Dựa vào thương hiệu chính, 70% doanh thu dựa vào Sơn Đông, chiến lược thương hiệu "1+1" của Tsingtao Beer sẽ có hiệu lực khi nào?

Hỏi AI · Ban lãnh đạo mới sẽ tăng tốc quá trình nâng tầm thương hiệu như thế nào?

Nguồn ảnh: Pixabay

Ngày 27 tháng 3, Tập đoàn Bia Thanh Đảo (600600.SH/0168.HK) công bố báo cáo thường niên năm 2025, với doanh thu 324,73 tỷ nhân dân tệ, tăng 1,04%; lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty niêm yết đạt 45,88 tỷ nhân dân tệ, tăng 5,6%.

Ở phía sau mức tăng đồng thời về doanh thu và lợi nhuận là áp lực khiến tốc độ tăng hiệu quả kinh doanh của Bia Thanh Đảo chậm lại. Trong giai đoạn 2022-2024, tốc độ tăng doanh thu của Bia Thanh Đảo lần lượt là 6,65%, 5,49%, -5,3%; tốc độ tăng lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông công ty niêm yết lần lượt là 17,59%, 15,02%, 1,81%.

Trước nhu cầu tiêu dùng trong ngành bia suy yếu, Bia Thanh Đảo sẽ làm thế nào để duy trì tăng trưởng?

01

Thương hiệu chính đóng góp 7/10 doanh thu

Bia Thanh Đảo kiên trì chiến lược thương hiệu “Bia Thanh Đảo thương hiệu chính + Bia Thanh Đảo (Lao Shan) thương hiệu thứ hai mang tính quốc gia trên toàn quốc”. Trong báo cáo tài chính, Bia Thanh Đảo cho biết sản phẩm của Bia Thanh Đảo chủ yếu hướng tới thị trường tiêu dùng bia tầm trung-cao cấp để quảng bá và bán hàng; các sản phẩm thương hiệu khác do Bia Thanh Đảo (Lao Shan) đại diện chủ yếu đẩy mạnh bán ở thị trường tiêu dùng phổ thông.

Năm 2025, thương hiệu Thanh Đảo đạt sản lượng tiêu thụ 4,49 triệu kilôlít (một ngàn lít), tăng 3,5%; thương hiệu khác đạt sản lượng 3,15 triệu kilôlít, giảm 1,36% so với cùng kỳ. Về doanh thu, năm 2025, thương hiệu Thanh Đảo đạt 223,82 tỷ nhân dân tệ, tăng 1,35%; thương hiệu khác đạt 94,48 tỷ nhân dân tệ, giảm 0,5% so với cùng kỳ. Tỷ suất lợi nhuận gộp của hai bên lần lượt là 46,84% và 29,57%.

Từ đó tính toán, thương hiệu Thanh Đảo đóng góp 58,77% sản lượng nhưng tỷ trọng doanh thu đạt 70,32%; thương hiệu khác đóng góp 41,23% sản lượng nhưng tỷ trọng doanh thu chỉ 29,68%.

Xem dài theo chuỗi thời gian, tốc độ tăng của thương hiệu Thanh Đảo đều cao hơn so với thương hiệu khác; nghĩa là, thương hiệu Thanh Đảo đã trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của Bia Thanh Đảo. Trong giai đoạn 2022-2024, doanh thu thương hiệu Thanh Đảo lần lượt là 214,17 tỷ nhân dân tệ, 232,63 tỷ nhân dân tệ, 220,83 tỷ nhân dân tệ, lần lượt tăng trưởng theo năm 8,19%, 8,62%, -5,07%; doanh thu các thương hiệu khác lần lượt là 102,8 tỷ nhân dân tệ, 101,43 tỷ nhân dân tệ, 94,95 tỷ nhân dân tệ, lần lượt tăng trưởng theo năm 4,09%, -1,34%, -6,38%.

Đồng thời, với vai trò là lực lượng chủ lực triển khai thị trường trung-cao cấp của Bia Thanh Đảo, việc tốc độ tăng trưởng chậm lại của thương hiệu Thanh Đảo cũng ảnh hưởng ở một mức độ nhất định đến thể hiện của Bia Thanh Đảo trên thị trường trung-cao cấp. Tuy nhiên, Bia Thanh Đảo không công bố doanh thu bia trung-cao cấp; họ chỉ đề cập rằng các sản phẩm từ trung-cao cấp trở lên đạt sản lượng 3,318 triệu kilôlít, tăng 5,2%.

