Giá bán Maotai bay cao điều chỉnh, những cân nhắc đằng sau và ảnh hưởng ra sao?

Kể từ khi bắt đầu quá trình chuyển đổi theo hướng thị trường hoá, mọi động thái của Kweichow Moutai lại khiến ngành rượu trắng phải căng tai chú ý. Đây là con đường độc đáo mà doanh nghiệp đầu tàu đã đi trong giai đoạn điều chỉnh của chu kỳ ngành. Sau 3 tháng thực hành, trong lĩnh vực hệ thống giá là trọng tâm của các cuộc cải cách, Moutai lại đưa ra một quyết định then chốt có ảnh hưởng sâu rộng.

Ngày 30 tháng 3, Kweichow Moutai chính thức công bố thông báo, điều chỉnh giá cho sản phẩm chủ lực trong các đơn lớn — rượu Kweichow Moutai “Feitian” 53%vol 500ml. Giá trong hợp đồng bán hàng được nâng thêm 100 NDT so với trước đây; giá bán lẻ của hệ thống tự doanh được nâng thêm 40 NDT so với trước đây.

Theo phân tích, đây là một điều chỉnh lớn nữa về cơ chế giá của Moutai, tiếp nối sau khi từ ngày 1 tháng 1 nền tảng iMoutai đi vào hoạt động cho phép bán và bán đại trà phổ thông; đồng thời hạ giá bán lẻ của các sản phẩm như hàng tinh tuyển, rượu theo con giáp, rượu năm 15 năm (Chen nian 15) trong một quý. Việc đưa ra quyết định này trong mùa thấp điểm truyền thống của ngành cho thấy phía sau không chỉ là sự thuận đà với các kết quả đạt được từ marketing số hoá, mà còn là một nước đi then chốt của Moutai khi đi sâu vào cải cách thị trường hoá trong giai đoạn suy giảm của chu kỳ ngành.

Cân nhắc điều chỉnh giá: Nền tảng kép của khung thời gian mùa thấp điểm và kích hoạt nhu cầu

Chọn thời điểm này để điều chỉnh giá, Moutai không phải nhất thời nhất quyết mà dựa trên sự nắm bắt chính xác nhịp vận hành của thị trường và hiệu suất của các kênh mới.

— Trước hết, iMoutai ra mắt việc bán các dòng sản phẩm như Feitian Moutai, cung cấp một bằng chứng xác thực về nhu cầu cho đợt điều chỉnh giá lần này. Kể từ ngày 1 tháng 1, số lượng người nộp đơn trên nền tảng iMoutai luôn duy trì ở mức cao; mỗi ngày đều trong trạng thái bán hết. Theo dữ liệu chính thức, iMoutai có hơn 14 triệu người dùng đăng ký mới; gần 4 triệu người dùng đã mua được những sản phẩm mình mong muốn trên iMoutai.

Điều này không chỉ kích hoạt những khách hàng đầu cuối trước đây không thể tiếp cận do rào cản kênh, mà còn khiến Moutai có cơ sở định lượng trực quan hơn cho giá tiêu dùng thực tế. Trong mô hình bán lẻ trực tiếp “loại bỏ trung gian”, người tiêu dùng có thể tránh lo ngại khi mua qua kênh bên thứ ba; việc mua rượu Moutai trở nên công bằng, tiện lợi và đảm bảo hàng thật. Đây là nền tảng thị trường vững chắc cho một đợt điều chỉnh giá ở mức vừa phải.

— Thứ hai, việc chọn mùa thấp điểm truyền thống của ngành rượu trắng để điều chỉnh giá thể hiện sự cân nhắc thận trọng của Moutai đối với quá trình chuyển tiếp ổn định của hệ thống giá. Thông thường, từ sau Tết Nguyên Đán đến trước Trung Thu là giai đoạn tương đối thấp điểm của tiêu dùng rượu trắng; nhu cầu chung của thị trường trở nên lý tính, hàng tồn xã hội đang trong giai đoạn được tiêu hoá. Theo khảo sát của truyền thông trong ngành, giá đầu cuối của Feitian Moutai sau kỳ nghỉ ổn định ở mức khoảng 1600 NDT. Trong “cửa sổ” này điều chỉnh giá sẽ có thể giảm thiểu tối đa biến động giá mạnh do nhu cầu bùng phát tập trung.

So với khả năng gây ra phản ứng dây chuyền như người mua tranh thủ trong mùa cao điểm, kênh tích trữ hàng… thì điều chỉnh giá trong mùa thấp điểm cho kênh, đầu cuối và người tiêu dùng thời gian thích ứng dài hơn. Điều này giúp cho hệ thống giá mới từng bước được củng cố trong một môi trường thị trường tương đối ổn định, thể hiện độ chín muồi của Moutai — một doanh nghiệp đầu tàu — trong công tác quản lý giá.

Tác động của điều chỉnh giá: Cân bằng lợi ích các bên liên quan và niềm tin vững chắc của ngành

Ngay tại hội nghị liên hoan với đại lý vào cuối năm ngoái, Moutai đã nêu ra “theo giá thị trường, ngăn chặn đầu cơ thao túng giá”. Kể từ ngày 1 tháng 1, lần lượt đã điều chỉnh giá bán lẻ trong hệ thống tự doanh của nhiều sản phẩm phi tiêu chuẩn như Jīngpǐn Moutai, Moutai theo con giáp, Moutai niên đã qua (15) … và việc điều chỉnh giá Feitian Moutai lần này có thể xem là một sự thể hiện khác của việc làm theo quy luật thị trường. Nó sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến nhiều nhóm như người tiêu dùng, nhà phân phối, nhà sản xuất, nhà đầu tư… và mang ý nghĩa như một “tấm bảng chỉ hướng” đối với toàn ngành rượu trắng.

