Chiến lược mới trong tiếp thị sản phẩm đơn lẻ: Sau khi "bùng nổ", làm thế nào để "duy trì sự nổi bật"? Các chuyên gia ngành rượu đã chỉ ra con đường phá vỡ bế tắc trong cuộc đối thoại này

Báo Kinh tế hằng ngày (Mỗi Kinh): Lưu Minh Đào    Biên tập viên Mỗi Kinh: Diệp Phong

Từ năm 2025 đến nay, ngành rượu Trung Quốc bước vào giai đoạn cạnh tranh về sản lượng/qui mô ở thị trường đã bão hòa, toàn bộ logic vận hành của doanh nghiệp rượu chuyển hướng toàn diện sang tinh gọn–tinh chi tiết, và việc chuyên nghiệp hóa marketing theo từng dòng sản phẩm trở thành đòn bẩy then chốt để ngành “phá thế”. Tại mốc quan trọng này, ngày 26 tháng 3, Báo Kinh tế hằng ngày (Economic Daily) tổ chức Hội thảo Tư duy Sáng tạo về Rượu 200kại Thành Đô với chủ đề “Tụ lực hướng C, tái cấu trúc tương lai”. Tại sự kiện, hơn mười nhân vật đầu ngành từ lãnh đạo hiệp hội ngành đến lãnh đạo cấp cao của tập đoàn thương mại điện tử, từ các thương hiệu rượu trắng dẫn dắt đến “thiên nga” kỳ lân bán lẻ mới, từ các tập đoàn bia quốc tế đến các thế lực mới trong rượu mùi đậu tương, đã cùng lên sân khấu bàn luận, chia sẻ con đường phá thế của ngành rượu.

Tại sự kiện lần này, xoay quanh chủ đề cốt lõi “Chuyên nghiệp hóa marketing theo từng sản phẩm”, nhà phân tích rượu kỳ cựu Thái Học Phi đã đối thoại với Tôn Y, Tổng giám đốc đơn vị kinh doanh thực phẩm–đồ uống phục vụ ăn uống, bán lẻ và danh mục bia xuyên chéo của Carlsberg Trung Quốc; Cung Thịnh, Ủy viên hội đồng quản trị điều hành kiêm Tổng giám đốc Công ty bán hàng rượu mùi đậu tương của Tập đoàn Xuyên rượu; Dương Kỵ, Tổng giám đốc điều hành bộ phận nghiên cứu và phát triển của China Securities Jianjiang, Trưởng nhóm mảng tiêu dùng và đồ uống thực phẩm; Vương Tín Bưu, Giám đốc thương hiệu cấp cao của Guizhou Chun, Giám đốc thương hiệu cấp cao của Linh Tư vấn. Bốn khách mời thực chiến dày công trong ngành đã, từ nhiều góc độ như đổi mới theo bối cảnh, giá trị sản phẩm, góc nhìn vốn, vận hành thương hiệu… một cách hệ thống giải cấu trúc logic nền tảng của marketing sản phẩm rượu trong thời đại mới, từ “bùng nổ nổi tiếng” đến “nổi tiếng kéo dài”.

Đổi mới theo bối cảnh: quay về mức “giá–chất” cao

Trong thời đại chủ quyền tiêu dùng, bối cảnh trở thành phương tiện then chốt để sản phẩm chạm tới người tiêu dùng ©, đồng thời truyền tải giá trị thương hiệu. Làm thế nào để đổi mới bối cảnh và marketing theo sản phẩm tạo ra năng lực hỗ trợ hai chiều tích cực, là một câu hỏi lớn mà các doanh nghiệp rượu hiện nay cần suy nghĩ.

Tôn Y, Tổng giám đốc đơn vị kinh doanh thực phẩm–đồ uống phục vụ ăn uống, bán lẻ và danh mục bia xuyên chéo của Carlsberg Trung Quốc, lấy dự án thành phố nướng BBQ U-Su (U-Su Barbecue City) làm ví dụ, chia sẻ kinh nghiệm thực chiến về đổi mới bối cảnh trong ngành bia. Cô cho biết, thành phố nướng BBQ U-Su không phải ngẫu nhiên mà là một “dự án hot” trên mạng, mà là kết quả thương hiệu liên tục khám phá từ năm 2022. Cốt lõi là thiết lập kết nối sâu giữa thương hiệu U-Su, danh mục nướng BBQ và người tiêu dùng. Mặt khác, nguyên tắc hàng đầu của đổi mới bối cảnh là phù hợp với định vị/cảm hứng thương hiệu. Tính chất “mạnh lực, hương vị đậm, chất cứng” của U-Su tự nhiên hòa hợp với không khí “khói lửa” của món nướng, đồng thời kết hợp thêm một số hoạt động tương tác như biến sắc mặt trong kịch Xuyên khúc, để người tiêu dùng trong lúc trải nghiệm ẩm thực có thể cảm nhận sự hòa hợp ba tầng giữa sản phẩm, bối cảnh và thương hiệu.

