang thay đổi. Chúng cho thấy điều gì khiến khách hàng bực bội và điều gì giúp họ tin tưởng. Việc xem các hội thoại này chỉ là các sự kiện dịch vụ đơn thuần đã bỏ qua tiềm năng dẫn dắt các quyết định trên toàn bộ một tổ chức. Khi các công ty bắt đầu coi hội thoại như một dạng trí tuệ, cách họ nghĩ về chất lượng, đào tạo và cải tiến sẽ bắt đầu thay đổi.

Sự bùng lên của tự động hóa và giám sát dựa trên AI đã đẩy nhanh sự chuyển dịch này. Với khả năng xem xét mọi tương tác, các công ty không còn bị ràng buộc bởi sự đoán mò hay những giả định đã lỗi thời. Họ có cái nhìn rõ ràng hơn về cảm nhận của khách hàng, những gì họ cần, và nơi nào xuất hiện ma sát. Mức độ hiển thị này hỗ trợ các quyết định nhanh hơn và có căn cứ hơn, nhưng đồng thời cũng tạo ra những kỳ vọng mới đối với việc các lãnh đạo diễn giải và hành động ra sao dựa trên những gì họ thấy.

Tuy vậy, dù với những công cụ mạnh mẽ, tiến bộ vẫn phụ thuộc vào tư duy mà các công ty mang đến cho dữ liệu của mình. Một văn hóa trải nghiệm khách hàng vững mạnh không chỉ hình thành từ công nghệ. Nó đòi hỏi trách nhiệm giải trình được chia sẻ, giao tiếp cởi mở và sẵn sàng coi các hiểu biết từ khách hàng là một nguồn lực chung thay vì tài sản của riêng một nhóm. Các tổ chức đón nhận cách tiếp cận này thường nhận thấy rằng hội thoại của họ có thể cho thấy cơ hội cải tiến từ rất sớm, thậm chí trước khi những cơ hội đó xuất hiện trong các chỉ số hiệu suất.

Những ý tưởng này dẫn chúng ta đến Michael Hutchison, Global Head of Customer Operations tại eClerx. Công việc của Michael tập trung vào việc dẫn dắt các danh mục khách hàng-khách hàng và hỗ trợ tăng trưởng bền vững, và kinh nghiệm trước đây tại McKinsey và L’Oréal giúp anh có cái nhìn rộng về cách các tổ chức phản ứng khi kỳ vọng của khách hàng tăng lên nhanh chóng. Anh đã chứng kiến các công ty thích nghi như thế nào khi bắt đầu coi dữ liệu tương tác là một tài sản chiến lược, và quan điểm của anh phản ánh sự nhận thức ngày càng tăng rằng mọi hội thoại đều chứa các tín hiệu có khả năng định hình các quyết định dài hạn.

Nền tảng của Michael minh họa vì sao vai trò lãnh đạo lại quan trọng đến vậy trong sự chuyển dịch này. Các công ty xây dựng thành công nền tảng vững cho trải nghiệm khách hàng thường làm được điều đó vì các lãnh đạo cổ vũ ý tưởng rằng hội thoại xứng đáng được chú ý vượt xa trung tâm liên hệ. Họ khuyến khích các nhóm xem xét cách các hiểu biết có thể dẫn dắt các cập nhật sản phẩm, quyết định đào tạo và thay đổi vận hành. Họ hiểu rằng chất lượng không phải là một nhiệm vụ cố định mà là một nỗ lực liên tục được hỗ trợ bởi sự tò mò và hợp tác.

Trí tuệ theo thời gian thực phù hợp với cách tiếp cận này bằng cách củng cố ý rằng các tương tác với khách hàng không chỉ là những trao đổi mang tính phản ứng. Khi các công ty lắng nghe kỹ những gì khách hàng chia sẻ ngay lúc đó, họ sẽ phát hiện các mẫu có thể dẫn dắt họ đưa ra các quyết định tốt hơn. Những hiểu biết này giúp tạo sự rõ ràng trong môi trường phức tạp, dù mục tiêu là giảm ma sát, tăng cường tuân thủ, cải thiện huấn luyện hay bảo vệ lòng trung thành dài hạn.

Khi kỳ vọng tiếp tục tăng lên, các công ty đứng trước một lựa chọn: dựa vào các mô hình đã lỗi thời chỉ nắm bắt những mảnh ghép của trải nghiệm khách hàng, hoặc xây dựng các hệ thống làm lộ ra những gì khách hàng đang nói với mức độ chi tiết lớn hơn nhiều. Con đường phía trước phụ thuộc vào việc các lãnh đạo coi trọng mức độ nghiêm túc thế nào với thông tin mà khách hàng cung cấp mỗi ngày. Dữ liệu tương tác chỉ trở thành lợi thế khi các tổ chức tiếp cận nó với mục đích rõ ràng và nhận ra rằng nó có vai trò định hình các quyết định vượt xa chức năng hỗ trợ.

