Chứng khoán Trung Tín Kiến Đầu về thực phẩm và đồ uống: Hội chợ Xuân “nóng lạnh” cùng tồn tại, tập trung vào 4 khía cạnh trọng điểm trong các biện pháp của doanh nghiệp rượu

文｜杨骥 张家祯

Tại kỳ 春糖 này, ngành rượu trắng đang ở giai đoạn điều chỉnh sâu sắc. Đồng thời, trong thời kỳ điều chỉnh lần này, ngành rượu trắng cũng đang trải qua một cuộc tái cấu trúc sâu theo hướng chuyển từ mảng B sang mảng C, từ kênh sang người tiêu dùng, vì vậy Spring Festival (春糖) năm nay thể hiện hiện tượng “lạnh và nóng cùng tồn tại”. Chúng tôi cho rằng giai đoạn này không chỉ đơn thuần là quá trình “xả” tồn kho và kết quả kinh doanh; những biện pháp và định hướng chiến lược mà các doanh nghiệp rượu đang lựa chọn ở giai đoạn hiện tại sẽ ảnh hưởng đến cục diện ngành sau 3-5 năm. Trọng tâm tập trung vào bốn khía cạnh: bố cục giá, đổi mới danh mục & bố trí kênh mới, bố trí chuỗi sản phẩm, và điều chỉnh chiến lược toàn quốc.

Ngày 28/3/2026, Hội chợ giao dịch hàng hóa rượu thuốc đường quốc gia lần thứ 114 (2026 春糖) đã chính thức kết thúc tại Thành Đô.

Kỳ 春糖 này thể hiện hiện tượng “lạnh và nóng cùng tồn tại”: triển lãm khách sạn lấy hoạt động chiêu thương làm trọng tâm lại “lạnh”, trong khi sự tự tin của doanh nghiệp rượu, việc tung sản phẩm mới và chuyển đổi từ B sang C vẫn “nóng”.

1）Triển lãm khách sạn gặp lạnh: Trước khi triển khai hội triển lãm khách sạn tại Spring Festival, Kweichow Moutai đã công bố rút khỏi triển lãm khách sạn; ngoài ra, Luzhou Laojiao cũng dừng các hoạt động quy mô lớn tại triển lãm khách sạn. Các thương hiệu rượu nổi tiếng hàng đầu như Wuliangye và Yanghe Co., Ltd. cũng không công bố thông tin tổ chức hoạt động marketing trong thời gian diễn ra hội chợ giao dịch hàng hóa rượu thuốc (糖酒会). Một số phương tiện truyền thông cho biết số lượng nhà triển lãm tại 春糖 lần này nhiều hơn số lượng khách đến giao dịch. Chúng tôi cho rằng nguyên nhân đằng sau hiện tượng này là ngành rượu trắng đang trải qua một cuộc tái cấu trúc ngành mang tính hệ thống. Bởi vì hệ thống kênh của các thương hiệu nổi tiếng hàng đầu đã rất trưởng thành, đội ngũ đại lý ổn định, quyền phân phối khan hiếm, nên không cần thông qua triển lãm khách sạn của 春糖 để thực hiện chiêu thương. Hiệu quả trước đây của triển lãm khách sạn nghiêng về hoạt động quảng bá thương hiệu nhiều hơn. Trong bối cảnh ngành đang chuyển từ B sang C, doanh nghiệp rượu đang chuyển từ “chiêu thương quy mô lớn” sang “marketing theo nhóm/quan hệ mục tiêu”. Vì vậy, triển lãm khách sạn hướng tới đại chúng gặp lạnh, nhưng trao đổi trong ngành mang tính không công khai và quy mô nhóm nhỏ không hề giảm.

