Về quản lý rủi ro danh tiếng của công ty chứng khoán và đối phó khủng hoảng

Tóm tắt: Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin Internet, tầm quan trọng của việc tăng cường quản lý rủi ro danh tiếng của công ty chứng khoán và nâng cao năng lực ứng phó khủng hoảng ngày càng trở nên nổi bật. Bài viết, thông qua phân tích các phương pháp và chiến lược quản lý rủi ro danh tiếng và ứng phó khủng hoảng, kết hợp với thực tiễn công việc của công ty chứng khoán, đề xuất các ý tưởng và kiến nghị nhằm hoàn thiện quản lý rủi ro danh tiếng; kết luận nghiên cứu có thể cung cấp tham khảo và gợi ý có ích cho quản lý rủi ro danh tiếng trong ngành chứng khoán.

( Từ khóa: Công ty chứng khoán；Rủi ro danh tiếng；Ứng phó khủng hoảng )

一、Giới thiệu

Danh tiếng tốt là nền tảng để công ty chứng khoán giành được niềm tin của khách hàng, duy trì sự ổn định trong hoạt động kinh doanh và đạt được phát triển dài hạn. Sau khi các hướng dẫn quy phạm như 《Hướng dẫn quản lý rủi ro danh tiếng của công ty chứng khoán》 (sau đây gọi là 《Hướng dẫn》) được ban hành, công ty chứng khoán đã đạt được những cải thiện đáng kể; trong quá trình thực tiễn, dần dần xây dựng một hệ thống quản lý rủi ro danh tiếng và ứng phó khủng hoảng truyền thông tương đối hoàn chỉnh. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của phương thức và kênh truyền thông, tốc độ lan truyền của tin tức tiêu cực tăng nhanh, phạm vi lan rộng mở rộng, làm cho việc kiểm soát độ khó trong xử lý khủng hoảng truyền thông và tác động rủi ro danh tiếng tăng lên. Do đó, hiện nay công ty chứng khoán vẫn phải đối mặt với thách thức lớn trong quản lý rủi ro danh tiếng; dựa trên các sự kiện dư luận và khủng hoảng truyền thông như những “ngòi nổ” quan trọng của rủi ro danh tiếng, quản lý rủi ro danh tiếng của công ty chứng khoán và ứng phó khủng hoảng vẫn là nội dung trọng tâm và vấn đề quan trọng trong quá trình thúc đẩy xây dựng văn hóa tuân thủ kiểm soát rủi ro của ngành chứng khoán.

二、Rủi ro danh tiếng và khủng hoảng

Cơ chế ứng phó và mô hình

Căn cứ theo các nguyên tắc quản lý rủi ro danh tiếng trong 《Hướng dẫn》: “quản lý toàn quá trình toàn thể, phòng ngừa là chính, quản lý thận trọng, phản hồi nhanh”, và các nguyên tắc quản lý khủng hoảng “quản lý theo đầu mối, đúng thời điểm sớm nhất, trách nhiệm đến từng người, một tiếng nói”, xây dựng các cơ chế ứng phó và mô hình sau:

（1）Xây dựng cơ cấu tổ chức xử lý cảnh báo sớm khủng hoảng truyền thông. Theo yêu cầu của 《Hướng dẫn》, kết hợp với tình hình thực tế công việc, công ty chứng khoán cần xây dựng một cơ cấu tổ chức quản lý rủi ro danh tiếng hiệu quả, làm rõ sự phân công trách nhiệm của hội đồng quản trị, ban giám sát, ban điều hành và các phòng ban trong quản lý rủi ro danh tiếng.

