Tăng giá Maotai bay lên: Chờ đợi tám năm cuối cùng đã đón nhận sự định hình lại giá trị Ngành rượu trắng có thể đón nhận cơ hội phục hồi mới

Công ty Quý Châu Moutai mới đây đã công bố, từ ngày 31/3 sẽ tăng giá xuất xưởng và giá bán lẻ của rượu Moutai Phiên Thiên (53 độ). Giá xuất xưởng tăng từ 1169 nhân dân tệ/chai lên 1269 nhân dân tệ/chai, còn giá bán lẻ được điều chỉnh từ 1499 nhân dân tệ/chai lên 1539 nhân dân tệ/chai. Tin tức này đã gây phản ứng mạnh mẽ trên thị trường; ngày hôm sau, cổ phiếu Quý Châu Moutai tăng 2,11%, vốn hóa tăng 375,6 tỷ nhân dân tệ lên 1,82 nghìn tỷ nhân dân tệ. Đợt tăng giá lần này được xem là điều chỉnh giá quan trọng sau 8 năm của Moutai, vừa đáp ứng kỳ vọng dài hạn của thị trường, vừa đánh dấu sự chuyển dịch trọng tâm chiến lược của công ty quay về giá trị thương hiệu và khai thác sâu hơn thị trường tiêu dùng.

Kể từ năm 2018, khi giá bán lẻ niêm yết được cố định ở mức 1499 nhân dân tệ, giá ở đầu cuối của rượu Moutai Phiên Thiên đã lệch khỏi mức hướng dẫn trong thời gian dài do mất cân bằng cung-cầu. Năm 2021, giá bán buôn từng vượt 3000 nhân dân tệ; trong những năm gần đây tuy đã giảm về mức hơn 2000 nhân dân tệ, nhưng vẫn cao hơn đáng kể so với định giá chính thức. Hiện tượng “giá đảo ngược” này khiến lợi nhuận kênh phân phối rất dày, trong khi phần chênh lệch do thương hiệu Moutai mang lại lại chưa truyền tải đầy đủ tới người tiêu dùng ở đầu cuối; thậm chí, vì không khí đầu cơ, trải nghiệm của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng. Giới trong ngành đã lý giải đợt tăng giá lần này là bước then chốt để Moutai tái thiết lập hệ thống giá, nhằm thu hẹp “bong bóng” lợi nhuận ở kênh, thúc đẩy giá ở đầu cuối tiến gần hơn tới giá bán lẻ niêm yết, qua đó giúp thị trường tiêu dùng quay trở lại trạng thái lý tính.

Lịch sử tăng trưởng của Moutai và chiến lược giá gắn chặt với nhau. Từ khi niêm yết năm 2001, công ty đã nhiều lần tăng giá nhờ tính khan hiếm và thuộc tính tài sản tài chính: giai đoạn 2001 đến 2012, giá xuất xưởng tăng vọt từ 218 nhân dân tệ lên 819 nhân dân tệ; sau khi vượt 969 nhân dân tệ vào năm 2017, đến tháng 11/2023 lại được nâng lên 1169 nhân dân tệ. Tuy nhiên, sau năm 2016, nhịp độ tăng giá chậm lại; cộng thêm biến động theo chu kỳ của ngành, tiếng kêu gọi tăng giá Moutai ngày càng dâng cao trên thị trường. Dù Moutai từng thúc đẩy kết quả kinh doanh thông qua mở rộng bằng các dòng rượu khác và xây dựng kênh bán trực tiếp, nhưng sau khi dòng rượu series vượt mốc 200 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 thì tốc độ tăng trưởng chậm lại. Tỷ trọng kênh bán trực tiếp dù đạt 43%, nhưng hệ thống đại lý vẫn đóng vai trò quan trọng, làm hạn chế không gian cho việc điều chỉnh giá.

Đằng sau đợt tăng giá lần này là sự cân nhắc kép của Moutai đối với tăng trưởng kết quả kinh doanh và chuyển đổi tiêu dùng. Một mặt, thông qua tăng giá ôn hòa để giải phóng kỳ vọng của thị trường, tạo dư địa cho các đợt điều chỉnh giá tiếp theo; mặt khác, bằng cách nén lợi nhuận của kênh sản phẩm không chuẩn, đồng thời điều chỉnh chiến lược định giá đối với dòng rượu series, nhằm củng cố vị trí cốt lõi của rượu Moutai Phiên Thiên. Phân tích cho rằng, dựa trên sản lượng tiêu thụ theo ước tính hiện tại, đợt tăng giá có thể mang lại thêm hàng chục tỷ nhân dân tệ lợi nhuận ròng mỗi năm, trở thành “động lực tăng trưởng” thứ ba sau dòng rượu series và việc chuyển sang bán trực tiếp. Quan trọng hơn, việc này còn giúp phá vỡ “cái vòng quái gở càng khống chế giá càng bị thổi phồng”, bằng cách kiềm chế hành vi đầu cơ thông qua cơ chế thị trường về giá, tăng tỷ lệ mở chai, mở rộng nền tảng người dùng.

Tác động của việc tăng giá Moutai vượt xa chính doanh nghiệp. Với vai trò là “mỏ neo định giá” của ngành rượu trắng, việc điều chỉnh giá của Moutai có hiệu ứng làm mẫu đối với phân khúc cao cấp. Trước đây, vì Moutai kìm giá, các thương hiệu rượu nổi tiếng như Ngũ Lương Dịch và Lô Châu Lão Tử gặp cảnh “giá đảo ngược”. Hệ thống thị trường vì thế trở nên hỗn loạn. Sau đợt tăng giá lần này, nhiều thương hiệu rượu danh tiếng nhanh chóng làm theo: Lý Độ Cao Lương vào ngày hôm sau thứ 1975 đã công bố tăng giá 10 nhân dân tệ/chai, và dự kiến nhiều thương hiệu khác sẽ một lần nữa rà soát lại dải giá, thúc đẩy ngành chuyển từ thu hẹp sang mở rộng. Ngày 31/3, toàn bộ nhóm cổ phiếu rượu trắng mở cửa cao đồng loạt; nhiều công ty niêm yết đều đóng cửa tăng giá, cho thấy niềm tin của thị trường đối với sự phục hồi của ngành được củng cố.

Ở góc độ người tiêu dùng, việc giá đầu cuối tăng nhẹ 40 nhân dân tệ có tác động hạn chế, nhưng ý nghĩa dài hạn lại rất sâu sắc. Khi Moutai thực sự tiếp cận người tiêu dùng với mức giá 1539 nhân dân tệ, thay vì mua gấp đôi thông qua thổi phồng đầu cơ, không chỉ giá trị thương hiệu được hiện thực hóa mà bối cảnh tiêu dùng cũng sẽ chuyển từ đầu tư sưu tầm sang dùng thật. Hệ thống bán hàng trực tiếp do Moutai xây dựng thông qua i Moutai, cửa hàng bán trực tiếp và kênh thương mại điện tử đã làm suy yếu đáng kể quyền phát ngôn của các nhà phân phối đại lý truyền thống, qua đó đặt nền móng cho việc hình thành cơ chế thị trường về giá. Khi quan hệ cung-cầu dần được cân bằng, Moutai được kỳ vọng sẽ quay trở lại từ “tài sản tài chính” sang “hàng hóa tiêu dùng”, dẫn dắt ngành rượu trắng bước vào giai đoạn mới tái cấu trúc giá trị.