Tăng trưởng hai chữ số! Sữa tươi Mengniu với sức mạnh "tươi" dẫn đầu ngành

Ngày 25 tháng 3, Mengniu Dairy (2319.HK) công bố báo cáo kết quả kinh doanh tài chính năm 2025, trong cả năm đạt doanh thu 822,4 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận hoạt động là 65,6 tỷ nhân dân tệ. Trong đó, mảng sữa Mengniu tươi đã trình ra một bảng thành tích khiến người ta phải chú ý: doanh thu cả năm tăng trưởng hai con số, dẫn đầu toàn diện trong phân khúc sữa tươi, và thị phần tiếp tục mở rộng.

Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng chuyển việc mua sữa tươi Mengniu từ “thỉnh thoảng thử cho biết” sang “nhu cầu hằng ngày không thể thiếu”, thì một hào lũy thương hiệu mới thật sự được đào sâu. Vậy trong giai đoạn điều chỉnh của ngành, Mengniu tươi đã làm đúng điều gì? Hôm nay, chúng ta sẽ phân tích “năng lực tươi” đứng sau bảng thành tích này.

Tiến lên theo ba hướng, diễn giải toàn diện mức tăng trưởng “chất lượng cao”

Trong bảng thành tích năm 2025 mà Mengniu tươi mang lại, tốc độ tăng trưởng hai con số đúng là rất nổi bật, nhưng nếu chỉ tập trung vào các con số tài chính thì có thể sẽ bỏ lỡ điểm đáng chú ý thật sự. Bởi đằng sau tốc độ tăng trưởng đó là một dạng tăng trưởng “chất lượng cao” đáng được quan tâm hơn, và “chất lượng cao” này thể hiện ở ba khía cạnh.

Thứ nhất là cơ cấu người dùng đang được tối ưu.

Năm 2025, với tư cách là lực lượng cốt lõi của hoạt động sữa tươi Mengniu, Hằng ngày tươi ngữ xoay quanh “tâm trí Thần tươi sữa” để triển khai chiến dịch thương hiệu xuyên suốt cả năm: từ chuỗi ma trận IP dịp giao thừa đầu năm đạt hơn 50 tỷ lượt hiển thị+, rồi đến quý hai nhờ các nội dung IP ăn khách như “Trái vải của Trường An” giành vị trí số 1 về lượng thảo luận thương hiệu trên toàn mạng, sau đó ở quý ba liên danh Disney cho ra bao bì đổi mới, khi phát sóng trực tiếp lễ duyệt binh của CCTV xuất hiện ở khung giờ quảng cáo vị trí trung tâm, và đến quý bốn phối hợp với trang web CCTV Net xây dựng phim phóng sự truy xuất nguồn gốc.

Sự phơi bày liên tục, mật độ cao như vậy là việc thương hiệu thiết lập kết nối với người tiêu dùng ở nhiều nhóm khác nhau bằng nhiều cách thức khác nhau, đồng thời thành công chuyển hóa “sức mạnh thương hiệu” thành “tài sản truyền thông xã hội”, cuối cùng đạt được mức nâng cao năng lực thương hiệu và chỉ số tổng hợp trên truyền thông xã hội đều cùng xếp hạng số 1 trong ngành.

Điều này cũng có nghĩa là tăng trưởng của sữa tươi Mengniu không còn chỉ dựa vào việc người dùng cũ mua lại (tái mua), mà bằng một loạt động tác thương hiệu chính xác, ngày càng nhiều “nhóm người mới” chủ động bước vào.

Thứ hai là cơ cấu sản phẩm đang phân hóa.

Trong cơ cấu sản phẩm hiện tại của sữa tươi Mengniu, dòng Hằng ngày tươi ngữ 4.0 giữ vững vị trí lõi cao cấp, “một cân sữa tươi” nhắm vào thị trường sữa tươi đại chúng, sữa tươi A2β-casein ưu dưỡng (Ưu-pro A2β-Casein) cắt vào đúng phân khúc dinh dưỡng tinh chỉnh, dòng 0 lactose mở ra nhóm người không chịu được lactose vốn lâu nay bị bỏ qua, còn Tiểu tươi ngữ dựa vào công thức tinh khiết và đổi mới hương vị, xây dựng một nhãn nhận thức khác biệt trong nhóm người tiêu dùng là phụ nữ trẻ.

Có thể thấy rằng, từ dinh dưỡng cơ bản đến phân tách theo chức năng, từ thị trường đại chúng đến các nhóm người cụ thể, ma trận sản phẩm của sữa tươi Mengniu đang chuyển từ “các món bùng nổ dạng điểm” sang “bố cục theo hệ thống”. Sức mạnh sản phẩm mang tính cấu trúc như vậy đồng nghĩa với việc tăng trưởng của sữa tươi Mengniu không còn phụ thuộc vào vòng đời của một sản phẩm đơn lẻ, mà được nhiều “điểm tăng trưởng” cùng lúc chống đỡ; khả năng chống rủi ro và độ bền tăng trưởng cũng rõ rệt hơn.

