Hãng rượu Kim Huy điều chỉnh nhịp độ mở rộng ra ngoài tỉnh, xu hướng cao cấp vẫn tiếp tục

Hỏi AI · Tại sao tăng trưởng sản phẩm cao cấp của Kim Huy Jiu khó che được áp lực doanh thu toàn diện?

Phóng viên Kinh Tế · Giang Chính · Báo cáo tại Bắc Kinh

Kim Huy Jiu, doanh nghiệp kiên trì chiến lược “cao cấp hóa” liên tục đi sâu, do mức sụt giảm rất lớn của các sản phẩm dưới 100 nhân dân tệ, đã gặp “nút thắt tăng trưởng” vào năm 2025.

Báo cáo tài chính công bố gần đây cho thấy, trong năm 2025, Kim Huy Jiu đạt doanh thu 2.92B nhân dân tệ, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông đạt 354 triệu nhân dân tệ, giảm 8,7% so với cùng kỳ năm trước.

Đây là lần đầu tiên trong nhiều năm qua Kim Huy Jiu xuất hiện tình trạng doanh thu sụt giảm. Trong báo cáo tài chính, công ty cho biết nguyên nhân chủ yếu là do chính sách quản lý ngành rượu baijiu, điều chỉnh sâu và cạnh tranh gia tăng, dẫn đến sụt giảm sản lượng bán; doanh thu hoạt động giảm so với cùng kỳ năm trước, trong khi chi phí bán hàng lại tăng so với cùng kỳ năm trước.

Thực tế, trong những năm gần đây Kim Huy Jiu luôn tìm cách điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, tập trung vào các sản phẩm từ trên 100 nhân dân tệ. Nhìn chung, chiến lược cao cấp hóa của công ty vẫn tiếp tục được đi sâu trong năm 2025.

Trong năm 2025, các sản phẩm của Kim Huy Jiu trên 300 nhân dân tệ đạt doanh thu hoạt động 709 triệu nhân dân tệ, tăng 25,21%, chiếm tỷ trọng doanh thu rượu 25,54%, tỷ trọng tăng 6,02 điểm phần trăm; các sản phẩm 100—300 nhân dân tệ đạt doanh thu hoạt động 1.53B nhân dân tệ, tăng 3,09%, chiếm tỷ trọng doanh thu rượu 55,17%, tỷ trọng tăng 3,95 điểm phần trăm. Đồng thời, doanh thu các sản phẩm dưới 100 nhân dân tệ đạt 536 triệu nhân dân tệ, giảm 36,88%.

“Các sản phẩm trên 100 nhân dân tệ chiếm 80,71%, tăng 9,96 điểm phần trăm, cơ cấu sản phẩm tiếp tục được tối ưu.” Kim Huy Jiu phản hồi với phóng viên của tờ “China Business Journal”.

Tuy nhiên, trong năm 2025, mức giảm doanh thu của nhóm dưới 100 nhân dân tệ (313 triệu nhân dân tệ) lại cao hơn rất nhiều so với mức tăng doanh thu của nhóm trên 300 nhân dân tệ (143 triệu nhân dân tệ), qua đó khiến doanh thu toàn công ty chịu sức ép.

Ngoài ra, phóng viên cũng lưu ý rằng trong dữ liệu bán hàng của nhóm sản phẩm trên 300 nhân dân tệ, năm 2025 sản lượng đạt 1716,52 nghìn lít, tăng 37,52%; doanh thu bán hàng năm 2025 đạt 709 triệu nhân dân tệ, tăng 25,21%.

Trong báo cáo nghiên cứu, Trung Ngân Chứng khoán cho biết: năm 2025, tốc độ tăng trưởng theo năm của sản lượng và giá theo tấn đối với các sản phẩm trên 300 nhân dân tệ lần lượt là 37,5% và -9,0%; đánh giá rằng việc giá theo tấn giảm chủ yếu liên quan đến cạnh tranh trong ngành gia tăng, công ty tăng đầu tư chiết khấu hàng hóa và chi phí giảm.

“Trong gần hai năm, công ty liên tục triển khai dự án người dùng theo hướng dẫn thương hiệu; nhận thức của người tiêu dùng trong tỉnh về thương hiệu Kim Huy 18 năm và 28 năm liên tục được nâng cao. Dự kiến Kim Huy 18 năm tại dải giá 400 nhân dân tệ ở trong tỉnh đã bắt đầu khởi thế, thúc đẩy hiệu suất bán lẻ của các sản phẩm trên 300 nhân dân tệ tốt hơn.” Báo cáo nghiên cứu này nêu.

