Thay đổi trong kênh phân phối xe điện mới: Bán trực tiếp "giảm nhiệt" đa dạng hoạt động

Hình bên trái là nhân viên của Xiaomi Motors livestream bán xe; hình bên phải là một trung tâm trải nghiệm tại Thượng Hải của Aito. Mei Shuang/chụp

Phóng viên Chứng khoán Thời báo Mei Shuang

Từ việc từng được tôn vinh là chuẩn mực dẫn đầu trong đổi mới của ngành với mô hình bán lẻ trực tiếp (直营) độc tôn, đến nay là sự chủ động điều chỉnh, quay về bố cục đa kênh, hệ sinh thái bán lẻ của ngành xe điện mới đang trải qua một cuộc biến đổi sâu sắc.

Trước đây, các thương hiệu xe điện mới “tụ lại” ở trung tâm lõi đô thị, trung tâm triển lãm tại siêu thị và nhà triển lãm trong TTTM trở thành tiêu chuẩn của ngành và là điểm thu hút lưu lượng. Phóng viên Chứng khoán Thời báo mới đây đã đi khảo sát và nhận thấy: khu vực trải nghiệm ô tô vốn từng sôi động giờ đây liên tục “đổi mặt”, tốc độ thay thương hiệu nhanh hơn.

Những người được phỏng vấn cho rằng, khi ngành từ giai đoạn mở rộng gia tăng chuyển sang cuộc cạnh tranh trong thị trường quy mô không tăng (tích lũy vốn, giành giật thị phần), một số thương hiệu xe điện mới có xu hướng chủ động đóng cửa các cửa hàng trực tiếp kém hiệu quả, chuyển sang các mô hình đại lý, nhượng quyền (加盟), và ủy quyền (授权) kinh tiêu. Tạm biệt mô hình vận hành “một kiểu bán thẳng”, các thương hiệu xe điện mới đang hướng tới cục diện vận hành “trực tiếp ở các thành phố lõi + đại lý đa dạng ở thị trường đi xuống (vùng ven, hạ cấp đô thị)”. Ngoài ra, sự tiện lợi của mua xe online cũng khiến nhiều thương hiệu chủ động tìm cách thay đổi; kênh online và trải nghiệm offline đang dần được tích hợp sâu.

Mô hình trực tiếp dần rút lui

“Ở đâu có trung tâm thương mại thì ở đó phải có phòng trưng bày xe năng lượng mới.” Trong một khoảng thời gian, cửa hàng xe năng lượng mới gần như trở thành tiêu chuẩn tại các trung tâm mua sắm của các thành phố hạng nhất. Từ các khu thương mại lõi đến thương mại cộng đồng, các showroom ô tô mọc lên khắp nơi. Bố cục kênh với mật độ cao và phủ rộng toàn diện này vừa là cách để thương hiệu trưng bày hình ảnh, vừa là dấu ấn nổi bật của giai đoạn bành trướng nhanh của ngành xe năng lượng mới.

“Nhờ định giá thống nhất trên toàn quốc, chuẩn dịch vụ thống nhất và khả năng giao tiếp trực tiếp với người dùng, mô hình trực tiếp có thể nhanh chóng giành giật nhận thức của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng nhận thức thương hiệu hoàn toàn mới.” Nhà phân tích ngành ô tô Gu Qiuming nói với phóng viên: ở giai đoạn đầu phát triển xe điện mới, các đặc điểm như tính minh bạch và có thể dự đoán của mô hình trực tiếp giúp các hãng xe nhanh chóng thiết lập hình ảnh thương hiệu công nghệ cao, cao cấp và trẻ trung. Đồng thời, doanh nghiệp có thể thông qua cửa hàng trực tiếp tiếp cận người dùng một cách hiệu quả, thu thập dữ liệu đầu tay và thực hiện vận hành theo vòng đời toàn bộ của người dùng; điều này phù hợp rất chặt với định hướng phát triển của xe điện mới theo hướng kết nối mạng (网联化).