Cuối cùng là cơ cấu kênh đang tiến hóa.

Đối với phần tăng trưởng gia tăng của sữa tươi Mengniu năm 2025, phần lớn không đến từ việc “căng lực” trong các kênh truyền thống, mà đến từ việc “đi trước chốt vị trí” trong các kênh và đổi mới bối cảnh mới.

Ở các đại siêu thị và kênh O2O, thị phần sữa tươi Mengniu luôn đứng số 1 trong ngành; các nền tảng thương mại điện tử chủ lực như JD.com, Tmall, Pinduoduo… cũng đều đứng ở vị trí đầu bảng về thị phần. Ở hệ thống đồ ăn vặt, sản phẩm mới đồng sáng tạo với “Minh minh rất bận” dành vị trí số 1 về thị phần trong danh mục sữa tươi, thành công gắn kết các tình huống tiêu dùng tần suất cao với sữa tươi; còn tại cửa hàng hội viên, dù là sữa khoai môn của Sam’s, sữa hương bí mật (mật qua) hay sữa bò tươi chuối của Hema, sữa đậu đỏ kèm đương quy, thì các sản phẩm đặt riêng theo kênh thường xuyên trở thành hàng bán chạy, kích hoạt đầy đủ tiềm năng tăng trưởng tùy biến.

Ngoài ra, ở mảng B-end, sữa tươi Mengniu còn hợp tác sâu với các thương hiệu đầu ngành như Starbucks, Bà Vương Trà Cơ (Bawang Chajie), ChaBaiDao, Gu Ming… Việc hợp tác này cũng mở rộng bối cảnh ứng dụng của sữa tươi từ bàn ăn gia đình sang các cửa hàng trà phong cách mới và quán cà phê, mở ra không gian tăng trưởng gia tăng hoàn toàn mới.

Không khó để nhận ra rằng, tăng trưởng “chất lượng cao” của sữa tươi Mengniu là thành quả mang tính hệ thống được xây dựng trên sự nâng cấp đồng bộ của năng lực thương hiệu, năng lực sản phẩm và năng lực kênh. Mỗi điểm tăng trưởng đều có logic hỗ trợ rõ ràng, mỗi lần mở rộng đều có dự trữ hậu lực mang tính cấu trúc; có lẽ đây chính là điểm đáng chú ý sâu sắc nhất của bảng thành tích này mà sữa tươi Mengniu xứng đáng được quan tâm.

Dự án “cầm lấy sự tươi”, kiểm soát toàn tuyến từ nguồn sữa đến đầu cuối

Nếu nói ba “thay đổi cấu trúc” cùng triển khai ở trên là sự thay đổi “thể hiện ra bên ngoài” của tăng trưởng chất lượng cao, thì “sự thay đổi về năng lực” của sữa tươi Mengniu trong chuỗi cung ứng lại là sự “nội hóa” theo hướng chất lượng cao. Điểm mạnh nằm ở việc biến chữ “tươi” thành một bộ máy công trình hệ thống.

Nhìn từ nguồn gốc, toàn bộ nguồn sữa được Hằng ngày tươi ngữ sử dụng đều đến từ các trang trại chăn nuôi đạt chứng nhận GAP cấp 1; tổng số vi khuẩn trung bình trong sữa nguyên liệu < 1,3 vạn CFU/mL, số lượng tế bào soma trung bình < 1,3 triệu tế bào/mL; hai dữ liệu then chốt đều vượt xa tiêu chuẩn của Liên minh châu Âu. Nhưng Mengniu không dừng lại ở việc “có nguồn sữa tốt”, mà biến hệ thống tiêu chuẩn cao này thành một “bộ bảy chuẩn mực điểm chuẩn toàn chuỗi, toàn chiều” có thể nhân rộng và truy xuất được.

“Nói về toàn chuỗi” là nói đến việc bố trí toàn bộ chuỗi công nghiệp từ trồng cỏ làm thức ăn, chăn nuôi bò sữa, vận chuyển sữa nguyên liệu đến sản xuất và chế biến; còn “toàn chiều” thể hiện ở việc ở bảy khía cạnh trang trại, nguồn sữa, tốc độ, công nghệ, dinh dưỡng, hương vị và trách nhiệm đều thực hiện theo các tiêu chuẩn cấp chuẩn vượt trội so với ngành.

