Chào tạm biệt thời kỳ 1499 nhân dân tệ! Giá bán lẻ của Feitian Maotai đã tăng để mở ra chế độ “theo thị trường” mới, liệu có thể mở ra không gian giá mới?

Hỏi AI · Chế độ “theo giá thị trường” sẽ ảnh hưởng thế nào đến quyền định giá của nhà phân phối?

Phóng viên: Hùng Gia Nam    Biên tập: Triệu Vân

Tối ngày 30/3, gã khổng lồ rượu Moutai của Quý Châu đã công bố thông báo về các nội dung quan trọng. Từ ngày 31/3/2026 trở đi, giá theo hợp đồng bán rượu Moutai “Feitian” 53%vol 500ml (giá xuất xưởng) sẽ được điều chỉnh từ 1169 nhân dân tệ/chai lên 1269 nhân dân tệ/chai; giá bán lẻ trong hệ thống tự doanh sẽ được điều chỉnh từ 1499 nhân dân tệ/chai lên 1539 nhân dân tệ/chai. Cách lần trước điều chỉnh giá xuất xưởng lên 1169 nhân dân tệ/chai chỉ hơn chưa tới hai năm rưỡi.

Phóng viên của tờ “Nhật Kinh Tế Báo · Tướng Tiến Rượu” nhận thấy, năng lực sản xuất thực tế của công ty trong giai đoạn 2022 đến 2024 đã liên tục được duy trì ở mức 5,6 vạn tấn trong ba năm liền, gần như không có sự gia tăng; trong khi giá bán buôn trên thị trường của rượu Moutai Feitian lại liên tục giảm kể từ năm ngoái. Lượng không tăng, giá lại chịu áp lực, dường như việc tăng giá là lựa chọn tất yếu, nhưng mức tăng dưới 9% lại rõ ràng “kiềm chế” hơn so với lần trước.

Mặt khác, thông báo lần này nêu rõ rằng giá bán lẻ tự doanh của rượu Moutai Feitian đã được điều chỉnh lên 1539 nhân dân tệ/chai. Từ việc chuyển “giá hướng dẫn” thành “giá bán lẻ” rồi nâng từ 1499 lên 1539, không chỉ tuyên bố việc “giá hướng dẫn” 1499 nhân dân tệ đã được áp dụng trong 8 năm qua bị phá vỡ hoàn toàn, mà còn đồng nghĩa với việc giá rượu Moutai Feitian chính thức bước vào giai đoạn “theo giá thị trường”.

Do lần này không quy định giá bán lẻ cuối cùng của hệ thống nhà phân phối, liệu điều đó có nghĩa là nhà phân phối cũng có thể tự do định giá không? Lần tăng giá này rốt cuộc sẽ mang lại bao nhiêu phần tăng trưởng cho kết quả kinh doanh trong năm nay? Sau khi phá trần 1499 nhân dân tệ, giá trên thị trường sẽ đi về đâu? Cuộc cải cách “thị trường hóa” mà Moutai nhiều lần nhấn mạnh, liệu có thực sự bước ra một bước then chốt hay không? Tác động đối với ngành sẽ ở mức nào?

Tăng giá xuất xưởng theo hướng kiềm chế, gần 9%
Điều chỉnh vào cuối quý 1, bao phủ toàn bộ kết quả năm
Nhưng đóng góp có thể hữu hạn

“Bảo đảm giá có thể kiểm soát lượng; thành tích năm nay đã có bảo đảm.” Một nhà phân tích thuộc công ty chứng khoán đã nói thẳng khi đề cập đến đợt tăng giá lần này của Moutai Quý Châu.

Nhà máy rượu thường tăng giá vào mùa thấp điểm, nhưng lần này Moutai lại chọn thời điểm cuối quý 1. Lần tăng giá trước diễn ra vào tháng 11/2023; khi đó mức kéo từ tăng giá đối với kết quả của năm không nhiều, “đòn bẩy lợi nhuận” thực sự được giải phóng vào năm 2024. Lần này, việc tăng giá trực tiếp rơi vào thời điểm kết thúc quý đầu tiên trong năm, nghĩa là hiệu ứng tăng giá sẽ bao phủ trọn vẹn kết quả kinh doanh của cả năm; do đó, mức độ thúc đẩy đối với bảng báo cáo lợi nhuận cũng hiển nhiên trực tiếp hơn.