Người sáng lập kiêm chuyên gia định vị thương hiệu của Fujian Huace, Triêm Quân Hào, cho rằng: mức tăng của các sản phẩm trên 300 nhân dân tệ của công ty là rõ rệt; trong bối cảnh cạnh tranh cao cấp thứ cấp của ngành khốc liệt, mức độ vượt xa kỳ vọng thị trường cho thấy hiệu quả nâng cấp cơ cấu sản phẩm nổi bật. Còn việc doanh thu nhóm dưới 100 nhân dân tệ giảm mạnh: một mặt do cạnh tranh đồng chất hóa trong thị trường rượu baijiu đại chúng diễn ra gay gắt, công ty thiếu ưu thế; mặt khác là do lựa chọn chiến lược chủ động thu hẹp tuyến sản phẩm cấp thấp, tập trung trung và cao cấp. Đợt điều chỉnh lần này có phần quá lớn; doanh thu cấp thấp giảm kiểu “dốc gãy” khiến doanh thu tổng thể bị kéo xuống trực tiếp, những “cơn đau” về kết quả kinh doanh trong ngắn hạn tương đối rõ rệt.

Phía Kim Huy Jiu cho phóng viên biết rằng, trong môi trường thị trường phức tạp, công ty đã giữ vững “mảng nền tảng” cho sự phát triển, thể hiện sức bền phát triển mạnh mẽ, đồng thời tạo chỗ dựa vững chắc để thương hiệu có thêm lực trước giai đoạn điều chỉnh.

Ngoài điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, chiến lược mở rộng ra ngoài tỉnh của Kim Huy Jiu cũng xuất hiện thay đổi.

Kim Huy Jiu có trụ sở tại Long Nam, Cam Túc, vốn luôn được gọi là “Vương vùng Tây Bắc”. Ngoài việc bố trí thị trường trong tỉnh, công ty cũng có kế hoạch tại các khu vực Tây Bắc như Thiểm Tây, khu vực Đông Hoa, thị trường miền Bắc… Năm 025, doanh thu thị trường ngoài tỉnh của Kim Huy Jiu đạt 665 triệu nhân dân tệ, chiếm 23,95% tổng doanh thu, tăng 0,84 điểm phần trăm.

Tuy nhiên, công ty đang điều chỉnh giảm số lượng đại lý phân phối ngoài tỉnh. Theo báo cáo tài chính: số lượng đại lý trong tỉnh trong kỳ báo cáo tăng thêm 39 đơn vị, và giảm 8 đơn vị; trong khi số lượng đại lý tại khu vực ngoài tỉnh giảm 171 đơn vị, đồng thời chỉ tăng thêm 80 đơn vị.

Còn trong năm 2024, số lượng đại lý trong tỉnh trong kỳ báo cáo tăng thêm 48 đơn vị, giảm 32 đơn vị; số lượng đại lý ngoài tỉnh tăng thêm 205 đơn vị, giảm 84 đơn vị.

Triêm Quân Hào cho rằng: việc giảm đại lý ngoài tỉnh của Kim Huy Jiu không phải là “thu hẹp mù quáng”, mà là tối ưu hóa bố trí kênh một cách có mục tiêu, loại bỏ các đại lý kém hiệu quả, tập trung vào các thị trường trọng điểm Tây Bắc và Đông Hoa. Việc điều chỉnh này giúp tập trung nguồn lực khai thác sâu các khu vực có lợi thế, giảm chi phí vận hành kênh và nâng cao chất lượng lợi nhuận của thị trường ngoài tỉnh. Doanh nghiệp rượu khu vực muốn “toàn quốc hóa” cần làm hết sức mình; nên trước tiên củng cố căn cứ tại trong tỉnh, rồi mới mở rộng ổn định sang thị trường lân cận, không nên mở rộng bừa bãi, kiểm soát nhịp độ mở rộng và tỷ lệ đầu tư trên hiệu quả đầu ra.

Trong báo cáo nghiên cứu, Trung Ngân Chứng khoán cho biết: tình hình tổng thể của thị trường ngoài tỉnh của Kim Huy Jiu khá vững; dự đoán rằng trong bối cảnh môi trường chính sách và thương mại bên ngoài suy yếu, công ty tạm thời thu hẹp thị trường Đông Hoa, tập trung nguồn lực ưu tiên bố trí thị trường trọng điểm Tây Bắc. Đồng thời, công ty tiếp tục điều chỉnh đối với thị trường Thiểm Tây, tối ưu cơ cấu đại lý; dự kiến thị trường mẫu tại Thiểm Tây vẫn là nguồn đóng góp chính cho doanh thu ngoài tỉnh, và kinh nghiệm thành công tại Thiểm Tây có thể được nhân rộng sang các thị trường Tây Bắc khác như Tân Cương, Ninh Hạ. Cộng thêm lợi thế của công ty về năng lực quản lý thị trường và năng lực tổ chức, các thị trường khác trong khu vực Tây Bắc có khả năng sẽ đạt đột phá.