Cùng lúc đó, xu hướng tiêu dùng “thể hiện mình” trong ngành bia ngày càng nổi bật. Nhu cầu của người tiêu dùng chuyển từ việc chỉ đáp ứng chức năng sang trải nghiệm tinh thần và tự thể hiện; đồng thời, trong khi theo đuổi việc nâng cấp cao cấp hóa, lành mạnh hóa, cá tính hóa và theo kịch bản hóa (gắn với bối cảnh), người tiêu dùng còn chú trọng hơn đến sự cân bằng “chất lượng tốt, giá đẹp” và sự khớp đôi giữa giá trị cảm xúc lẫn giá trị sử dụng. Nhu cầu đối với sản phẩm chất lượng cao tiếp tục được nâng cấp; vừa ưa thích lựa chọn thực dụng “chất tốt, giá đẹp”, vừa sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm phù hợp với thẩm mỹ và lối sống của bản thân.

Trong báo cáo tài chính, Bia Thanh Đảo cho biết công ty đang đẩy nhanh việc triển khai chiến lược sản phẩm “1+1+1+2+N” của Bia Thanh Đảo “1+1+1+2+N”, tiến hành tối ưu hóa thương hiệu và nâng cấp cơ cấu sản phẩm, đồng thời tăng tốc nuôi dưỡng các sản phẩm số lượng lớn (đại đơn phẩm) và các hạng mục đổi mới. Theo báo cáo nghiên cứu của Công ty Chứng khoán Bưu chính Trung Quốc, 1+1+1 là dòng kinh điển + nguyên chất (tinh khiết) + bia trắng; lấy dòng kinh điển, bia nguyên chất, bia trắng làm tổ hợp sản phẩm cốt lõi nhất để giữ tăng trưởng, thực hiện vận hành tổ hợp trên toàn khu vực và toàn kênh, làm nền tảng cho cả sản lượng lẫn lợi nhuận; 2 là nguyên chất cao cấp và bia nguyên chất pha lê, triển khai toàn diện mảng bia tươi (fresh), đổi mới mô hình vận hành, tạo ra các sản phẩm ngôi sao của bia tươi; N bao gồm các sản phẩm như Aogute (奥古特), Lao Shan cao cấp và dòng lon (đóng lon).

Ngoài ra, Bia Thanh Đảo cũng đề cập rằng họ triển khai bố cục ở các lĩnh vực mang tính chiến lược và tiên phong như “bia + sinh học + sức khỏe”, đồng thời thúc đẩy việc nuôi dưỡng các danh mục sản phẩm mới, các “đường đua” mới như “ngũ cốc nguyên hạt, thủ công (craft/microbrew), cùng với 0 đường bia nhẹ (light), bia không cồn/ít cồn (no alcohol low alcohol)”…

Rõ ràng, Bia Thanh Đảo đang tìm kiếm động lượng tăng trưởng mới thông qua đa dạng hóa.

Cần nhắc đến rằng Bia Thanh Đảo cũng đang có ý định tiến vào lĩnh vực rượu hoàng tửu thông qua mua bán sáp nhập. Tháng 5/2025, Bia Thanh Đảo công bố rằng công ty dự kiến chi 6,65 tỷ nhân dân tệ để nhận chuyển nhượng từ Tập đoàn Xinhua Jin và Tập đoàn Lu Jin tổng cộng 100% cổ phần của Jimo Yellow Wine (即墨黄酒).

Bia Thanh Đảo cho biết, Jimo Yellow Wine thuộc cùng ngành rượu lên men với công ty. Khi Jimo Yellow Wine được bổ sung, sẽ tiếp tục làm phong phú thêm danh mục sản phẩm của công ty, mở rộng kênh thị trường, đồng thời cung cấp cho đông đảo người tiêu dùng nhiều lựa chọn đa dạng hơn. Về các mặt như truyền thông thương hiệu và quảng bá sản phẩm, mạng lưới bán hàng và kênh phân phối… sẽ phối hợp với các lợi thế thị trường và nguồn lực sẵn có của công ty ở khu vực có ưu thế hiện tại, qua đó mở rộng hơn nữa sức ảnh hưởng thị trường. Về mùa vụ bán hàng, giữa “rượu Jimo (即墨老酒)” và các sản phẩm bia của công ty có thể tạo hiệu ứng bổ trợ cho nhau trong tiêu thụ trên thị trường, xây dựng tổ hợp sản phẩm đa chủng loại có tính cạnh tranh cao hơn; đồng thời, vừa củng cố vị trí thị trường của sản phẩm truyền thống của công ty, vừa mở ra điểm tăng trưởng mới, bơm động lực mới cho sự phát triển của công ty.

