Điều gì đã giúp Mã Tài tăng giá ngược xu hướng thị trường?

Trong vài năm gần đây, có thể nói thị trường rượu trắng đã không được như ý. Các doanh nghiệp rượu trắng khác nhau đều đang lần lượt chuyển đổi để tìm cách đột phá về kết quả kinh doanh. Trong bối cảnh như vậy, sau 2 năm, Maotai lại bất ngờ tuyên bố tăng giá. Rốt cuộc Maotai tăng giá ngược dòng dựa vào đâu?

I. Sau 2 năm, Maotai lại một lần nữa tuyên bố tăng giá

Theo báo cáo của Thời báo Hoa Hạ (Huaxia Times), sau khi Maotai Quý Châu công bố tin tức tăng giá vào tối ngày 30 tháng 3, thì trong sáng ngày 31 tháng 3, thị trường lưu thông xuất hiện một chi tiết đáng chú ý. Một nhà phân phối rượu trắng trên thị trường Bắc Kinh là Chu Lượng (bí danh) vào khoảng sau 9 giờ sáng đã trả lời phỏng vấn phóng viên của 《Thời báo Hoa Hạ》 rằng: “Sáng nay khi xuất hàng trong giới nhìn chung không có giá niêm yết. Bình thường đều có giá niêm yết, hôm nay chẳng ai đánh giá, mọi người đều đang quan sát.” Theo ông, sau Tết, giá bán buôn của thị trường Maotai nhìn chung đã ổn định. Tính đến ngày 30 tháng 3, giá phê bình của thị trường “chai rời” Feitian khoảng 1550 nhân dân tệ (dưới đây đều là giá mỗi chai), còn giá của hộp nguyên khoảng 1670 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, việc quan sát không kéo dài quá lâu. Đến khoảng 10 giờ 30 sáng, giá bắt đầu dần dần lộ ra. Chu Lượng cho biết lúc này, báo giá trong giới đã cơ bản tăng trung bình thêm 60 nhân dân tệ so với ngày hôm qua; giá buôn hộp nguyên đạt khoảng 1730 nhân dân tệ, còn giá bán ở kênh cuối cùng lại tăng tiếp thêm 100 đến 200 nhân dân tệ tùy theo từng nơi, dựa trên đó. Từ trạng thái quan sát đến nhảy tăng, chỉ trong vài giờ ngắn ngủi, thị trường đã phản hồi cuộc tăng giá này bằng cách trực tiếp nhất.

Tối ngày 30 tháng 3, Maotai Quý Châu công bố một thông cáo trọng đại, tuyên bố kể từ ngày 31 tháng 3 năm 2026 sẽ điều chỉnh tăng giá hợp đồng bán 53%vol 500ml rượu Maotai Quý Châu (2026) (giá xuất xưởng) và giá bán lẻ tại hệ thống tự doanh, điều này là lần điều chỉnh giá thứ hai của Maotai kể từ lần điều chỉnh giá xuất xưởng vào tháng 11 năm 2023; đồng thời cũng là lần đầu tiên từ năm 2018 tăng giá bán lẻ ở kênh tự doanh, đánh dấu sự kết thúc chính thức của thời đại “giá hướng dẫn 1499 nhân dân tệ” kéo dài 8 năm.

Trong lần điều chỉnh này, giá xuất xưởng sản phẩm rượu Maotai Feitian 53 độ 500ml tăng từ 1169 nhân dân tệ lên 1269 nhân dân tệ, mức tăng 8.55%; giá bán lẻ chính thức ở kênh tự doanh đồng bộ tăng từ 1499 nhân dân tệ lên 1539 nhân dân tệ, mức tăng 2.67%.

II. Dựa vào đâu mà Maotai tăng giá ngược dòng?

Trong khi nhiều hãng rượu đều thận trọng, không dám đề xuất tăng giá dễ dàng, thì Maotai lại làm điều ngược lại. Đằng sau đó rốt cuộc là sự tự tin vững chắc như thế nào?

