该图片属于AI生成

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

Thế hệ trẻ này, đang cùng nhau “phát cuồng” vì một thương hiệu Tây Bắc bán đồ ăn làm sẵn (pre-made).

Mì lạnh Wei Jia Liangpi, thứ được gọi là “Salada kiểu nội địa (国产萨莉亚)”, gần đây đang bùng nổ rực rỡ trên mạng xã hội. Một thương hiệu ẩm thực xuất phát từ Tây An, lại mang sẵn “gen đất Hoàng Thổ”, thế mà ở khu vực Giang Tô–Chiết Giang–Thượng Hải (Giang Chiết Hồ) vốn kén khẩu vị và chuộng sự tinh xảo, lại trở thành “vua xếp hàng”:

Có người dùng mạng tiết lộ rằng, lúc “đỉnh” nhất, tầm 12 giờ trưa phải lấy số, rồi xếp hàng tới 10 giờ tối, chờ đợi suốt 9 tiếng dài đằng đẵng, thậm chí còn nảy sinh dịch vụ mua hộ.

Ngay cả thực khách Quảng Đông, cách xa tận Lĩnh Nam, gu thẩm mỹ ẩm thực lại khác xa Tần (Thiểm Tây), cũng đang khiêm tốn cầu xin được vào quán trên mạng.

Ngày Tần Thủy Hoàng năm đó đã vất vả thống nhất lục quốc, có lẽ cũng không ngờ rằng sau hơn 2.000 năm, hậu duệ Nam Việt lại đang xếp hàng dài, cam tâm tình nguyện chờ “lần chinh phục thứ hai” của người Tần xưa.

Ở mặt còn lại của đồng tiền, là ánh hoàng hôn lạnh lẽo của ngành.《2026 Báo cáo bạch thư ẩm thực Trung Hoa kiểu truyền thống》 cho thấy, năm 2025, tỷ lệ đóng cửa quán ăn lên tới 48,9%, trung bình mỗi phút lại có 6 cửa hàng “ngã xuống”. Ngành ẩm thực bi thương khắp nơi, nhưng Wei Jia Liangpi lại sống thành một kỳ tích tăng trưởng ngược dòng: nhờ hơn 400 cửa hàng trực thuộc, doanh thu thường niên vượt quá 1 tỷ.

Điều này khiến người ta không khỏi tò mò: Trong lúc ai cũng đang siết chặt chi tiêu ở “câu chuyện ẩm thực”, Wei Jia dựa vào điều gì để khiến giới trẻ xếp hàng tới tận tối?

Xếp hàng 9 giờ ăn burger?

Từ nửa cuối năm ngoái, Wei Jia Liangpi và “魏斯理汉堡” (Weyslry Hamburg) thuộc hệ thống của hãng bắt đầu mở chi nhánh tại khu vực Giang Chiết Hồ. Khi cửa hàng đầu tiên ở Thượng Hải khai trương, cái nóng và mưa bão cũng không dập tắt được nhiệt tình của thực khách; đầu tháng 9, cửa hàng đầu tiên ở Hàng Châu khai trương, bất chấp nắng gắt vẫn phải xếp hàng 3 tiếng.

Có chút đen như hài hước là, cái tên “魏家凉皮” (Wei Jia Liangpi), nhưng cư dân mạng lại thống nhất một ý kiến: “Ngoài món liangpi, mọi thứ khác đều ngon.”

Chuyện này không chỉ là đánh giá của thực khách Giang Chiết Hồ; ngay cả người gốc Thiểm Tây cũng chê món liangpi của Wei Jia chưa đủ chính tông：

Không chỉ ở hương vị món liangpi, cách gọi món cũng chẳng mấy dễ chịu: xếp hàng bắt buộc tại cửa sổ, cắt đứt nền tảng đồ ăn giao tận nơi, thậm chí không cho đặt món nếu người không đứng ngay trước cửa quán：

Nhiều cư dân mạng phàn nàn: “Trải nghiệm hệ thống đặt món bằng mini app (tiểu trình tự) rất tệ, tôi đến tận nơi rồi mà vẫn nhắc rằng tôi cách cửa hàng quá xa nên không đặt được. Mà còn không gọi được đồ ăn giao sao?”