Tuy nhiên, đổi mới bối cảnh chỉ là một trong các cách để tạo năng lực cho sản phẩm. Để sản phẩm của doanh nghiệp rượu có tuổi thọ dài hạn, còn cần vượt qua tình trạng đồng chất hóa, xây dựng vững chắc năng lực cạnh tranh cốt lõi của từng sản phẩm, rồi tái tạo giá trị.

Theo góc nhìn của Cung Thịnh, Ủy viên hội đồng quản trị điều hành kiêm Tổng giám đốc Công ty bán hàng rượu mùi đậu tương của Tập đoàn Xuyên rượu: “Trong thời đại chủ quyền của người tiêu dùng, khiến bản thân sản phẩm trở thành trung tâm của marketing; quay về bản chất nấu từ gạo nếp thuần; dùng giá–hiệu quả cao để đáp ứng nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng—đó là nền tảng để một sản phẩm thực hiện phát triển bền vững.”

Phóng viên của Báo Kinh tế hằng ngày (Economic Daily) mục “Tướng Tấn tửu” (将进酒) nhận thấy: để phân tích thấu đáo hơn marketing theo từng sản phẩm, Dương Kỵ—Tổng giám đốc điều hành bộ phận nghiên cứu và phát triển của China Securities Jianjiang, Trưởng nhóm mảng tiêu dùng và đồ uống thực phẩm—cũng đưa ra câu trả lời từ góc nhìn thị trường vốn.

Dương Kỵ cho biết, hiện nay ngành rượu trắng tuy đối mặt với tình trạng giá đảo ngược và doanh nghiệp rượu phải giảm giá để đảm bảo lượng hàng, nhưng thị trường vốn phản đối thái độ tiêu cực “cứ chịu đựng mà chờ” của ngành; họ quan tâm hơn đến “bốn bố cục cốt lõi” mà doanh nghiệp rượu triển khai trong giai đoạn điều chỉnh. Thứ nhất là bố cục theo mức giá, tức là biên độ và mức độ chính xác khi giá rút lui; Thứ hai là bố cục theo danh mục và kênh, tức là các động thái đổi mới nhắm vào nhu cầu tiêu dùng mới và kênh bán hàng mới; Thứ ba là bố cục theo dòng sản phẩm, tức là dùng các dòng sản phẩm phù hợp để hỗ trợ bố cục theo mức giá; Thứ tư là bố cục theo toàn quốc, tức là co hẹp chiến tuyến hay tập trung vào các thị trường nút. Hiệu quả điều chỉnh của bốn bố cục này sẽ tạo ra khác biệt rất lớn giữa các doanh nghiệp rượu sau 3–5 năm, và điểm cốt lõi là nâng cấp “giá–chất”.

Dương Kỵ cũng chỉ ra rằng: chìa khóa để doanh nghiệp rượu nâng cao giá trị sản phẩm là tăng mạnh chất lượng rượu. Trong các năm gần đây, các dòng rượu đóng chai màu trong (quang bình tửu) lên “hot” đều áp dụng nấu từ cồn gốc/cơ tửu 3 năm~5 năm, chính là kết quả của việc tăng mạnh chất lượng rượu. Doanh nghiệp rượu cần phá vỡ tư duy cố hữu “chất lượng rượu cao chỉ thuộc riêng cho sản phẩm cao cấp”, để chất lượng trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi của mọi sản phẩm.

Chủ nghĩa dài hạn: từ “bùng nổ nổi tiếng” đến “nổi tiếng kéo dài”

Trên thực tế, trong môi trường cạnh tranh thị trường hàng tồn/đã bão hòa, ngành rượu không thiếu những sản phẩm “bùng nổ nổi tiếng” trong một đêm. Thứ thiếu là các sản phẩm “nổi tiếng kéo dài” có thể vượt qua chu kỳ ngành và đạt phát triển dài hạn.