Nhận thức rộng hơn này về hội thoại khách hàng tạo nền cho cuộc thảo luận của chúng ta với Michael Hutchison. Công việc của anh cho thấy các công ty có thể tiến về một cách tiếp cận về trải nghiệm khách hàng thông tin hơn, đáp ứng hơn và kết nối hơn như thế nào bằng cách chú ý nhiều hơn tới các hiểu biết vốn đã hiện diện trong những tương tác hằng ngày của họ.

Chúc bạn có một cuộc phỏng vấn thú vị!

1. Kiểm định chất lượng (QA) thủ công đã lâu là mặc định trong các hoạt động hỗ trợ khách hàng. Những yếu tố nào đã khiến mô hình đó trở nên không đủ trong các môi trường hỗ trợ khối lượng lớn, thời gian thực hiện nay?

Manual QA đã là xương sống của hỗ trợ khách hàng trong nhiều năm, nhưng giờ đây nó không còn theo kịp các hoạt động dịch vụ khách hàng như hiện tại nữa. Khối lượng tương tác đơn giản là quá lớn để lấy mẫu truyền thống có thể mang lại cái nhìn toàn diện. Khi các nhóm chỉ có thể xem xét 1-2% các hội thoại, họ đang đưa ra các quyết định quan trọng dựa trên những gì thực chất là suy đoán có căn cứ.

Khách hàng kỳ vọng trải nghiệm liền mạch trên mọi kênh, dù đó là thoại, chat, email hay mạng xã hội. Điều này tạo thêm áp lực cho các tổ chức duy trì tiêu chuẩn trên từng tương tác. Ngoài ra, các yếu tố thúc đẩy liên hệ (contact drivers) và cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi chỉ trong một đêm. Đến khi Manual QA bắt kịp những thay đổi đó, các nhóm đã tụt lại phía sau và rơi vào chế độ phản ứng thay vì đi trước để xử lý sớm vấn đề.

Đó là lý do vì sao tự động hóa và QA do AI dẫn dắt đang trở nên thiết yếu. Chúng cho phép chúng ta mở rộng phạm vi bao phủ trên 100% các tương tác, phát hiện các xu hướng đang nổi lên trong thời gian thực, và cung cấp cho các lãnh đạo tuyến đầu những hiểu biết có thể hành động ngay lập tức. Đây không phải là thay thế phán đoán của con người; mà là giải phóng các nhóm QA để tập trung vào huấn luyện sâu hơn, tuân thủ và cải tiến trải nghiệm thay vì đuổi theo các mẫu ngẫu nhiên.

2. Anh đã nói về việc dữ liệu tương tác được sử dụng chưa đúng mức không chỉ về mặt vận hành, mà còn theo góc độ văn hóa. Theo quan điểm của anh, văn hóa dữ liệu lành mạnh về trải nghiệm khách hàng trông như thế nào?

Một văn hóa dữ liệu lành mạnh xoay quanh trải nghiệm khách hàng bắt đầu từ việc phá bỏ các “silo” giữa các nhóm. Rất nhiều khi, dữ liệu khách hàng không bao giờ đến được các nhóm sản phẩm, marketing hoặc lãnh đạo điều hành, điều này có thể dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội của công ty.

*   Về mặt vận hành, điều đó có nghĩa là mọi cấp độ lãnh đạo, từ tuyến đầu đến bàn họp của hội đồng quản trị, đều có quyền truy cập các hiểu biết rõ ràng và kịp thời về việc khách hàng đang trải qua điều gì. Không bị chôn trong các bảng tính, mà theo cách thúc đẩy các quyết định hằng ngày.
*   Về mặt văn hóa, đó là việc chuyển dịch khỏi suy nghĩ rằng dữ liệu “thuộc về” một nhóm duy nhất và thay vào đó biến nó thành ngôn ngữ chung giữa marketing, care, sales và product. Khi mọi người đều cảm thấy có trách nhiệm với các chỉ số CX, bạn bắt đầu thấy sự đồng bộ thực sự.
*   Và quan trọng nhất, đó là một văn hóa nơi dữ liệu khơi dậy sự tò mò và cải tiến, không phải nỗi sợ. Khi các hiểu biết được dùng để huấn luyện, ghi nhận các chiến thắng và thử nghiệm ý tưởng mới, bạn sẽ xây dựng một vòng lặp nơi tiếng nói của khách hàng liên tục định hình cách doanh nghiệp phát triển.