Tuy nhiên, trong đợt khảo sát gần đây tại một con phố thương mại xe điện mới ở Thượng Hải, phóng viên nhận thấy một số showroom của các thương hiệu dẫn đầu từng chiếm vị trí “vàng” trong trung tâm thương mại đã lặng lẽ thu hẹp. “Sau khi hết thời hạn thuê cửa hàng, có thể sẽ không cân nhắc gia hạn.” Một cố vấn bán hàng của thương hiệu “tân thế lực” cho biết với phóng viên: chi phí vận hành cao là bài toán khó khăn lớn nhất mà các cửa hàng đang phải đối mặt.

Nhân sự tại một số cửa hàng xe điện mới đã tính một khoản. Một showroom trực tiếp xe điện mới diện tích 200 mét vuông, nằm ở khu thương mại lõi của thành phố hạng nhất, tiền thuê nhà mỗi năm khoảng từ 2 triệu nhân dân tệ trở lên; cộng thêm lương của 15–20 nhân viên, chi phí điện nước, phí quản lý tài sản và chi phí marketing, tổng chi phí vận hành cả năm thường đạt hơn 4 triệu nhân dân tệ.

“So với trước đây khi lưu lượng khách đạt đỉnh, hiện nay cửa hàng nhiều hơn đóng vai trò trưng bày.” Trưởng phụ trách cửa hàng ở Phố Đông, Thượng Hải của một thương hiệu xe điện mới là He Yufeng nói với phóng viên: nhận thức của người tiêu dùng về xe điện mới đã khá trưởng thành, không còn quá cấp thiết phải dựa vào các cửa hàng trong trung tâm thương mại dày đặc để “giáo dục thị trường”; các hãng xe cũng không còn cần phải chứng minh năng lực thương hiệu thông qua cửa hàng quy mô lớn. Ngoài ra, tiền thuê ở khu thương mại lõi của thành phố hạng nhất cao, hiệu suất mỗi cửa hàng suy giảm; trong khi ở thị trường rộng hơn đi xuống, các điểm bán trực tiếp khó đạt được chi phí thấp và độ phủ rộng; tốc độ mở rộng thương hiệu và năng lực sinh lời đều bị hạn chế rõ rệt.

“Trong hai năm nay, chúng tôi đã cắt bỏ một số cửa hàng trong trung tâm thương mại. Chi phí trang trí cửa hàng mới cũng được tiết kiệm rất nhiều. Một phần là do tiền thuê cao, một phần là do lưu lượng khách giảm, tỷ lệ chuyển đổi khách đến cửa hàng cũng thấp hơn. So với trước, lượng khách thử lái và chốt mua thông qua cửa hàng ít hơn.” He Yufeng cho biết: trước đây, nhân viên bán hàng còn sẽ tư vấn khách hàng có tham gia hoạt động dành cho chủ xe hay không; còn hiện tại, những nội dung “hào nhoáng nhưng không thực dụng” này đều bị hủy bỏ, quy trình xem xe quay về với việc hỏi đáp trực tiếp, trao đổi cấu hình xe, v.v.

Điều chỉnh chủ động chiến lược kênh phân phối

Đi từ mô hình bán thẳng một kiểu (single-direct) sang mô hình “trực tiếp + nhượng quyền/ủy quyền” cũng chứng minh sự chủ động đổi mới của các hãng xe. Thuộc tính tài sản nặng của mô hình trực tiếp khiến nó khó phủ nhanh tới các thành phố cấp thấp; trong khi mô hình nhượng quyền lại có thể mở rộng nhờ “nhẹ tài sản” để nhanh chóng chiếm thị phần ở thị trường đi xuống.