2）Sự tự tin của doanh nghiệp rượu, tung sản phẩm mới, chuyển đổi C vẫn “nóng”: Trước và sau kỳ 春糖 này, nhiều doanh nghiệp rượu tung ra sản phẩm mới, gồm Luzhou Laojiao “Jiao 3” và “Jiao 5”, “Đệ ngũ đại Trân Thập Ngũ”, rượu thanh hoa Fù (Fù) 42 độ Longzun, rượu mới ba dòng “Nhị cửu vị lập”, “Hậu lãng”, “Quy dã” thuộc hệ thống rượu Tangou; ngoài ra, Langjiu cho biết sẽ đẩy nhanh bố trí rượu thanh hoa Lang 39 độ. Bên cạnh đó, Luzhou Laojiao, Shedere Wine Industry, và Jinhui Liquor đều công bố bảng ghi chép hoạt động quan hệ nhà đầu tư, và đều cho biết sẽ giữ vững năng lực định lực chiến lược, đảm bảo tính lành mạnh của kênh và độ ổn định của giá chào hàng; đồng thời truyền tải sự tự tin tích cực.

Chuyên gia ngành rượu trắng Vương Triều Thành cho biết: hiện tại, ngành rượu trắng Trung Quốc đang ở giai đoạn điều chỉnh theo quán tính, nhưng nửa cuối năm 2026 có khả năng chứng kiến cải thiện biên. Ngày 24/3/2026, Chủ tịch Tập đoàn Shengchu, Vương Triều Thành, tại “Diễn đàn đỉnh cao xu hướng marketing ngành rượu lần thứ hai mươi ba” đã chỉ ra: 1）Ngành rượu trắng Trung Quốc dù chịu ảnh hưởng bởi việc lệch thời gian Tết Nguyên đán, với số liệu 1-2 tháng của bán lẻ rượu thuốc ghi nhận mức tăng 19,1% lại rất nổi bật, nhưng doanh số tiêu thụ thực sự vẫn thể hiện xu hướng giảm theo quán tính; 2）Moutai nhờ các chính sách mới như bán trực tiếp 1499 NDT thông qua “i Moutai” giúp trong ngắn hạn lượng và giá cùng tăng, nhưng cần cảnh giác trước rủi ro nguồn cung dư thừa làm suy yếu lợi thế giá. Hiệu quả dài hạn của “cân bằng cải cách thị trường và định vị cao cấp” vẫn phải chờ kiểm chứng; 3）Wuliangye dùng “lấy giá đổi lấy lượng để mở rộng thị phần”, còn Luzhou Laojiao dựa vào “giữ giá để bảo vệ kênh”, đều là lựa chọn hiện thực dưới sức mạnh thương hiệu. 4）Ông nhận định ngành vẫn ở giai đoạn điều chỉnh theo quán tính, nguyên nhân chính do nền cao trước đó, hiệu ứng hút của Moutai và quán tính của chính sách tiêu dùng cho chính quyền và doanh nghiệp, nhưng nửa cuối năm 2026 được kỳ vọng sẽ cải thiện biên—nền thấp, điểm chạm đáy của tiêu dùng và việc các thương hiệu có ưu thế bị loại trừ/thanh lọc thông qua quá trình ép cung sẽ giúp các doanh nghiệp đầu ngành giữ vững. 5）Trong giai đoạn điều chỉnh, doanh nghiệp cần dùng chiến lược lấy giá đổi lượng ở tầm kế cận cao cấp, tập trung vào hạng mục cốt lõi, nhà máy và nhà phân phối cùng gánh tồn kho, đồng thời chuyển sang truyền thông thương hiệu phi trung tâm như video ngắn để phù hợp với logic tiêu dùng mới.