Dù đã đặt món thành công, vẫn phải xếp hàng dài để lấy đồ ăn; lấy xong lại còn phải ngồi trong quán chờ những thực khách khác nhường chỗ mới được ăn, thỉnh thoảng lại phải chịu cảnh ngượng ngùng khi ngồi chung bàn với người lạ. Trải nghiệm đầy “tư duy chống Internet” như thế, đổi sang nhà khác thì sớm đã bị thị trường dạy cho bài học.

Nhưng khi bạn bưng khay đồ ăn ngồi xuống, rất nhanh sẽ nhận ra: có lẽ mọi người chẳng hề đến vì món liangpi. Câu trả lời nằm trong từng chiếc burger với phần nhân khổng lồ.

Trong thời đại mà việc “burger McDonald’s có bị teo lại không” đã trở thành kiến thức phổ biến trên Internet, “lượng nhiều ăn đã no” của burger Wei Jia, không biết đã khiến bao nhiêu “tín đồ chân chính của McDonald’s” tự xưng trở thành “người trung thành” của Wei Jia.

Với tư cách là “ông tổ của combo cho kẻ nghèo (穷鬼套餐)”: combo 1+1 của McDonald’s giá từ 13,9 nhân dân tệ, cũng chỉ mua được một chiếc burger phô mai (gà-sĩ) cộng thêm bánh pie dứa, còn nước ngọt thì khỏi nghĩ—để dành tiền mua thêm ở cửa hàng tiện lợi bên cạnh đi. Còn ở Wei Jia, gọi riêng một chiếc “nguyên vị fried chicken burger” 17 nhân dân tệ thì được tặng kèm nước ngọt và khoai tây chiên.

Còn các loại burger bò “Angus” đủ kiểu giá 25-40 nhân dân tệ, dù không hẳn rẻ, nhưng may là nhìn món thật thì đối chiếu ảnh trên bảng hiệu hầu như không bị “teo”; thậm chí còn phong phú hơn. Một miếng “bánh thịt” trong burger của Wei Jia có thể tương đương với hai miếng trong chiếc “Big Mac” phiên bản khổng lồ của McDonald’s. Có cư dân mạng lượng ăn ít nói: “Làm xong burger bò, khoai tây chiên được tặng đã không còn ăn nổi nữa rồi.”

Thế là cuối cùng “vỡ án”: người Quảng Đông xưa muốn ăn không phải món roujiamo thịt kẹp kiểu Thiểm Tây, mà là ‘American roujiamo thịt kẹp’ (cơm kẹp thịt phong cách Mỹ).

Vừa kịch tính hơn nữa là, Wei Jia đang lặng lẽ xây dựng một “thùng đồ cả nhà” (全家桶) trải dài từ đồ ăn kiểu Hồ Nam, Quảng Đông, thịt nướng kiểu Nhật, thậm chí cả dịch vụ ngâm/chăm sóc chân và phòng khám y học cổ truyền.

Cái “vũ trụ Wei Jia” hơi ma mị này vận hành theo cùng một logic nền tảng ngang ngược: dùng tỷ lệ giá/hiệu quả gần như kiểu “tự sát” để cung cấp một trải nghiệm tiêu dùng hơi “vượt bậc” theo tầng lớp.

Kem ở cửa hàng tiện lợi Wei Jia: một viên 7 nhân dân tệ, hai viên 9 nhân dân tệ

Rượu whisky pha chế ở Wei Century bistro (quán rượu kiêm đồ ăn): 22 nhân dân tệ, rượu tinh 16-26 nhân dân tệ, mì ý kem 28 nhân dân tệ, tiramisu 18 nhân dân tệ, cả một chiếc pizza 46 nhân dân tệ. Hầu hết cư dân mạng cho biết mức chi tiêu bình quân của họ khoảng tầm tám chín mươi (nhân dân tệ), và không gian ăn uống tinh xảo, không thua gì các nhà hàng Bistro cao cấp có mức bình quân vài trăm nhân dân tệ.