Điểm đáng chú ý là một số nhà sản xuất ô tô cũng bắt đầu thử nghiệm thay đổi. Ví dụ, trước đó Xiaopeng Motors đã khởi động “Kế hoạch Mộc Tinh (木星计划)”, chuyển một phần cửa hàng trực tiếp thành mô hình đại lý. Xiaomi Motors khám phá mô hình “1+N”: “1” đại diện cho trung tâm giao hàng do Xiaomi tự xây dựng và vận hành, chức năng chủ yếu là giao hàng, bao phủ hoạt động “bán hàng, dịch vụ sau bán (售后服务)”. “N” đại diện cho các điểm bán qua đại lý và các điểm chạm dịch vụ cho người dùng. Ngoài ra, một số thương hiệu tân thế lực khác đã triển khai mô hình “trực tiếp + đại lý/đối tác thành phố (城市合伙人)”.

“Người tiên phong” của mô hình trực tiếp như Tesla cũng đang liên tục tối ưu cấu trúc kênh. Theo thông tin được biết: tại các thành phố hạng nhất và hạng hai, Tesla vẫn chủ yếu dùng các cửa hàng trải nghiệm trực tiếp và Trung tâm Tesla (Tesla Center). Ở các thị trường sâu hơn đi xuống, công ty tuyển mộ các trung tâm dập/phun (钣喷中心) được ủy quyền. Trong những năm gần đây, Tesla tiếp tục hạ thấp ngưỡng ủy quyền, dùng cách tiếp cận “nhẹ tài sản” để bổ sung mạng lưới dịch vụ sau bán.

Việc áp dụng mô hình kênh hỗn hợp “trực tiếp + nhượng quyền/ủy quyền” đã trở thành lựa chọn thực dụng và cân bằng của các doanh nghiệp xe điện mới hiện nay. Gu Qiuming cho rằng, mô hình trực tiếp có thể giữ hình ảnh thương hiệu tại các khu thương mại lõi của thành phố hạng nhất, duy trì chuẩn dịch vụ thống nhất và kiểm soát trải nghiệm người dùng, qua đó giữ vững định hướng hình ảnh thương hiệu; còn các kênh nhượng quyền và ủy quyền có thể dựa vào nguồn lực địa phương của đại lý, năng lực tài chính và mạng lưới trưởng thành để nhanh chóng mở rộng tới các thành phố cấp ba và cấp bốn, cùng thị trường cấp huyện, từ đó giảm mạnh chi phí mở cửa hàng và áp lực vận hành cho hãng xe, đồng thời nâng hiệu suất phủ kênh.

“Kiểu mô hình hai đường ray này vừa giữ lại lợi thế của kênh trực tiếp về minh bạch giá, dữ liệu kết nối trực tiếp, chuẩn dịch vụ; đồng thời phát huy điểm mạnh của kênh đại lý truyền thống về tốc độ mở rộng, kiểm soát chi phí và khai thác sâu theo khu vực.” Tuy nhiên, cũng có người trong ngành cho rằng, mô hình đại lý và ủy quyền cũng không phải “mãi mãi không cần lo”. Ví dụ, sau khi mở hoạt động nhượng quyền và ủy quyền, chất lượng dịch vụ của đại lý và chất lượng nhân sự không đồng đều, dễ dẫn tới việc chuẩn dịch vụ không thống nhất, trải nghiệm người dùng giảm sút, thậm chí có thể xuất hiện các cam kết “thỏa thuận riêng”, quy trình giao hàng không chuẩn, phản hồi sau bán chậm trễ, v.v., từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới danh tiếng thương hiệu.

“Mô hình chỉ bán trực tiếp có thể không kéo dài được; còn mô hình ‘trực tiếp + đại lý’ cũng không thể đảm bảo rằng giữa hai kênh sẽ không phát sinh mâu thuẫn. Cái nào tốt hơn có lẽ vẫn cần thêm thử nghiệm và khám phá.” Một người nội bộ của một thương hiệu “tân thế lực” nói.

Tích hợp sâu online và offline

Trong bối cảnh thay đổi kênh phân phối tiếp tục được đẩy sâu, tích hợp sâu giữa online và offline đã trở thành xu hướng của việc bán xe điện mới.

