Chiến lược dài hạn của Apple

Bản gốc của bài viết này đã xuất hiện trên bản tin AI & Tech của Quartz. Đăng ký tại đây để nhận tin tức AI & công nghệ, phân tích và những hiểu biết mới nhất trực tiếp vào hộp thư của bạn.

Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, ba người đã ký giấy tờ trong một nhà để xe ở Los Altos và chính thức thành lập Apple $AAPL Computer. Một trong số họ đã biến mất sau 12 ngày. Hai người còn lại ở lại đủ lâu để thay đổi thế giới.

Khởi đầu lận đận đó cuối cùng đã tạo ra công ty có giá trị nhất trên Trái Đất, chiếc máy tính trong túi của bạn, và một nền văn hoá đã biến biểu tượng quả táo bị cắn dở thành một “tính cách”. Nhưng sau nửa thế kỷ, Apple lại một lần nữa lạ lùng trở thành kẻ yếu thế.

Khi thế giới trở nên ám ảnh với AI, Apple đã chao đảo. Việc “đại tu AI” cho Siri mà Apple đã hứa với người dùng của mình đã bị trượt kế hoạch, không có mốc thời gian cụ thể. Cổ phiếu của hãng đã dành phần lớn thời gian trong năm 2025 ở “tầng hầm” của nhóm Magnificent Seven. Công ty từng khiến tương lai trông như điều tất yếu đã dành vài năm vừa qua để trông như đang đuổi theo nó.

Vẫn vậy. Gần hai thập kỷ kinh tế App Store đã tạo ra một tỷ người dùng trung thành và một hệ sinh thái nhà phát triển có lẽ bây giờ lại có thể đem lại lợi ích.

Cược dài hơi

Apple chưa bao giờ là người đi đầu. Hãng đã không phát minh ra máy tính cá nhân, trình phát MP3, điện thoại thông minh, hay máy tính bảng. Họ đã hoàn thiện những thứ đó, rồi bán ra hàng trăm triệu chiếc.

Mẫu hình này nhất quán đến mức gần như không còn được xem như một chiến lược nữa. Nhưng AI đang chứng tỏ khó để “ngồi ngoài” hơn. Ảo ảnh và những lực lượng thị trường thật sự đang kéo mọi công ty công nghệ tiến về việc xây dựng AI đã lôi Apple vào một cuộc đua mà theo lịch sử, hãng chưa từng được chuẩn bị để thắng.

Ngày càng rõ ràng rằng Apple đang nhớ lại cội nguồn và tìm ra con đường riêng. Tại Hội nghị các nhà phát triển Toàn cầu năm ngoái, bị vùi lấp bên dưới những tin tức Siri gây thất vọng và một ngôn ngữ thiết kế mới bóng bẩy, Apple lần đầu tiên mở các mô hình AI trên thiết bị của mình cho các nhà phát triển bên thứ ba.

Khung Foundation Models cho phép các nhà phát triển xây dựng các tính năng AI chạy hoàn toàn trên thiết bị, không cần kết nối đám mây. Bản thân các mô hình thì khiêm tốn — 3Bỷ tham số, so với mức quy mô nghìn tỷ được đồn đoán dành cho các mô hình “frontier”.

Thứ Apple đang làm là chuyển giao cơ sở hạ tầng AI của mình cho chính cộng đồng nhà phát triển đã biến App Store thành một nền kinh tế. Hơn một tỷ người dùng iPhone hoạt động, được phục vụ bởi hàng triệu nhà phát triển.

AI riêng tư, miễn phí, chạy offline được “nhúng sẵn” trong mọi ứng dụng muốn có nó. Đây là một canh bạc đặt cược vào đội quân người ủng hộ và các đối tác của hãng để xây dựng thứ mà Apple vẫn chưa biết cách tự mình xây.

Khác biệt, nhưng cẩn trọng

Apple từng vấp ngã trước đây. Chiến dịch “Think Different” ra mắt năm 1997 cũng là một kiểu câu chuyện hồi sinh. Apple khi ấy gần như phá sản. Steve Jobs vừa mới trở lại. Những quảng cáo tôn vinh Einstein và Picasso và Muhammad Ali — những người đã bẻ luật, đảo lộn kỳ vọng, từ chối việc phải vừa vặn. Đó là định vị thương hiệu đầy khát vọng cho một công ty cần người ta tin lại vào mình.

Năm mươi năm sau, Apple là một kiểu thể chế khác. Nó là “nhà cầm quyền”. Họ đặt giá, kiểm soát nền tảng, lấy phần trăm. Một thẩm phán liên bang đã kết luận công ty đã coi thường tòa án vào năm ngoái vì cố ý vi phạm các lệnh của tòa trong vụ Epic Games, một phán quyết có thể định hình lại cách App Store vận hành. Công ty từng ăn mừng những kẻ khác biệt giờ đây phải được kéo, về mặt pháp lý, hướng tới một hệ sinh thái mở hơn.

Điều đáng chú ý là sự cởi mở có thể chính xác là thứ Apple cần vào lúc này. Khung Foundation Models là một sự nhượng bộ rằng Apple không thể giành chiến thắng trong cuộc đua AI một mình. Tim Cook, trong các lễ kỷ niệm của Apple vào tháng này, đã trích dẫn bản gốc của nội dung Think Different: “Những người đủ điên rồ để nghĩ rằng họ có thể thay đổi thế giới là những người đã làm được.” Ông đang nói về người dùng Apple. Ông cũng có thể đang nói về các nhà phát triển mà Apple hiện đang đặt cược vào.

Cách tiếp cận ưu tiên quyền riêng tư, chạy trên thiết bị, vẫn thật sự khác biệt. Trong một kỷ nguyên mà các công ty AI đang “hút” dữ liệu cá nhân và người dùng ngày càng bất an trước việc dữ liệu được lưu ở đâu, kiến trúc của Apple là một phương án thay thế thực sự. Liệu điều đó quan trọng hơn năng lực “thô” hay không là câu hỏi mà vài năm tới sẽ trả lời.

Những năm đó cũng có thể cho chúng ta biết liệu cuộc đua vũ trang AI có đáng để chạy ngay từ đầu hay không. Mọi mô hình đều bị đánh bại bởi mô hình tiếp theo. Mọi đột phá đều trở thành hàng hoá.

Những công ty có vị trí tốt nhất để thắng cuộc đua đó là những công ty thuần phần mềm, và Apple chưa bao giờ là một công ty như vậy. Nhớ điều đó trước khi quá muộn có lẽ là nước đi thông minh nhất mà họ đã làm trong nhiều năm.

Nó không cố gắng xây dựng hơn OpenAI hay Google $GOOGL, mà làm điều mà họ luôn làm: lấy một đột phá của người khác và biến nó thành thứ hữu ích cho một tỷ người. Đó không phải là nghĩ khác biệt. Đó là nghĩ như Apple.

📬 Đăng ký nhận Daily Brief

Bản tin miễn phí, nhanh và vui về nền kinh tế toàn cầu, được gửi mỗi sáng vào các ngày trong tuần.

Đăng ký cho tôi