Từ đó hình thành một khoảng lệch tâm lý tinh tế: Bạn bỏ ra gần như là “tiền của đồ ăn nhanh”, nhưng lại nhận được bầu không khí gần như “một buổi hẹn hò”.

Cộng thêm việc trang trí phong cách công nghiệp đồng bộ và gu thẩm mỹ “đúng chuẩn”, mỗi không gian của Wei Jia đều “chạm” trúng đúng điểm đau trong giao tiếp xã hội của giới trẻ đương đại: có sẵn thể chất “chụp ra ảnh”, vừa để giao lưu, vừa để đăng check-in. Thứ mà họ bán từ lâu không còn là bát liangpi bị người Thiểm Tây chê bai, mà là một kiểu có thể phô bày một cách rẻ tiền, lại không bị giảm giá trị—một phong cách sống.

Trong làn sóng đóng cửa của “vạn cửa hàng cùng tắt đèn”, việc Wei Jia bùng nổ không phải chuyện huyền học. So sánh với một thương hiệu chuỗi ăn uống cỡ lớn đang chìm trong khủng hoảng, cũng chủ đạo đồ ăn kiểu Tây Bắc: năm ngoái, chỉ riêng một “bánh mantou (bánh bao) làm theo cổ pháp” cũng bán 21 nhân dân tệ, đến khi Lưu Hoa Cường tới thì cũng phải hỏi một câu: “Bột mì của cậu là bột gói vàng hay được hấp bằng lồng hấp làm bằng vàng vậy?”

Còn ở Wei Jia, bất kỳ “kẻ nghèo rớt mồng tơi” nào dù bị cuộc sống tát cho đau điếng, cũng buộc phải tính toán chi ly tỉ mỉ, đều có thể tìm lại cảm giác “được thể diện và tinh xảo” ở đây.

Âm mưu của đồ ăn làm sẵn

Khác với ấn tượng tập thể hiện nay “ngoài liangpi ra cái gì cũng ngon”, điểm khởi đầu của Wei Jia Liangpi thật ra là kịch bản của ‘nghệ nhân tay nghề’ chính thống.

Năm 1999, vợ chồng họ Wei Wenjun người Hán Trung ở ngay ngoài cổng Đông của Đại học Tây An (Xigongda) dựa vào một bát liangpi giá một đồng nhân dân tệ để khởi nghiệp. Vì hương vị đích thực đó, Wei Wenjun đã đặc biệt mời thợ cả lão luyện ở Hán Trung ngồi trấn giữ. Giá rẻ đến mức cực đoan cộng với hương vị đậm chất, đã khiến căn chòi nhỏ chưa tới mười mấy mét vuông nhanh chóng cuốn phăng các sinh viên của Đại học Tây Bắc, rồi lan ra bên ngoài.

Kinh doanh quá bùng nổ đến mức “nhượng quyền (加盟)” gần như là lựa chọn bị thị trường thúc ép.

Dù đã đưa ra phí nhượng quyền 100.000 nhân dân tệ, lúc đó cũng không hề thấp, vẫn không ngăn được sự nhiệt tình của bên nhận nhượng quyền. Đến năm 2001, Wei Jia Liangpi đã mở 11 cửa hàng và hoàn tất đăng ký nhãn hiệu; năm 2005, số lượng cửa hàng ở Thiểm Tây vượt mốc 200.

Nhưng việc mở rộng—con dao hai lưỡi—vừa mang lại lợi ích về quy mô, đồng thời cũng làm bóng đen “mất kiểm soát” bắt đầu lan vào hậu trường.

