Nike công bố báo cáo quý III: Quá trình điều chỉnh tại thị trường Trung Quốc đã đi đến bước nào?

Hỏi AI · Tân ban quản lý, Sâm Khải Hy sẽ thúc đẩy chuyển đổi thị trường Trung Quốc như thế nào?

Ngày 1 tháng 4, thương hiệu giày thể thao nổi tiếng toàn cầu Nike công bố báo cáo tài chính quý ba của năm tài chính 2026. Dữ liệu cho thấy, doanh thu quý ba của Nike đạt 11,3 tỷ USD, không thay đổi so với cùng kỳ năm ngoái trên cơ sở báo cáo, và vượt kỳ vọng của Phố Wall. Trong đó, doanh thu mảng kinh doanh tự doanh của Nike là 4,5 tỷ USD; doanh thu mảng kinh doanh đại lý là 6,5 tỷ USD, tăng 5% so với cùng kỳ trên cơ sở báo cáo.

Là trọng điểm thu hút sự quan tâm trong quá trình chuyển đổi của Nike, ở thị trường Trung Quốc, doanh thu của Nike trong quý này đạt 1,615 tỷ USD, giảm 10% so với cùng kỳ năm ngoái, nhưng số lượng đơn vị hàng tồn kho giảm hơn 20% so với cùng kỳ năm ngoái. Xét theo hiệu suất dữ liệu, thị trường Trung Quốc của Nike vẫn đang ở giai đoạn đầu của quá trình phục hồi về kết quả, điều này phù hợp với nhịp độ phục hồi mà Nike dự kiến ở quý trước.

Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Tập đoàn Nike He Yanphong (Elliott Hill) cho biết: “Chiến lược rõ ràng hơn của chúng tôi đang dần định hình; cùng với đó, một loạt điều chỉnh mang tính cấu trúc vẫn đang được triển khai, nhằm củng cố sự phát triển dài hạn của các mảng kinh doanh bao gồm thị trường Trung Quốc.”

So với các thị trường khác trên toàn cầu, hiện nay thị trường trang phục thể thao tại Trung Quốc đang tăng tốc thay đổi, kỷ nguyên tăng trưởng theo mô hình phổ cập đã đi đến hồi kết, cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên khốc liệt. Tuy nhiên, đồng thời, thị trường Trung Quốc vẫn là thị trường tiêu dùng giàu tiềm năng nhất đối với các thương hiệu thể thao toàn cầu; và để khai thác cơ hội tại thị trường Trung Quốc, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn.

Hiện tại, quá trình chuyển đổi tại thị trường Trung Quốc của Nike đang bước vào một giai đoạn mới. Bên cạnh việc tiếp tục thúc đẩy kế hoạch Win Now và chiến lược Sport Offense, các biện pháp mang đậm đặc trưng địa phương cũng đang dần được triển khai.

**Điều chỉnh theo xu hướng thể thao, **Tập trung đặt cược vào danh mục trọng điểm

Hiện nay, thị trường tiêu dùng thể thao tại Trung Quốc có đặc điểm phân mảnh cao. Các phân khúc dọc như chạy bộ, ngoài trời, tennis đang nổi lên nhanh chóng; nhu cầu của người tiêu dùng được chia nhỏ liên tục xoay quanh từng hạng mục môn thể thao cụ thể. Liệu thương hiệu có thật sự hiểu văn hóa thể thao bản địa, nắm bắt nhu cầu chân thực của người tiêu dùng, và đạt được phản hồi nhanh cùng triển khai hiệu quả hay không, đã trở thành yếu tố then chốt quyết định có đứng vững được trên thị trường hay không.

Trong quý này, hiệu suất mảng chạy bộ của Nike tại thị trường Trung Quốc đã trở thành một bước tiến quan trọng trong quá trình chuyển đổi của hãng tại thị trường Trung Quốc. Theo dữ liệu, mảng chạy bộ trong quý này tăng 20%, và tại thị trường Trung Quốc cũng đạt mức tăng hai chữ số. Hiệu suất này phần lớn nhờ việc Nike đã tập trung vào mảng chạy bộ trong suốt một năm qua.

