Nguyên khí sơn lâm tìm kiếm tăng trưởng ngoài các sản phẩm chủ lực

Hỏi AI · Làm thế nào Wonder (元气森林) ứng phó với cuộc cạnh tranh đồng chất hoá trong ngành thông qua vi đổi mới?

Phóng viên của Jiemian News | Mã Việt

Biên tập viên của Jiemian News | Nha Hàn Hương

Có thể bạn sẽ cảm nhận được ngay từ kệ hàng ở cửa hàng tiện lợi: trong ngành đồ uống ngày nay, gần như rất khó để xuất hiện những đổi mới mang tính đột phá theo đúng nghĩa.

Phần lớn sản phẩm mới không phải là tạo ra một hạng mục hoàn toàn mới, mà là kết hợp “đóng gói” hương vị, công năng, tình huống sử dụng và giá trị cảm xúc trong một khuôn khổ sẵn có. Vì vậy, cuộc cạnh tranh của ngành ngày càng giống như một cuộc đua “vi đổi mới” thử sai với tần suất cao.

Trong bối cảnh như vậy, Wonder (元气森林) đang bước vào một giai đoạn phức tạp hơn.

Chỉ là, so với giai đoạn đầu những năm trước dựa vào các “bom tấn” nước gas và tư duy Internet để nhanh chóng bứt lên để được chú ý trên diện rộng, thì hiện tại thứ công ty phải đối mặt không còn chỉ là làm thế nào để tạo ra một khái niệm mới nữa, mà là làm sao chuyển hoá sản phẩm mới liên tục thành doanh số trong thị trường đồ uống ngày càng đông đúc.

Nói cách khác, “logic bom tấn” giúp Wonder gây dựng được chỗ đứng ban đầu đang bị thay thế bởi thực tế ngành phức tạp hơn. Công ty buộc phải lún sâu vào cạnh tranh nghiên cứu & phát triển và cạnh tranh về kênh phân phối.

Theo lời người sáng lập Đường Bân Thần (唐彬森), hiện tại Wonder đang ở trạng thái “bốn mươi không nghi hoặc” (“tứ thập bất hoặc”), “Chúng tôi đã vượt qua giai đoạn sống còn, trải qua những lần phản tư và điều chỉnh sâu sắc. Hiện nay chúng tôi đang bước vào một giai đoạn mà mục tiêu rõ ràng hơn, bước đi vững chắc hơn và cách làm thực tế hơn”.

Sự thay đổi này, trước hết thể hiện ở mức đầu tư vào nghiên cứu & phát triển và việc ra mắt sản phẩm mới.

Jiemian News tìm hiểu rằng hiện công ty có hai trung tâm R&D: một ở trụ sở tại Bắc Kinh và một ở Nhà máy Hồ Bắc tại thành phố Tần Ninh (咸宁).

Trung tâm đổi mới Tần Ninh dự kiến đi vào hoạt động vào cuối năm 2025. Trung tâm do Chính quyền thành phố Tần Ninh và Wonder cùng góp vốn; vị trí/chức năng của trung tâm là một căn cứ thử nghiệm đổi mới theo kiểu “một điểm dừng”, chuyên phục vụ ươm tạo các hạng mục sản phẩm mới và chuyển hoá triển khai các quy trình công nghệ mới, được trang bị các thiết bị như dây chuyền sản xuất thử (middle trial), “nhà máy mini”…

Đối với nghiên cứu & phát triển đồ uống, điều này có nghĩa là công ty có thể “liên thông” các khâu then chốt từ xác thực khái niệm đến sản xuất quy mô nhỏ, để ý tưởng nhanh chóng thành sản phẩm có thể kiểm thử và đưa vào sản xuất hàng loạt.

Đây cũng chính là yêu cầu mới đối với doanh nghiệp mà ngành đồ uống đặt ra khi cuộc cạnh tranh vi đổi mới đã đi đến giai đoạn ngày nay. Bởi sau khi rất khó xuất hiện một hạng mục bom tấn lớn trên thị trường, các sản phẩm vi đổi mới cần phải được tung ra với nhịp độ cao hơn, giành lấy thời gian “cửa sổ” trước đối thủ cạnh tranh.

Wonder cũng làm như vậy; hiện công ty đang tích luỹ một lực lượng nhân sự mới.

Ngày 30/3, Wonder tổ chức tại nhà máy Tần Ninh một hoạt động tuyển chọn cho các sản phẩm mới mang tên “Tạo lập doanh trại 2044 (创造营2044)”. Tại hiện trường, Jiemian News ghi nhận rằng hơn mười nhà quản lý sản phẩm của Wonder lần lượt lên sân khấu để giới thiệu các sản phẩm đồ uống mới của họ, tổng cộng có 19 mẫu.