Năm 2006, Wei Wenjun xuống phía Nam tới Quảng Đông, dừng chân trước một máy làm bánh tráng sắn/ bánh xào kiểu cuộn ruột (肠粉机). Chiếc máy này mang cho ông một bài học công nghiệp quan trọng nhất: cảm giác miệng không nên dựa vào tâm trạng của người thợ, mà phải phụ thuộc vào chỉ số/độ chia vạch của các bộ phận.

Hai năm sau, Wei Jia đưa ra dây chuyền sản xuất tự động hóa, khiến độ dày và độ gân của mỗi miếng liangpi đều được “chuẩn hóa” bằng “máy móc đồng bộ”, từ “ẩm thực thủ công” chuyển sang “thực phẩm công nghiệp”.

Dù lúc đó còn chưa có nghiệp vụ burger, trong đầu Wei Wenjun vẫn đã chất sẵn logic nền tảng của McDonald’s: chuẩn hóa, có thể sao chép, kiểm soát tuyệt đối.

Để biến mong muốn kiểm soát đó thành vũ khí tới tận răng, Wei Jia bắt đầu một cuộc “trường chinh chuỗi cung ứng” dài hơi.

Năm 2014, khu trồng Hán Trung hoàn thành, mô hình “khu vực + hộ nông dân” vượt qua tầng tầng lớp lớp các nhà trung gian bóc tách, tỷ lệ tự cung ứng nguyên liệu cốt lõi vọt lên 85%, giá mua còn thấp hơn xa mặt bằng thị trường.

Năm 2016, nhà bếp trung tâm ở Tây An với diện tích hơn 20.000 mét vuông đi vào hoạt động, sản xuất mỗi ngày 300.000 phần liangpi.

Với mức độ kiểm soát rất cao đối với chuỗi cung ứng, cùng với mô hình sản xuất quy trình hóa và tự động hóa ở mức cao, Wei Jia Liangpi đã “lột bỏ áo khoác của dân mạng”, màu nền thật sự của hãng là một âm mưu đồ ăn làm sẵn.

Dù trên nền tảng mạng xã hội không bao giờ ngừng các lời chê “liangpi làm sẵn không có linh hồn”, Wei Jia lại tỏ ra cực kỳ thẳng thắn: hãng không phủ nhận đồ làm sẵn; hãng chỉ dùng tỷ lệ giá/hiệu quả cực hạn để khiến mọi lời kén chọn trở nên có phần “không biết điều” trước một combo 17 nhân dân tệ.

Chiêu thức “狠” hơn nằm ở việc họ chủ động cắt bỏ và tách rời với lưu lượng Internet.

Tháng 3/2023, Wei Jia bị cho là không hài lòng với tỷ lệ chiết khấu, nên dỡ kênh giao hàng của Meituan; tháng 8/2025, họ đóng toàn diện đường giao hàng; đến cuối năm, thậm chí cả đặt món bằng mini app của chính mình cũng bị tắt.

Hành vi gần như tự hành hạ này, thực chất là tính toán rất khôn: loại bỏ “phí đi đường” của nền tảng, tối đa hóa không gian lợi nhuận, khiến hệ thống giá trở nên cứng như một khối thép. Wei Jia dùng toàn bộ số tiền tiết kiệm được, biến nó thành “miếng bánh thịt dày” trong burger, hoàn tất việc dụ dỗ người tiêu dùng.

Từ đó, mọi biến số có thể tác động tới mạch sống của thương hiệu—từ một hạt lúa cho tới một giao dịch—đều bị Wei Jia nắm chặt trong tay.

Kiểu “kiểm soát bằng bạo lực xuyên suốt” này giúp Wei Jia xây dựng một pháo đài cô lập giữa làn sóng đóng cửa. Nhưng ở trong pháo đài đó, Wei Jia có thật sự an toàn từ đây trở đi không?