Khi các hoạt động chạy đường trường và marathon tại Trung Quốc tiếp tục nóng lên, vào năm 2025 Nike đã tích hợp dòng sản phẩm chạy bộ của hãng. Đối với nhu cầu của người chạy đường trường, hãng giới thiệu các sản phẩm khác nhau được thiết kế cho mục đích chạy hằng ngày, tập luyện và thi đấu; đồng thời phân biệt rõ bằng cách phân loại và dải giá, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người chạy.

Trong đó, dòng Nike Vomero kể từ khi ra mắt thị trường đã nhận được phản hồi tích cực từ thị trường và kéo theo kết quả bán hàng mạnh mẽ. Các sản phẩm trọng điểm như Nike Structure Plus và Nike Pegasus 42 cũng đang dần được tung ra. Nike Pegasus 42 được ra mắt trong kỳ tài chính này kế thừa “gene đổi mới” của dòng Pegasus hơn 40 năm, đồng thời mở ra một vòng cập nhật mới cho “ma trận giày chạy đường trường” của Nike.

Ngoài bố cục sản phẩm, Nike cũng tiếp tục đầu tư cho Giải Marathon Thượng Hải và chuỗi giải chạy đêm dành cho nữ, liên kết với các đội nhóm chạy ở khắp nơi để thu hút các vận động viên chạy trẻ thông qua vận hành cộng đồng theo phương thức “trải nghiệm chìm đắm”, qua đó củng cố lại mối liên kết chiều sâu với nhóm vận động viên chạy bộ cốt lõi.

Đối với xu hướng thể thao ngoài trời tại Trung Quốc, Nike đã tái định hình thương hiệu ngoài trời của hãng là ACG (All Conditions Gear) (Tất cả Điều Kiện Trang Bị), với định vị mới như một thương hiệu hiệu năng chuyên nghiệp cho ngoài trời để quay trở lại bản chất, tập trung vào các bối cảnh “cứng” như chạy trail, đi bộ đường dài, khám phá địa hình mọi điều kiện nhằm xây dựng một ma trận sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng cho hoạt động ngoài trời. Trong kỳ tài chính này, ACG đạt tăng trưởng về hiệu quả kinh doanh.

Vào tháng 2 năm nay, Nike đã triển khai “đại bản doanh” ACG đầu tiên toàn cầu tại Bắc Kinh, đặt ở Tam Lý Đồn (Sanlitun). Hãng gắn kết chặt chẽ thương hiệu ACG với nhóm người tiêu dùng hoạt động ngoài trời tại Trung Quốc. Về mặt sản phẩm, Nike mang đến các mẫu mới trọng điểm như ACG Zegama và ACG Pegasus Trail. Sản phẩm đầu tiên tập trung vào khả năng thể hiện trên địa hình cực đoan; sản phẩm sau dựa trên nền tảng sự êm ái và độ đàn hồi đặc trưng của dòng Pegasus, đồng thời bổ sung độ ổn định và khả năng chống trượt của giày trail.

Đồng thời, Nike còn tiếp tục tăng cường sự gắn kết với cộng đồng ngoài trời thông qua hợp tác với các giải đấu bản địa hàng đầu như giải siêu địa hình 168 Chongli, thúc đẩy ACG mang lại tăng trưởng cho Nike tại thị trường Trung Quốc.

Vận hành bản địa, vẫn cần tăng tốc

Trong thị trường tiêu dùng thể thao tại Trung Quốc, cạnh tranh giữa các thương hiệu đã không còn dừng lại ở chức năng sản phẩm và mức giá. Thương hiệu cần hiểu sâu về thị trường Trung Quốc và xây dựng các phương thức vận hành được tùy biến. Là một trong những thương hiệu thể thao có quy mô lớn nhất tại thị trường Trung Quốc, đây vẫn là một thách thức lớn trong quá trình chuyển đổi của Nike.