3. Hiện nay AI tham gia vào việc sàng lọc (triaging), chấm điểm (scoring) và đưa ra các xu hướng từ các cuộc gọi, điều này tạo ra những kỳ vọng mới gì cho các nhóm liên chức năng như vận hành, tuân thủ và quản lý lực lượng lao động?

AI thay đổi cách các nhóm hoạt động bằng cách chuyển họ từ những hiểu biết mang tính phản ứng dựa trên mẫu sang trí tuệ chủ động, toàn diện. Sự chuyển dịch này tạo ra những kỳ vọng mới cho từng chức năng:

*   Bộ phận Vận hành được kỳ vọng hành động nhanh hơn—AI phát hiện các mẫu gần như theo thời gian thực, vì vậy các lãnh đạo không thể chờ bản báo cáo QA theo tháng; họ cần điều chỉnh việc huấn luyện và quy trình ngay khi phát sinh tình huống.
*   Các nhóm Tuân thủ hiện có “lưới an toàn” mạnh hơn vì có thể giám sát 100% các tương tác. Nhưng điều đó cũng nâng chuẩn—họ được kỳ vọng phát hiện vấn đề một cách chủ động trước khi sự việc leo thang, chứ không chỉ điều tra sau khi nó đã xảy ra.
*   Quản lý Lực lượng Lao động không thể chỉ dự báo dựa trên khối lượng và thời gian xử lý; họ cần được kỳ vọng phải tính đến các xu hướng chất lượng, cảm nhận của khách hàng và các yếu tố thúc đẩy đang nổi lên mà AI nêu bật, để việc bố trí nhân sự khớp không chỉ với “thời điểm” nhu cầu mà còn với “cái gì” và “vì sao”.

Nói ngắn gọn, AI không chỉ tự động hóa QA mà còn tạo ra một văn hóa trách nhiệm giải trình theo thời gian thực trên nhiều chức năng, nơi việc hành động dựa trên hiểu biết nhanh chóng trở thành chuẩn mực mới.

4. Anh đã làm việc với các tổ chức ở các giai đoạn rất khác nhau về mức độ trưởng thành CX. Điều gì phân biệt những tổ chức có thể mở rộng nỗ lực giám sát một cách hiệu quả theo thời gian?

Những gì tôi thấy là việc mở rộng giám sát không chỉ là thêm nhiều công nghệ, mà là cách tổ chức coi chất lượng như một phần trong “DNA” của mình. Ở các tổ chức trưởng thành, các hiểu biết về chất lượng thúc đẩy các quyết định về sản phẩm, đào tạo và marketing, không chỉ là danh sách kiểm tra tuân thủ. Các tổ chức kém trưởng thành hơn thường giữ các hiểu biết về chất lượng bị “giam” trong trung tâm liên hệ, bỏ lỡ cơ hội để xử lý các vấn đề mang tính hệ thống.

Họ cũng xây dựng các khung linh hoạt. Thay vì bị khóa chặt trong các bảng điểm cứng nhắc, các nhóm phát triển việc giám sát để phản ánh các kênh mới, kỳ vọng mới của khách hàng và các yếu tố thúc đẩy liên hệ đang nổi lên. Ngoài ra còn có một yếu tố con người quan trọng mà nhiều tổ chức bỏ qua. Các công ty tốt nhất đầu tư mạnh vào việc nâng cao kỹ năng cho các nhóm QA của họ khi họ triển khai giám sát bằng AI để tập trung vào phân tích nguyên nhân gốc, huấn luyện và hợp tác liên chức năng.

Cuối cùng, các tổ chức thành công đóng vòng phản hồi. Các hiểu biết không bị bỏ lại trong các bảng điều khiển QA; chúng được tích hợp vào các buổi họp “ops huddle”, các lượt rà soát tuân thủ và kế hoạch WFM, để các cải tiến có thể mở rộng theo quy mô doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa việc coi chất lượng như yếu tố chiến lược, giữ cho nó thích ứng và nhúng nó vào việc ra quyết định chính là điều cho phép giám sát có thể mở rộng thật sự và duy trì tác động của nó.

5. Kỳ vọng của khách hàng về tốc độ và cá nhân hóa tiếp tục tăng cao. Theo anh, trí tuệ tương tác theo thời gian thực đóng vai trò gì trong việc giúp các công ty đáp ứng các yêu cầu đó?

Trí tuệ tương tác theo thời gian thực đang trở thành cầu nối giữa kỳ vọng của khách hàng và hiệu quả hoạt động của công ty. Khách hàng muốn câu trả lời nhanh và phù hợp với tình huống của họ, và đúng năng lực này cho phép điều đó.