Xuất hiện vết nứt

Nhiều phương tiện truyền thông đưa tin rằng, hiện tại tỷ lệ quay lại đặt món của Wei Jia Liangpi theo từng suất (single order) vào khoảng 3,5 lần mỗi ngày, và một số cửa hàng thậm chí có thể vượt quá 5 lần.

So với chuẩn mực của ngành ẩm thực, đây đã vững vàng đứng trong nhóm dẫn đầu: McDonald’s và KFC thường ở mức 4-6 lần, còn từng là “huyền thoại xếp hàng” Haidilao thì cũng lượn lờ quanh 3-4 lần.

Nhưng đằng sau những con số sáng choang đó lại ẩn chứa một mối lo đi thẳng vào cốt lõi: trong các lần quay lại này, bao nhiêu là khách quay lại vì nhu cầu thực sự (khách hàng thiết yếu), và bao nhiêu chỉ là khách đi xem cho biết?

Nhiều người dùng thẳng thắn rằng: cảnh xếp hàng dài trên mạng xã hội thật sự có thể kích thích tò mò, nhưng sau khi chạy xa tới trải nghiệm một lần, rất khó để có động lực cho lần xếp hàng thứ hai, dù hương vị có thực sự không tệ. Dòng lưu lượng này giống như một loại “tiền tệ xã giao” đắt giá—đi xa tới check-in một lần, đăng lên vòng bạn bè, thì giao dịch đó coi như đã hoàn thành.

Huống chi, những “kênh kết nối” mà Wei Jia chủ động “cắt bỏ” kia đang biến thành trở ngại cho việc mua lại (tái mua).

Không gọi được đồ ăn mang đi, không đặt món trực tuyến được, phải xếp hàng ở cửa sổ—chiến lược offline cực đoan như vậy về bản chất là đang thực hiện một cuộc sàng lọc người dùng tàn khốc. Nó chỉ để lại những người trẻ có thời gian dư dả, sức lực còn ổn, và sẵn sàng chịu những quy trình rườm rà chỉ để “đi check-in”.

Nhưng đối với một thương hiệu đồ ăn nhanh có mức chi tiêu cho mỗi lượt (客单价) chỉ khoảng hai ba chục nhân dân tệ, lẽ ra định vị là “nhà ăn quốc dân”, thì tần suất mua lại mới là đường sống thật sự.

Đã có ngày càng nhiều tiếng nói than phiền: “Quán không lớn mà người thì rất đông; không được gọi mang về cũng thôi đi, còn phải xếp hàng ở cửa sổ để đặt món, rồi xếp hàng nữa để lấy đồ ăn, cuối cùng lại còn phải giành chỗ ngồi—cảm giác như họ đang cố tình tạo ra cảnh xếp hàng.”

Một khi sự kém hiệu quả cố tình duy trì để tạo “cảnh xếp hàng rầm rộ” đã làm cạn kiệt kiên nhẫn của người tiêu dùng, thì cái gọi là “tỷ lệ quay lại cao” sẽ rút đi như thủy triều.

Trong lúc đó, mô hình “trực thuộc tuyệt đối + chuỗi cung ứng kiểm soát mạnh” giúp Wei Jia nổi danh, vừa dựng nên pháo đài, vừa đồng thời tự xây một bức tường xung quanh mình.

Mô hình này đương nhiên không thể giống hệ thống nhượng quyền để lan tỏa theo kiểu “virus” trên bản đồ cả nước. Nó phải “va” vào chuỗi cung ứng từ thành phố này sang thành phố khác, rồi sao chép tỉ mỉ từng mẫu. Và khi quy mô mở rộng tới điểm rìa, thì chi phí biên của kiểu “thống trị bởi người mạnh” và độ khó quản lý đang bắt đầu tăng theo bội số.

Dưới vẻ ngoài “kiểm soát mọi thứ”, những vết nứt bên trong đã sớm lờ mờ hiện ra.