（2）Thiết lập cơ chế phân cấp sự kiện khủng hoảng. Dựa theo mức độ ảnh hưởng của sự kiện khủng hoảng truyền thông đối với công chúng, truyền thông và hình ảnh doanh nghiệp, có thể phân loại các sự kiện khủng hoảng truyền thông. Bài viết thảo luận dựa trên thực tiễn công việc, phân chia sự kiện khủng hoảng thành bốn loại từ một đến bốn: Sự kiện cảnh báo sớm cấp một là các sự kiện khủng hoảng đã được báo chí phơi bày; Sự kiện cảnh báo sớm cấp hai là các sự kiện khủng hoảng đã được công bố trên các phương tiện truyền thông điện tử như diễn đàn trang web, có liên quan trực tiếp đến công ty chứng khoán liên quan; Sự kiện cảnh báo sớm cấp ba là các sự kiện khủng hoảng đã thu hút sự quan tâm của truyền thông, thậm chí đã có các bài báo tin tức có thể liên quan đến công ty chứng khoán liên quan đã đăng, gây ra tác động tiêu cực tiềm ẩn đối với doanh nghiệp và có thể dẫn đến sự quan tâm và theo dõi đưa tin nhiều hơn, cần sự phối hợp xử lý của các phòng ban theo nhiều tuyến; Sự kiện cảnh báo sớm cấp bốn là các sự kiện khủng hoảng tiềm ẩn mà các phòng ban chủ động phát cảnh báo, dự kiến có thể gây ra khiếu nại của khách hàng hoặc sự quan tâm của truyền thông.

（3）Hoàn thiện quy trình xử lý khủng hoảng. Theo kết quả phân cấp sự kiện khủng hoảng và nghiên cứu điều tra, chúng tôi cho rằng công ty chứng khoán nên làm rõ thêm quy trình xử lý khủng hoảng. Quy trình cần bao gồm: phát hiện khủng hoảng, cảnh báo sớm khủng hoảng, theo dõi điều tra, đánh giá rủi ro, xây dựng khẩu điệu, phối hợp giao tiếp, hướng dẫn ứng phó, tổng kết đánh giá… gồm 8 giai đoạn.

Sau đây tập trung thảo luận và nghiên cứu phương pháp và mô hình đánh giá khủng hoảng:

① Phương pháp đánh giá khủng hoảng. Thông qua phân tích định tính và định lượng đối với sự kiện khủng hoảng, có thể sử dụng phân tích có trọng số để đưa ra điểm đánh giá cho từng sự kiện độc lập và từng giai đoạn của mỗi sự kiện; điểm càng cao thì cho thấy khủng hoảng tiềm ẩn càng nghiêm trọng.

② Phương pháp đánh giá sự kiện khủng hoảng. Thiết lập công bố thang điểm, hệ số đánh giá sự kiện khủng hoảng truyền thông = điểm chấm các yếu tố ảnh hưởng × hệ số trọng số. Các hạng mục cụ thể của yếu tố ảnh hưởng đều có điểm tối đa là 100; điểm càng cao thì mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng càng cao. Các yếu tố ảnh hưởng có thể bao gồm từ khóa, phạm vi công bố, mức độ ảnh hưởng tiêu cực, cấp độ truyền thông, khả năng leo thang; lần lượt theo các trọng số 20%, 25%, 25%, 20%, 10%.

Thông qua phân tích bằng biểu đồ radar (xem Hình 1) có thể thấy rằng, đối với các sự kiện khủng hoảng đã được phơi bày, trong các yếu tố như từ khóa của đưa tin, độ rộng phạm vi công bố, lực tác động tiêu cực, cấp độ truyền thông được quan tâm, khả năng leo thang… thì phạm vi công bố và mức độ ảnh hưởng tiêu cực ở mức độ lớn hơn ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược xử lý sự kiện khủng hoảng truyền thông.

Tương tự, đối với các loại sự kiện khủng hoảng khác nhau, có thể chấm điểm theo hệ số đánh giá (xem Hình 2); như vậy có thể căn cứ vào các chiều tác động của sự kiện khủng hoảng để đưa ra phán đoán, từ đó áp dụng chiến lược ứng phó tương ứng. Cần làm rõ rằng, cùng một sự kiện khủng hoảng, ở các giai đoạn phát triển khác nhau sẽ tạo ra các hệ số đánh giá khác nhau; chúng ta có thể phân tích xu hướng toàn bộ quá trình của sự kiện thông qua sự thay đổi của các hệ số.