Năm 2024, tức năm đầy đủ đầu tiên sau vòng tăng giá trước đó, Moutai Quý Châu đạt tổng doanh thu hoạt động 1741,44 tỷ nhân dân tệ, tăng 15,66%; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông mẹ 862,28 tỷ nhân dân tệ, tăng 15,38%. Trên nền tảng cơ sở cao, công ty liên tục năm thứ tám giữ tăng trưởng hai con số cả doanh thu và lợi nhuận ròng.

Tuy nhiên, cái lạnh của sự điều chỉnh trong ngành vẫn chưa biến mất. Năm 2025, công ty hạ mục tiêu tăng trưởng tổng doanh thu hoạt động xuống 9%; trong ba quý đầu, tốc độ tăng trưởng thực tế về doanh thu và lợi nhuận ròng lần lượt chỉ đạt 6,32% và 6,25%.

Mặt khác, giá bán buôn ngoài thị trường của rượu Moutai Feitian kể từ năm ngoái tiếp tục giảm; trong khi năng lực sản xuất thực tế của công ty giai đoạn 2022 đến 2024 đều được giữ ổn định ở khoảng 5,6 vạn tấn, liên tục ba năm gần như không có sự gia tăng. Lượng không tăng, giá lại chịu áp lực; để hoàn thành mục tiêu thành tích đã đề ra, dường như chỉ còn con đường là tăng giá.

Tuy nhiên, đóng góp của lần tăng giá này đối với kết quả kinh doanh có thể không quá lớn.

Sau lần tăng giá trước, nhiều công ty chứng khoán đã ước tính rằng chỉ riêng hạng mục này đã giúp lợi nhuận của công ty được bồi dày hơn 45 tỷ nhân dân tệ, nhưng lần này thì lực độ rõ ràng đã thu hẹp.

Nhìn lại 9 lần kể từ khi Moutai niêm yết điều chỉnh giá xuất xưởng, mức tăng chưa từng thấp hơn 15%, số tiền tăng trong mỗi lần nằm trong khoảng 50 đến 200 nhân dân tệ/chai. Trong khi đó, lần tăng giá hiện tại chỉ tăng thêm 100 nhân dân tệ mỗi chai, mức tăng chưa tới 9%. So với lần trước là 200 nhân dân tệ/chai và mức tăng 20%, thì lần này có phần “kiềm chế” hơn.

Dự đoán của các công ty chứng khoán nêu trên cho rằng, sau khi tăng giá, có thể mang lại mức tăng trưởng kết quả kinh doanh khoảng 2%.

Nhưng logic điều chỉnh giá, chưa bao giờ chỉ dừng ở việc tăng lợi nhuận trên sổ sách. Có phân tích trong ngành cho rằng, đối với nhà sản xuất, bản thân việc điều chỉnh giá không đơn giản là theo đuổi tăng trưởng lợi nhuận, mà là để giá sản phẩm bám sát hơn với tình hình thị trường thực, làm cho tín hiệu giá minh bạch và hiệu quả hơn. Thông qua việc lựa chọn thời điểm điều chỉnh một cách chính xác và điều chỉnh cơ chế phân bổ lợi ích một cách khoa học, Moutai không chỉ củng cố thêm nền tảng phát triển dài hạn của mình, mà còn tạo ra chuẩn mực cho ngành đang trong giai đoạn điều chỉnh—thay vì tiêu hao lẫn nhau trong “cuộc chiến giá”, không bằng sử dụng thay đổi kênh và công cụ số để tái tạo một hệ thống giá minh bạch và ổn định.

“Giá hướng dẫn” thành “giá bán lẻ”
Rượu Moutai Feitian thực sự bước vào giá “theo giá thị trường”

Đối với thị trường, độ co giãn về lợi nhuận do lần điều chỉnh giá này mang lại có thể không bằng những lần trước; nhưng điểm quan trọng hơn nằm ở chỗ: đây là bước then chốt trong cải cách thị trường hóa của Moutai. Ngoài việc tăng giá xuất xưởng, công ty cũng nêu rõ việc tăng giá bán lẻ trong hệ thống tự doanh thêm 40 nhân dân tệ lên 1539 nhân dân tệ/chai.