Theo thống kê, Nike có hơn 5.000 cửa hàng tự doanh và cửa hàng đại lý trên toàn quốc; để “đánh thức” thị trường bán lẻ tại Trung Quốc, Nike cần xây dựng trải nghiệm bán lẻ mang tính khác biệt theo đặc điểm tiêu dùng từng địa phương và từ đó tạo thêm nhiều kết nối hơn với người tiêu dùng bản địa và các cộng đồng.

Trong quý này, Nike tìm cách dọn dẹp nhanh môi trường thị trường và đồng thời nâng trải nghiệm tiêu dùng tại không gian bán lẻ. Trong kế hoạch của CEO He Yanphong, kỳ vọng của hãng là thông qua các hoạt động thể thao có thể tái thiết sức hút thương hiệu tại thị trường địa phương.

Cùng thời điểm, theo Nike cho biết, trong quý ba Nike sẽ mở rộng thí điểm nâng cấp cửa hàng lên 100 cửa hàng trên toàn quốc. Thông qua việc điều chỉnh và tinh chỉnh cách trưng bày cửa hàng, tổ hợp hàng hóa và nhịp cung hàng, lượng khách đến cửa hàng và doanh số bán hàng đã được cải thiện so với cùng kỳ năm ngoái.

Lấy ví dụ về hành động trong dịp Tết của Nike phối hợp cùng các nhà phân phối chiến lược như Topjoy, Pao Sheng và những đơn vị cốt lõi khác: tại 17 thành phố trên cả nước, các cửa hàng offline tổ chức sự kiện gặp gỡ vận động viên thể thao đầu năm, mời hơn 30 vận động viên và huấn luyện viên ký hợp đồng trực tiếp đến cửa hàng để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng và chia sẻ câu chuyện thể thao, bao gồm các huyền thoại quần vợt Li Na, ngôi sao bóng rổ Guo Ailun, huấn luyện viên trưởng đội tuyển bóng đá quốc gia Shao Jia Yi…

Sự kết hợp giữa nguồn tài nguyên vận động viên đẳng cấp và bối cảnh bán lẻ offline phá vỡ tính chất giao dịch truyền thống của cửa hàng. Cửa hàng không còn chỉ là kênh bán hàng, mà trở thành “không gian cốt lõi” để thương hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng.

Trong quý, Nike đạt được mức giảm hai chữ số hàng tồn kho của đối tác thông qua sự phối hợp với các đại lý. Tuy nhiên, rõ ràng so với quy mô kênh của Nike tại Trung Quốc, hiệu suất của thí điểm như vậy vẫn cần được nâng cao thêm.

Tân ban quản lý, cần đẩy nhanh việc triển khai chiến lược

Tại cuộc gọi sau khi công bố báo cáo tài chính, Phó tổng giám đốc điều hành kiêm Giám đốc tài chính Matthew Friend (MatthewFriend) của Tập đoàn cho biết: “Khi tân ban quản lý đã vào vị trí, chúng tôi dự kiến sẽ thực hiện nhiều biện pháp hơn để tiếp tục cải thiện tình hình kinh doanh trong một vài quý tới.” Đối với các thương hiệu đa quốc gia, hiệu quả triển khai chiến lược bản địa phụ thuộc phần lớn vào hiệu suất thực thi của tổ chức địa phương và tính linh hoạt trong ra quyết định.

Từ đầu tháng này, Cathy Sparks (申凯希) với vai trò Phó tổng giám đốc kiêm Tổng giám đốc Đại Trung Hoa của Tập đoàn, đã chịu trách nhiệm toàn diện về vận hành hoạt động kinh doanh và thúc đẩy chiến lược tại Đại Trung Hoa.