Đối với đa số nhóm khách hàng tiêu dùng thực sự của rượu Moutai, biến động giá gần 40 NDT không nhạy cảm. Ngược lại, điều chỉnh giá đồng nghĩa với việc mang đến một môi trường mua rượu minh bạch hơn và trải nghiệm tiêu dùng công bằng hơn. Trước đây, “chế độ giá hai đường” của rượu Moutai đã làm phát sinh lượng lớn tình trạng cò mồi tích trữ hàng và buôn bán trái phép; giá bán lẻ trên thị trường do kẻ đầu cơ quyết định, khiến người tiêu dùng phổ thông bị buộc phải mua với giá cao. Thông qua cải cách thị trường hoá, giá sẽ được quyết định bởi quan hệ cung-cầu, từ đó không gian ăn chênh lệch của nhu cầu mang tính đầu cơ sẽ bị thu hẹp, hành vi thao túng giá sẽ bị kiềm chế hiệu quả, bảo đảm người tiêu dùng có thể mua được rượu Moutai một cách công bằng và đúng hàng.

Đối với nhà phân phối, việc điều chỉnh giá trong hợp đồng bán hàng là một lần cân bằng lại lợi ích trong bối cảnh cải cách kênh được đẩy sâu. Trước đó, Moutai đã hủy bỏ phân phối các sản phẩm phi tiêu chuẩn, “giảm gánh nặng” cho các đại lý; đồng thời thúc đẩy mô hình bán thay (đại lý bán hộ) được triển khai, bảo đảm cho đại lý có lợi nhuận hợp lý, khiến họ không còn là vai trò đơn thuần “kiếm chênh lệch”, mà dần chuyển sang thành nhà cung cấp dịch vụ. Như Moutai đã đề cập trong thông báo ngày 14 tháng 1, mô hình phân phối sẽ dựa theo chi phí kinh doanh, mức độ khó khăn trong kinh doanh, rủi ro kinh doanh, năng lực dịch vụ… của từng sản phẩm và từng kênh khác nhau để tính toán khoa học và hợp lý, xác định giá bán trong hợp đồng và điều chỉnh linh hoạt theo thời gian. Vì vậy, mục đích của cải cách không phải là loại bỏ đại lý khỏi hệ thống hay gây cú sốc cho hệ thống đại lý, mà là làm rõ hơn sự phân công chức năng và cơ chế phân phối lợi nhuận, bảo đảm lợi ích hợp lý cho các đại lý.

Đối với nhà sản xuất, bản thân việc điều chỉnh giá không phải là theo đuổi đơn giản mức tăng lợi nhuận, mà là đưa giá sản phẩm sát hơn với tình hình thị trường thực tế, để tín hiệu giá trở nên minh bạch và hiệu quả hơn. Thông qua lựa chọn thời điểm điều chỉnh giá chính xác, và điều chỉnh cơ chế phân phối lợi ích một cách khoa học, Moutai không chỉ tiếp tục củng cố nền tảng phát triển lâu dài của chính mình, mà còn thiết lập một chuẩn mực cho ngành đang trong giai đoạn điều chỉnh của chu kỳ — thay vì hao mòn nội lực trong “cuộc chiến giá”, tốt hơn là thông qua biến đổi kênh và công cụ số hoá để tái kiến thiết hệ thống giá minh bạch và ổn định.

Đối với nhà đầu tư, điều chỉnh giá lần này sẽ giúp hiệu suất hoạt động của công ty vững vàng hơn, hiện thực hoá giá trị dài hạn và xây dựng niềm tin phát triển. Trong bối cảnh ngành rượu trắng đã tạm biệt “bong bóng hàng hoá tiền cứng” và chủ động loại bỏ phần dư thừa do giá gây ra, việc điều chỉnh giá của Moutai là một lựa chọn chiến lược cân bằng giữa hiện tại và tương lai, mang lại giá trị đầu tư chất lượng cao hơn cho cổ đông.

Xét từ góc độ của cả ngành, việc Moutai điều chỉnh giá ngược xu hướng đã phát ra một tín hiệu rõ ràng: các thương hiệu đầu tàu vẫn có năng lực điều tiết cung-cầu và tối ưu hoá hệ thống giá thông qua các phương thức thị trường hoá, từ đó rót thêm niềm tin để dẫn dắt ngành vượt qua giai đoạn điều chỉnh.

Khi giá minh bạch hơn, kênh lành mạnh hơn, tiêu dùng chân thực hơn, và phát triển chắc chắn hơn, con đường phát triển chất lượng cao của ngành rượu trắng cũng sẽ đi vững vàng hơn. Động thái này của Moutai được kỳ vọng sẽ dẫn dắt ngành chuyển từ “lo âu theo chu kỳ” sang “đào sâu giá trị”, đồng thời cung cấp một lộ trình có thể tham chiếu để ngành đi ra khỏi chu kỳ điều chỉnh hiện tại.