Đối với nhân viên tư vấn (agent), trí tuệ theo thời gian thực biến khả năng của họ thành việc cung cấp dịch vụ mà không phải đánh đổi hiệu quả.  Thay vì dựa vào trí nhớ về các cuộc hội thoại trước đó hoặc tốn thời gian tìm kiếm qua nhiều hệ thống, họ nhận được hướng dẫn theo ngữ cảnh, các bài viết kiến thức phù hợp và các hành động được đề xuất “tiếp theo tốt nhất” được đưa trực tiếp vào quy trình làm việc của họ, để tốc độ và cá nhân hóa diễn ra ngay trong khoảnh khắc, chứ không phải sau đó.

Đối với lãnh đạo, điều này có nghĩa là có khả năng nhìn thấy các vấn đề mới nổi và xu hướng cảm nhận khi chúng đang diễn ra, để họ có thể điều chỉnh việc bố trí nhân sự, quy trình hoặc các ưu đãi trước khi khách hàng cảm thấy đau đớn vì vấn đề.

Chuyển đổi trải nghiệm khách hàng là khía cạnh quan trọng nhất. Trí tuệ theo thời gian thực cho phép mọi tương tác xây dựng trên các cuộc hội thoại trước đó, dự đoán nhu cầu và cung cấp các giải pháp được cá nhân hóa. Điều này tạo ra cảm giác rằng công ty “thực sự hiểu” họ và trân trọng thời gian của họ để thúc đẩy lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

Nói ngắn gọn, trí tuệ theo thời gian thực chuyển dữ liệu tương tác từ thứ mà chúng ta phân tích sau khi khách hàng đã rời đi thành thứ chúng ta dùng để định hình trải nghiệm ngay khi họ vẫn đang tương tác.

6. Có rất nhiều tiếng ồn trong ngành xoay quanh AI và CX. Dựa trên trải nghiệm của anh, những bước đi thực tế nào thực sự tạo khác biệt khi nói đến giữ chân khách hàng, giải quyết trong lần gọi đầu tiên, hoặc tác động huấn luyện?

Có rất nhiều lời thổi phồng, nhưng các tổ chức thực sự tạo ra khác biệt thường tập trung vào ba bước rất thực tế:

*   **Bắt đầu từ khả năng nhìn thấy**. Dùng AI để giám sát 100% các tương tác để bạn thực sự biết điều gì đang thúc đẩy việc rời bỏ, các liên hệ lặp lại hoặc khoảng trống trong huấn luyện. Nếu thiếu “mốc nền” đó, bạn chỉ đang đoán.
*   **Tập trung vào các đòn bẩy lớn nhất**. Thay vì cố gắng khắc phục mọi thứ, hãy xác định 2–3 yếu tố thúc đẩy hàng đầu có tác động lớn nhất đến việc giữ chân hoặc FCR và thiết kế các thay đổi về huấn luyện cũng như quy trình xoay quanh những yếu tố đó.
*   **Đóng vòng phản hồi**. Các đội nhóm thành công nhất không dừng lại ở hiểu biết—they đưa chúng trở lại vào huấn luyện cho nhân viên, kho kiến thức và thậm chí cả lộ trình sản phẩm để các cải tiến “bám rễ”.

Đó ít hơn ở việc “AI ở khắp mọi nơi” và nhiều hơn ở việc nhúng nó vào nơi có thể thúc đẩy hành động; giữ chân khách hàng mang lại lợi ích, giải quyết nhanh hơn, và huấn luyện thay đổi hành vi ngay tại chỗ.

7. Với các lãnh đạo đang xem xét lại chiến lược CX và tuân thủ của họ, họ nên bắt đầu từ đâu nếu muốn coi hội thoại với khách hàng là một tài sản chiến lược—không chỉ là một chức năng dịch vụ?

Tôi luôn khuyên nên bắt đầu bằng một sự thay đổi tư duy: coi mọi hội thoại với khách hàng không chỉ là một điểm chạm dịch vụ, mà là một nguồn dữ liệu thông tin phong phú (rich source of intelligence). Từ đó, ba bước sẽ tạo khác biệt lớn:

*   **Tập trung dữ liệu**. Gom các hội thoại từ thoại, chat và kênh số vào một góc nhìn duy nhất để bạn không phải ghép các hiểu biết lại theo từng kênh.
*   **Khai thác các mẫu**. Dùng AI để phát hiện rủi ro tuân thủ, tín hiệu rời bỏ (churn) hoặc phản hồi sản phẩm có thể không nhìn thấy trong các mẫu kiểm tra thủ công.
*   **Kích hoạt các hiểu biết**. Đưa những gì bạn học được quay trở lại vào đào tạo tuân thủ, thiết kế sản phẩm và chiến lược CX để các hội thoại tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh.

Khi các lãnh đạo làm được điều này, các hội thoại không còn là một chi phí cần quản lý nữa mà trở thành một tài sản thúc đẩy tăng trưởng, tăng cường tuân thủ và lòng trung thành của khách hàng.