三、Công ty chứng khoán

Kiến nghị hoàn thiện quản lý rủi ro danh tiếng

Trước nhiều thách thức mà quản lý rủi ro danh tiếng của công ty chứng khoán phải đối mặt trong tình hình mới, cần chú trọng đầy đủ đến các “điểm phát sinh rủi ro danh tiếng” thường xuyên; thông qua quản lý khép kín toàn quy trình ở ba cấp độ: trước, trong và sau sự việc, thúc đẩy công ty chứng khoán xây dựng hệ thống quản lý rủi ro danh tiếng, dần hình thành cơ chế ứng phó khủng hoảng truyền thông hiệu quả; đồng thời thực sự duy trì sự ổn định của thị trường tài chính và hình ảnh danh tiếng ngành nghề tốt đẹp.

（1）Lập kế hoạch theo từng lớp, hoàn thiện cơ chế thể chế. Công ty chứng khoán là “người gác cổng” của thị trường vốn; công ty chứng khoán cần xây dựng hệ thống và cơ chế hoàn chỉnh để phòng ngừa khủng hoảng danh tiếng. Trong khuôn khổ hệ thống quản lý rủi ro toàn diện, tiếp tục làm rõ trách nhiệm chủ thể của việc xây dựng hệ thống rủi ro danh tiếng và chủ động phòng ngừa, xử lý các sự kiện rủi ro danh tiếng; coi trọng vai trò của quản lý rủi ro danh tiếng ở góc độ xây dựng thể chế và quy hoạch tổng thể kiểm soát rủi ro tuân thủ; từ đó xây dựng các cơ chế thể chế chi tiết hơn.

（2）Chủ động hành động, hoàn thiện hệ thống phòng ngừa. Mặc dù rủi ro danh tiếng tự thân có tính không thể dự đoán, nhưng phát hiện sớm, xử lý sớm vẫn là phương thức quản lý có chi phí thấp nhất và giá phải trả thấp nhất. Một là, công ty chứng khoán nên chủ động tích cực giao tiếp và trao đổi với truyền thông. Lấy việc thúc đẩy xây dựng văn hóa ngành và văn hóa doanh nghiệp làm điểm nắm tay, xây dựng kế hoạch tuyên truyền phù hợp với định hướng phát triển của thị trường vốn Trung Quốc, tăng mức độ hiểu biết của công chúng và nhà đầu tư nhỏ lẻ đối với ngành chứng khoán, nâng cao cảm giác tin tưởng và tích lũy “vốn danh tiếng”. Hai là, công ty chứng khoán nên xây dựng và vận dụng tốt các cơ chế phòng ngừa rủi ro danh tiếng có liên quan chặt chẽ như tiếp nhận khiếu nại, tố cáo, thư khiếu nại/kiến nghị (tín访); chủ động và kịp thời phản hồi, giải quyết các yêu cầu hợp lý của khách hàng. Ba là, nâng cao năng lực chuyên môn của nhân sự quản lý rủi ro danh tiếng. Như việc bố trí người phát ngôn tin tức tham gia do các lãnh đạo cấp cao của công ty đảm nhiệm, đồng thời tiến hành bồi dưỡng cần thiết về phẩm chất chính trị, năng lực truyền thông và năng lực chuyên môn, bảo đảm rằng các nhân sự liên quan nắm vững toàn cục nghiệp vụ và quản lý vận hành của công ty cũng như có kinh nghiệm xử lý các sự kiện đột xuất. Ba là, căn cứ vào tình hình thực tế có thể thiết lập cơ chế diễn tập khẩn cấp định kỳ; đối với các loại rủi ro danh tiếng và tình huống dư luận truyền thông khác nhau, xây dựng và liên tục hoàn thiện các phương án ứng phó rủi ro danh tiếng.