Nhiều sản phẩm hiện nay khi ra mắt kèm kế hoạch mời hợp tác đều rất rầm rộ, nhưng chỉ trong vòng 6 tháng ngắn ngủi đã không ai quan tâm nữa, rơi vào cảnh “ra mắt là kết thúc vòng đời”. Làm thế nào để một sản phẩm thoát khỏi “bùa chú sản phẩm ngắn mệnh”, đạt bước nhảy từ “bùng nổ nổi tiếng” đến “nổi tiếng kéo dài”? Vương Tín Bưu, Giám đốc thương hiệu cấp cao của Guizhou Chun, và Giám đốc thương hiệu cấp cao của Linh Tư vấn, kết hợp các tình huống thực chiến của Dương Hà (Yanghe) và Guizhou Chun, đã chỉ ra một điểm cốt lõi—kiên thủ chủ nghĩa dài hạn, dùng sự vững tâm của thương hiệu và sự khởi đầu vì nhu cầu tiêu dùng để tái cấu trúc logic marketing theo từng sản phẩm.

Vương Tín Bưu cho biết: chìa khóa để một sản phẩm thoát khỏi cạnh tranh đồng chất hóa là xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên cơ chế kép “giá trị cảm xúc” và “chất lượng sản phẩm”. Lấy ví dụ Hải Chi Lam (Haizhi Lan) của Dương Hà: năm 2003, sản phẩm này từ mức rượu khu vực ở Tô Bắc vài đồng một chai đã vọt lên định giá hơn 120 nhân dân tệ, thành công cốt lõi là thoát khỏi cuộc thi đua chất lượng—dùng tâm tình/câu chuyện của người đàn ông để tạo ra giá trị cảm xúc, cuối cùng trở thành “siêu đơn phẩm” (đơn phẩm doanh thu lớn). Còn dòng rượu chai trong (quang bình) “Sơn Thủy” do Guizhou Chun ra mắt năm 2025: trong giai đoạn ngành đi xuống, chỉ nửa năm đã bán gần 200k thùng, chính là sự chồng lớp “nâng cấp chất lượng” trên nền tảng giá trị cảm xúc—giảng rõ giá trị của “năm thật” và giá trị khu sản xuất Hưng Nghĩa (Xingyi), từ đó tạo nên văn hóa “rượu Chân” và tạo khác biệt.

Ở phần đối thoại cuối cùng, bốn vị khách mời đưa ra câu trả lời cốt lõi cho hướng phát triển tương lai của marketing theo từng sản phẩm theo hướng chuyên nghiệp hóa. Tôn Y đề xuất: cần loại bỏ triệt để tư duy “thương hiệu muốn làm gì”, luôn suy nghĩ “người tiêu dùng cần gì”. Cung Thịnh nhấn mạnh: để sản phẩm quay về bản chất, chỉ khi dùng rượu gạo thuần chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng thì marketing mới có nền tảng. Dương Kỵ cho biết: “Một đường hướng tới C” (一路向C) mấu chốt là tìm đúng nhóm người tiêu dùng cốt lõi của chính doanh nghiệp, đồng thời lấy chiến lược 3 năm~5 năm làm mục tiêu để làm tốt các điều chỉnh ở thời điểm hiện tại. Vương Tín Bưu thì dùng ba câu để tóm tắt logic marketing theo từng sản phẩm: trước khi thiết kế sản phẩm cần nghĩ rõ “bán cho ai, uống trong bối cảnh nào, làm thế nào để đánh bại đối thủ”.

Từ “kênh là vua” đến “chủ quyền thuộc về người tiêu dùng”, logic cạnh tranh của ngành rượu Trung Quốc đã có thay đổi mang tính căn bản. Sự va chạm quan điểm tại hội thảo tư duy đã giúp ngành nhìn rõ: trong thời đại cạnh tranh hàng tồn/bão hòa, không có lối tắt nào cho thành công của một sản phẩm; chỉ khi lấy người tiêu dùng làm điểm gốc, dung hợp sâu đổi mới theo bối cảnh, tái tạo giá trị và chủ nghĩa dài hạn, thông qua vận hành tinh gọn để mài dũa sản phẩm và kết nối nhu cầu tiêu dùng, thì sản phẩm mới thực sự vượt qua bước nhảy từ “bùng nổ nổi tiếng” đến “nổi tiếng kéo dài”. Đây cũng chính là “mật mã” cốt lõi để ngành rượu tái cấu trúc tương lai trong cạnh tranh hàng tồn.

Báo Kinh tế hằng ngày (Economic Daily)