Chúng tôi cho rằng giai đoạn này không chỉ đơn thuần là quá trình xả tồn kho và kết quả kinh doanh. Những biện pháp mà doanh nghiệp rượu đang triển khai và hướng chiến lược họ lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến cục diện ngành sau 3-5 năm. Trọng điểm tập trung vào các biện pháp của doanh nghiệp rượu theo bốn chiều cạnh sau:

1）Bố cục giá: Từ năm ngoái đến nay, giá rượu cao cấp mua buôn do Moutai và Wuliangye đại diện đã giảm rõ rệt. Sau Tết năm nay, giá giao dịch đại trà (普飞) ổn định quanh 1600 NDT, giá普五 ổn định quanh 800 NDT. Giá 1935 giảm về 600-650 NDT; giá các dòng rượu cao cấp truyền thống như Qinghuolong (青花郎) và Junpin Xijiu (君品习酒) giảm về 630 và 588 NDT. Đồng thời, giá của các dòng phổ thông độ thấp普五 và Guojiao độ thấp cũng nằm trong khoảng 600-650 NDT; giá Hồng Hoa Lang 10 (红花郎10) giảm xuống khoảng 225 NDT. Vì vậy, chúng tôi cho rằng việc đè xuống mức giá rượu cao cấp sẽ dẫn đến việc chia lại các “tầng”/khoảng giá của rượu trắng. Trước đây, thông thường chúng tôi cho rằng khoảng giá của rượu trắng được chia thành trung cấp/thấp cấp (dưới 100 NDT), trung cao cấp (100-300 NDT), kế cận cao cấp (300-800 NDT), và cao cấp (trên 800 NDT). Hiện nay, khoảng giá của rượu trắng có thể đã thay đổi sang: trung thấp cấp (dưới 100 NDT), trung cao cấp (100-200 NDT), kế cận cao cấp (200-600 NDT), và cao cấp (trên 600 NDT). Khi thay đổi bố cục giá, chiến lược lượng-giá và bố trí sản phẩm của doanh nghiệp rượu cũng cần điều chỉnh theo.

2）Đổi mới danh mục & bố trí kênh mới: ① Rà soát lại lịch sử: trong giai đoạn điều chỉnh, ngành rượu trắng thường xuất hiện đổi mới danh mục, ví dụ như ở giai đoạn điều chỉnh trước đó, các danh mục tiêu biểu như Moutai tiêu chuẩn không phải (non-standard) và sản phẩm rượu cũ (lão tửu) trỗi dậy, nhằm đáp ứng nhu cầu đầu tư và sưu tầm rượu trắng thời điểm đó. Hiện nay, rượu độ thấp, rượu tán & rượu chai thủy tinh (đổ rượu trong cửa hàng 打酒铺), rượu bảo vệ sức khỏe… đang nổi lên để đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng về tính dễ uống của rượu trắng, giá trị tốt/hiệu quả chi phí (质价比), v.v. Việc điều chỉnh và cập nhật danh mục là nhằm phù hợp với nhu cầu dùng rượu và thay đổi bối cảnh sử dụng rượu của người tiêu dùng; dù đóng góp hiệu quả kinh doanh của danh mục sản phẩm mới trong ngắn hạn còn nhỏ, nhưng trong trung và dài hạn, vẫn có khả năng xuất hiện “đại đơn phẩm” (big single product). ② Ngoài ra, hiện nay kênh online trong ngành rượu đang nổi lên; các doanh nghiệp rượu hàng đầu đều lần lượt đón nhận các kênh mới như bán lẻ tức thời (即时零售). Theo dữ liệu Chỉ số mức độ hưng thịnh thị trường rượu Trung Quốc (ACI) quý IV năm 2025 do Hiệp hội lưu thông rượu Trung Quốc công bố, các chỉ số hưng thịnh của các đầu mối: đầu mối online, siêu thị, cửa hàng rượu tạp hóa, và kênh bán lẻ tổng hợp lần lượt là 83.98, 51.14, 41.45, 42.92. Bản chất của việc kênh online đạt chỉ số hưng thịnh cao đến 83.98 là do biến đổi căn bản của vai trò thương mại điện tử. Người tiêu dùng nữ đang trở thành động lực chủ chốt thúc đẩy người dùng tham gia tiêu dùng đa dạng trên kênh online; các dòng rượu độ thấp, rượu pha sẵn (预调酒) và các sản phẩm đồ uống rượu mới được ưa chuộng (chỉ số hưng thịnh đạt 53.71).