Tháng 10/2025, Bia Thanh Đảo công bố thông báo tiến độ cho biết do các điều kiện tiên quyết giao dịch được thỏa thuận trong “Hợp đồng chuyển nhượng cổ phần” không được đáp ứng, nên giao dịch mua bán quyền sở hữu cổ phần này bị chấm dứt.

02

Vẫn chủ yếu dựa vào thị trường Sơn Đông

Năm 2018, Bia Thanh Đảo bắt đầu triển khai quy hoạch “một trục dọc hai trục ngang một vòng”, nhấn mạnh việc củng cố các thị trường ưu thế trọng điểm đồng thời nâng cao khả năng thâm nhập của việc nâng tầm cao cấp hóa vào các khu vực khác. “Một trục dọc” chỉ thị trường ven biển do Hưng Vịnh (振兴) dẫn dắt; “hai trục ngang” chỉ chiến lược dọc dải Hoàng Hà (沿黄) và thị trường ven sông Giải Phóng (解放沿江); “một vòng” chỉ củng cố vòng thị trường căn cứ Đại Sơn Đông (大山东).

Trong báo cáo tài chính năm 2025, Bia Thanh Đảo cho biết, vận hành tinh tế đối với các thị trường truyền thống có ưu thế dọc Hoàng Hà, vị thế ưu thế thị trường tiếp tục được củng cố vững chắc, thị phần và năng lực sinh lời tiếp tục được củng cố và nâng cao không ngừng; hiệu ứng phát triển theo cụm liên tiếp của thị trường miền Bắc ngày càng hiện rõ. Thị trường miền Nam thông qua tích lũy theo hướng tích cực đã liên tục tối ưu và nâng cấp cơ cấu sản phẩm, tập trung vào đột phá theo cấp độ khu vực và kênh phân phối, thực hiện phát triển “có chất lượng”. Ở thị trường nước ngoài, thông qua đổi mới sản phẩm, mở rộng khu vực, củng cố thương hiệu, đột phá mô hình và nâng cấp chiến lược, công ty đẩy vững chắc việc triển khai bố cục thị trường “một cung ba cánh nhiều điểm (一弧三翼多点)”; lần đầu tiên thực hiện tiêu thụ địa phương và bán hàng tại chỗ ở thị trường quốc tế (地产地销), ảnh hưởng quốc tế của thương hiệu liên tục được nâng cao.

Hiện tại, doanh thu của Bia Thanh Đảo vẫn có gần 7/10 đến từ “đại bản doanh” Sơn Đông. Năm 2025, doanh thu của Bia Thanh Đảo tại khu vực Sơn Đông đạt 223,24 tỷ nhân dân tệ, tăng 1,04% so với cùng kỳ, chiếm 70,14% doanh thu bia.

Trong cùng thời kỳ, doanh thu của Bia Thanh Đảo tại khu vực Hoa Bắc là 78,64 tỷ nhân dân tệ, tăng 0,78%; doanh thu tại khu vực Hoa Nam là 34,17 tỷ nhân dân tệ, tăng 1,18%; doanh thu tại khu vực Hoa Đông là 25,92 tỷ nhân dân tệ, tăng 3,81%; doanh thu tại khu vực Đông Nam là 6,68 tỷ nhân dân tệ, giảm 0,83%; doanh thu tại Hồng Kông, Ma Cao và các khu vực/quốc gia nước ngoài khác là 5,81 tỷ nhân dân tệ, tăng 6,84%.

Xét từ tỷ suất lợi nhuận gộp, khu vực Sơn Đông cũng thể hiện mức cao nhất. Năm 2025, tỷ suất lợi nhuận gộp ở Sơn Đông, Hoa Bắc, Hoa Nam, Hoa Đông, Đông Nam, Hồng Kông, Ma Cao và các khu vực nước ngoài khác lần lượt là 38,04%, 31,89%, 33,98%, 29,35%, 19,93%, 32,88%.

Từ đó cho thấy, Bia Thanh Đảo tại thị trường miền Nam vẫn cần tiếp tục đột phá.