Sau khi chuẩn mực đã được đặt ra, bước tiếp theo là để toàn bộ tuyến hoạt động “chạy được” và “chạy vững”. Theo dữ liệu báo cáo tài chính, chuỗi lạnh của sữa tươi Mengniu đã đồng bộ hoàn tất xây dựng mạng lưới các điểm nút ở 6 khu vực lõi trên toàn quốc, và 18 trung tâm kho vận chiến lược; đồng thời dựa trên sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh doanh, xây dựng mạng lưới thực hiện (fulfillment) bao phủ 7 nhà máy, 34 kho đám mây (cloud warehouse) và 197 tuyến đường dây chuyên tuyến. Nguồn lực vận chuyển bao gồm 3 phương thức đường bộ, đường hàng không và tàu cao tốc, có thể điều phối linh hoạt theo nhu cầu của các khu vực và kênh khác nhau.

Trong khi đó, các cơ sở hạ tầng nền tảng mà người tiêu dùng không nhìn thấy cũng đang được nâng cấp đồng bộ. Ví dụ, vào năm 2025, Mengniu toàn quốc đưa vào hệ thống ký nhận điện tử, thực hiện đầy đủ văn phòng không giấy, nâng cao hiệu suất lao động; nhà máy Vũ Hán đưa vào kho tự động hóa, tự động phân loại và băng tải đưa lên xe, cải thiện đáng kể hiệu suất chất xếp; truy vết minh bạch theo toàn chuỗi giúp trạng thái của mỗi chai sữa tươi đều có thể truy xuất, có thể nhận biết được. Những “khoản đầu tư không nhìn thấy” này chính là bảo đảm căn bản để hỗ trợ sữa tươi Hằng ngày tươi ngữ duy trì chất lượng ổn định tại đầu cuối.

Đáng chú ý hơn nữa là sữa tươi Mengniu đang tiếp tục nội hóa và nâng cấp năng lực “tươi” này. Xưởng ươm tạo (incubation) được chính thức đưa vào sản xuất năm 2025 có công suất linh hoạt với mức đặt hàng tối thiểu từ 2 tấn, hỗ trợ 11 tổ hợp quy trình, tương thích với nhiều hình thức bao bì như thùng và chai PET.

Điều này có nghĩa là Mengniu có thể trong thời gian ngắn nhất hoàn tất thử sản xuất từ nghiên cứu phát triển đến sản xuất hàng loạt trong toàn bộ quy trình, rút ngắn đáng kể chu kỳ ra mắt sản phẩm mới; đồng thời giảm rủi ro đầu tư sản phẩm mới và áp lực lên kế hoạch sản xuất, cung cấp cho việc tùy biến theo kênh và đổi mới theo danh mục một “nền tảng thử nghiệm trung gian” đáp ứng nhanh.

Nói cho cùng, cạnh tranh trong lĩnh vực sữa tươi cuối cùng không phải là ý tưởng marketing, mà là độ dày của chuỗi cung ứng. Tăng trưởng của sữa tươi Mengniu năm 2025, xét bề mặt là chiến thắng của sản phẩm và kênh, nhưng ở tầng sâu là sự hiện thực hóa năng lực hệ thống từ nguồn sữa đến đầu cuối, từ dữ liệu đến giao hàng.

Khi năng lực này được mài giũa lặp đi lặp lại và liên tục tiến hóa, thì “tươi” không còn chỉ là một tính từ mô tả nữa, mà trở thành một bức tường thành cấu trúc mà đối thủ khó có thể sao chép.

Ngoài kinh doanh, “hiệu ứng tràn giá trị” của một ly sữa tươi

Ngoài những con số tăng trưởng được ghi trong báo cáo tài chính, “hiệu ứng tràn giá trị” của sữa tươi Mengniu năm 2025 ngoài kinh doanh cũng đặc biệt đáng chú ý.

Trước hết là hiệu ứng tràn về giá trị thương hiệu. Hằng ngày tươi ngữ trên sân khấu quốc tế đã trải qua một đợt bùng nổ tập trung: bao bì hộp trên mái của Hằng ngày tươi ngữ giành giải Bạc “Bao bì ngoại quan tốt nhất” tại World Dairy Innovation Awards; sản phẩm protein đôi giành được huy chương ba sao tại giải International Delicious Awards; đồng thời còn giành Giải Vàng Đặc biệt tại Đại hội thưởng thức thế giới (World Tasting Conference), lọt vào TOP 5 thực phẩm của thế giới trong kỳ đó.