3）Bố trí chuỗi sản phẩm: Theo sự tái bố cục của dải giá (giá tầng) + sự thay đổi nhu cầu của chính quyền/doanh nghiệp, doanh nghiệp rượu cần tối ưu hóa chiến lược lượng-giá và bố trí chuỗi sản phẩm. Ví dụ: bố cục chặt hơn ở dải 100-600 NDT; hoặc khám phá các bối cảnh sử dụng rượu cao cấp mới để kích hoạt dải giá trên 300 NDT; hoặc bố trí thêm danh mục đồ uống rượu mới để đáp ứng nhu cầu mới. Hiện tại, chiến lược chủ đạo của các doanh nghiệp rượu thường rơi vào hai loại: ① Dòng sản phẩm cao cấp giữ giá (挺价), dòng trung cấp và thấp cấp tăng lượng (放量) (như Luzhou Laojiao, và rượu khu vực như Gujing Gongjiu v.v.); ② Những sản phẩm chủ lực có sức mạnh thương hiệu mạnh có điều chỉnh giảm giá ở mức phù hợp để nâng thị phần (như Feitian Moutai, Bát đại Wuliangye, Hồng Hoa Lang v.v.—các thương hiệu mạnh toàn quốc).

4）Điều chỉnh chiến lược toàn quốc: Trong bối cảnh điều chỉnh ngành hiện nay, chiến lược toàn quốc của doanh nghiệp rượu cần được tập trung hơn nữa, nhằm nâng cao hiệu suất đầu tư chi phí.

Nhu cầu phục hồi không đạt kỳ vọng; trong những năm gần đây do các yếu tố môi trường vĩ mô, tăng trưởng kinh tế đã chậm lại, tăng trưởng thu nhập của người dân cũng chịu ảnh hưởng. Trong tương lai, nhịp phục hồi tăng trưởng thu nhập cư dân trung ngắn hạn và việc nâng cao năng lực tiêu dùng có thể không đạt kỳ vọng;

Tồn kho rượu trắng giảm không đạt kỳ vọng. Hiện nay rượu trắng đang ở giai đoạn giải phóng tồn kho. Khi kết quả kinh doanh của doanh nghiệp rượu giảm để nâng cao sức khỏe kênh, nếu doanh số tiêu thụ không phục hồi như kỳ vọng, thời điểm tồn kho chạm đáy sẽ bị đẩy lùi, và điểm ngoặt của chu kỳ ngành sẽ kéo dài.

Nhu cầu cao cấp tiếp tục kém thuận lợi, giá rượu cao cấp sẽ chịu áp lực.

Rủi ro an toàn thực phẩm. Trong những năm gần đây, các vấn đề về an toàn thực phẩm luôn là chủ đề được người tiêu dùng quan tâm. Dù doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng liên tục nâng cao chất lượng và năng lực kiểm soát trong sản xuất, do chuỗi cung ứng dài, liên quan đến nhiều khâu và nhiều doanh nghiệp, vẫn tồn tại rủi ro về chất lượng và an toàn thực phẩm;

Tên báo cáo nghiên cứu chứng khoán:《Bạch tửu II: 春糖 “lạnh và nóng” cùng tồn tại, chú ý bốn khía cạnh biện pháp của doanh nghiệp rượu》

Ngày công bố ra bên ngoài: 30/3/2026

Đơn vị phát hành báo cáo: Công ty TNHH Chứng khoán Tín Khánh Kiến Đầu (中信建投证券股份有限公司)

Nhà phân tích của báo cáo này:

杨骥 SAC 编号: S1440525110001

张家祯 SAC 编号:S1440526030006

Nhiều thông tin, diễn giải chính xác—mọi thứ nằm trong ứng dụng Sina Finance (新浪财经APP)