Trong báo cáo tài chính lần này, Bia Thanh Đảo cũng lần đầu tiên đưa ra mô hình “năm mới” gồm sản phẩm mới, kênh mới, nhóm người mới, bối cảnh/tình huống mới, nhu cầu mới (五新). Bia Thanh Đảo cho biết công ty sẽ triển khai toàn diện mô hình “năm mới” để mở ra không gian tăng trưởng mới. Đi sâu vào các kênh mới như bán hàng trực tuyến và bán lẻ tức thời, thúc đẩy vận hành tinh tế các kênh ngoại tuyến, mở rộng các bối cảnh tiêu dùng giá trị gia tăng cao, đồng thời tối ưu bố cục cho nghiệp vụ “giao mới trực tiếp (新鲜直送)”. Tập trung xây dựng “hai ma trận” gồm “làm mới dòng kinh điển + bùng nổ theo xu hướng vượt vòng (潮流出圈)”, nhắm vào các nhóm người mới như “thế hệ Z (Z世代), phụ nữ, người cao tuổi (新老年)”, thông qua việc xây dựng sản phẩm theo chức năng hóa và bối cảnh hóa thương hiệu, qua đó đạt sự phù hợp sâu giữa con người, sản phẩm và bối cảnh.

Thông qua việc xây dựng kênh mới, Bia Thanh Đảo có thể tiếp tục mở rộng bố cục ra các thị trường ngoài Sơn Đông hay không cũng đáng để chờ đợi. Tuy nhiên, theo đánh giá hiện tại, sự tin tưởng của nhà phân phối đối với Bia Thanh Đảo có thể đã giảm xuống phần nào. Năm 2025, dòng tiền phát sinh từ hoạt động kinh doanh của Bia Thanh Đảo là 45,93 tỷ nhân dân tệ, giảm 10,91% so với cùng kỳ. Công ty cho biết nguyên nhân chủ yếu là do sự thay đổi các khoản tiền nhận trước (prepayments) khiến dòng tiền nhận từ việc bán hàng giảm so với cùng kỳ. Đồng thời, tính đến ngày 31/12/2025, nợ hợp đồng của Bia Thanh Đảo là 76,74 tỷ nhân dân tệ, giảm 7,68% so với cùng kỳ.

03

Cao cấp hóa trở thành lợi thế cạnh tranh

Hiện tại, ngành bia đã bước vào trạng thái cạnh tranh ở quy mô thị trường hiện hữu (tăng trưởng theo chiều ngang, lượng không tăng mạnh).

Theo dữ liệu của Cục Thống kê Quốc gia, năm 2025 sản lượng bia tích lũy của các doanh nghiệp quy mô trở lên tại Trung Quốc đạt 3536,0 triệu kilôlít, giảm 1,1% so với cùng kỳ, đã liên tiếp hai năm giảm.

Hiệp hội Công nghiệp Rượu và Đồ uống Trung Quốc cho biết, trong ba quý đầu năm 2025, các doanh nghiệp bia quy mô trở lên của Trung Quốc đạt tăng trưởng cả về lượng và giá, trong khi tổng lợi nhuận cùng kỳ tăng mạnh. Điều này làm lộ đặc trưng cốt lõi của thị trường bia hiện nay: tổng lượng nhìn chung ổn định, nhưng giá trị chuyển dịch mạnh sang hướng tăng. Tỷ trọng sản lượng và tiêu thụ của top 5 doanh nghiệp trong ngành đã vượt 84%, tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cũng tiếp tục tăng. Điều đó có nghĩa là, lợi thế tăng trưởng của ngành ngày càng chắc chắn chảy vào những doanh nghiệp đầu tàu có thể thực thi thành công chiến lược cao cấp hóa và hiệu quả hóa.

Xét từ góc độ ngành, các doanh nghiệp đầu ngành đều đang tập trung đẩy mạnh cao cấp hóa. Năm 2025, trong báo cáo tài chính, Budweiser Asia Pacific (百威亚太) cho biết tổ hợp sản phẩm ở phân khúc cao cấp và siêu cao cấp chiếm hơn hai phần ba tổng doanh thu, đồng thời đóng góp tăng trưởng doanh thu trên 20%.

Năm 2025, China Resources Beer (华润啤酒) đạt khoảng 1103 triệu kilôlít bia tiêu thụ, tăng 1,4%. Sản lượng bia ở phân khúc từ thứ hai trở lên tăng trưởng theo năm ở mức “từ trung đến cao” theo đơn số một; phần này chiếm gần 25% tổng sản lượng, trong khi sản lượng bia ở phân khúc phổ thông cao trở lên tăng trưởng theo năm gần đạt mức tăng 10 điểm phần trăm. Trong đó, dù nền so sánh cao, sản lượng Heineken (喜力) vẫn ghi nhận tăng trưởng gần hai phần mươi; sản lượng Old Snow (老雪) ghi nhận tăng trưởng sáu phần mười; sản lượng Red King (红爵) tăng trưởng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.