“Bản chất chính là thị trường hóa giá—theo giá thị trường.” Một nhà phân phối nói với phóng viên rằng, việc điều chỉnh giá xuất xưởng bản thân không tính là thị trường hóa, nhưng việc hủy bỏ “giá hướng dẫn” 1499 đã được dùng nhiều năm mới là thay đổi cốt lõi. Đây là lần đầu tiên kể từ năm 2018, Moutai điều chỉnh “giá hướng dẫn thị trường”.

Theo quan điểm của ông ấy, trong những năm qua, Moutai đã nhiều lần tăng giá xuất xưởng, nhưng trước thị trường, giá lại luôn bị “đóng đinh” ở mức 1499 bằng “giá hướng dẫn”. Đến tháng 1 năm nay, khi i Moutai lên sản phẩm rượu Moutai, họ đã chuyển “giá hướng dẫn” trong quá khứ thành “giá bán lẻ”, nhưng giá của rượu Moutai Feitian vẫn giữ cố định ở mức 1499 nhân dân tệ/chai.

Và lần tăng giá giá bán lẻ này sẽ chính thức từ bỏ việc áp dụng đơn giá 1499 nhân dân tệ trong suốt 8 năm, là động tác mang tính biểu tượng để giá rượu Moutai Feitian bước vào “theo giá thị trường”. Đồng thời, nó cũng có thể đồng nghĩa với việc giá tương lai của công ty sẽ điều chỉnh bất cứ lúc nào theo quan hệ cung cầu trên thị trường.

Ngoài ra, điểm đáng chú ý đặc biệt là lần này công ty chỉ làm rõ giá bán lẻ của hệ thống tự doanh, không đưa ra quy định “cứng” về giá bán lẻ cuối cùng của hệ thống nhà phân phối. Động thái này có thể tạo ra không gian để nhà phân phối định giá linh hoạt theo tình hình thị trường.

Kể từ khi nêu ra đề xuất chuyển đổi sang thị trường hóa vào cuối năm ngoái, một động tác quan trọng của Moutai là trên nền tảng “i Moutai”, sẽ ghi rõ giá của tất cả sản phẩm là “giá bán lẻ”. Việc định nghĩa giá bán lẻ làm giá đầu cuối phản ánh ý định của Moutai muốn giành lại quyền định giá trên thị trường, tránh biến động bất thường về giá đồng thời xác lập một khoảng lợi nhuận hợp lý cho kênh phân phối.

Phá bỏ “giá hướng dẫn” 1499 đồng nghĩa với việc mở ra một không gian giá mới cho nhà phân phối. Nhà phân phối ở trên tiếp tục giải thích rằng trước đây không được bán thấp hơn giá hướng dẫn; bây giờ không còn ràng buộc đó nữa, tương lai hoàn toàn có thể quyết định bán với giá bao nhiêu dựa trên nhu cầu thị trường. Tương lai cũng không loại trừ việc Moutai sẽ điều chỉnh theo diễn biến thị trường; đồng thời công ty cũng có thể thông qua i Moutai để kiểm soát lượng, duy trì sự ổn định của giá.

Ban lãnh đạo Moutai nhiều lần nhấn mạnh rằng cần bảo đảm lợi nhuận hợp lý của nhà phân phối. Và trong thông báo ngày 14/1 năm nay, công ty đã nêu rõ: theo mô hình kinh doanh, sẽ căn cứ vào chi phí vận hành, mức độ khó khăn trong kinh doanh, rủi ro kinh doanh, năng lực cung cấp dịch vụ… của các sản phẩm và các kênh khác nhau để tính toán một cách khoa học, hợp lý và điều chỉnh linh hoạt giá theo hợp đồng bán hàng.

Có phân tích trong ngành cho rằng, loạt động tác này cho thấy mục đích cải cách của Moutai không phải là loại bỏ nhà phân phối hay gây xáo trộn đối với hệ thống kênh hiện có, mà là thông qua cơ chế định giá minh bạch hơn và điều chỉnh linh hoạt để làm rõ sự phân công chức năng giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, cũng như phân phối lợi nhuận, nhằm cuối cùng bảo đảm lợi ích hợp lý ở đầu kênh.