Hiện nay, ngày càng nhiều hãng xe triển khai xem xe, tư vấn, đặt cọc, thanh toán, lên kế hoạch sản xuất… toàn bộ quy trình online thông qua các công cụ số hóa như APP chính thức, mini program (小程序), livestream, qua đó nâng mạnh hiệu quả mua xe và độ minh bạch về giá. Còn các cửa hàng offline thì từ nơi bán hàng truyền thống chuyển thành các điểm chạm vật lý cho trải nghiệm, lái thử, giao xe và dịch vụ, đảm nhận các chức năng cốt lõi như trưng bày thương hiệu, tương tác với người dùng và cung cấp dịch vụ địa phương.

Trong quá trình đi khảo sát, phóng viên nhận thấy: bên cạnh lượng khách trực tiếp tại cửa hàng xe điện mới, “livestream bán xe” cũng ngày càng phổ biến. Nhân viên bán hàng của cửa hàng đối diện máy quay điện thoại, giới thiệu mẫu xe, trình diễn tính năng, trả lời các câu hỏi của người dùng online; cửa hàng từ một không gian trải nghiệm offline đơn thuần biến thành một “điểm bán hàng theo thời gian thực” kết hợp giữa trưng bày offline và kéo khách online.

“Những cửa hàng ở trung tâm thương mại vốn chủ yếu là trải nghiệm và lái thử, giờ bắt đầu chủ động dùng livestream để mở rộng phạm vi tiếp cận người dùng, lấy manh mối với chi phí thấp hơn và nâng hiệu suất. Sự thay đổi này vừa phản ánh yêu cầu cao hơn của các hãng xe đối với hiệu suất trên mỗi m² của cửa hàng, vừa cho thấy trong bối cảnh kênh bị co lại và chi phí chịu áp lực, thương hiệu đang dùng cách tiếp cận nhẹ hơn, số hóa hơn để khai thác lại giá trị của kênh offline.” Gu Qiuming cho rằng, tích hợp sâu giữa online và offline chính là con đường tất yếu của việc bán xe điện mới.

Về vấn đề này, một số người trong ngành đề xuất rằng: trước xu hướng tích hợp sâu online và offline, các hãng xe nên đẩy nhanh việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối tích hợp gồm “trung tâm điều phối online thống nhất” và “nhiều điểm chạm offline đa dạng”. Một mặt, tiếp tục củng cố các nền tảng online như APP chính thức, mini program và livestream, thống nhất đơn hàng, giá, chính sách tài chính và chính sách sau bán, tạo sự liên thông dữ liệu end-to-end của người dùng, để online trở thành cổng vào cốt lõi cho giao dịch, dịch vụ và vận hành người dùng; mặt khác, làm nhẹ hóa, tình huống hóa và địa phương hóa chức năng của cửa hàng offline, tập trung vào trải nghiệm, lái thử, giao xe và dịch vụ, giảm số cửa hàng trung tâm thương mại kém hiệu quả, tối ưu cấu trúc kênh.

“Các hãng xe cũng cần tăng cường năng lực quản lý số, kết nối các bức tường dữ liệu giữa online và offline, thống nhất chuẩn dịch vụ và hệ thống đánh giá, tránh để phát sinh xung đột giữa các kênh. Chỉ khi nâng hiệu suất bằng online, củng cố trải nghiệm bằng offline, và thực sự đạt được: kênh đa dạng, quản lý thống nhất, dịch vụ nhất quán, người dùng liên hệ trực tiếp, thì mới duy trì được sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong quá trình thay đổi kênh.” Gu Qiuming cho biết.

(Ban biên tập: Liu Chang )

     【Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm】Bài viết này chỉ thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả, không liên quan đến Hexun. Trang web Hexun giữ lập trường trung lập đối với các tuyên bố và phán đoán quan điểm trong bài viết, đồng thời không cung cấp bất kỳ bảo đảm rõ ràng hay ngụ ý nào về tính chính xác, độ tin cậy hoặc sự đầy đủ của nội dung được bao gồm. Kính mời độc giả chỉ dùng để tham khảo và tự chịu toàn bộ trách nhiệm. Email: news_center@staff.hexun.com