Chứng khoán Quốc Kim thì trong báo cáo nghiên cứu cho rằng: sự phát triển của Kim Huy Jiu tại các thị trường Thiểm Tây và Tân Cương ngoài tỉnh là khá tốt; Ninh Hạ và thị trường miền Bắc giữ được sự ổn định; việc thu hẹp các thị trường như Đông Hoa là tập trung vào khu vực không phải trọng điểm.

Phía Kim Huy Jiu cho biết: công ty theo lộ trình chiến lược “bố trí trên toàn quốc, đi sâu Tây Bắc, tập trung đột phá”, từng bước thúc đẩy xây dựng các thị trường căn cứ Đại Tây Bắc, tăng cường phối hợp liên kết nội bộ theo vùng và chia sẻ nguồn lực, đồng thời liên tục nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường. Thị trường Đông Hoa và thị trường miền Bắc xây dựng hệ thống tài sản người dùng và mạng lưới kênh ổn định, tập trung bồi dưỡng để thị trường Đông Hoa và miền Bắc trở thành “động cơ tăng trưởng thành tích” mới của công ty, đồng thời trở thành “đường cong thứ hai” cho tăng trưởng sản lượng.

“Đồng thời, các công ty internet triển khai vận hành tinh xảo để tăng sản lượng bán xoay quanh sản phẩm, nội dung, lưu lượng và người tiêu dùng, xây dựng nền tảng marketing trực tuyến toàn quốc, trở thành ‘đường cong thứ ba’ cho việc tăng cường năng lực thương hiệu, nuôi dưỡng người tiêu dùng và tăng trưởng sản lượng bán; năm 2025 đạt doanh thu hoạt động 118 triệu nhân dân tệ, tăng 40,26%, tỷ trọng tăng 1,35 điểm phần trăm.” Phía Kim Huy Jiu cho biết.

Chuyên gia ngành rượu baijiu, Tiêu Chu Qing, cho rằng: trong vài năm gần đây, một doanh nghiệp rượu khu vực khác tại Cam Túc đã nổi lên bất ngờ; nhờ năng lực sản xuất rượu từ bể ủ (giếng/bể rượu) và lượng tồn kho rượu lão đồ sộ, đã tạo ra mối đe dọa đối với việc vận hành sản phẩm cao cấp của Kim Huy Jiu. Đồng thời, định vị sản phẩm và giá sản phẩm của hai bên có xu hướng tiến đến tương đồng. Trong tương lai, Kim Huy Jiu có thể đối mặt với việc bị chèn ép từ việc các kênh của các thương hiệu nổi tiếng hàng đầu đi xuống; kết quả kinh doanh có thể tiếp tục chịu áp lực.

Do ảnh hưởng từ việc sụt giảm kết quả, mục tiêu ban đầu mà Kim Huy Jiu đặt ra—“doanh thu năm 2025 là 408M nhân dân tệ và lợi nhuận ròng là 400M nhân dân tệ”—cũng không đạt được.

Phóng viên nhận thấy rằng, dù Kim Huy Jiu là một trong số ít doanh nghiệp rượu khu vực niêm yết có thể duy trì tăng trưởng doanh thu liên tục, nhưng nhiều năm qua công ty vẫn không đạt được mục tiêu lợi nhuận.

Trong năm 2023, 2024 và 2025, Kim Huy Jiu dự kiến lợi nhuận ròng lần lượt là 400M, 408M và 328M nhân dân tệ, nhưng số liệu thực tế lần lượt là 3.28Bỷ, 388M và 354M nhân dân tệ.

Đối với kế hoạch kinh doanh năm 2026, Kim Huy Jiu trong báo cáo tài chính cũng không nêu rõ con số cụ thể, chỉ đề cập: “Kiên trì tông điệu công việc ‘tiến vững chắc trong khi phấn đấu tiến bộ’, thúc đẩy toàn diện nâng chất và tăng hiệu quả, liên tục nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.”

Phía Kim Huy Jiu trả lời phóng viên rằng: Kim Huy Jiu sẽ tích cực triển khai đổi mới phương thức marketing, thúc đẩy đổi mới mô hình chia sẻ, xây dựng một cộng đồng sự nghiệp bền vững liên kết nhà máy/doanh nghiệp và người dùng; phấn đấu đạt phát triển chất lượng cao.

(Chỉnh sửa: Vu Hải Xia · Thẩm định: Sun Ji Zheng · Hiệu đính: Yan Jing Ning)