Năm 2023, Wei Jia Liangpi từng bùng nổ xung đột nội bộ giữa các lãnh đạo. Wei Wenjun và Li Chunlin—người phụ trách vận hành cũ—bất đồng vì vấn đề tài chính chuỗi cung ứng; sau đó hai bên liên tục “lật ra” “tin xấu/hắc liệu” của nhau, Wei Wenjun thậm chí từng tự khai rằng công ty có khoảng 200 triệu nhân dân tệ nợ trái phiếu/nợ vay bên ngoài.

Dù rốt cuộc vụ việc không phát triển thành khủng hoảng thương hiệu, thì ít nhất nó cũng cho thấy: một công ty nhìn như cực kỳ trật tự, có vẻ như không hề không có vết nứt.

Xét từ cơ cấu cổ phần, công ty cốt lõi trong mảng ẩm thực của Wei Jia tập trung rất cao vào tay riêng Wei Wenjun. Ở giai đoạn đầu, điều đó đồng nghĩa với quyết định hiệu quả và năng lực thực thi mạnh. Nhưng khi quy mô mở rộng, nó cũng có thể chuyển thành một dạng rủi ro khác: khi mọi quyết định then chốt đều dồn về một người, thì cơ chế sửa sai sẽ trở nên mong manh.

Còn ở phía người tiêu dùng, những vết nứt về uy tín cũng lặng lẽ xuất hiện. Trên các nền tảng xã hội, bắt đầu có những “lão thực khách” tinh nhạy nhận ra: “Số lượng khoai sắn/góc chiên (薯角) ít đi rồi, xoài tươi thì bị thay bằng hộp đào vàng (huangtao罐头).”

Những cắt giảm xem như nhỏ như thế—với một thương hiệu vốn nhấn mạnh “tỷ lệ giá trị cực hạn” (极致性价比)—tuyệt đối không phải chuyện nhỏ. Vì giá trị cốt lõi của Wei Jia chưa bao giờ là “ngon nhất”, mà là “trong ngân sách có hạn, mang lại cho thực khách cảm giác thể diện vượt mong đợi”.

Chỉ cần miếng bánh thịt bò Angus kia bị mỏng đi, hoặc ly cocktail pha chế 22 nhân dân tệ bị pha loãng—thì sự cân bằng “giá/hiệu quả cao” vốn đã mong manh sẽ nghiêng đi ngay lập tức. Người dùng cực kỳ nhạy với giá; và nhận thức rằng “bị cắt/chiếm chênh lẽ” cũng đồng lòng kinh ngạc một cách rất nhất quán.

Sự trỗi dậy của Wei Jia Liangpi đã “đúng trúng” cảm xúc của một thời đại: khi giới trẻ bắt đầu tính toán chi ly, nhưng vẫn không cam lòng từ bỏ sự thể diện cuối cùng, Wei Jia thông qua hệ thống tiền chế công nghiệp, cung cấp một cảm giác ‘tinh xảo với chi phí thấp’.

Nó được xây trên nền tảng ép chi phí tới tận cùng và kiểm soát tuyệt đối quy trình. Nhưng một cỗ máy vận hành tinh vi như vậy thường cũng thiếu nhất không gian dung sai.

Wei Jia rốt cuộc sẽ trở thành “nhà ăn tinh thần” cho người đi làm ngày này qua ngày khác, hay lại là một “mạng lưới sao hạng” (người nổi tiếng) khác bị nuốt chửng bởi lưu lượng?

Câu trả lời cho câu hỏi đó không nằm ở bàn làm việc của Wei Wenjun, mà nằm trong lòng những người trẻ sau khi xếp hàng 9 giờ, đang cau mày tìm chỗ ngồi.

Tài liệu tham khảo:

AI蓝媒汇《魏家凉皮这么火，为何走不出西安？》

镐京笔记《魏家的“野心”？》

36氪未来消费《排不上队的魏家凉皮，背后竟是一家餐饮帝国》

Tuyên bố của tác giả: quan điểm cá nhân, chỉ để tham khảo