Và khi một sản phẩm sữa tươi nội địa có thể liên tục đứng trên bục nhận giải thưởng quốc tế, thì nó đại diện cho không chỉ một thương hiệu, mà còn là một lần “chính danh” cho trình độ sản xuất của toàn ngành sữa Trung Quốc. Từ trước đây ngước nhìn các tiêu chuẩn quốc tế, đến nay được các đồng nghiệp quốc tế công nhận; hành trình giành giải của Hằng ngày tươi ngữ cũng là một con đường từ đuổi kịp, sánh vai, thậm chí ở một số phương diện bắt đầu dẫn đầu.

Thứ hai là hiệu ứng tràn về giá trị kinh doanh. Là một phương tiện trong chiến lược “một thể hai cánh” của Mengniu, các hoạt động thăm dò tiên phong của tập đoàn trong lĩnh vực dinh dưỡng và sức khỏe đã nhiều lần bước thử đầu tiên trong danh mục sữa tươi, tiến hành xác nhận và mở rộng quy mô.

Có thể nói, giá trị của mảng sữa tươi đã vượt quá một đơn vị kinh doanh; nó đang trở thành “sân thử nghiệm đổi mới” cho toàn tập đoàn theo hướng dinh dưỡng chuyên nghiệp. Công nghệ tiên tiến được triển khai tại đây, mô hình kinh doanh mới được vận hành thông suốt tại đây, rồi sau đó lan tỏa và nhân rộng sang các mảng kinh doanh khác.

Cuối cùng là hiệu ứng tràn về giá trị bền vững. Năm 2025, sữa tươi Mengniu trong lĩnh vực ESG có thêm nhiều thực hành, như chuyển đổi cả dòng bao bì hộp trên mái sang vật liệu đạt chứng nhận FSC, nhận danh hiệu “Bậc thầy giảm phát thải” của Walmart, và được chọn làm ví dụ trong khóa học ESG của Đại học Hồng Kông. Theo Mengniu, một ly sữa ngon không chỉ phải xứng đáng với vị giác của người tiêu dùng, mà còn phải xứng đáng với mảnh đất nơi chúng ta sống.

Năm 2025, sữa tươi Mengniu trong lĩnh vực ESG đã có thêm nhiều thực hành nhìn thấy được. Từ việc chuyển đổi các sản phẩm hộp trên mái thuộc toàn bộ dòng sang giấy tấm đạt chứng nhận FSC, đến việc dần loại bỏ vật liệu bao bì PVC trong các sản phẩm đóng chai PET; rồi Hằng ngày tươi ngữ trở thành nhà cung cấp sữa tươi duy nhất được ủy quyền chỉ định dùng trong Diễn đàn khí hậu Hồng Kông, các ca ví dụ ESG của sữa tươi cũng thành công được đưa vào chương trình học của Đại học Hồng Kông; tiếp đó, Mengniu hợp tác với các đối tác trong chuỗi cung ứng cùng thành lập liên minh kinh doanh ESG, nâng tầm phát triển bền vững từ nỗ lực của từng doanh nghiệp lên thành hành động phối hợp của cả chuỗi công nghiệp.

Những thực hành này phản ánh niềm tin mộc mạc của Mengniu: một ly sữa ngon không chỉ phải xứng đáng với vị giác của người tiêu dùng, mà còn phải xứng đáng với mảnh đất dưới chân. Chính niềm tin như vậy đã khiến ý nghĩa của một ly sữa tươi vượt ra khỏi chính bản thân sản phẩm, bắt đầu lan tỏa vang vọng trên một chiều kích rộng hơn.

Tóm lại, trong năm qua, sữa tươi Mengniu đã dùng những thành tích thiết thực để chứng minh rằng dù ở giai đoạn điều chỉnh của ngành, cơ hội vẫn tồn tại; điểm then chốt là liệu doanh nghiệp có khả năng nắm bắt các cơ hội đó hay không. Từ một ly sữa đến một cách sống, từ giá trị sản phẩm đến giá trị xã hội, trí tưởng tượng của sữa tươi Mengniu vẫn còn đang vừa mở ra.

(Tổng biên tập: Vương Trị Cường HF013)

【Tuyên bố miễn trừ】Bài viết này chỉ đại diện cho quan điểm của bên thứ ba, không đại diện cho lập trường của Hexun. Nhà đầu tư hành động dựa trên nội dung này, rủi ro tự chịu.

	 【Quảng cáo】Bài viết này chỉ đại diện cho quan điểm của chính tác giả, không liên quan đến Hexun. Trang web Hexun giữ thái độ trung lập đối với các phát biểu, phán đoán quan điểm trong bài viết, và không đưa ra bất kỳ bảo đảm rõ ràng hay ngụ ý nào về độ chính xác, độ tin cậy hoặc tính đầy đủ của những nội dung được nêu. Vui lòng độc giả chỉ tham khảo và tự chịu toàn bộ trách nhiệm. Email: news_center@staff.hexun.com