Cũng là một trong ba thương hiệu bia hàng đầu của Trung Quốc, Bia Thanh Đảo chỉ đề cập trong báo cáo tài chính rằng các dòng sản phẩm như Thanh Đảo经典系, bia trắng và dòng siêu cao cấp tiếp tục lập kỷ lục về sản lượng; trong đó, sản lượng bia trắng tăng nhanh và đứng đầu trong danh mục bia trắng của ngành. Tuy nhiên, xét theo việc tốc độ tăng tổng thể chậm lại, cao cấp hóa của công ty có lẽ đã bị cản trở phần nào.

Đáng chú ý là Hiệp hội Công nghiệp Rượu và Đồ uống Trung Quốc cho biết, để các doanh nghiệp bia có thể vượt qua chu kỳ và đạt tăng trưởng bền vững, cần tập trung vào ba hướng chiến lược lớn: một là hiệu quả vận hành; trong thị trường cạnh tranh với quy mô hiện hữu, thông qua cải tạo số hóa, tích hợp chuỗi cung ứng và tối ưu chi phí để giảm chi phí và tăng hiệu quả, đây là biện pháp cốt lõi để nâng cao năng lực sinh lời và năng lực chống rủi ro; hai là đổi mới và đa dạng hóa, tập trung vào sự cộng hưởng; đổi mới sản phẩm cần bám sát xu hướng nội địa hóa và lành mạnh hóa; ba là bố cục quốc tế vững chắc theo lộ trình từng bước, quốc tế hóa của ngành bia Trung Quốc hiện vẫn ở giai đoạn sơ khai.

Kể từ cuối năm 2024, Bia Thanh Đảo đã có sự thay đổi nhân sự cấp quản lý. Tháng 12/2024, Huang Kexing (黄克兴) do nghỉ hưu đã từ nhiệm các chức vụ Chủ tịch Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành và Chủ tịch Ủy ban Chiến lược và Đầu tư của Bia Thanh Đảo. Jiang Zongxiang (姜宗祥) tiếp nhiệm chức Chủ tịch và kiêm nhiệm chức Tổng giám đốc; ông có nhiều kinh nghiệm về quản trị công ty, quản lý chiến lược, chuyển đổi số, quản lý chuỗi cung ứng và điều hành sản xuất kinh doanh trong ngành bia.

Tháng 1/2026, Wang Yan (汪岩) được bổ nhiệm làm Phó Tổng giám đốc; ông có nhiều kinh nghiệm thực tiễn về quản lý nguồn nhân lực và kinh nghiệm điều hành quản lý doanh nghiệp. Tháng 3, do công ty điều chỉnh sự phân công công việc nội bộ, Cai Zhiwei (蔡志伟) từ nhiệm chức vụ Tổng giám đốc Marketing, chức vụ này do Phó Tổng giám đốc Li Hui (李辉) kiêm nhiệm; ông có nhiều kinh nghiệm về quản lý chiến lược doanh nghiệp, chuyển đổi số và công tác marketing.

Xét về thâm niên của ban lãnh đạo, Bia Thanh Đảo đang tăng tốc thay đổi ở các mảng kênh, marketing và số hóa.

Năm 2025, dù Bia Thanh Đảo đạt tăng trưởng kép, xu hướng chậm lại về tốc độ tăng không đổi; hiệu quả phân hóa của chiến lược hai thương hiệu, thị trường khu vực vẫn phụ thuộc cao vào Sơn Đông. Trong bối cảnh đó, ban lãnh đạo hoàn tất việc thay đổi và đề xuất nghiệp vụ “năm mới”. Khi ngành bia bước vào cạnh tranh quy mô hiện hữu và lợi thế cao cấp hóa tập trung vào nhóm đầu, câu hỏi Bia Thanh Đảo sẽ vừa củng cố thị trường ưu thế vừa thúc đẩy tối ưu cơ cấu sản phẩm và bố cục toàn quốc ra sao vẫn cần tiếp tục quan sát.

Tác giả丨Ngũ Nhân

Nguồn丨Chengtan Finance (ID:teccj6)