Sản phẩm mới được giới thiệu tại doanh trại 2044 của Wonder Ảnh chụp: Jiemian News Mã Việt

Nhìn tổng thể, vừa có các vòng nâng cấp cho những dòng sản phẩm trưởng thành của Wonder như nước gas, nước điện giải của người ngoài hành tinh (外星人电解质水), trà đá, nước “tốt tự tại” (好自在)…; vừa có những thử nghiệm mới nhằm thay đổi phần nào trong đường đua đồ uống truyền thống, chẳng hạn như trà thanh lương; ngoài ra còn có các sản phẩm mới như Coca Beer (可乐啤), đồ uống sủi bọt khí chứa prebiotic (益生元气泡饮), “Ba vị Tử Sơn Trà” (山楂三君子), sữa gạo lứt nhạt “dạng thật” (淡真糙米乳)… nhắm đến những nhu cầu và bối cảnh khác nhau như buổi tụ họp, bữa sáng, sum họp đoàn viên.

Trà thanh lương “tốt tự tại” của Wonder ra mắt sản phẩm mới Ảnh chụp: Jiemian News Mã Việt

Trà nấu của Wonder sản phẩm mới Ảnh chụp: Jiemian News Mã Việt

Coca Beer sản phẩm mới của Wonder Ảnh chụp: Jiemian News Mã Việt

Ẩn đằng sau cuộc tuyển chọn sản phẩm mới thực ra cũng là cơ chế “đấu nội bộ” khi nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới của Wonder.

Jiemian News phát hiện rằng với những sản phẩm mới được đưa lên sân khấu lần này, một số nhóm hạng mục và khái niệm không đi theo sự chia tách theo thương hiệu con cố định. Ví dụ, khái niệm nước vitamin và điện giải lại xuất hiện ở nhiều sản phẩm mới; còn hạng mục nước sốt sơn tra (山楂汁) cũng có hai sản phẩm mới do hai nhà quản lý sản phẩm khác nhau thực hiện. Trước đó, “nước điện giải của người ngoài hành tinh” của Wonder đã là dòng sản phẩm trưởng thành, còn “nước vitamin” cũng là một trong những sản phẩm tăng trưởng nhanh nhất của công ty trong năm 2025, với mức tăng trưởng 128% so với cùng kỳ.

Sản phẩm mới nước vitamin của Wonder Ảnh chụp: Jiemian News Mã Việt

Điều này có lẽ cũng có nghĩa là Wonder dùng cùng một hạng mục hoặc khái niệm, để nhiều nhóm cùng phát triển độc lập và cạnh tranh nội bộ nhằm tạo sản phẩm.

Xét từ đội ngũ quản lý sản phẩm của Wonder, độ tuổi trung bình dưới 30, cơ cấu tổ chức tương đối phẳng; mô hình tương tự như “nhóm kiểu đặc công” — một nhóm phát triển sản phẩm có thể bao trùm các chức năng như quản lý sản phẩm, R&D, thiết kế, marketing, vận hành…, chịu trách nhiệm cho toàn bộ chu trình của một sản phẩm từ khái niệm đến khi ra mắt, đồng thời có quyền quyết định và quyền phân bổ nguồn lực tương đối đầy đủ.

Sự chuyển đổi này đã diễn ra từ vài năm trước. Năm 2023, Wonder đã huỷ bỏ nhiều bộ phận sản phẩm quy mô “khổng lồ” như bộ phận CNY thuộc “nước gas của Wonder” và “trà sữa đầy đủ năng lượng”, bộ phận NB thuộc “nước điện giải người ngoài hành tinh”… để chuyển sang cơ chế bộ phận sản phẩm theo hướng phẳng hơn, mang tính “bộ phận theo sản phẩm cụ thể”. Các dây chuyền sản phẩm liên quan trực tiếp kết nối với các bộ phận như thị trường, sản xuất…

Nhưng vấn đề cũng nằm ở chỗ: “khối lượng lớn đổi mới” và “tốc độ tung sản phẩm mới nhanh” bản thân nó không trực tiếp đồng nghĩa với năng lực cạnh tranh.

Trong một ngành chủ yếu dựa vào vi đổi mới như đồ uống, thành bại của sản phẩm mới không bao giờ chỉ nằm ở hương vị, mà còn gắn chặt với giá bán, hiệu suất phủ hàng và thậm chí cả việc trưng bày ở điểm bán. Nói cách khác, doanh nghiệp đương nhiên có thể thu được các ý tưởng thông qua cơ chế đấu nội bộ, nhưng nếu không “nâng thêm” để cải thiện tỷ lệ thành công của sản phẩm mới, thì việc thử sai với tần suất cao cũng có thể biến thành tiêu hao chi phí lớn.

Rõ ràng Wonder cũng nhận thức được thực tế đó.

“Wonder hằng năm đều đầu tư mạnh mẽ vào đổi mới và nghiên cứu & phát triển, tạo ra nhiều sản phẩm mới hoặc sản phẩm mới về hương vị, nhưng cuối cùng đưa ra thị trường lại không nhiều.” Đường Bân Thần giải thích, “Đổi mới chỉ có thể tổng kết thành một hệ thống phương pháp luận thông qua đủ số lượng mẫu thử sai, và dựa vào hệ thống và nhân tài hiện có của Wonder để tạo ra các sản phẩm mang tính đổi mới”.

