Giá bán của Feitian Maotai điều chỉnh, những cân nhắc đằng sau và ảnh hưởng ra sao?

Hỏi AI · Việc điều chỉnh giá có thể giúp ngành rượu trắng chuyển sang mô hình tập trung khai thác giá trị chuyên sâu không?

Kể từ khi bắt đầu chuyển đổi theo cơ chế thị trường, mọi động thái của Kweichow Moutai đều khiến ngành rượu trắng “bắt nhịp” theo. Đây là con đường đặc biệt mà doanh nghiệp đầu tàu lựa chọn trong bối cảnh điều chỉnh chu kỳ của ngành. Sau 3 tháng thực hành, ở phần cốt lõi liên quan đến hệ thống giá, Moutai lại đưa ra một quyết định then chốt có ảnh hưởng sâu rộng.

Ngày 30 tháng 3, Kweichow Moutai chính thức công bố thông báo, điều chỉnh giá cho sản phẩm chủ lực cốt lõi — rượu Kweichow Moutai loại Feitian 53%vol 500ml. Giá trong hợp đồng bán hàng tăng thêm 100 nhân dân tệ so với trước đây; giá lẻ bán tại hệ thống tự doanh tăng thêm 40 nhân dân tệ so với trước đây.

Theo phân tích, đây là một điều chỉnh lớn nữa về cơ chế giá của Moutai, sau khi vào ngày 1 tháng 1, nền tảng iMoutai bắt đầu lên bán dòng rượu phổ thông, đồng thời hạ giá lẻ các sản phẩm đặc biệt như Jingpin, cung hoàng đạo, Chen Nian 15, v.v. Trong khi ngành làm theo mùa vụ truyền thống bước vào giai đoạn cao điểm thấp, việc đưa ra quyết định này phía sau vừa là sự tận dụng kịp thời những kết quả của marketing số, vừa là một nước cờ then chốt của Moutai trong việc đẩy mạnh cải cách theo hướng thị trường khi ngành bước vào giai đoạn suy giảm.

Cân nhắc điều chỉnh giá: nền tảng kép của “cửa sổ” mùa thấp điểm và nhu cầu được kích hoạt

Việc lựa chọn thời điểm này để điều chỉnh giá không phải nhất thời mà dựa trên sự nắm bắt chính xác nhịp vận hành của thị trường và hiệu suất của kênh mới.

— Thứ nhất, khi iMoutai ra mắt tính năng bán các dòng sản phẩm như Feitian Moutai, điều này đã cung cấp một bằng chứng xác thực về nhu cầu cho đợt điều chỉnh giá lần này. Kể từ ngày 1 tháng 1, số người đăng ký mua trên nền tảng iMoutai duy trì ở mức cao, và mỗi ngày đều trong trạng thái “hết hàng”. Theo dữ liệu chính thức, iMoutai có hơn 14 triệu người dùng mới đăng ký, gần 4 triệu người dùng mua được sản phẩm mình mong muốn trên iMoutai.

Điều này không chỉ kích hoạt nhóm người tiêu dùng đầu cuối trước đây không thể tiếp cận do rào cản kênh, mà còn giúp Moutai có căn cứ định lượng trực quan hơn về “giá tiêu dùng thực tế”. Trong mô hình “loại bỏ trung gian” theo kênh trực tiếp, người tiêu dùng có thể tránh lo ngại khi mua qua kênh bên thứ ba, mua rượu Moutai theo cách công bằng, thuận tiện và đảm bảo chính hãng. Đây là nền tảng thị trường vững chắc cho việc điều chỉnh giá ở mức độ hợp lý.

— Thứ hai, việc chọn điều chỉnh giá trong giai đoạn mùa thấp điểm truyền thống của ngành rượu trắng thể hiện sự thận trọng của Moutai trong cách chuyển tiếp ổn định của hệ thống giá. Thông thường, từ sau Tết đến trước Trung thu là giai đoạn nhu cầu tiêu dùng rượu trắng tương đối “hạ nhiệt”. Tổng nhu cầu thị trường trở nên lý tính hơn, và hàng tồn kho xã hội bước vào quá trình tiêu thụ. Theo khảo sát của truyền thông ngành, giá đầu cuối của Feitian Moutai sau Tết ổn định quanh mức 1600 nhân dân tệ. Điều chỉnh giá trong “cửa sổ” này có thể tối đa hóa việc tránh những biến động giá mạnh do nhu cầu bùng phát tập trung.

So với điều chỉnh giá vào mùa cao điểm có thể gây ra loạt phản ứng dây chuyền như người mua giành nhau, kênh tích trữ hàng,… thì điều chỉnh giá vào mùa thấp hơn sẽ dành cho kênh, đầu cuối và người tiêu dùng thời gian thích ứng dài hơn. Điều này giúp hệ thống giá mới dần được “củng cố” trong môi trường thị trường tương đối ổn định, thể hiện mức độ chín muồi trong quản lý giá của Moutai với tư cách là doanh nghiệp đầu tàu.