Các doanh nghiệp rượu hàng đầu thường “điều chỉnh giá xuống”
Vì sao Moutai lại “tăng” ngược dòng?

Thời điểm điều chỉnh giá của Moutai lần này còn đối lập rõ rệt so với các đối thủ cùng ngành.

Từ năm 2025, ngành rượu trắng Trung Quốc bước vào “vùng nước sâu” với sự chồng chéo của ba giai đoạn: điều chỉnh chính sách, chuyển đổi tiêu dùng và cạnh tranh với hàng tồn (mức cạnh tranh trên nền tồn kho). Hàng tồn kho kênh cao, tình trạng giá bị đảo ngược (giá bán dưới giá mua hoặc giá thị trường thấp hơn giá phân phối) trở thành hiện tượng phổ biến trong ngành, lợi nhuận của nhà phân phối mỏng thậm chí thua lỗ.

Theo “Báo cáo nghiên cứu trung kỳ thị trường rượu trắng Trung Quốc 2025”, trong nửa đầu năm 2025, ba dải giá có tình trạng đảo ngược nghiêm trọng nhất lần lượt là 800 nhân dân tệ-1500 nhân dân tệ, 500 nhân dân tệ-800 nhân dân tệ và 300 nhân dân tệ-500 nhân dân tệ; trong đó dải giá 500 nhân dân tệ-800 nhân dân tệ là nơi sản phẩm sống sót khó khăn nhất. Phóng viên ghi nhận rằng, dải giá 500 nhân dân tệ-800 nhân dân tệ chính là “điểm lõi” của rượu trắng cao cấp hạng nhì, cũng là dải giá sản phẩm chủ yếu của lần điều chỉnh tập trung giá xuất xưởng của nhiều doanh nghiệp rượu đầu ngành.

Và để giảm áp lực lên kênh một cách thiết thực, kể từ năm ngoái đến nay, nhiều doanh nghiệp đầu ngành như Wuliangye, Xi Jiu, Langjiu… đều điều chỉnh giảm giá xuất xưởng của các sản phẩm cốt lõi; hoặc đạt được “giảm giá gián tiếp” thông qua trợ cấp kênh, điều chỉnh hạn mức… nhằm bao phủ nhiều dải giá như cao cấp và cao cấp hạng nhì.

Ngành nhìn chung điều chỉnh “giá xuống”, nhưng Moutai lại chọn “giá lên”. Logic đằng sau điều này là gì?

Các nhà phân tích trong ngành cho rằng, không giống với các doanh nghiệp rượu khác dựa vào việc đẩy hàng để tăng trưởng qua kênh, năng lực sản xuất của Moutai đã ổn định ở mức 5,6 vạn tấn trong ba năm liên tiếp, hầu như không còn không gian để mở rộng; trong khi nhu cầu đầu cuối dù chịu dao động do bối cảnh chung, nhưng các kịch bản cốt lõi như biếu tặng dịp cao cấp, sưu tầm, tiệc tùng… vẫn có tính “cứng” nhất định. Khi phía cung không thể mở rộng, còn phía cầu vẫn có sự hỗ trợ, việc tăng giá sẽ không còn là một hành động mạo hiểm, mà là việc định giá lại đối với tính khan hiếm.

Chuyên gia rượu trắng, Tiêu Trúc Thanh, cho rằng từ góc độ của ngành, việc Moutai điều chỉnh ngược xu hướng đã phát đi một tín hiệu rõ ràng: thương hiệu đầu ngành vẫn có năng lực điều tiết cung cầu thông qua các công cụ thị trường và tối ưu hóa hệ thống giá, qua đó truyền thêm niềm tin để dẫn dắt ngành vượt qua giai đoạn điều chỉnh.

Khi giá trở nên minh bạch hơn, kênh phân phối khỏe mạnh hơn, tiêu dùng chân thực hơn và phát triển chắc chắn hơn, con đường phát triển chất lượng cao của ngành rượu trắng cũng sẽ đi vững vàng hơn. Động thái của Moutai có kỳ vọng sẽ dẫn dắt ngành từ “lo âu theo chu kỳ” chuyển sang “tập trung đào sâu giá trị”, đồng thời cung cấp một lộ trình có thể tham chiếu để ngành vượt qua chu kỳ điều chỉnh hiện tại.

Nhật Kinh Tế Báo