Tại nhà máy Tần Ninh, Jiemian News thấy rằng Wonder trưng bày lên một bức tường trưng bày cả một khu vực dành cho các sản phẩm “tạm thời thất bại”, bao gồm các sản phẩm trà sữa, trà đốt (燃茶), trà xơ (纤茶), “健美轻”…, thậm chí còn có cả nước gas vị coca từng tốn nhiều nguồn lực kênh để quảng bá trước đây.

Khu trưng bày “tạm thời thất bại” của Wonder Ảnh chụp: Jiemian News Mã Việt

“Cốt lõi của việc khuyến khích đổi mới là cho phép thất bại. Nếu quá theo đuổi tỷ lệ thành công, thì đừng nói rằng mình đang đổi mới.” Đường Bân Thần khẳng định như vậy. “Năng lực cạnh tranh cốt lõi đổi mới lớn nhất của Wonder là sự bao dung đối với thất bại: có rất nhiều dự án của nhiều quản lý sản phẩm đã thất bại, chúng tôi bao dung và cho phép họ tiếp tục làm.”

Jiemian News tìm hiểu rằng sản phẩm mới của Wonder thường sẽ được đánh giá đo thử trước tiên trong nội bộ, sau đó tiến hành thử bán quy mô nhỏ trên kênh online. Dựa trên phản hồi của người tiêu dùng để điều chỉnh và lặp lại. Khi đạt mức chấp nhận nhất định của thị trường thì mới mở rộng sản xuất và phủ hàng theo kênh.

Và để hỗ trợ cơ chế “thử sai tần suất cao” và “lặp nhanh” như vậy, Wonder cũng đang liên tục gia tăng đầu tư vào mô hình nặng hơn.

Jiemian News cho biết, Wonder đang chuẩn bị xây dựng nhà máy tự xây dựng thứ 7. Cộng với 6 nhà máy đã được xây dựng và đi vào sản xuất trước đó, tổng vốn đầu tư đã gần 8 tỷ NDT. Theo thông tin đăng ký doanh nghiệp, vào ngày 20/3/2026, công ty TNHH đồ uống Wonder (Hà Nam) (元气森林（河南）饮料有限公司) được đăng ký và thành lập tại Khu kinh tế phát triển (經开区) Xuchang, vốn điều lệ 300 triệu NDT, phạm vi kinh doanh bao gồm sản xuất đồ uống.

Với một công ty hàng tiêu dùng đang trong giai đoạn tăng trưởng, trong một phạm vi nhất định, việc thử sai với số lượng lớn và đổi mới cũng có lẽ là “đường đi nước bước” mà nhiều “ông lớn” thực phẩm đồ uống đã từng trải qua.

Những công ty thực phẩm đồ uống có lịch sử hàng trăm năm như Nestlé, Coca-Cola, Pepsi… từ sớm cũng từng thực hiện nhiều thử nghiệm đa dạng.

Coca-Cola cũng từng bán thuốc và rượu từ thời kỳ đầu; nhưng cho đến giai đoạn trưởng thành, các “ông lớn” tiêu dùng này bắt đầu dựa vào những sản phẩm đơn lẻ có vòng đời cực dài, chuỗi cung ứng mạnh mẽ và hệ thống kênh phân phối để hình thành một mô hình trưởng thành ít rủi ro, hiệu suất cao và lợi nhuận ổn định, gần như không còn “điên rồ” làm đổi mới hạng mục.

Hiện nay đối với Wonder, sự cấp bách trong đổi mới và lặp lại sản phẩm cũng là do môi trường cạnh tranh của vi đổi mới tạo ra.

Chẳng hạn, sản phẩm đơn lớn (big single) của Wonder là nước điện giải người ngoài hành tinh được đem ra đối chiếu với nước bù nước Đông Bằng (东鹏补水啦). Còn sản phẩm trà đá của họ thì lại đang bị nước trà trái cây “Đông Bằng quả chi trà” (东鹏果之茶) tấn công mạnh. Quan trọng hơn, ưu thế của Đông Bằng Đồ uống nằm ở việc thúc đẩy các thị trường đi xuống (thị trường cấp thấp). Năm 2025, doanh thu của Đông Bằng Đồ uống đạt 20,875 tỷ NDT, cao hơn đáng kể Wonder về quy mô doanh thu.

Tuy nhiên, Đường Bân Thần cũng nhận ra logic “Ít chính là nhiều, chậm chính là nhanh”: “Trong tương lai, chúng tôi vừa phải khuyến khích tư duy cởi mở, dám thử sai, vừa thiết lập cơ chế kế hoạch chặt chẽ, thực thi và cơ chế vòng lặp khép kín (PDCA). Vừa phải nhạy bén nắm bắt cơ hội, vừa phải đảm bảo nền tảng cốt lõi vững chắc và vận hành hiệu quả.” Ông nói.