Trước hết, giá trị thương hiệu của Maotai đã vượt xa bản thân rượu. Từ lâu, chúng ta vẫn nói rằng dưới góc nhìn của kinh tế học, giá trị của bất kỳ hàng hóa nào cũng có thể được chia thành giá trị sử dụng và giá trị biểu tượng. Đa số hàng hóa trong tiêu dùng hằng ngày, mọi người quan tâm chủ yếu là giá trị sử dụng của nó. Ví dụ, trong lĩnh vực rượu trắng có những loại “rượu cơm” như “Niú Lan Sơn nhị oa tử”, “Hoàng Cái Phèn” v.v., đều có chức năng chính là dùng để uống. Vì vậy, loại hàng hóa này cực kỳ nhạy cảm với giá; chỉ cần tăng giá là doanh số thường dao động nhanh chóng.

Nhưng đối với Maotai, giá trị biểu tượng của nó đã vượt xa giá trị sử dụng của một thức uống. Sau nhiều năm được “giáo dục” thông qua thói quen tiêu dùng, Maotai đã trở thành một danh xưng cho sự đẳng cấp. Trong các bối cảnh đặc thù như chiêu đãi trong doanh thương, tiếp khách cao cấp, hay quà tặng cao cấp, Maotai không chỉ là một chai rượu; nó là biểu tượng của thân phận và địa vị, là “tiền tệ trong giao tiếp”, là chất bôi trơn để “làm thành việc”. Cách ghi nhớ sâu đậm về “quốc tửu” (rượu quốc gia) này khiến nhu cầu tiêu dùng Maotai có độ cứng rất cao.

Dù trong bối cảnh hiện tại, nhu cầu của hoạt động kinh doanh cao cấp có thể thu hẹp do xu hướng tiêu dùng thay đổi tương đối, nhưng sẽ không bao giờ biến mất. Dù là tiệc mời gia đình hằng ngày, nếu có nhu cầu khá cao cấp—chẳng hạn như người lớn tuổi “ăn thọ” vào các dịp quan trọng—thì Maotai vẫn là lựa chọn tiêu dùng rất quan trọng. Với nhóm khách hàng mục tiêu, giá cả chỉ là yếu tố phụ. Điều cốt lõi là liệu vào thời điểm then chốt có thể lấy ra được Maotai hay không; đó mới là vấn đề then chốt liên quan đến thể diện và nghi lễ. Vì vậy, việc Maotai tăng giá về bản chất là một lần nữa xác nhận năng lực “phủ giá trị thương hiệu” mạnh mẽ của mình. Nó bám đúng vào mức độ nhạy cảm với giá của vòng tiêu dùng cốt lõi; trong vòng đó, mức độ nhạy cảm với giá thấp hơn rất nhiều so với mức độ công nhận giá trị thương hiệu.

Thứ hai, tính khan hiếm trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Khác với đa số hàng hóa thành phẩm công nghiệp, việc mở rộng công suất của Maotai tồn tại một “biên giới tự nhiên” không thể vượt qua. Biên giới này quyết định việc lâu dài Maotai ở trạng thái cân bằng cung-cầu “gần như sát nút”. Và tính khan hiếm chính là một trong những logic cốt lõi trong định giá hàng tiêu dùng cao cấp. Về mặt quy trình sản xuất, việc chưng cất của Maotai được giới hạn nghiêm ngặt trong vùng nguyên sản lõi của Maotai ở trấn Maotai. Vùng này có loại đất, nguồn nước và vi khí hậu đặc trưng; chúng nuôi dưỡng hệ vi sinh vật không thể sao chép. Rời khỏi vùng đó, dù có dùng cùng quy trình và nguyên liệu thì cũng không thể ủ ra rượu Maotai “đúng chuẩn” về hương vị. Có lẽ phần lớn người tiêu dùng phổ thông không thể phân biệt triệt để, nhưng với nhiều người có kinh nghiệm uống rượu phong phú, sự khác biệt về khẩu vị vẫn rất rõ ràng. Điều này khóa trần giới hạn công suất của Maotai ở cấp độ vật lý.