Trước đây, Cathy Sparks đã từng dẫn dắt thị trường Nike tại châu Á - Thái Bình Dương và các khu vực châu Âu - Mỹ; kinh nghiệm quản lý các thị trường phức tạp trên phạm vi toàn cầu và nền tảng vận hành bán lẻ mà bà có được sẽ giúp ích cho Nike trong việc tái thiết kênh tại thị trường Trung Quốc. Quan trọng hơn, trước những thay đổi năng động của thị trường Trung Quốc, năng lực của Cathy Sparks được kỳ vọng sẽ giúp Nike bám kịp xu hướng một cách kịp thời, thúc đẩy mọi công việc với mức độ cấp bách cao.

Đồng thời, tân ban quản lý cũng sẽ đối mặt trực tiếp với áp lực về kết quả kinh doanh trong ngắn hạn.

Dù sẽ tiếp tục tạo thách thức cho doanh thu và lợi nhuận, trong gần hai quý gần đây Nike đã chủ động thu hẹp quy mô xuất hàng tới thị trường, đồng thời tối ưu hóa các kênh kỹ thuật số, đưa một phần hàng hóa ra khỏi chương trình giảm giá. Mục đích cốt lõi đằng sau những động thái này là nâng tỷ trọng bán hàng giá niêm yết, nhằm tái định hình ảnh hưởng của thương hiệu tốt hơn.

Matthew Friend cho biết: “Chúng tôi dự kiến các biện pháp này sẽ kéo dài xuyên suốt năm tài chính 2027 và trong thời gian đó tiếp tục tạo áp lực cho tăng trưởng doanh thu; nhưng khi môi trường thị trường tiếp tục cải thiện, khả năng sinh lời được kỳ vọng sẽ nhanh chóng chạm đáy và ổn định.”

Việc tái cấu trúc đội ngũ quản lý địa phương là “chặng cuối cùng” để triển khai chiến lược chuyển đổi của Nike; chỉ khi ở giai đoạn này duy trì được đủ sự vững vàng, mới có thể vượt qua chu kỳ và đón nhận tăng trưởng trong tương lai dựa trên nền tảng thị trường vững chắc hơn.

So với thị trường Trung Quốc, khi kế hoạch Win Now và chiến lược Sport Offense đang được triển khai ổn định, khu vực Bắc Mỹ đang cho thấy xu hướng phục hồi: tăng trưởng 3%; khu vực EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) tăng trưởng 2%. Hiệu quả của việc điều chỉnh chiến lược theo khu vực đã được xác thực, mang lại những kinh nghiệm có thể tham khảo cho thị trường Trung Quốc đang trong giai đoạn chuyển đổi.

Nike cải thiện liên tục quan hệ cung - cầu của thị trường thông qua việc tối ưu hóa quản lý hàng tồn kho, điều chỉnh mang tính cấu trúc đối với nguồn cung sản phẩm và tăng cường hợp tác với đại lý. Tại thị trường Bắc Mỹ, phản hồi từ các kênh trọng điểm như DICK’S, Foot Locker và Academy cho thấy hiệu suất của Nike ở các danh mục cốt lõi như chạy bộ và bóng rổ là tốt, đồng thời thúc đẩy toàn bộ hoạt động kinh doanh tiếp tục tiến lên. Báo cáo tài chính cho thấy, trong kỳ tài chính này, mảng kinh doanh đại lý tại Bắc Mỹ tăng 11%; kênh bán buôn hồi phục ổn định; hiệu quả kênh và khả năng sinh lời tiếp tục được cải thiện. Các mảng chạy bộ và bóng đá đạt tăng trưởng hai chữ số, trong khi mảng bóng rổ đạt tăng trưởng mức cao nhưng theo chữ số đơn (high single-digit).

Mặc dù trong ngắn hạn vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức, nhưng xét theo kết quả báo cáo tài chính của quý ba, các điều chỉnh chiến lược của Nike đã dần phát huy hiệu quả. Trong cuộc cạnh tranh mới của thị trường tiêu dùng thể thao tại Trung Quốc, cũng cần Nike tái tạo động lực cho tương lai để đạt phát triển dài hạn vững chắc.