Tác động của điều chỉnh giá: cân bằng lợi ích các bên liên quan và niềm tin vững chắc của ngành

Tại hội nghị giao lưu với đại lý vào cuối năm ngoái, Moutai đã nêu lên “theo giá thị trường, ngăn chặn đầu cơ giá”. Từ ngày 1 tháng 1, Moutai lần lượt điều chỉnh giá lẻ trong hệ thống tự doanh của nhiều sản phẩm phi tiêu chuẩn như Jingpin Moutai, rượu Moutai cung hoàng đạo, Chen Nian Moutai (15), v.v. Và lần điều chỉnh lần này đối với giá Feitian Moutai có thể nói là thêm một lần nữa làm theo quy luật thị trường. Quyết định này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến nhiều nhóm như người tiêu dùng, đại lý, nhà sản xuất, nhà đầu tư,… và có ý nghĩa như một “kim chỉ nam” đối với toàn ngành rượu trắng.

Với đa số nhóm khách hàng tiêu dùng thật sự của rượu Moutai, biến động giá khoảng 40 nhân dân tệ không quá nhạy. Ngược lại, việc điều chỉnh giá đồng nghĩa với việc tạo ra môi trường mua rượu minh bạch hơn và trải nghiệm tiêu dùng công bằng hơn. Trước đây, “chế độ giá hai đường” của rượu Moutai đã sinh ra lượng lớn hiện tượng giới cò mồi tích trữ và buôn bán trộm. Giá lẻ trên thị trường bị quyết định bởi các “tay thổi giá”, khiến người tiêu dùng phổ thông bị buộc phải mua với giá cao. Thông qua cải cách theo hướng thị trường, giá sẽ do quan hệ cung cầu quyết định, từ đó thu hẹp không gian kiếm lợi từ nhu cầu mang tính đầu cơ, và các hành vi thổi giá sẽ bị ngăn chặn một cách hiệu quả, đảm bảo người tiêu dùng có thể mua được rượu Moutai một cách công bằng và đúng chính hãng.

Với các đại lý, việc điều chỉnh giá trong hợp đồng bán hàng là sự tái cân bằng lợi ích trong bối cảnh cải cách kênh được đẩy sâu. Trước đó, Moutai đã hủy phân phối các sản phẩm phi tiêu chuẩn, “giảm gánh nặng” cho đại lý. Đồng thời, thúc đẩy mô hình bán theo ủy thác triển khai trên thực tế, đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho đại lý, khiến họ không còn chỉ là vai trò “kiếm chênh lệch” đơn thuần mà dần chuyển sang vai trò nhà cung cấp dịch vụ. Như Moutai đã đề cập trong thông báo ngày 14 tháng 1, mô hình đại lý sẽ căn cứ vào chi phí vận hành, mức độ khó khăn trong vận hành, rủi ro kinh doanh, năng lực dịch vụ… của từng sản phẩm và từng kênh khác nhau để tính toán khoa học, hợp lý và xác định giá trong hợp đồng bán hàng tương ứng, đồng thời điều chỉnh theo thời gian. Vì vậy, mục tiêu của cải cách không phải là đẩy đại lý ra khỏi hệ thống, gây chấn động hệ thống đại lý, mà là làm rõ phân công chức năng hơn nữa và phân phối lợi nhuận, nhằm đảm bảo thu nhập hợp lý cho đại lý.

Đối với nhà sản xuất, bản thân việc điều chỉnh giá không phải là theo đuổi đơn giản sự gia tăng lợi nhuận, mà là khiến giá sản phẩm bám sát hơn với tình hình thị trường thực tế, để tín hiệu giá trở nên minh bạch và hiệu quả hơn. Thông qua việc lựa chọn chính xác thời điểm điều chỉnh giá và điều chỉnh cơ chế phân phối lợi ích một cách khoa học, Moutai không chỉ tiếp tục củng cố nền tảng phát triển dài hạn của chính mình, mà còn thiết lập một tấm gương cho ngành đang ở giai đoạn điều chỉnh — thay vì tự hao mòn trong “cuộc chiến giá”, thì không bằng cách thông qua thay đổi kênh và công cụ số để tái tạo một hệ thống giá minh bạch và ổn định.

Đối với nhà đầu tư, đợt điều chỉnh giá này sẽ giúp hiệu quả kinh doanh của công ty ổn định hơn, hiện thực hóa giá trị dài hạn và xây dựng niềm tin phát triển. Trong bối cảnh ngành rượu trắng đang từ bỏ “bong bóng hàng hóa trú ẩn cứng” và chủ động loại bỏ phần “nước” của giá, việc điều chỉnh giá của Moutai là một lựa chọn chiến lược vừa tính đến hiện tại vừa hướng đến tương lai, mang lại giá trị đầu tư chất lượng cao hơn cho cổ đông.

Nhìn từ góc độ ngành, việc Moutai điều chỉnh giá ngược xu hướng đã phát đi một tín hiệu rõ ràng: các thương hiệu đứng đầu vẫn có khả năng điều tiết cung cầu thông qua các biện pháp thị trường, tối ưu hệ thống giá, đồng thời dẫn dắt ngành đi ra khỏi giai đoạn điều chỉnh bằng cách tiếp thêm niềm tin.

Khi giá ngày càng minh bạch, kênh ngày càng lành mạnh, việc tiêu dùng ngày càng thật hơn và phát triển ngày càng chắc chắn hơn, con đường phát triển chất lượng cao của ngành rượu trắng cũng sẽ đi vững hơn. Hành động của Moutai có khả năng dẫn dắt ngành chuyển từ “lo âu vì chu kỳ” sang “khai thác giá trị chuyên sâu”, đồng thời cung cấp một lộ trình có thể tham chiếu để ngành vượt qua chu kỳ điều chỉnh hiện tại.