Đồng thời, Maotai kiên trì quy trình truyền thống “khang sa” (坤沙). Từ lúc cho nguyên liệu vào đến khi xuất xưởng, một chai rượu cần ít nhất 5 năm. Sản lượng hiện tại phụ thuộc vào kế hoạch công suất từ 5 năm trước. Ràng buộc cứng về thời gian này khiến Maotai không thể mở rộng sản xuất nhanh như những sản phẩm tiêu dùng thông thường để đáp ứng nhu cầu thị trường; do đó, khoảng thiếu cung-cầu tồn tại lâu dài. Quan trọng hơn, đặc tính “càng để lâu càng thơm” của rượu Maotai mang lại cho nó thuộc tính bảo toàn và tăng giá trị rất mạnh. Thậm chí còn xuất hiện “logic tiêu dùng” trên thị trường rằng rượu Maotai của một năm nào đó càng uống càng ít đi. Logic này giống với meme trước đó trên mạng internet Trung Quốc “Rượu Lafite 82” (82年的拉菲), vốn đã ăn sâu vào lòng người. Điều đó khiến Maotai trở thành “vàng lỏng” được dân gian công nhận; lượng nhu cầu lớn được tích lũy trong thị trường sưu tầm, từ đó giảm thêm lượng lưu thông ngay trong thị trường, làm gia tăng cảm nhận “một chai cũng khó kiếm”.

Khi một sản phẩm không thể cung cấp đủ cho nhu cầu và ràng buộc về cung đó không thể được nới lỏng trong ngắn hạn, thì việc tăng giá chính là kết quả tất yếu của điều tiết thị trường. Và tính khan hiếm của Maotai không phải là sự thổi phồng có chủ ý; mà là do điều kiện tự nhiên và đặc tính quy trình cùng quyết định. Tính khan hiếm không thể sao chép đó tạo cho Maotai năng lực duy trì việc tăng giá; đồng thời giúp Maotai vẫn giữ được độ bền về giá ngay cả trong giai đoạn điều chỉnh của ngành.

Thứ ba, cải cách kênh của Maotai đã nắm quyền chủ đạo về giá. Trước đây, hệ thống giá của Maotai tồn tại tình trạng “song tuyến” thậm chí “đa tuyến”, tạo ra sự hỗn loạn. Giữa giá xuất xưởng, giá hướng dẫn và giá phê trong thị trường có một khoảng trống rất lớn cho hoạt động chênh lệch. Lợi nhuận lớn được tích lũy trong tay nhà phân phối và giới cò mồi (đầu cơ). Sức kiểm soát của nhà sản xuất đối với giá ở kênh cuối cùng bị suy giảm nghiêm trọng. Trong những năm gần đây, Maotai liên tục thúc đẩy việc xây dựng kênh bán trực tiếp lấy “i Maotai” làm trung tâm. Đây không chỉ là một nền tảng bán hàng mà còn là một “đòn bẩy chiến lược” nắm dữ liệu người dùng, thấu hiểu nhu cầu thị trường.

Thông qua “i Maotai”, Maotai có thể tiếp cận trực tiếp hàng chục triệu người tiêu dùng, nắm bắt theo thời gian thực tỷ lệ mở nắp thực tế và tình trạng tiêu thụ. Từ đó, Maotai thoát khỏi sự phụ thuộc quá mức vào kênh nhà phân phối truyền thống. Lần tăng giá này, giá xuất xưởng tăng 100 nhân dân tệ, còn giá bán lẻ ở kênh tự doanh chỉ tăng 40 nhân dân tệ. Chiến lược điều chỉnh theo kiểu “không đối xứng” này thể hiện rõ quyết tâm của Maotai trong việc thu hẹp không gian kiếm lợi từ chênh lệch kênh và thu hồi lợi nhuận về công ty niêm yết. Nó đang ép buộc các nhà phân phối chuyển từ vai trò “nhà đầu cơ kiếm lợi nhuận nhờ chênh lệch giá” sang “nhà vận hành kênh cuối cùng cung cấp dịch vụ”. Khi nhà sản xuất có thể nắm “mỏ neo” định giá thông qua kênh bán trực tiếp và điều tiết hiệu quả lượng cung ứng vào thị trường, thì việc tăng giá ngược dòng sẽ không còn là một canh bạc nữa, mà là một hành động chiến lược có nắm chắc. Đây không nghi ngờ gì là điểm khác biệt quan trọng nhất trong lần Maotai tăng giá này.