（3）Ứng phó đúng cách, vận dụng và triển khai tốt mô hình ứng phó rủi ro. Sự kiện rủi ro danh tiếng, đặc biệt là các nội dung dư luận được kích hoạt, ủ men từ kênh truyền thông mới hiện nay, đặt ra yêu cầu cao hơn đối với công ty chứng khoán về tính kịp thời, năng lực thực thi và tính chủ động trong việc ứng phó với loại rủi ro này. Ở cấp độ công ty, cần quán triệt sâu sắc các nguyên tắc ứng phó rủi ro danh tiếng trong 《Hướng dẫn》 do Hiệp hội chứng khoán Trung Quốc ban hành, hoàn thiện mô hình ứng phó khủng hoảng truyền thông, làm rõ cơ chế triển khai trách nhiệm, kiện toàn hệ thống tuân thủ kiểm soát rủi ro, bảo đảm xử lý hiệu quả và có năng lực đối với các sự kiện rủi ro.

（4）Tham gia toàn viên, làm tốt trách nhiệm giải trình sau sự việc rủi ro danh tiếng và phục hồi danh tiếng. Về xây dựng nội bộ, có thể bắt đầu từ cơ chế và đào tạo nhân tài, thiết lập chế độ đào tạo tuân thủ kiểm soát rủi ro cho toàn thể nhân viên, kịp thời truyền đạt các trường hợp và kinh nghiệm tổng kết về rủi ro danh tiếng cho nhân viên, tăng cường bồi dưỡng nhân tài về quản trị dư luận, coi trọng việc xây dựng vị trí/danh mục công việc về dư luận. Một là, đưa công tác phòng ngừa và xử lý các sự kiện danh tiếng vào phạm vi đánh giá, thiết lập cơ chế đánh giá rõ ràng về trách nhiệm. Hai là, công ty chứng khoán cần triển khai công tác phục hồi danh tiếng kịp thời. Khi xảy ra rủi ro danh tiếng, cần chủ động gánh vác trách nhiệm, thái độ chân thành, thực hiện tốt việc giao tiếp chân thành với truyền thông, công chúng và nhà đầu tư; đồng thời tăng cường tuyên truyền tích cực, kịp thời thúc đẩy các biện pháp xử lý hậu khủng hoảng truyền thông và kế hoạch cải thiện tiếp theo, giảm thiểu tối đa tác động tiêu cực.

四、Kết luận

Quản lý rủi ro danh tiếng xuất sắc có ảnh hưởng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán, giá trị công ty và sự phát triển trong tương lai.

Công ty chứng khoán cần, xét từ góc độ toàn diện, yêu cầu quản lý rủi ro danh tiếng bao phủ toàn bộ quy trình quản lý ở mọi cấp độ của công ty chứng khoán; xét từ góc độ tính khả thi, thúc đẩy công ty chứng khoán xây dựng và kiện toàn hệ thống tổ chức, thể chế và cơ chế, văn hóa rủi ro… trên nhiều chiều để tạo nên hệ thống quản lý rủi ro danh tiếng; xét từ góc độ tầm nhìn, hướng dẫn công ty chứng khoán chủ động nhận diện và phòng ngừa rủi ro danh tiếng, tăng cường phân tích và dự báo nguyên nhân phát sinh rủi ro danh tiếng, mức độ ảnh hưởng, cũng như các biến đổi trong quá trình phát triển; hoàn thiện cơ chế ứng phó rủi ro hiệu quả và mạnh mẽ; cùng nhau nỗ lực xây dựng thị trường vốn phát triển bền vững, ổn định và lành mạnh lâu dài, góp phần tạo sức mạnh cho việc xây dựng “quốc gia tài chính mạnh”.

( Tác giả: Công ty cổ phần Chứng khoán Đông Quản 路小亮 钟宝玲 )