Thứ tư, việc tăng giá của Maotai có dấu hiệu mang tính biểu tượng rất rõ ràng nhưng khó học theo. Các doanh nghiệp đầu ngành trong ngành thường có khả năng dẫn dắt xu hướng giá cả của thị trường. Maotai, với tư cách là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành rượu trắng, sự biến động giá của hãng có tác động quan trọng tới toàn ngành. Sau khi Maotai tăng giá, nó đã mở ra “không gian tưởng tượng về giá” cho các thương hiệu cao cấp như Ngũ Lương Dịch, Lô Châu Lão Tửu (Luzhou Laojiao) v.v. Các thương hiệu này có thể nhân cơ hội tăng giá của Maotai, điều chỉnh giá sản phẩm kịp thời dựa trên định vị thương hiệu và nhu cầu thị trường của chính mình, qua đó nâng cao không gian lợi nhuận của thương hiệu và sức cạnh tranh trên thị trường.

Tuy nhiên, chúng ta phải tỉnh táo nhận thức rằng không phải mọi doanh nghiệp rượu đều có thể dễ dàng tăng giá như Maotai. Maotai có thể tăng giá là nhờ tổng hợp nhiều ưu thế như giá trị thương hiệu độc đáo, tính khan hiếm, khả năng kiểm soát kênh v.v. Còn các doanh nghiệp rượu khác có thể còn khoảng cách khá lớn về ảnh hưởng thương hiệu, tính khan hiếm sản phẩm, năng lực nắm giữ kênh… Ngay cả các doanh nghiệp rượu được thị trường công nhận là nhóm đứng thứ hai hay thứ ba, xét về lợi thế thương hiệu, thói quen tiêu dùng và nhiều yếu tố khác, vẫn còn chênh lệch đáng kể so với Maotai; thậm chí trong lĩnh vực này, Maotai đang dẫn trước theo kiểu “đứt đoạn”.

Đặc biệt với một số doanh nghiệp rượu quy mô nhỏ và vừa, việc mù quáng chạy theo tăng giá có thể dẫn tới thất thoát thị phần. Bởi khi người tiêu dùng lựa chọn rượu trắng, họ thường cân nhắc tổng hợp nhiều yếu tố như thương hiệu, giá cả, chất lượng. Nếu doanh nghiệp rượu nhỏ và vừa tăng giá mà không có đủ điểm tựa thương hiệu và lợi thế sản phẩm, người tiêu dùng rất có thể sẽ chuyển sang các thương hiệu khác có giá trị đồng tiền tốt hơn. Vì vậy, khi đối diện với việc Maotai tăng giá, các doanh nghiệp rượu khác cần cân nhắc cẩn thận tình hình thực tế của mình, không thể đơn giản bắt chước hành vi tăng giá của Maotai.

Có thể nói, việc Maotai dám tăng giá ngược dòng là biểu hiện của sự tự tin đa tầng đối với lợi thế bù giá trị thương hiệu và lợi thế kênh. Đồng thời, đó cũng là việc hiện tại cung cấp cho thị trường một kỳ vọng tăng giá tương tự như hàng xa xỉ, từ đó thúc đẩy thị trường càng đổ xô theo đuổi việc mua sản phẩm. Theo một nghĩa nào đó, Maotai đã không còn chỉ là một hàng hóa tiêu dùng; logic định giá của nó còn giống như logic của một mặt hàng xa xỉ. Mọi người hiểu “mánh” này chưa?

(Ảnh trong bài viết được lấy từ: unsplash)